發(fā)電機(jī)組行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析_第1頁
發(fā)電機(jī)組行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析_第2頁
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發(fā)電機(jī)組行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析通用機(jī)械行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式特征我國(guó)通機(jī)行業(yè)為外向性行業(yè),產(chǎn)品主要用于出口。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售,通機(jī)企業(yè)通常主推自主品牌,大多采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的銷售,當(dāng)前我國(guó)通機(jī)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用OEM方式,即按國(guó)外客戶的產(chǎn)品技術(shù)要求貼牌生產(chǎn)和代工,重點(diǎn)在零部件采購和產(chǎn)品裝配環(huán)節(jié),產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。行業(yè)內(nèi)重視自主研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌推廣的優(yōu)勢(shì)企業(yè),多數(shù)采用定向開發(fā)的ODM方式和發(fā)展自主品牌并舉的模式。一方面,注重產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新,力求掌握關(guān)鍵部件的核心技術(shù);另一方面,重視市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)投入,借助貼牌生產(chǎn)積累的口碑和用戶,積極擴(kuò)大自主品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。通用汽油機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程國(guó)內(nèi)通用汽油機(jī)生產(chǎn)始于20世紀(jì)50年代,早期主要以仿制國(guó)外產(chǎn)品為主。20世紀(jì)60年代后,我國(guó)通用汽油機(jī)工業(yè)體系初步建立,通用汽油機(jī)主要作為植保機(jī)械的配套動(dòng)力。改革開放后,國(guó)內(nèi)企業(yè)開始引進(jìn)國(guó)外的技術(shù)和設(shè)備,技術(shù)引進(jìn)帶動(dòng)和促進(jìn)了我國(guó)通用汽油機(jī)行業(yè)整體水平的提高,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提升和生產(chǎn)率的提高起到了積極的促進(jìn)作用。20世紀(jì)90年代,國(guó)際市場(chǎng)逐步拓寬,國(guó)內(nèi)需求增加,通用汽油機(jī)行業(yè)迅速擴(kuò)大,同時(shí)小型汽油機(jī)配套終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類進(jìn)一步優(yōu)化,植保機(jī)械配套量相對(duì)減少,園林機(jī)械、發(fā)電機(jī)組和小型工程機(jī)械等配套增多。通用汽油機(jī)行業(yè)規(guī)模效應(yīng)壁壘通用汽油機(jī)及終端產(chǎn)品配件種類繁多,單價(jià)通常較低,因此只有進(jìn)行規(guī)?;a(chǎn),才能有效分?jǐn)偣潭ǔ杀具M(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效益。目前,中小規(guī)模的企業(yè)數(shù)量較多,這些企業(yè)集中于低端產(chǎn)品市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)利潤(rùn)空間有限,而有限的利潤(rùn)導(dǎo)致中小規(guī)模的企業(yè)很難依靠自身積累發(fā)展壯大,形成規(guī)?;a(chǎn)并進(jìn)入高端市場(chǎng)?;谶@種經(jīng)營(yíng)環(huán)境,資金實(shí)力稍遜的新進(jìn)企業(yè)由于缺乏規(guī)模效應(yīng)難于生存和發(fā)展。通用汽油機(jī)行業(yè)資金壁壘我國(guó)通機(jī)行業(yè)處于成長(zhǎng)階段,市場(chǎng)需求的不斷變化以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇對(duì)企業(yè)采用新型工藝技術(shù)及先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備提出了更高的要求。一方面,為了不斷提升產(chǎn)品以及品牌附加值,企業(yè)需要不斷增加在技術(shù)研發(fā)方面的資金和資源投入。另一方面,隨著大宗商品價(jià)格不斷波動(dòng),原材料、能源的價(jià)格也在不斷變化。這要求企業(yè)通過大規(guī)模固定資產(chǎn)投資、實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),形成較強(qiáng)的采購和銷售議價(jià)能力,從而通過規(guī)模效應(yīng)的累積來降低生產(chǎn)成本、提升盈利能力。因此,行業(yè)后續(xù)發(fā)展的資金門檻將不斷抬升。通用汽油機(jī)介紹通用汽油機(jī)又稱通用小型汽油機(jī)或簡(jiǎn)稱通機(jī),為通用動(dòng)力機(jī)械的一種,指除車用及特殊用途以外的汽油機(jī),其標(biāo)定功率一般在30kW以下。由于通用小型汽油機(jī)體積小、重量輕、價(jià)格便宜、使用方便,因此在各種機(jī)具配套中占有重要位置。通用機(jī)械行業(yè)區(qū)域性特征通用汽油機(jī)行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性比較突出,主要為出口,且出口區(qū)域集中在北美、歐洲。自2003年以來,出口所占總銷量的比例一直在80%以上。我國(guó)通機(jī)主要出口地為歐洲和北美,對(duì)兩個(gè)區(qū)域的出口額占總出口額的比例為40%以上。我國(guó)通用汽油機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在重慶、山東、江蘇、浙江、福建和廣東等省市。其中:重慶地區(qū)主要生產(chǎn)80ml以上四沖程通用汽油機(jī)和發(fā)電機(jī)組、水泵等終端產(chǎn)品;山東區(qū)域以手持式發(fā)動(dòng)機(jī)為主;江蘇地區(qū)主要生產(chǎn)二沖程通用汽油機(jī)、四沖程通用汽油機(jī)、小型柴油機(jī)和園林機(jī)械;浙江地區(qū)主要生產(chǎn)二沖程通用汽油機(jī)和園林機(jī)械;福建地區(qū)主要生產(chǎn)二沖程通用汽油機(jī)和發(fā)電機(jī)組;廣東區(qū)域主要是外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的工廠,以手持式發(fā)動(dòng)機(jī)為主。隨著全球欠發(fā)達(dá)地區(qū)的手工作業(yè)內(nèi)容逐步被機(jī)械化作業(yè)所替代,除發(fā)達(dá)地區(qū)的需求保持穩(wěn)定外,欠發(fā)達(dá)地區(qū)具有更大的需求潛力,從而推動(dòng)全球通機(jī)消費(fèi)量穩(wěn)步抬升。近年來,世界通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)的布局發(fā)生了巨大變化,主要表現(xiàn)為:傳統(tǒng)的通用汽油機(jī)供應(yīng)商積極向通用機(jī)械終端產(chǎn)品發(fā)展,減少了通用動(dòng)力產(chǎn)品對(duì)外的銷量;傳統(tǒng)的通用機(jī)械終端產(chǎn)品企業(yè)不斷尋求更具性價(jià)比的通用汽油機(jī)供應(yīng)商;傳統(tǒng)的通用汽油機(jī)生產(chǎn)企業(yè)由于控制生產(chǎn)成本的需要,將其生產(chǎn)基地向更具比較優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)的轉(zhuǎn)移。2000年之前,我國(guó)小型通用汽油機(jī)產(chǎn)品主要有植保機(jī)械、油鋸、水泵等品種,每年產(chǎn)量在50萬臺(tái)上下波動(dòng)。2000年以后,隨著國(guó)外通用小型汽油機(jī)產(chǎn)業(yè)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移以及出口市場(chǎng)的拉動(dòng),我國(guó)已成為通用小型汽油機(jī)第一大生產(chǎn)國(guó)。隨著國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快,我國(guó)通用動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品出口前景廣闊。受消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的影響,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活品質(zhì)的不斷提高,通機(jī)及終端產(chǎn)品將逐漸成為必備的生活、生產(chǎn)工具,特別在發(fā)電機(jī)組、農(nóng)業(yè)機(jī)械、園林機(jī)械、小型工程機(jī)械等領(lǐng)域,未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)空間巨大。(1)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)通機(jī)產(chǎn)業(yè)升級(jí)經(jīng)過多年的技術(shù)引進(jìn)和消化吸收,國(guó)內(nèi)通機(jī)制造商的整體技術(shù)水平、生產(chǎn)裝備水平明顯提升,其中部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)掌握了通機(jī)產(chǎn)品的核心技術(shù),具備了自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力,產(chǎn)品檔次與附加值不斷提高,盈利能力不斷增強(qiáng)。近年來,行業(yè)內(nèi)企業(yè)已越來越重視通過科技進(jìn)步手段降低能源和原材料消耗,并積極采用新型高效工藝技術(shù)及設(shè)備、新型節(jié)能、自動(dòng)化設(shè)備以及信息化技術(shù)來提升生產(chǎn)效率,同時(shí)加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、不斷提升品牌附加值,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。(2)節(jié)能環(huán)保要求的日益提高促使行業(yè)產(chǎn)品效能進(jìn)一步提升隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng),發(fā)達(dá)國(guó)家普遍增加了對(duì)溫室氣體排放的控制,對(duì)通用汽油機(jī)及終端產(chǎn)品的環(huán)保要求也不斷提高,該因素將成為未來5年推動(dòng)通機(jī)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。以美國(guó)和歐洲為例,美國(guó)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)EPA、CARB和歐洲尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)都不斷推行新的階段標(biāo)準(zhǔn),對(duì)尾氣排放的要求越來越嚴(yán)格,國(guó)內(nèi)通用汽油機(jī)及終端產(chǎn)品需要應(yīng)對(duì)更高的排放認(rèn)證要求。此外,我國(guó)提出的十三五發(fā)展規(guī)劃也將節(jié)能減排列入明確的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)要求。為落實(shí)國(guó)家節(jié)能減排總體發(fā)展戰(zhàn)略,通機(jī)制造行業(yè)必將在未來更加注重產(chǎn)品效能的提升,研究、開發(fā)相關(guān)節(jié)能減排技術(shù),從而降低通機(jī)產(chǎn)品排放對(duì)大氣環(huán)境產(chǎn)生的影響。通用汽油機(jī)的排放控制有兩條不同的技術(shù)路線,即尾氣后處理法和機(jī)內(nèi)凈化的前端處理方案。尾氣后處理法通過增加二次補(bǔ)氣和催化轉(zhuǎn)化裝置來減少排放,是傳統(tǒng)的技術(shù)路線。但是該技術(shù)方案成本較高,性能有所降低,且會(huì)造成汽油機(jī)運(yùn)行溫度過高,帶來草坪機(jī)等終端產(chǎn)品使用時(shí)的安全隱患。而機(jī)內(nèi)凈化的前端處理方案僅為行業(yè)內(nèi)少數(shù)企業(yè)采用。該方案通過燃燒分析,優(yōu)化配氣機(jī)構(gòu)使油氣混合更加充分,運(yùn)用直噴技術(shù)對(duì)點(diǎn)火時(shí)間進(jìn)行精確控制,提升缸內(nèi)燃燒效率,降低排放和油耗,同時(shí)提升了整機(jī)輸出功率。由于該方案并未增加輔助裝置,因此成本增加較少,是目前國(guó)內(nèi)應(yīng)對(duì)EPA第三階段標(biāo)準(zhǔn)的較好方案,也為應(yīng)對(duì)更加嚴(yán)格的排放法規(guī)奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。2016年,工信部發(fā)布《工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》,將高耗能通用設(shè)備改造作為能效提升工程之一,明確提出將在電機(jī)系統(tǒng)實(shí)施永磁同步伺服電機(jī)、高壓變頻調(diào)速等技術(shù)改造,到2020年,實(shí)現(xiàn)電機(jī)和內(nèi)燃機(jī)系統(tǒng)平均運(yùn)行效率提高5個(gè)百分點(diǎn)的目標(biāo)。電機(jī)行業(yè)亟需加快現(xiàn)有生產(chǎn)裝備的節(jié)能改造,推廣高效綠色生產(chǎn)工藝,開發(fā)新一代節(jié)能電機(jī)、電機(jī)系統(tǒng)及控制產(chǎn)品、測(cè)試設(shè)備等,完善電機(jī)及系統(tǒng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。(3)信息技術(shù)的發(fā)展促使工業(yè)化與信息化加速融合近年來,全球信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展,跨界應(yīng)用十分普遍,工業(yè)化與信息化的融合逐漸加快,成為通機(jī)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向之一。未來,通機(jī)制造企業(yè)必將積極響應(yīng)我國(guó)智能制造的發(fā)展政策,利用新一代信息技術(shù),建立以工業(yè)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、智能化裝備為核心的生產(chǎn)流程,并搭建智能管理與決策分析平臺(tái),培育以網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、柔性制造、智能服務(wù)等為特征的智能制造新模式,探索智能制造新業(yè)態(tài),進(jìn)一步降低成本、提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量,滿足客戶個(gè)性化定制需求。(4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整發(fā)電機(jī)組產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在小型輕量化、變頻發(fā)電機(jī)組的普遍應(yīng)用及功率范圍的拓展、大功率發(fā)電機(jī)組的開發(fā)及液化石油氣和壓縮天然氣燃料發(fā)電機(jī)組的開發(fā)等方面,部分企業(yè)已在著手開發(fā)電噴發(fā)電機(jī)組。對(duì)手持式園林工具而言,為滿足歐美排放法規(guī)的性能提升、排放控制一致性的改善及應(yīng)對(duì)電動(dòng)產(chǎn)品的沖擊,四行程手持式園林工具的份額有所提升,半專業(yè)和專業(yè)級(jí)的產(chǎn)品持續(xù)增加,以更好地滿足節(jié)能減排的要求。為應(yīng)對(duì)美國(guó)CPSC(一家美國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu))的低一氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)、改善產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和啟動(dòng)性,電噴發(fā)動(dòng)機(jī)的開發(fā)增加較多。更多裝有鋰電等易啟動(dòng)裝置的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。越來越多的企業(yè)關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的專用動(dòng)力,如振動(dòng)平板夯用發(fā)動(dòng)機(jī)、電動(dòng)車用增程發(fā)動(dòng)機(jī)。通用汽油機(jī)行業(yè)出口因受貿(mào)易摩擦的影響,美國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品存在較大不確定性。歐洲五階段排放法規(guī)的實(shí)施,會(huì)加速國(guó)內(nèi)行業(yè)的洗牌。鋰電產(chǎn)品在家用園林市場(chǎng)的份額會(huì)逐步提高,特別是歐美市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量將繼續(xù)增長(zhǎng),需加大培育,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈,產(chǎn)品以專業(yè)級(jí)和商業(yè)級(jí)產(chǎn)品為主,在中國(guó)具有獨(dú)特的應(yīng)用場(chǎng)景。(5)磁電機(jī)及控制器產(chǎn)品向智能化、集成化、差異化、專業(yè)化方向發(fā)展目前國(guó)際先進(jìn)的磁電機(jī)控制系統(tǒng)已集成了診斷、保護(hù)、控制、通訊等功能,可實(shí)現(xiàn)電機(jī)系統(tǒng)的自我診斷、自我保護(hù)、自我調(diào)速、遠(yuǎn)程控制等智能化、自動(dòng)化操控,傳統(tǒng)電機(jī)制造與先進(jìn)電子技術(shù)、智能控制技術(shù)的交叉融合已成為大勢(shì)所趨。隨著我國(guó)裝備制造業(yè)向高、精、尖方向發(fā)展及工業(yè)化、信息化兩化發(fā)展的融合,磁電機(jī)及控制器產(chǎn)品智能化發(fā)展已成必然。2016年12月,發(fā)改委印發(fā)的《十三五節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出,十三五階段我國(guó)將促進(jìn)電機(jī)系統(tǒng)與電力電子技術(shù)、現(xiàn)代信息控制技術(shù)、計(jì)量測(cè)試技術(shù)相融合,加快新型高效電機(jī)的研發(fā)示范。磁電機(jī)及控制器產(chǎn)品廣泛地應(yīng)用于生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域,同一類磁電機(jī)同時(shí)用于不同性質(zhì)、不同場(chǎng)合的局面正在被打破,磁電機(jī)及控制器產(chǎn)品正向著差異化、專業(yè)化的方面發(fā)展。例如,隨著近年來新能源汽車行業(yè)的高速增長(zhǎng),對(duì)新能源車用磁電機(jī)及控制器產(chǎn)品的需求在近年來明顯增長(zhǎng)。差異化發(fā)展趨勢(shì)對(duì)磁電機(jī)及控制器生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力、柔性生產(chǎn)能力、市場(chǎng)需求快速響應(yīng)能力等都提出了新的挑戰(zhàn),也催生了新的機(jī)遇。通用汽油機(jī)行業(yè)全球市場(chǎng)概況從全球市場(chǎng)來看,需求保持在6,000萬臺(tái)/年以上,北美、歐洲、大洋洲、日本等地區(qū)和國(guó)家、部分東南亞國(guó)家和中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),居民生活水平較高,已成為通用動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng),每年的需求占全球需求的比例超過90%。歐洲和北美等發(fā)達(dá)地區(qū)是全球通用汽油機(jī)產(chǎn)品最大的消費(fèi)市場(chǎng),約占全球需求的一半,其中通用汽油發(fā)電機(jī)組、數(shù)碼變頻發(fā)電機(jī)組、家庭用草坪機(jī)、掃雪機(jī)、油鋸等產(chǎn)品銷售量最大。隨著居民收入水平的提高和對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的政策支持,以中國(guó)、印度、巴西等為代表的新興發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)需求近年來已開始快速增長(zhǎng)。從全球來看,通用汽油機(jī)行業(yè)主要發(fā)展的技術(shù)包括低排放技術(shù)(分層掃氣技術(shù)、手持式四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、電控技術(shù)等)、高可靠性技術(shù)、信息化技術(shù)等。國(guó)際同行在管理上的先進(jìn)性體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的管理、供應(yīng)商的管理與支持、精益生產(chǎn)管理、人力資源管理等方面,在生產(chǎn)工藝與裝備的主動(dòng)持續(xù)改進(jìn)提升也值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。未來行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)于:鋰電產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)家用園林機(jī)械市場(chǎng)的沖擊;制造業(yè)和信息化的融合,通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等手段改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)以及提高客戶的忠誠度;重視超出用戶使用預(yù)期的實(shí)用性開發(fā)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來,人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來,有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng),另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年,羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休,4C登場(chǎng)》一文,提出了4C理論,認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后,唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷)已成明日黃花,新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念,要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論,更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者:指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要,力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本:指消費(fèi)者獲得滿足的成本,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括:企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購物成本,不僅指購物的貨幣支出,還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是:消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn),就必須努力降低成本。(3)便利:指購買的方便性。在銷售過程中,強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既購買到商品,也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后,消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好,把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息;售貨地點(diǎn),要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù);售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查,并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見,對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換,對(duì)使用故障積極提供維修方便,大件商品甚至終身保修。為方便顧客,很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。(4)溝通:指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合,如果未能收到理想的效果,說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí),不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客,要著眼于加強(qiáng)雙向溝通,增進(jìn)相互的理解,實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路,培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的,矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐,E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論,并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是:Relevance(關(guān)聯(lián)),與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,減少顧客的流失;Reaction(反應(yīng)),提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng);Relationship(關(guān)系),建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系;Reward(回報(bào)),一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為:4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同,情況千差萬別,市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中,所以在一定時(shí)期內(nèi),4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架,4C也是很有創(chuàng)新精神的思路,4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí),根據(jù)企業(yè)的實(shí)際,把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐,可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說:“用4C來思考,用4P來行動(dòng),用4R來發(fā)展。”大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?;ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化(文字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷)客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。(一)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外,還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源,發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以提升管理效率,開拓價(jià)值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等;企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?;诖?,對(duì)不同客戶,企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即,企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷,能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感,提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng),但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出,“與電的發(fā)明不同,互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱,是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率??傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。(二)官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(習(xí)慣性稱謂,在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形式,如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開,專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動(dòng)端)開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營(yíng)渠道,實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門許可的前提條件下,線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低,甚至有時(shí)是零成本。(三)微博營(yíng)銷作為一種新興媒體,微博進(jìn)入門檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身,具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì):便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng),傳播具有“裂變性”,有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注,并迅速傳播開來。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000萬人,收音機(jī)用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn),已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái),最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至2013年8月2日,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致,表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能,實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本,讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng),提升用戶活躍度,加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。(四)微信營(yíng)銷毫不夸張地說,微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái),因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度,而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言,微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能,通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來越強(qiáng)大,給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)??梢灶A(yù)見,8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。(2)營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下,成本固然較高;而微信是一種軟件,且使用是免費(fèi)的。也就是說,微信從注冊(cè)、開通,到使用各種功能都不收取費(fèi)用,只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此,企業(yè)通過微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。(3)營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無從知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中,到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于微博。(4)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類,有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。(5)營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語音以及混合文本編輯,普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào),會(huì)有更高的權(quán)限,能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特色的語音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。(6)營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受,由此,微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送,也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì),使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷,也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷,還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是,微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說,信息主要以推送的形式傳達(dá),是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播,傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào),騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào),分別是服務(wù)號(hào)(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(hào)(主要偏于為用戶傳達(dá)資訊,類似報(bào)紙雜志,認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(hào)(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào),如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng),可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外,微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群(類似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng),將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中,增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì),可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。(五)搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢,通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫,但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來,經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后,這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即,搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段,通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性,把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(顧客)而言,可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索,即用戶(顧客)通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說,而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧客)的搜索習(xí)慣、愛好和需求,向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè),位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似,不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索,移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索,可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具,其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告,指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序,比如百度競(jìng)價(jià),對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話,競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限,PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端,效果就會(huì)打折扣,所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式,主要有五種。其一是Banner廣告,直接復(fù)制webBanner廣告,一般位于屏幕的頂部,偶爾底部也會(huì)有;其二是開屏廣告,顧名思義,應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn),全屏展現(xiàn),時(shí)間為3~5秒,主要應(yīng)用于品牌廣告;其三是積分墻,是按照的效果付費(fèi)的廣告形式,多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù),用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分,開發(fā)者也可以由此獲得收入;其四是插屏廣告,多在視頻播放中彈出;其五是信息流廣告,作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,用戶查看好友信息的時(shí)候,會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn),效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過程搜索引擎營(yíng)銷過程就如同一個(gè)漏斗,實(shí)現(xiàn)由上到下,從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化(下訂單)的過程。在這期間,流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少,類似“漏斗”造型,故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析,首先,從用戶或顧客角度來看,是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購買合適商品的過程;其次,從企業(yè)營(yíng)銷角度來看,是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過程。在搜索引擎營(yíng)銷過程中,表面上看,“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái);“瀏覽”(包括互動(dòng)咨詢)關(guān)鍵在企業(yè);而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上,搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商(包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等)的結(jié)果;線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即,企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力,直接關(guān)系到營(yíng)銷效果。基于此,此圖也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。(六)視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻,借助視頻平臺(tái),達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式,主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片;二是植入模式,可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn),植入到視頻短片中,通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合;三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式,如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品,通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng),加深對(duì)品牌印象;四是病毒式傳播視頻,即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻,融合產(chǎn)品和品牌廣告信息,期望用戶自發(fā)傳播,最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái),后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視,頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活,比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告,以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等,為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中,在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片,起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù),它可在買家確認(rèn)收到貨前,替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具,支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付,天下無賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng),利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注,同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來,使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化,進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意,將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而,在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念,保證企業(yè)健康成長(zhǎng),卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn),企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新,形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。(一)滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中,企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下,才有可能實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),都要確定利益方及其要求。一般地說,利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意,就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,導(dǎo)致整體績(jī)效下降,甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此,企業(yè)必須遵循一個(gè)原則:滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí),也需要根據(jù)不同程度滿意水平,為員工盡好責(zé)任(基本滿意水平),為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候,企業(yè)必須注意,不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看,通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意,又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制,形成高水平的員工滿意;通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意,從而帶來更多的交易,更高的企業(yè)利潤(rùn),以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果,又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。(二)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前,大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政,追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化,各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此,使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作,是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境,企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理,通過組織革新,建立多功能的團(tuán)體,將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來,形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。(三)合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行,需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架,使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性,以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明,高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力,以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上,而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。(四)組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí),如果不相應(yīng)變革,往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù),很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”)的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí),也要通過長(zhǎng)期艱苦努力,加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止,市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中,企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),有效地滿足他人(顧客)需要。因此,管理大師彼得,德魯克指出:“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能?!逼渲?,“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員,必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。沒有顧客,就沒有企業(yè)。(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要,顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為,決定著企業(yè)命運(yùn)。(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能,如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能,只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下,才是有意義的。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來,而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視,但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求“我們的市場(chǎng)”,而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是,市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客,并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作,即使拼命推銷,顧客也不可能積極購買。因此,企業(yè)盡管也需要做銷售工作,但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作,甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)(顧客)的企業(yè)職能,關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。客戶分類與客戶分類管理(一)客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制,如A類、B類、C類;有五級(jí)制,如A類、B類、C類、D類、E類;也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等,客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤,就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待,而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待,降低企業(yè)營(yíng)銷效益:正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn),有的企業(yè)僅僅以客戶購買量(額)作為分類標(biāo)準(zhǔn),這是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值,指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益??蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本,如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí),可以近似地用銷售量(額)來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來自中等規(guī)模的客戶,因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣,小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用,這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求,又沒有小客戶那么多的交易成本??蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面,現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值,潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值,有些客戶實(shí)力雄厚,產(chǎn)品需要量大,但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購買量??;如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買,成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面,忠誠客戶會(huì)長(zhǎng)期購買,高頻率購買,追加購買,交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù),向上購買升級(jí)產(chǎn)品,向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等,在成本方面,忠誠客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系,形成常規(guī)性購買,減少交易談判而降低了交易成本;供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求,能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本,在價(jià)格方面,忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性,基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面,忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌,較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響,關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展,為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中,統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額,貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況,分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察,可考慮以下因素:(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。(2)支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。(3)財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。(4)管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。(5)營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。(6)行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)

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