房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

《萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)》華南區(qū)域版總目錄第一部分總則?????????????????????????2市場定位階段????????????????????2-12銷售指導(dǎo)書階段???????????????????13-20廣告提案階段????????????????????21-28推廣主題和策略階段?????????????????29-32市場推廣方案階段??????????????????33-40開盤階段??????????????????????41-47第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分第一部分總則1．01為統(tǒng)一萬科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的內(nèi)容和深度，達(dá)到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度”的目的，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。1．02

本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷均應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項(xiàng)目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性選擇。如中介代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。1．03

本標(biāo)準(zhǔn)中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開，分別作為節(jié)點(diǎn)之一。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營銷工作對該節(jié)點(diǎn)的重視。1．04

本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的營銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時(shí)為參考時(shí)間，非關(guān)鍵路徑時(shí)間，部分工作可根據(jù)實(shí)際工作情況同時(shí)開展。1．05

本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制：營銷與設(shè)計(jì)、成本相結(jié)合的原則；計(jì)劃管理的原則；檢查與反饋的原則；持續(xù)改進(jìn)的原則。1．06

本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。1．07

本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬科集團(tuán)企劃部和華南區(qū)域中心營銷部共同所有。第二部分市場定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

完成宏觀市場分析

完成競爭調(diào)研

完成典型樓盤調(diào)研

完成客戶調(diào)研

協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

市場反向論證目錄：1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.1

成立項(xiàng)目定位工作小組1.2

定位工作總體方向和思路1.3

定位執(zhí)行和審核計(jì)劃2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料2.1

宗地區(qū)位與交通2.2

宗地基本指標(biāo)2.3

環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.4

生活配套與大市政配套3．宏觀市場分析3.1

宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.2

3－5年城市房地產(chǎn)供求走勢3.3

宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征4．競爭調(diào)研4.1

競爭項(xiàng)目產(chǎn)品信息4.2

競爭項(xiàng)目客戶特征4.3

競爭項(xiàng)目價(jià)格及銷售情況4.4

競爭市場集合特征5．典型樓盤調(diào)研5.1

典型樓盤產(chǎn)品信息5.2

典型樓盤客戶特征5.3

典型樓盤推廣及銷售特征6．客戶調(diào)研5.1

客戶基本特征5.2

客戶置業(yè)偏好5.3

客戶置業(yè)價(jià)格承受能力7．《項(xiàng)目定位報(bào)告》8．市場反向論證1．

項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.1

項(xiàng)目定位工作小組1.1.1

由公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；1.1.2

項(xiàng)目定位工作小組由公司營銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。1.1.3

項(xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。1.2

定位工作總體方向和思路1.2.1

定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。1.2.2

定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路1.2.3

定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)1.2.4

形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。1.3

定位執(zhí)行和審核計(jì)劃1.3.1

根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃1.3.2

擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃2．

項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）2.1

宗地區(qū)位與交通2.1.1

表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況2.1.2

表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況2.2

宗地基本指標(biāo)2.2.1

宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。2.3

環(huán)境及地表現(xiàn)狀2.3.1

宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。2.3.2

宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。2.4

生活配套與大市政配套2.4.1

宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。2.4.2

宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。3．

宏觀市場分析3.1

宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)3.1.1

政府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。3.1.2

闡述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。3.1.3

重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。3.2

3－5年城市房地產(chǎn)供求走勢3.2.1

用圖表形式表現(xiàn)城市3－5年宏觀市場發(fā)展?fàn)顩r并作簡要評述。包括：GDP

走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價(jià)格走勢。3.3

宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征3.3.1

綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。3.3.2

綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。4．

競爭調(diào)研4.1

競爭項(xiàng)目產(chǎn)品信息4.1.1競爭項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。4.1.2

競爭項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（競爭項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤。）4.2競爭項(xiàng)目客戶特征4.2.1

客戶基本特征4.2.2

該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面4.2.3

該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面4.3

競爭項(xiàng)目價(jià)格及銷售情況4.3.1

價(jià)格及價(jià)格走勢4.3.2

消化量及銷售周期4.4

競爭市場集合特征4.4.1

綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。4.5商業(yè)專題研究4.5.1

當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。5．

典型樓盤調(diào)研5.1

典型樓盤產(chǎn)品信息4.1.1典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。4.1.2

典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌錾?，在產(chǎn)品、成本、推廣上對項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤）5.2

典型樓盤客戶特征5.2.1

客戶基本特征5.2.2

該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面5.2.3

該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面5.3

典型樓盤推廣及銷售特征5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢5.3.2消化量及銷售周期5.3.3

項(xiàng)目推廣特征6．

客戶調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：6.1

客戶基本特征6.1.1

客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。6.1.2

客戶社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。6.1.3

客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。6.1.4

客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。6.1.5

客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。6.2

客戶置業(yè)偏好6.2.1

客戶購房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。6.2.2

客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。6.3

客戶置業(yè)價(jià)格承受能力6.3.1

統(tǒng)計(jì)客戶購房均價(jià)、總價(jià)的承受能力7．

協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》7.1

《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見附件：7.2

本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為40－60天。8．

市場反向論證8.1

當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場反向論證的申請。8.2

集團(tuán)企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進(jìn)行市場反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）8.3

如果會(huì)議決定對新方案進(jìn)行市場論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。8.4

集團(tuán)企劃部召集新方案市場論證評審會(huì)，對新方案的市場可行性進(jìn)行評審。第二部分銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

確定項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)

制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算

確定首期入市時(shí)間和開盤要求

確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表

明確項(xiàng)目銷售方式

完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》目錄：1．項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)1.1

項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)1.2

項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)1.3

項(xiàng)目首期當(dāng)年銷售目標(biāo)2．確定首期入市時(shí)間和開盤要求2.1

項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃2.2

主要競爭項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測及首期入市時(shí)間選擇2.3

項(xiàng)目首期開盤條件要求3．確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表3.1

項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃3.2

項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃4．明確項(xiàng)目銷售方式4.1

確定項(xiàng)目銷售的方式5．制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算5.1

項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)5.2

項(xiàng)目總體及首期營銷費(fèi)用初步預(yù)算5.3

編制首期《營銷費(fèi)用指導(dǎo)書》初稿6．完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》1．

項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)1.1

項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)1.1.1

包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤。1.2

項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)1.2.1

項(xiàng)目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。1.2.2

各期銷售目標(biāo)。包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。1.3

項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)1.3.1

項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價(jià)、銷售面積、銷售金額。2．

確定首期入市時(shí)間和示范區(qū)要求2.1

項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃2.1.1

首期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括：首期開工、首期達(dá)到預(yù)售條件。2.1.2

示范區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開放條件。2.2

主要競爭項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測及首期入市時(shí)間選擇2.2.1

主要競爭對手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認(rèn)購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關(guān)活動(dòng)等。2.2.2

確定首期入市時(shí)間。2.3

項(xiàng)目首期開盤條件要求2.3.1

首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計(jì)劃展示的區(qū)域。2.3.2

首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團(tuán)、戶型、效果、預(yù)算和完成時(shí)間等要求。2.3.3

銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求。2.3.3

首期開盤時(shí)配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。3．

確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表3.1

項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃3.1.1

項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。3.2

項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃3.1.2

項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。4．

明確項(xiàng)目銷售方式4.1

確定項(xiàng)目銷售的方式4.1.1

明確項(xiàng)目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。5．

制定營銷費(fèi)用初步預(yù)算2.1

項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.1.1

項(xiàng)目總體銷售金額2.1.2

項(xiàng)目首期銷售金額2.2

項(xiàng)目總體及首期營銷費(fèi)用初步預(yù)算2.2.1

預(yù)測營銷費(fèi)用占總體銷售金額比例2.2.2

估算總體營銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度2.3

編制首期《營銷費(fèi)用指導(dǎo)書》初稿2.3.1

根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營銷費(fèi)用初步預(yù)算，完成《營銷費(fèi)用指導(dǎo)書》初稿。6．

完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》6.1

《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書格式》參見附件6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第四部分廣告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

確定項(xiàng)目營銷陳述

編寫《廣告委托任務(wù)書》

廣告提案招標(biāo)和回標(biāo)

廣告提案及評審

完成《廣告提案評審意見書》目錄：1、《項(xiàng)目營銷陳述》1.1

項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述1.2

項(xiàng)目競爭態(tài)勢陳述1.3

目標(biāo)客戶陳述2、《廣告委托任務(wù)書》2.1

產(chǎn)品基本描述2.2

項(xiàng)目營銷陳述2.3

廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定2.4

廣告回標(biāo)內(nèi)容3、廣告發(fā)標(biāo)及回標(biāo)3.1

廣告發(fā)標(biāo)3.2

廣告答疑3.3

廣告回標(biāo)4．廣告提案及評審4.1

廣告提案4.2

廣告評審5．完成《廣告公司評審意見書》5.1

廣告公司提案內(nèi)部評議5.2

《廣告公司評審意見書》5.3

確定中標(biāo)方案1．《項(xiàng)目營銷陳述》1.1

項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述1.1.1

項(xiàng)目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項(xiàng)目定位階段對開發(fā)主題的陳述。1.1.2

項(xiàng)目設(shè)計(jì)陳述?？偨Y(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述。1.2

項(xiàng)目競爭態(tài)勢陳述1.2.1

同細(xì)分市場競爭環(huán)境評述；1.2.2

典型競爭項(xiàng)目競爭威脅評述。1.3

目標(biāo)客戶陳述1.3.1

目標(biāo)客戶特征描述。1.3.1

總結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。1.4

形成《項(xiàng)目營銷陳述》1.4.1

項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序；1.4.2

項(xiàng)目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進(jìn)行排序；1.4.3

公司層面對該項(xiàng)目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)影響力的期望；1.4.4

綜合以上描述，總結(jié)該項(xiàng)目方向性營銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形成該項(xiàng)目的營銷陳述。2．《廣告委托任務(wù)書》2.1

產(chǎn)品基本描述2.2

項(xiàng)目營銷陳述2.3廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定2.3.1

招標(biāo)說明及合作思路約定2.3.2

回標(biāo)及匯報(bào)時(shí)間要求2.3.3

其他應(yīng)注意事項(xiàng)2.4

廣告回標(biāo)內(nèi)容2.4.1

項(xiàng)目推廣主題及主題平面表現(xiàn)2.4.2

項(xiàng)目案名、LOGO、廣告語及平面表現(xiàn)2.4.3

項(xiàng)目推廣策略及媒體策略2.4.4

項(xiàng)目小組組成及成員介紹2.4.5

合作報(bào)價(jià)及合同文本3．廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo)3.1

廣告發(fā)標(biāo)3.1.1

通過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。3.2

廣告答疑會(huì)3.2.1

在廣告標(biāo)書發(fā)出后3個(gè)工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會(huì)。3.2.2

在廣告標(biāo)書發(fā)出后18個(gè)工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會(huì)。3.3

廣告回標(biāo)3.2.1

在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)。3.2.2

檢查回標(biāo)質(zhì)量，確定并約定提案時(shí)間和地點(diǎn)。4．廣告提案及評審4.1

廣告提案4.1.1

組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會(huì)議。4.1.2

廣告公司匯報(bào)提案內(nèi)容。4.2

廣告評審4.2.1甲方與會(huì)人員提問4.2.2

廣告公司解答5．《廣告提案評審意見書》5.1

廣告提案內(nèi)部評議5.1.1

召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對接人、公司總經(jīng)理、營銷部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評審的成員參加內(nèi)部評議會(huì)議。5.1.2

各成員發(fā)表專業(yè)意見。5.2

《廣告提案評審意見書》5.2.1

根據(jù)內(nèi)部評議會(huì)決議，形成《廣告提案評審意見書》。6．確定中標(biāo)提案6.1

確定中標(biāo)提案6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為

30

天。第五部分

推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

確定項(xiàng)目推廣主題和策略

確定項(xiàng)目的案名、LOGO和

VI目錄：1．項(xiàng)目推廣主題和策略1.1

營銷陳述修正1.2

項(xiàng)目推廣主題1.3

項(xiàng)目推廣策略1.4

項(xiàng)目推廣創(chuàng)意2．項(xiàng)目案名、LOGO和

VI2.1

項(xiàng)目案名2.2

項(xiàng)目

LOGO2.3

項(xiàng)目的VI

系統(tǒng)1．

項(xiàng)目推廣主題和策略1.1

項(xiàng)目營銷陳述修正1.1.1

結(jié)合廣告提案，修正項(xiàng)目營銷陳述1.2

項(xiàng)目推廣主題1.2.1

基于項(xiàng)目營銷陳述，結(jié)合目標(biāo)客戶及市場競爭狀況，提煉項(xiàng)目推廣主題。1.2.2

基于項(xiàng)目推廣主題，形成項(xiàng)目的主題形象和主題廣告語。1.3

項(xiàng)目推廣策略1.3.1

項(xiàng)目推廣核心訴求1.3.2

項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排1.3.3

項(xiàng)目推廣渠道策略1.4

項(xiàng)目推廣創(chuàng)意

1.4.1

平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報(bào)紙廣告、包裝創(chuàng)意。1.4.2

視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。1.4.3

互動(dòng)媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。1.4.4

公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。如：事件、新聞活動(dòng)創(chuàng)意。2．

項(xiàng)目案名、LOGO和

VI2.1

項(xiàng)目案名2.1.1

項(xiàng)目案名原則性要求。項(xiàng)目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求，符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。2.1.2

萬科項(xiàng)目案名庫。2.2

項(xiàng)目

LOGO2.2.1

項(xiàng)目

LOGO

原則性要求。項(xiàng)目

LOGO除了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。2.2.2

萬科項(xiàng)目

LOGO

庫。2.3

項(xiàng)目的

VI系統(tǒng)2.3.1

項(xiàng)目VI

清單。2.3.2

萬科項(xiàng)目VI

庫。3．本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為

45

天。第六部分

市場推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

完成產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究

完成項(xiàng)目銷控計(jì)劃

完成項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃

完成項(xiàng)目示范區(qū)包裝計(jì)劃

完成營銷費(fèi)用計(jì)劃

完成《項(xiàng)目市場推廣方案》目錄：1．產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究1.1

產(chǎn)品研究1.2

競爭態(tài)勢研究2．銷控計(jì)劃2.1

總體銷售節(jié)奏安排2.2

各階段銷售推盤具體安排3．營銷推廣計(jì)劃3.1

營銷推廣主題和思路3.2

配合推盤節(jié)奏的各階段營銷工作重點(diǎn)3.3

各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合4．示范區(qū)包裝計(jì)劃4.1

示范區(qū)包裝總體要求4.2

各功能區(qū)域包裝條件4.3

示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃5．營銷費(fèi)用計(jì)劃5.1

項(xiàng)目營銷費(fèi)用使用特點(diǎn)5.2

《項(xiàng)目營銷費(fèi)用指導(dǎo)書》6．《項(xiàng)目市場推廣方案》1．

產(chǎn)品及競爭態(tài)勢研究1.1

競爭態(tài)勢調(diào)研1.1.1

項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競爭項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境，主要包括：項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況；整體市場可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。1.1.2

項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預(yù)測。1.2

產(chǎn)品研究1.2.1

目標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。1.2.2

項(xiàng)目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述。1.2.3

項(xiàng)目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。2．

銷控計(jì)劃2.1

總體銷售節(jié)奏安排2.1.1

開盤確切時(shí)間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項(xiàng)目開盤時(shí)間：對銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預(yù)測；考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；項(xiàng)目推廣入市時(shí)間和推廣周期要求。2.1.2

總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：啟動(dòng)、開盤、持銷、尾盤。2.1.3

總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。2.2

各階段銷售推盤具體安排2.2.1

闡述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標(biāo)確定。3．

營銷推廣計(jì)劃3.1

營銷推廣主題和策略3.1.1

描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。3.1.2

描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。3.2

分階段營銷推廣執(zhí)行方案基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括：3.2.1

分階段推廣訴求。3.2.2

分階段推廣渠道組合。3.2.3

分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。4．

示范區(qū)包裝計(jì)劃4.1

示范區(qū)包裝總體要求4.1.1

包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。4.1.2

包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。4.2

各功能區(qū)域包裝條件4.2.1

銷售大廳包裝內(nèi)容。4.2.2

銷售流線包裝內(nèi)容。4.2.3

示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容。4.2.4

其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。4.3

示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃4.3.1

可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時(shí)間計(jì)劃等。5．

營銷費(fèi)用計(jì)劃5.1

項(xiàng)目營銷費(fèi)用使用特點(diǎn)5.1.1

營銷費(fèi)用使用分布情況5.1.2

營銷費(fèi)用使用周期性分布5.2

《項(xiàng)目營銷費(fèi)用指導(dǎo)書》5.2.1

格式參見附件6．《項(xiàng)目市場推廣方案》6.1

格式參見6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。第七部分

開盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

完成開盤前形象/概念導(dǎo)入

完成市場測試/客戶積累

完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作

完成開盤現(xiàn)場展示類準(zhǔn)備工作

完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作目錄：1．開盤前形象/概念導(dǎo)入1.1

開盤前宣傳策略1.2

開盤前形象導(dǎo)入1.3

開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入2．客戶積累2.1

客戶積累方案2.2

客戶積累成果分析和應(yīng)用3．完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作3.1

銷售隊(duì)伍組建3.2

開盤銷控方案3.3

按揭銀行確定、現(xiàn)場收款/刷卡流程確定3.4

開盤現(xiàn)場組織方案3.5

銷售手冊編制和人員培訓(xùn)4．完成開盤現(xiàn)場展示類準(zhǔn)備工作4.1

模型制作與安裝4.2

示范單位、售樓處裝修4.3

參觀流線導(dǎo)示及通道布置4.4

工地、其他展示區(qū)現(xiàn)場包裝5．完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作5.1

開盤宣傳類資料準(zhǔn)備5.2

開盤接待道具類資料準(zhǔn)備5.3

銷售所需法律文件準(zhǔn)備1．

開盤前形象/概念導(dǎo)入1.1

開盤前宣傳策略1.1.1

前期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶積累等目標(biāo)。1.1.2

前期形象推廣導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)入時(shí)機(jī)。1.1.3

前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、品牌巡展會(huì)等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒體組合。1.1.4

前期形象視覺表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。1.2

開盤前形象導(dǎo)入1.2.1

執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場上樹立項(xiàng)目的可識別性形象。1.3

開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入1.3.1

基于開盤前宣傳策略，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，傳播?xiàng)目的產(chǎn)品信息。2．

客戶積累2.1