公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)詳解課件

公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)1一、公共關(guān)系的定義和內(nèi)涵(一)通俗理解

“公共關(guān)系就是自己做得好，并讓人知道(DoWell+TellThem)。”“公共關(guān)系就是90%的做和10%的說(shuō)(90%Do+10%Tell)?！薄肮碴P(guān)系就是和氣生財(cái)?shù)拿卦E?！薄肮碴P(guān)系就是創(chuàng)造同意的學(xué)問(wèn)?！薄肮碴P(guān)系就是信譽(yù)與愛(ài)心?！薄肮碴P(guān)系就是為本組織向公眾爭(zhēng)取良好印象的學(xué)問(wèn)第一章公共關(guān)系概述

第一節(jié)公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的定義和內(nèi)涵第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)2（二）公共關(guān)系的多種定義“公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為publicrelations，縮寫為PR，簡(jiǎn)稱公關(guān)定義代表說(shuō)法：管理說(shuō)、傳播說(shuō)、社會(huì)關(guān)系說(shuō)、咨詢說(shuō)、協(xié)調(diào)說(shuō)、形象說(shuō)等

本教材：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理第一章公共關(guān)系概述

（二）公共關(guān)系的多種定義本教材：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公3美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)PRSA征詢2000多名專家意見(jiàn)：首先，公關(guān)是個(gè)人或組織為獲取公眾信任與好感，借以迎合公眾興趣而調(diào)整政策與方針的一種經(jīng)常不斷的工作；其次，是對(duì)此已調(diào)整的政策與方針加以說(shuō)明，以獲取公眾了解與歡迎的一種工作。第一章公共關(guān)系概述

美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)PRSA征詢2000多名專家意見(jiàn)：4（三）“公共關(guān)系”的多層內(nèi)涵1、從靜態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種狀態(tài)2、從動(dòng)態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種活動(dòng)3、從觀念角度看：公共關(guān)系是一種意識(shí)4、從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門學(xué)科5、從社會(huì)化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)第一章公共關(guān)系概述

（三）“公共關(guān)系”的多層內(nèi)涵第一章公共關(guān)系概述5（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)——社會(huì)關(guān)系2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)——傳播管理3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)——綜合應(yīng)用第一章公共關(guān)系概述

（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)——社會(huì)6四、公共關(guān)系的基本特征1、以社會(huì)公眾為工作對(duì)象。

2、以塑造形象為工作目標(biāo)。3、以傳播溝通為工作方式。4、以互惠互利為工作原則。5、以真實(shí)誠(chéng)懇為工作信條。6、以注重長(zhǎng)遠(yuǎn)為工作方針。第一章公共關(guān)系概述

四、公共關(guān)系的基本特征1、以社會(huì)公眾為工作對(duì)象。第一章公7五、公共關(guān)系相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇1）公共關(guān)系與宣傳2）公共關(guān)系與廣告3）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷4）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系5)公共關(guān)系與人際關(guān)系第一章公共關(guān)系概述

五、公共關(guān)系相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇第一章公共關(guān)系概述81）公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，以及風(fēng)俗、信仰傳播于社會(huì)的努力，是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。聯(lián)系：二者性質(zhì)上都是一種傳播過(guò)程，并具有一些共同的活動(dòng)特點(diǎn)第一章公共關(guān)系概述

1）公共關(guān)系與宣傳宣傳第一章公共關(guān)系概述91）公共關(guān)系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：

工作目的不同

宣傳的目的：控制別人公共關(guān)系目：是塑造組織形象工作方式不同

1）傳播過(guò)程宣傳工作單向傳播過(guò)程公共關(guān)系雙向傳播過(guò)程第一章公共關(guān)系概述

1）公共關(guān)系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：第一章公共關(guān)系概述10工作方式不同（續(xù)）2）傳播方式宣傳以組織既定的目標(biāo)來(lái)控制公共關(guān)系適合公眾的形式以真誠(chéng)換取公眾對(duì)組織的理解和信任；努力使公眾了解、讓公眾知曉3）傳播效果宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)公共關(guān)系做與說(shuō)的統(tǒng)一

第一章公共關(guān)系概述

工作方式不同（續(xù)）第一章公共關(guān)系概述112）公共關(guān)系與廣告商業(yè)廣告即廣告主為了擴(kuò)大銷售獲取盈利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。聯(lián)系:二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。公共關(guān)系工作可以采用廣告的方法第一章公共關(guān)系概述

2）公共關(guān)系與廣告商業(yè)廣告第一章公共關(guān)系概述12公共關(guān)系與廣告的六個(gè)不同之處第一章公共關(guān)系概述

公共關(guān)系與廣告的六個(gè)不同之處第一章公共關(guān)系概述133）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系

市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會(huì)效益第一相似的傳播媒介——大眾傳播媒介共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展區(qū)別（1）范圍不同（2）目的不同（3）手段不同第一章公共關(guān)系概述

3）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系第一章公共關(guān)系概述144）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢或職權(quán)，“拉關(guān)系”、“走后門”、“套私情”，為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng)。

兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同兩者的理論依據(jù)不同兩者的活動(dòng)方式不同兩者所要達(dá)到的目的不同兩者產(chǎn)生的效不同

第一章公共關(guān)系概述

4）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用15“人際關(guān)系”屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系，包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說(shuō)，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個(gè)人因組織的角色而形成的那些部分人際關(guān)系，公眾對(duì)象中包括了許多個(gè)體對(duì)象。從方法方面說(shuō)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作離不開(kāi)各種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強(qiáng)的人際溝通能力；良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。5）公共關(guān)系與人際關(guān)系第一章公共關(guān)系概述

“人際關(guān)系”屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往中形成16公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別，如表第一章公共關(guān)系概述

公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別，如表第一章公共關(guān)系概述17伯內(nèi)斯時(shí)期艾維.李時(shí)期說(shuō)真話投其所好雙向?qū)ΨQ巴納姆時(shí)期公眾受愚弄

卡特李普時(shí)期第一章公共關(guān)系概述

伯內(nèi)斯時(shí)期艾維.李時(shí)期說(shuō)真話投其所好雙向?qū)ΨQ巴納姆時(shí)期公眾18

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，以收費(fèi)的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說(shuō)真話”“公眾必須被告之”奠定了誠(chéng)實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。退出本系統(tǒng)返回第一章公共關(guān)系概述

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”19

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播，于1952年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化、完整化。劃時(shí)代時(shí)期。1923年在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系一詞。第一章公共關(guān)系概述

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求20EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國(guó)，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物，1923年在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程，完成代表作《公眾輿論之凝結(jié)》，其公共關(guān)系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間開(kāi)始實(shí)踐公共關(guān)系，他為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢。第一章公共關(guān)系概述

EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，21

20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特寫出《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的圣書，正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。第一章公共關(guān)系概述

20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特寫出《有22本章內(nèi)容：公關(guān)結(jié)構(gòu)的三大要素公共關(guān)系的功能公共關(guān)系活動(dòng)的原則第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

本章內(nèi)容：第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則第二章23第一節(jié)公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素三要素（三體）：主體→媒體→客體第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性；公眾是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性；傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。第一節(jié)公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素三要素（三體）：主體→媒體→客體24第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)的原則一、公眾性原則二、事實(shí)性原則(客觀，真實(shí)，全面，公正）三、科學(xué)性原則第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)的原則一、公眾性原則第二章公共關(guān)系的結(jié)25第三章公共關(guān)系的行為主體組織及其公關(guān)部門，職責(zé)和任務(wù)公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)與選擇公關(guān)人員的素質(zhì)和要求主要內(nèi)容第三章公共關(guān)系的行為主體組織及其公關(guān)部門，職責(zé)和任務(wù)主要26（二）組織內(nèi)設(shè)置公共關(guān)系部門的條件和原則1、主要條件：（1）領(lǐng)導(dǎo)重視（2）優(yōu)秀的公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人（3）精干的公共關(guān)系人員2、基本原則（1）精簡(jiǎn)性原則（2）管理幅度原則（3）權(quán)威性原則（4）協(xié)同性原則（5）針對(duì)性原則第三章公共關(guān)系的行為主體

（二）組織內(nèi)設(shè)置公共關(guān)系部門的條件和原則第三章公共關(guān)系的27（三）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的設(shè)置模式1、按照公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系（1）最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型（2）部門并列型

第三章公共關(guān)系的行為主體

（三）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的設(shè)置模式第三章公共關(guān)系的行28（3）部門所屬型2、從公共關(guān)系部的工作特點(diǎn)來(lái)看（1）公共關(guān)系工作對(duì)象型第三章公共關(guān)系的行為主體

（3）部門所屬型第三章公共關(guān)系的行為主體29（2）公共關(guān)系工作手段型（3）公共關(guān)系工作過(guò)程型（4）復(fù)合型第三章公共關(guān)系的行為主體

（2）公共關(guān)系工作手段型第三章公共關(guān)系的行為主體303、從公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的規(guī)模來(lái)看第三章公共關(guān)系的行為主體

3、從公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的規(guī)模來(lái)看第三章公共關(guān)系的行為主體31（四）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的職責(zé)

編輯出版工作、調(diào)研工作、舉辦或參加公共關(guān)系專題活動(dòng)、對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作、禮賓接待工作、對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)工作和參與社會(huì)組織的決策第三章公共關(guān)系的行為主體

（四）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的職責(zé)

編輯出版工作、調(diào)研工作、32日常工作聽(tīng)取、收集公眾意見(jiàn)；撰寫、投寄新聞稿，與新聞界保持聯(lián)系；與組織最高領(lǐng)導(dǎo)、政府部門保持聯(lián)系；與有業(yè)務(wù)關(guān)系的外部公關(guān)機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系；制作公關(guān)宣傳品，協(xié)助組織內(nèi)部其他部門人員，收集、整理、保存有關(guān)資料；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況接待來(lái)訪，處理投訴。第三章公共關(guān)系的行為主體

日常工作聽(tīng)取、收集公眾意見(jiàn)；第三章公共關(guān)系的行為主體33定期工作組織新聞發(fā)布會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等；編輯、印制內(nèi)部報(bào)刊；評(píng)價(jià)公關(guān)狀態(tài)、公眾印象，分析趨勢(shì)；參加內(nèi)外有關(guān)會(huì)議，參加同業(yè)活動(dòng)；與社區(qū)代表、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”接觸；組織員工的集體娛樂(lè)；協(xié)助撰寫為董事會(huì)準(zhǔn)備的年度報(bào)告；總結(jié)、評(píng)價(jià)公關(guān)日常事務(wù)的工作效果。第三章公共關(guān)系的行為主體

定期工作組織新聞發(fā)布會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等；第三章公共關(guān)系的行為主34專題活動(dòng)組織慶典活動(dòng)及其他重要儀式；開(kāi)展民意測(cè)驗(yàn)、重點(diǎn)調(diào)查等；組織、參與會(huì)展；籌劃、安排公關(guān)廣告；設(shè)計(jì)、委托制作組織標(biāo)識(shí)、吉祥物和導(dǎo)入CI系統(tǒng)；協(xié)助拍攝電視宣傳片或電影片；危機(jī)處理。第三章公共關(guān)系的行為主體

專題活動(dòng)組織慶典活動(dòng)及其他重要儀式；第三章公共關(guān)系的行為35（五）公共關(guān)系部工作的優(yōu)勢(shì)與局限性優(yōu)勢(shì)：局限性：熟悉環(huán)境缺乏敏銳性及時(shí)服務(wù)缺乏公正性內(nèi)部溝通難以突破穩(wěn)定持久第三章公共關(guān)系的行為主體

案例：日元升值的旋渦效應(yīng)隨時(shí)取用的水龍頭

（五）公共關(guān)系部工作的優(yōu)勢(shì)與局限性第三章公共關(guān)系的行為36三、組織外的公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)（一）公關(guān)咨詢公司的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：客觀性、權(quán)威性、廣泛的信息來(lái)源和渠道、操作規(guī)范、訓(xùn)練有素缺點(diǎn)：不能及時(shí)應(yīng)對(duì)，抓住問(wèn)題根源妥善解決

（二）公共關(guān)系公司的組織類型及標(biāo)準(zhǔn)（三）著名的公關(guān)公司第三章公共關(guān)系的行為主體

三、組織外的公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)第三章公共關(guān)系的行37第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的職能

1、專家型公共關(guān)系人員的職能

2、領(lǐng)導(dǎo)型公共關(guān)系人員的職能

3、技術(shù)型公共關(guān)系人員的職能

4、事務(wù)型公共關(guān)系人員的職能

第三章公共關(guān)系的行為主體

第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的職能第三章公共38二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力

1、公共關(guān)系意識(shí)

塑造形象意識(shí)服務(wù)公眾意識(shí)真誠(chéng)互惠意識(shí)

溝通協(xié)調(diào)意識(shí)開(kāi)放意識(shí)創(chuàng)新求美意識(shí)

2、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

3、公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)

第三章公共關(guān)系的行為主體

二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力第三章公共關(guān)系的行為主體39全員公共關(guān)系管理指通過(guò)全員教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)文化氣氛，使全體人員認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。唐松定律：100-1=0案例：前邊唱戲，后邊拆臺(tái)第三章公共關(guān)系的行為主體

全員公共關(guān)系管理指通過(guò)全員教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提40本章要點(diǎn)：

公眾及其分類組織的目標(biāo)公眾公眾心理特征第四章公共關(guān)系的對(duì)象案例:為了成功了解公眾本章要點(diǎn)：公眾及其分類第四章公共關(guān)系的對(duì)象案例:為了41○公眾對(duì)一個(gè)組織的態(tài)度，

◆從根本上取決于這個(gè)組織對(duì)公眾的態(tài)度以及行為?！鹫嬲墓P(guān)始于組織的政策及相應(yīng)的行為特征。

◆協(xié)助組織制定符合社會(huì)、公眾利益的政策，并加強(qiáng)溝通以建立對(duì)組織的認(rèn)同?！饌鞑ヅc溝通非常重要，但公關(guān)絕不只是“說(shuō)服”。

◆只有組織目標(biāo)與公眾利益一致時(shí)，你的公關(guān)努力才能奏效。第四章公共關(guān)系的對(duì)象○公眾對(duì)一個(gè)組織的態(tài)度，第四章公共關(guān)系的對(duì)象42組織與公眾的“共同利益”在哪里第四章公共關(guān)系的對(duì)象組織與公眾的“共同利益”在哪里第四章公共關(guān)系的對(duì)象43組織與公眾的潛在矛盾組織沒(méi)有滿足公眾，公眾產(chǎn)生不滿—— 組織沒(méi)有理解公眾的真正要求； 組織政策與行為失誤，公眾利益受損； 客觀條件限制，組織無(wú)法滿足公眾； ……公眾沒(méi)有滿足組織，組織感到失望—— 正確決策不得公眾理解，沒(méi)有共鳴和反應(yīng)； 公眾提出組織認(rèn)為不當(dāng)?shù)囊?，無(wú)法接受；第四章公共關(guān)系的對(duì)象組織與公眾的潛在矛盾組織沒(méi)有滿足公眾，公眾產(chǎn)生不滿——第四章44一、公眾的涵義

1、公眾的定義2、公眾的涵義

群體性、共同性、相關(guān)性、多維性、可變性

第四章公共關(guān)系的對(duì)象

公眾是特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問(wèn)題聯(lián)結(jié)在一起的個(gè)人、群體和組織；這些個(gè)人、群體和組織因?qū)碴P(guān)系主體的目標(biāo)、生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系和影響力，而成為公共關(guān)系主體的工作對(duì)象。一、公眾的涵義1、公眾的定義第四章公共關(guān)系的對(duì)象公45二、公眾的分類

1、性質(zhì)分類法2、過(guò)程分類法

第四章公共關(guān)系的對(duì)象知曉公眾問(wèn)題解決后關(guān)注組織的發(fā)展行動(dòng)公眾潛在公眾發(fā)展二、公眾的分類第四章公共關(guān)系的對(duì)象知曉公眾問(wèn)題解決后關(guān)46靜態(tài)分類法按公眾對(duì)組織關(guān)系的重要性劃分

首要公眾， 次要公眾， 邊緣公眾。按公眾與組織態(tài)度的一致程度劃分

順意公眾， 逆意公眾， 獨(dú)立公眾。根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度劃分

臨時(shí)公眾， 周期公眾， 穩(wěn)定公眾。按組織對(duì)公眾的價(jià)值判斷，或公眾對(duì)組織的吸引程度劃分

受歡迎的公眾， 不受歡迎的公眾， 被追求的公眾。第四章公共關(guān)系的對(duì)象靜態(tài)分類法按公眾對(duì)組織關(guān)系的重要性劃分根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度47主要內(nèi)容員工關(guān)系的概念員工關(guān)系的作用有效員工關(guān)系的策略4.2員工關(guān)系主要內(nèi)容4.2員工關(guān)系48一、員工關(guān)系的概念

員工公眾是指組織內(nèi)部的全體成員。員工公眾包括一線操作人員、技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、行政后勤人員、管理人員等。

員工是組織的首要公眾

員工關(guān)系是指社會(huì)組織與其員工之間通過(guò)雙向溝通方式，在互惠互利原則下尋求并達(dá)成和諧、一致、互動(dòng)的內(nèi)部管理職能。

4.2員工關(guān)系一、員工關(guān)系的概念4.2員工關(guān)系49二、員工關(guān)系的作用

（1）激發(fā)員工的生產(chǎn)力和增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度（2）外部公眾溝通的最有效媒介

（3）有利于防范和處理好企業(yè)的外部公關(guān)危機(jī)案例：日本名古屋褚木電力公司的親善活動(dòng)4.2員工關(guān)系二、員工關(guān)系的作用4.2員工關(guān)系50三有效的員工關(guān)系策略策略一：首先告知員工策略二：不要報(bào)喜不報(bào)憂策略三：保證消息傳播的及時(shí)性信任是關(guān)鍵4.2員工關(guān)系三有效的員工關(guān)系策略策略一：首先告知員工信任是關(guān)鍵4.51三有效員工關(guān)系基本策略策略四：必須告知員工認(rèn)為重要的問(wèn)題三有效員工關(guān)系基本策略策略四：必須告知員工認(rèn)為重要的問(wèn)題52三有效員工關(guān)系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認(rèn)為重要的問(wèn)題利用員工信任的媒體三有效員工關(guān)系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認(rèn)為重要53三有效員工關(guān)系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認(rèn)為重要的問(wèn)題利用員工信任的媒體策略六：利用科技手段進(jìn)行溝通一線管理者作為關(guān)鍵溝通者三有效員工關(guān)系基本策略策略四：策略五：必須告知員工認(rèn)為重要54（1）關(guān)注員工的物質(zhì)利益（2）重視員工的精神需要（3）建樹(shù)企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力（4）協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系四、員工關(guān)系的工作內(nèi)容4.2員工關(guān)系

案例：西南航空：快樂(lè)、愛(ài)心、利潤(rùn)三者兼顧

（1）關(guān)注員工的物質(zhì)利益四、員工關(guān)系的工作內(nèi)容4.2員工55股東關(guān)系與溝通○爭(zhēng)取股東和潛在投資者了解、信任。●穩(wěn)定現(xiàn)有股東，吸收新投資者，廣辟資金來(lái)源?！鸸膭?lì)股東關(guān)心組織、參與管理和決策，為組織的興旺發(fā)達(dá)盡心盡力?！鹣`解，爭(zhēng)取股東好感?！鹪鰪?qiáng)股東的歸屬感，提高組織在股市及股東心中地位、聲望及信譽(yù)。

●使股東成為編外“公關(guān)人員”，通過(guò)股東提高組織的聲譽(yù)，擴(kuò)大影響。4.3股東關(guān)系股東關(guān)系與溝通○爭(zhēng)取股東和潛在投資者了解、信任。4.3股東56股東關(guān)心什么經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，發(fā)展規(guī)劃，有關(guān)政策，生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力和未來(lái)的前景。盈利情況，財(cái)務(wù)收支狀況。組織的工作效率及領(lǐng)導(dǎo)者的能力。股息、紅利分配的政策和條文。組織的名聲和信4.3股東關(guān)系股東關(guān)心什么經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，發(fā)展規(guī)劃，有關(guān)政策，生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力和未來(lái)57溝通股東關(guān)系○年度報(bào)告——最主要的方式?！鹦藕构蓶|體驗(yàn)尊重，很多股東收信后會(huì)提出建議。

●國(guó)外有些企業(yè)從股東入股之日起，至出售股票止，一直保持信函聯(lián)系。如美國(guó)通用汽車公司的140萬(wàn)股東，均收到過(guò)董事長(zhǎng)簽名的歡迎信。信中列舉了公司主要產(chǎn)品，并寫有“通用”是你的公司——請(qǐng)買并推薦“通用”產(chǎn)品。4.3股東關(guān)系溝通股東關(guān)系○年度報(bào)告——最主要的方式。4.3股東關(guān)系58○股東會(huì)議——如股東大會(huì)、小型座談會(huì)等，直接溝通的主要形式。○印刷品——●可以印制刊物與股東保持聯(lián)系，介紹經(jīng)營(yíng)狀況。●組織所有印刷品，尤其是推出新產(chǎn)品或重大決策的材料，都應(yīng)送達(dá)股東?！鹳?zèng)送新產(chǎn)品樣品，給予股東優(yōu)惠。4.3股東關(guān)系案例：塔吉特集團(tuán)關(guān)系構(gòu)建擊退惡意收購(gòu)○股東會(huì)議——如股東大會(huì)、小型座談會(huì)等，直接溝通的主要形式。59一、營(yíng)利性組織的顧客關(guān)系顧客包括一個(gè)組織所有服務(wù)對(duì)象。以交換為基礎(chǔ)的利益關(guān)系。交換建立在互利的平臺(tái)上，才能與顧客建立良好關(guān)系。建立良好顧客關(guān)系，目的不僅推銷產(chǎn)品、贏得利潤(rùn)，重要的是向顧客提供滿足。以滿足顧客為前提，求得組織的發(fā)展。4.3顧客關(guān)系公共關(guān)系目標(biāo)：顧客愉悅?cè)〈櫩头?wù)一、營(yíng)利性組織的顧客關(guān)系顧客包括一個(gè)組織所有服務(wù)對(duì)象。4.360二、顧客關(guān)系內(nèi)容提高服務(wù)質(zhì)量提供產(chǎn)品信息樹(shù)立組織信譽(yù)聯(lián)絡(luò)顧客感情4.3顧客關(guān)系案例：凡士通有一次輪胎召回二、顧客關(guān)系內(nèi)容提高服務(wù)質(zhì)量4.3顧客關(guān)系案例：凡士通有一61提高服務(wù)質(zhì)量○普及公關(guān)觀念，●使員工及領(lǐng)導(dǎo)層理解顧客之重要，主動(dòng)、自覺(jué)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)?！鸲喾N方式激勵(lì)員工為提高質(zhì)量奮發(fā)努力，使之成為組織風(fēng)尚?！鹄霉P(guān)的信息交流機(jī)制調(diào)研市場(chǎng)●了解需求、消費(fèi)心理變化，供決策參考，使組織進(jìn)一步切合顧客要求?！鹜咨铺幚眍櫩屯对V4.3顧客關(guān)系提高服務(wù)質(zhì)量○普及公關(guān)觀念，4.3顧客關(guān)系62提供產(chǎn)品信息○協(xié)助撰寫清楚易懂、趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品介紹或使用說(shuō)明，

●

顧客不知正確使用，功效不能充分發(fā)揮，帶來(lái)不便或損失?！駧椭櫩土私猱a(chǎn)品性能、用途及提供的服務(wù)?！鹦庐a(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，帶來(lái)更多選擇?！窠M織公關(guān)活動(dòng)，為新產(chǎn)品上市創(chuàng)造氣氛，吸引顧客?！鸾⒍喾N咨詢方式，及時(shí)解答顧客疑慮。4.3顧客關(guān)系提供產(chǎn)品信息○協(xié)助撰寫清楚易懂、趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品介紹或使用說(shuō)明63樹(shù)立組織信譽(yù)○檢查各種溝通方式是否恰當(dāng)，內(nèi)容是否真實(shí)，維護(hù)誠(chéng)信形象?！鸾榻B組織的創(chuàng)新，使顧客領(lǐng)會(huì)給社會(huì)、生活帶來(lái)的意義?！鸾榻B艱苦奮斗、堅(jiān)韌不拔的創(chuàng)業(yè)史，激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的經(jīng)過(guò)等，增強(qiáng)顧客信心?！鸾榻B組織內(nèi)部先進(jìn)模范、專家能手的事跡。4.3顧客關(guān)系樹(shù)立組織信譽(yù)○檢查各種溝通方式是否恰當(dāng)，內(nèi)容是否真實(shí)，維護(hù)誠(chéng)64聯(lián)絡(luò)顧客感情向顧客介紹組織的理念，政策、方針，發(fā)展，所做工作及社會(huì)貢獻(xiàn)。利用售后服務(wù)等提供信息，保持、維護(hù)與顧客間的聯(lián)絡(luò)，傾聽(tīng)意見(jiàn)、關(guān)心利益。通過(guò)贊助公益等，讓顧客感受組織對(duì)其利益的關(guān)心、對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。安排顧客參觀訪問(wèn)，協(xié)助顧客建立自益或公益團(tuán)體，組織活動(dòng)，建立廣泛交往4.3顧客關(guān)系聯(lián)絡(luò)顧客感情向顧客介紹組織的理念，政策、方針，發(fā)展，所做工作65三、顧客溝通方式1、口頭聯(lián)系——

●面對(duì)面交談或電話答復(fù)，盡量令顧客滿意，同時(shí)積極介紹組織情況。2、信函——

●收到顧客信函，不管抱怨、詢問(wèn)或表?yè)P(yáng)、應(yīng)及時(shí)回復(fù)。（語(yǔ)氣友好，解釋詳細(xì)，感謝并表示加倍努力。如有失誤，真誠(chéng)道歉并予補(bǔ)償。）●

還可主動(dòng)發(fā)函，或介紹新產(chǎn)品，或征集意見(jiàn)，或祝賀節(jié)日，表示關(guān)心。4.3顧客關(guān)系三、顧客溝通方式1、口頭聯(lián)系——4.3顧客關(guān)系663、顧客教育——

●利用傳媒舉辦培訓(xùn)、研討，在媒體開(kāi)辟專欄或創(chuàng)辦消費(fèi)者俱樂(lè)部，請(qǐng)專家指導(dǎo)，幫助顧客認(rèn)識(shí)、熟悉產(chǎn)品，知道正確選擇，接受科學(xué)生活方式，提高生活質(zhì)量。4、顧客報(bào)刊——

●單獨(dú)或與其他組織聯(lián)合編輯、出版報(bào)刊、雜志，介紹組織自身情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)，推出新產(chǎn)品情況、正確選擇和使用產(chǎn)品的常識(shí)等。

●

也可利用大眾傳媒進(jìn)行。4.3顧客關(guān)系3、顧客教育——4.3顧客關(guān)系675、顧客競(jìng)賽——●通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊，組織顧客或潛在顧客參與有關(guān)討論、競(jìng)賽。6、參觀——組織顧客參觀，融洽感情?！穸Y品應(yīng)能承載公關(guān)信息。7、形象或聲譽(yù)廣告。8、其他——●出資贊助、舉辦活動(dòng)，發(fā)動(dòng)員工與顧客聯(lián)系等。4.3顧客關(guān)系5、顧客競(jìng)賽——4.3顧客關(guān)系68一、社區(qū)關(guān)系作用○社區(qū)是“根據(jù)地”，獲得可靠后勤服務(wù)?！鹁S持良好的員工生活環(huán)境——

●社區(qū)關(guān)系不好，公眾怨聲載道，必然大傷員工自尊；社區(qū)生活條件惡化，員工生存質(zhì)量下降，影響工作熱情?！皤@得人力資源保障?！鸾⒂焉频纳鐣?huì)環(huán)境——●組織為社區(qū)所熟悉，產(chǎn)品為公眾所喜愛(ài)，受到社區(qū)尊重，員工同社區(qū)公眾保持良好人際關(guān)系。對(duì)內(nèi)員工安心、增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外更易得到有關(guān)支持、協(xié)作。4.4社區(qū)關(guān)系一、社區(qū)關(guān)系作用○社區(qū)是“根據(jù)地”，獲得可靠后勤服務(wù)。4.469社區(qū)關(guān)系的重點(diǎn)○了解社區(qū)公眾期望，并盡可能滿足●維護(hù)社區(qū)生態(tài)環(huán)境不被污染；為社區(qū)提供幫助，美化環(huán)境，增強(qiáng)吸引力?！裰С稚鐓^(qū)公益，履行社會(huì)責(zé)任。●幫助社區(qū)繁榮，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！窠o社區(qū)帶來(lái)光榮和驕傲?！鹎杏洠骸褡觥昂霉瘛?，成為“好鄰居”。4.4社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系的重點(diǎn)○了解社區(qū)公眾期望，并盡可能滿足4.4社區(qū)關(guān)70溝通社區(qū)公眾○介紹組織，保持聯(lián)系。

●讓自辦刊物在社區(qū)流傳，邀請(qǐng)公眾或名流參觀、訪問(wèn)、參加活動(dòng)，開(kāi)放文化設(shè)施等。

●使公眾了解組織及對(duì)社區(qū)、社會(huì)貢獻(xiàn)，征求意見(jiàn)，贏得信任和支持?！鹬鲃?dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！鸹饷埽乐拐`會(huì)。

●消除沖突，回答批評(píng)，及時(shí)解釋政策和行為，化解給公眾的不良影響?！鹗占鐓^(qū)對(duì)組織的贊許

●對(duì)內(nèi)激勵(lì)士氣，對(duì)外爭(zhēng)取好感。4.4社區(qū)關(guān)系溝通社區(qū)公眾○介紹組織，保持聯(lián)系。4.4社區(qū)關(guān)系71媒體的特點(diǎn)1、媒體關(guān)系的雙重性2、新聞媒介的影響面大，信息傳遞速度快3、媒體的影響是長(zhǎng)期積累的。4、媒體的主要作用是引發(fā)關(guān)注。5、媒體對(duì)壞消息趨之若騖。4.5媒體關(guān)系媒體的特點(diǎn)1、媒體關(guān)系的雙重性4.5媒體關(guān)系72處理媒介關(guān)系的原則尊重原則平等原則真實(shí)原則合作原則4.5媒體關(guān)系案例：百事可樂(lè)瓶里的注射器處理媒介關(guān)系的原則尊重原則4.5媒體關(guān)系案例：百事可樂(lè)瓶里73建立良好媒介關(guān)系的方法（1）邀請(qǐng)媒介公眾參觀訪問(wèn)（2）安排專人與媒介聯(lián)系（3）經(jīng)常向媒介撰寫新聞稿（4）適時(shí)召開(kāi)記者招待會(huì)（5）為媒介制造新聞

4.5媒體關(guān)系建立良好媒介關(guān)系的方法（1）邀請(qǐng)媒介公眾參觀訪問(wèn)4.5媒74政府關(guān)系的原則熟悉政府權(quán)力，以及各職能部門運(yùn)作特點(diǎn)。嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)，確保組織的一切活動(dòng)都在政府法規(guī)與政策允許范圍內(nèi)進(jìn)行。主動(dòng)溝通與傳播，讓政府更全面地了解組織的情況。4.6政府關(guān)系讓企業(yè)和政府的利益相通，高于一切技巧

案例：聯(lián)合利華在“本土化”進(jìn)程中的政府公關(guān)政府關(guān)系的原則熟悉政府權(quán)力，以及各職能部門運(yùn)作特點(diǎn)。4.6754.7公眾心理分析

一、公眾心理分析公共關(guān)系活動(dòng)是人與人在交往過(guò)程中所建立的心理上的聯(lián)系。因此，掌握有關(guān)的公眾心理活動(dòng)規(guī)律是有效地從事公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。

個(gè)體心理、角色心理、群體心理，這三類公眾心理相互獨(dú)立、相互影響。4.7公眾心理分析一、公眾心理分析76（一）影響公眾行為的個(gè)體心理影響公眾行為的個(gè)體心理因素有許多，一般地講，包括以下六個(gè)方面：（1）知覺(jué)（2）價(jià)值觀（3）態(tài)度（4）需要（5）性格和氣質(zhì)（6）興趣和能力4.7公眾心理分析

（一）影響公眾行為的個(gè)體心理影響公眾行為的個(gè)體心理因素有許多77（二）影響公眾行為的角色心理

公眾的角色是復(fù)合的，但是無(wú)論充當(dāng)哪一種角色，都有年齡、性別、職業(yè)和文化方面的基本心理特征，每一個(gè)成年人至少具備這四種基本的心理特征。案例：寶潔公司在全國(guó)推出“激爽”沐浴產(chǎn)品4.7公眾心理分析

（二）影響公眾行為的角色心理公眾的角色是復(fù)合的，但是無(wú)論充78（三）影響公眾行為的群體心理

群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。群體的一般心理特征主要是：（1）歸屬心理（2）認(rèn)同心理。（3）凝聚心理（4）整體心理與排外心理。4.7公眾心理分析

（三）影響公眾行為的群體心理群體心理是公眾在工作和生活中，791．影響公眾行為的有組織群體心理（1）從眾心理（2）逆反心理2．影響公眾行為的無(wú)組織群體心理。（1）時(shí)尚與公眾行為（2）輿論、流言與公眾行為（3）騷亂與公眾行為4.7公眾心理分析

1．影響公眾行為的有組織群體心理4.7公眾心理分析80二、公眾心理定勢(shì)由一定的心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，決定同類后繼心理活動(dòng)的趨勢(shì)。

看過(guò)馴象的人都知道，馴象人只需要用繩把象拴在竹竿上就可以了，許多人難以理解，小小的竹竿怎能拴住力大無(wú)比的大象呢？原來(lái)，在象很小的時(shí)候，就被拴在竹竿上，小象雖然拼命掙扎，但卻無(wú)力掙脫，最終放棄了努力，并形成了一個(gè)觀念，這竹竿是我無(wú)法掙脫的。漸漸的，象雖然已經(jīng)長(zhǎng)大了，卻再也不作任何嘗試了。其實(shí)，拴住大象的不是細(xì)繩、竹竿，而是那種沒(méi)辦法脫逃的信念！

4.7公眾心理分析

二、公眾心理定勢(shì)由一定的心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，決定同類后81微關(guān)心理定勢(shì)：首次效應(yīng)（第一印象）：它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象。

暈輪效應(yīng)（以偏概全）：人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：公眾個(gè)體憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)，判斷，決策，行動(dòng)的心理活動(dòng)方式移情效應(yīng)：對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來(lái)的現(xiàn)象

4.7公眾心理分析

微關(guān)心理定勢(shì)：首次效應(yīng)（第一印象）：它是指當(dāng)人們第一次與某物82社會(huì)刻板印象、地域文化心理、民族文化心理宏觀心理定勢(shì)：流行心理定勢(shì)：時(shí)尚表現(xiàn)的心理定勢(shì)、流言表現(xiàn)的心理定勢(shì)、騷亂表現(xiàn)的心理定勢(shì)

4.7公眾心理分析

社會(huì)刻板印象、地域文化心理、民族文化心理宏觀心理定勢(shì)：流行心83三、影響公眾心理的方法

1、意見(jiàn)溝通法2、情感滿足法3、暗示引導(dǎo)法4、灌輸勸導(dǎo)法（1）流瀉式勸導(dǎo)（2）沖擊式勸導(dǎo)（3）滲透式勸導(dǎo)（4）逆行式勸導(dǎo)4.7公眾心理分析

三、影響公眾心理的方法（1）流瀉式勸導(dǎo)4.7公眾心理分析84第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介

重點(diǎn)內(nèi)容：

公共關(guān)系傳播的基本理論公共關(guān)系傳播模式的特點(diǎn)介紹了組織傳播、人際傳播、大眾傳播三種傳播方式第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介重點(diǎn)內(nèi)容：85第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式

一、傳播的基本要素信源、信息、編碼、媒介和信道、信宿、譯碼、干擾、共同的經(jīng)驗(yàn)范圍、反饋、環(huán)境二、國(guó)外有影響的傳播模式

（一）拉斯維爾的“五W”模式

第五章公共關(guān)系的傳播模式與媒介第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式一、傳播的基本要素第五章公共關(guān)86（二）香農(nóng)和韋弗的信息傳遞模式

（三）奧斯古德-施拉姆的循環(huán)形模式

第五章公共關(guān)系的傳播模式與媒介（二）香農(nóng)和韋弗的信息傳遞模式第五章公共關(guān)系的傳播模式87（四）德弗勒的雙向環(huán)形模式

第五章公共關(guān)系的傳播模式與媒介（四）德弗勒的雙向環(huán)形模式第五章公共關(guān)系的傳播模式與媒88一、“把關(guān)人”理論美籍社會(huì)心理學(xué)家盧因，提出了“把關(guān)人”的概念，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。“把關(guān)人”又稱“守門人”(gatekeeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。案例：從“美軍虐俘事件”看信息傳播中的“把關(guān)人第二節(jié)公共關(guān)系傳播的基本理論一、“把關(guān)人”理論美籍社會(huì)心理學(xué)家盧因，提出了“把關(guān)人”的89二、兩級(jí)傳播理論“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的?！皟杉?jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分?！泵浇?-意見(jiàn)領(lǐng)袖--受眾

意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。第二節(jié)公共關(guān)系傳播的基本理論二、兩級(jí)傳播理論“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾90三、一致論傳播效果研究中關(guān)于態(tài)度改變的主要理論。海德的平衡論（POX模式)紐科姆的均衡論（ABX模式）奧斯古德的和諧論費(fèi)斯廷格的失調(diào)論第二節(jié)公共關(guān)系傳播的基本理論三、一致論傳播效果研究中關(guān)于態(tài)度改變的主要理論。第二節(jié)公共91四、受眾選擇3S理論第二節(jié)公共關(guān)系傳播的基本理論四、受眾選擇3S理論第二節(jié)公共關(guān)系傳播92第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介

一、公共關(guān)系傳播方式（一）組織傳播(內(nèi)，外）（二）人際傳播1、人際傳播的涵義和特點(diǎn)

2、人際傳播對(duì)社會(huì)組織的作用3、人際傳播的要求（1）有效的人際傳播要求人們相互尊重和相互理解（2）有效的人際傳播要求人們互為角色，雙向溝通（3）有效的人際傳播要求人們注重協(xié)調(diào)，力求平衡第五章公共關(guān)系的傳播模式與媒介第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介一、公共關(guān)系傳播方式93（三）大眾傳播

1、大眾傳播的特征

（1）公眾的廣泛性和異質(zhì)性（2）信息通道上布滿“把關(guān)人”（3）信息傳遞的即時(shí)性和超越性2、大眾傳播的意義

第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介（三）大眾傳播第三節(jié)公共關(guān)系傳播94二、公共關(guān)系傳播媒介（一）傳播媒介1、印刷媒介與電子媒介2、兩種媒介的差異（1）傳播速度（2）傳播深度（3）傳播廣度（4）傳播信息的持久性（5）傳播信息的可靠性第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介二、公共關(guān)系傳播媒介第三節(jié)公共關(guān)系傳播95（二）報(bào)紙、雜志、圖書1、報(bào)紙

2、雜志3、圖書（三）廣播與電視

1．廣播2、電視（四）intenet網(wǎng)絡(luò)

案例：白宮如何操縱新聞媒介第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介（二）報(bào)紙、雜志、圖書案例：白宮如何操縱新聞媒介第三節(jié)公共96互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)化。全球化——傳播不受地域限制,受眾遍及全世界。易檢性——查詢簡(jiǎn)易、快捷、無(wú)遺漏，極大提高人們使用信息的效率。第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字化。第三節(jié)公共關(guān)系傳播97個(gè)性化——受眾可自主選擇、預(yù)訂服務(wù)“頻道”，網(wǎng)站定時(shí)送到電子信箱或桌面。

傳統(tǒng)媒體數(shù)量有限，具有一定壟斷性，受眾只能在有限的媒體設(shè)定的有限菜單中有限的選擇。交互性——實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。受眾直接參與，成為媒體的一部分；主動(dòng)、隨心所欲“拉”（pull）出所需信息，或參與傳播。不僅媒體、網(wǎng)民之間，還實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)受眾的傳播。傳統(tǒng)媒體傳者和受眾也有交流，如讀者信箱、熱線電話，但受眾流向傳者的信息比傳者“推”（push）向受眾的少得多，受眾處于被動(dòng)。第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介個(gè)性化——受眾可自主選擇、預(yù)訂服務(wù)“頻道”，網(wǎng)站定時(shí)送到電子98即時(shí)性——以比特方式進(jìn)行，可在第一時(shí)間實(shí)時(shí)發(fā)布新聞，尤以報(bào)道突發(fā)事件見(jiàn)長(zhǎng)，逐漸成為人們獲取新聞的首選媒體。多媒體化——傳播手段融合多種媒體，兼具數(shù)據(jù)、文本、圖形、圖像、聲音等表現(xiàn)形式，同步傳輸使信息動(dòng)靜結(jié)合、聲像皆備。海量性——發(fā)布信息的容量巨大，借助超文本鏈接方式將無(wú)限豐富的材料立體式發(fā)布。第三節(jié)公共關(guān)系傳播方式與媒介即時(shí)性——以比特方式進(jìn)行，可在第一時(shí)間實(shí)時(shí)發(fā)布新聞，尤以報(bào)道99第六章公共關(guān)系的

工作程序本章要點(diǎn)：

組織形象調(diào)查公關(guān)策劃傳播實(shí)施效果檢驗(yàn)

第六章公共關(guān)系的

工作程100第一節(jié)公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式一、公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式四步工作法二、公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素（一）環(huán)境因素（二）主體因素（三）傳播技術(shù)因素第六章公共關(guān)系的工作程序第一節(jié)公共關(guān)系管理過(guò)程的基本模式一、公共關(guān)系管理過(guò)程的基101（二）組織形象要素的構(gòu)成

1、組織的產(chǎn)品形象2、組織的管理形象3、組織的人員形象4、組織的環(huán)境形象5、組織的文化形象6、組織的社區(qū)形象7、組織的標(biāo)識(shí)形象8、組織的媒介形象第六章公共關(guān)系的工作程序（二）組織形象要素的構(gòu)成第六章公共關(guān)系的工作程序102

(1)形象地位測(cè)定（基本指標(biāo)：美譽(yù)度、知名度）

知名度——指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。這是評(píng)價(jià)組織社會(huì)影響的廣度和深度，也是一個(gè)組織“名氣”大小的客觀尺度。第六章公共關(guān)系的工作程序二、組織自我期望形象調(diào)查(領(lǐng)導(dǎo)層、員工的期待和要求、自身?xiàng)l件）三、組織實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查1、知道企業(yè)名稱的人數(shù)；2、同行業(yè)的知曉程度；3、顧客對(duì)企業(yè)知曉的程度；4、不同職業(yè)的顧客對(duì)企業(yè)了解的程度；5、企業(yè)借助新聞媒介的頻率與新聞事件影響面的大小。(1)形象地位測(cè)定（基本指標(biāo)：美譽(yù)度、知名度）第六章103

經(jīng)過(guò)調(diào)查量化之后，一個(gè)組織的知名度和美譽(yù)度落在坐標(biāo)相交的位置。這就是該組織形象的評(píng)估圖示。美譽(yù)度知名度此圖名為：組織形象評(píng)估圖10010050500B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)皎月型新月型晦月型殘?jiān)滦驼f(shuō)明：第六章公共關(guān)系的工作程序經(jīng)過(guò)調(diào)查量化之后，一美譽(yù)度知名度此圖名為：組織104處在B區(qū)位置的形象策劃

設(shè)企業(yè)甲美譽(yù)度與知名度為80/35，它處于B區(qū)的位置。公共關(guān)系有良好的基礎(chǔ)和開(kāi)拓的潛力，要通過(guò)大眾傳播提升企業(yè)的知名度，注重產(chǎn)品的質(zhì)量宣傳和優(yōu)質(zhì)服務(wù)典型的推廣，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。8080／3535B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)0知名度美譽(yù)度第六章公共關(guān)系的工作程序處在B區(qū)位置的形象策劃105處在C區(qū)位置的形象策劃

設(shè)企業(yè)乙美譽(yù)度與知名度為40/23，它處于C區(qū)的位置。表明組織的公共關(guān)系狀態(tài)不佳。改善組織的公共關(guān)系形象需要從提高美譽(yù)度和知名度兩個(gè)方面努力：第一步應(yīng)當(dāng)完善自身，注重質(zhì)量和信譽(yù)，爭(zhēng)取美譽(yù)度的提升，而在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài)。第二步，待到享有較好的美譽(yù)之后再溝通與社會(huì)各界的聯(lián)系，積極做好提高知名度的工作。C區(qū)40/23知名度0美譽(yù)度第六章公共關(guān)系的工作程序處在C區(qū)位置的形象策劃設(shè)企業(yè)乙美譽(yù)度106處在D區(qū)位置的形象策劃

設(shè)企業(yè)丙美譽(yù)度與知名度為45/78，它處于D區(qū)的位置。表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)去紅火了一陣，曾經(jīng)享有較高的知名度，但由于麻痹松勁，敗壞了組織形象。要擺脫危機(jī)，首先應(yīng)當(dāng)正視錯(cuò)誤，坦誠(chéng)向公眾道歉，并采取強(qiáng)有力的措施改弦更張，把企業(yè)形象矯正過(guò)來(lái)。

D區(qū)45/78美譽(yù)度知名度0第六章公共關(guān)系的工作程序處在D區(qū)位置的形象策劃設(shè)企業(yè)丙美譽(yù)度與知名度107(2)形象要素的分析(組織形象要素調(diào)查表)第六章公共關(guān)系的工作程序(2)形象要素的分析(組織形象要素調(diào)查表)第六章公共關(guān)系108正直不正直高效率低效率誠(chéng)懇不誠(chéng)懇創(chuàng)新無(wú)創(chuàng)新有名氣無(wú)名氣規(guī)模大規(guī)模小自我期望值調(diào)查評(píng)價(jià)值形象要素差距圖第六章公共關(guān)系的工作程序正直不正直高效率低效率誠(chéng)懇不誠(chéng)懇創(chuàng)新無(wú)創(chuàng)新有名氣無(wú)名氣規(guī)模大109二、公關(guān)策劃的特征和原則（一）組織形象策劃的基本特性

1、主觀性和客觀性的統(tǒng)一2、統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合3、恒定性和變通性的統(tǒng)一（二）公關(guān)策劃的原則

公眾原則、公開(kāi)原則準(zhǔn)確原則、群體原則可行原則、可比原則靈活原則、系統(tǒng)原則有效性原則、競(jìng)爭(zhēng)性原則第三節(jié)公共關(guān)系策劃二、公關(guān)策劃的特征和原則公眾原則、公開(kāi)原則第三節(jié)公共關(guān)系策110公關(guān)策劃的過(guò)程制定目標(biāo)確定公眾擬訂主題選擇時(shí)機(jī)編制預(yù)算審定方案選擇媒介撰寫計(jì)劃書第三節(jié)公共關(guān)系策劃三、公關(guān)策劃的內(nèi)容公關(guān)策劃的過(guò)程制定目標(biāo)確定公眾擬訂主題選擇時(shí)機(jī)編制預(yù)算審定方111（一）確定策劃目標(biāo)

1、確定策劃目標(biāo)的依據(jù)

（1）從公關(guān)角度確定目標(biāo)（2）從人的角度確立目標(biāo)2、公關(guān)目標(biāo)策劃的要求（1）公關(guān)目標(biāo)策劃的確定性

（2）公關(guān)目標(biāo)策劃的具體性定性、定量、定時(shí)、定空間危機(jī)性問(wèn)題形象差距問(wèn)題營(yíng)銷問(wèn)題發(fā)展問(wèn)題第六章公共關(guān)系的工作程序（一）確定策劃目標(biāo)危機(jī)性問(wèn)題第六章公共關(guān)系的工作程序112（3）公關(guān)目標(biāo)策劃的可行性可測(cè)性、現(xiàn)實(shí)性、激勵(lì)性、可控性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估案例：紅云煙的環(huán)?；顒?dòng)活貓活狗大檢驗(yàn)資源保證性社會(huì)的適應(yīng)性效果的可預(yù)期性輿論沖突風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)施操作風(fēng)險(xiǎn)第六章公共關(guān)系的工作程序（3）公關(guān)目標(biāo)策劃的可行性資源保證性輿論沖突風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)施操作風(fēng)113（二）確定活動(dòng)對(duì)象

（案例：自由two推廣策劃）（三）選擇正確方法

（四）制定公關(guān)策略（五）編制費(fèi)用預(yù)算（六）公共關(guān)系時(shí)機(jī)的策劃

第六章公共關(guān)系的工作程序（二）確定活動(dòng)對(duì)象（案例：自由two推廣策劃）第六章公114五、CI策劃

CorporateIdentitySystem

第六章公共關(guān)系的工作程序1956CI，也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。五、CI策劃CorporateIdentitySyst115CI是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，是由以下三部分所構(gòu)成：

理念識(shí)別－MindIdentity

簡(jiǎn)稱MI行為識(shí)別－BehaviourIdentity

簡(jiǎn)稱BI視覺(jué)識(shí)別－VisualIdentity

簡(jiǎn)稱VI五、CI策劃CI是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，是由以下三部分所構(gòu)成：五、CI策劃1161.理念識(shí)別：MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與方針策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。MI是企業(yè)的靈魂，是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。五、CI策劃1.理念識(shí)別：五、CI策劃1172.行為識(shí)別：BI是企業(yè)運(yùn)行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動(dòng)等。行為系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及社會(huì)的一切活動(dòng)，是實(shí)際上的企業(yè)運(yùn)作模式。通過(guò)這種動(dòng)作模式，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，又產(chǎn)生一種識(shí)別作用。即人們可通過(guò)企業(yè)的行為去識(shí)別認(rèn)知企業(yè)。五、CI策劃2.行為識(shí)別：五、CI策劃1183.視覺(jué)識(shí)別：VI是指企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的一切事物。包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)。是CI最外露、最直觀的表現(xiàn)；也是CI中分列項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的部分。其作用在于通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，以形成獨(dú)特的企業(yè)形象。五、CI策劃3.視覺(jué)識(shí)別：五、CI策劃119六、公關(guān)活動(dòng)模式（一）公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略型模式

1、建設(shè)型公共關(guān)系2、維系型公共關(guān)系3、促進(jìn)型公共關(guān)系戰(zhàn)略4、防御型公共關(guān)系5、矯正型公共關(guān)系策劃

（二）公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)型模式1、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)2、交際型公共關(guān)系活動(dòng)3、服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)4、社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)5、征詢型公共關(guān)系活動(dòng)案例：農(nóng)夫山泉挑起水戰(zhàn)第六章公共關(guān)系的工作程序六、公關(guān)活動(dòng)模式案例：農(nóng)夫山泉挑起水戰(zhàn)第六章公共關(guān)120危機(jī)管理原則1、戰(zhàn)略先行原則2、預(yù)防第一原則3、制度保障原則4、全局利益原則5、勇于擔(dān)責(zé)原則6、積極主動(dòng)原則危機(jī)管理原則1、戰(zhàn)略先行原則121如何面對(duì)危機(jī)公關(guān)？速度=效益1.在第一時(shí)間，告知專業(yè)的危機(jī)公關(guān)公司，借公關(guān)公司的力量進(jìn)行危機(jī)的控制；2.在第一時(shí)間，告知企業(yè)的全體員工，統(tǒng)一口徑，避免企業(yè)員工在面對(duì)采訪時(shí)不知所措；3.在第一時(shí)間，組織危機(jī)涉及部門迅速采取措施調(diào)查事件真相，新聞發(fā)言人發(fā)布公司采取的措施安撫公眾，組織律師對(duì)受害者事件進(jìn)行處理；4.在第一時(shí)間，把真相告知政府部門或者相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公眾信心的樹(shù)立；5.在第一時(shí)間，疏導(dǎo)媒體，讓媒體沿著良性的方向進(jìn)行危機(jī)的報(bào)道。如何面對(duì)危機(jī)公關(guān)？速度=效益1.在第一時(shí)間，告知專業(yè)的危機(jī)公122如何建立一支專業(yè)的危機(jī)預(yù)防隊(duì)伍？-企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)-政府官員或權(quán)威人員-新聞發(fā)言人（可由公關(guān)公司代理）-律師-專業(yè)危機(jī)處理負(fù)責(zé)人（一般由公關(guān)公司代理）-生產(chǎn)、銷售、服務(wù)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人如何建立一支專業(yè)的危機(jī)預(yù)防隊(duì)伍？-企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)-政府官員或權(quán)威人123如何應(yīng)對(duì)新聞媒體？1.快速作出反應(yīng)2.聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司處理危機(jī)3.讓CEO出面4.對(duì)未知的事實(shí)不要推測(cè)5.不要隱瞞事實(shí)真相6.為媒體采訪敞開(kāi)大門7.統(tǒng)一口徑，用一個(gè)聲音說(shuō)話8.頻繁溝通如何應(yīng)對(duì)新聞媒體？1.快速作出反應(yīng)2.聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司處理124如何解決企業(yè)危機(jī)？-輿論疏導(dǎo)-尋找危機(jī)源頭-企業(yè)采取行動(dòng)如何解決企業(yè)危機(jī)？-輿論疏導(dǎo)-尋找危機(jī)源頭-企業(yè)采取行動(dòng)125輿論疏導(dǎo)-以理服人。不同角度會(huì)產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析以取得不同的分析，以理服人。-氣勢(shì)上壓倒。在BBS或者論壇的回帖，以及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載上占數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。-轉(zhuǎn)換話題。有些問(wèn)題無(wú)法辯駁，應(yīng)該快速以新的話題或者牢騷淹沒(méi)無(wú)法回答的問(wèn)題。-搗亂話題。將問(wèn)題上升到口水或者人身攻擊，以混淆視聽(tīng)，此時(shí)危機(jī)轉(zhuǎn)為槍手之間互相攻擊，人們便會(huì)厭倦這樣的話題。輿論疏導(dǎo)-以理服人。不同角度會(huì)產(chǎn)生不同的看法，從不同角度分析126尋找危機(jī)源頭1、危機(jī)產(chǎn)生的原因是內(nèi)因還是外因？2、危機(jī)發(fā)展的狀況及趨勢(shì)如何？3、受影響的公眾有哪些？4、危機(jī)的直接受害者、間接受害者或潛在受害者各是誰(shuí)？5、具體影響程度如何，分別是什么形式？6、可能通過(guò)什么方式予以解決？7、危機(jī)擴(kuò)散的發(fā)布渠道和范圍是怎樣的？尋找危機(jī)源頭1、危機(jī)產(chǎn)生的原因是內(nèi)因還是外因？2、危機(jī)發(fā)展的127企業(yè)應(yīng)采取哪些行動(dòng)解決危機(jī)？-迅速收回不合格產(chǎn)品-對(duì)有關(guān)人員予以補(bǔ)償-利用傳媒引導(dǎo)公眾-利用權(quán)威意見(jiàn)處理危機(jī)-利用法律調(diào)控危機(jī)-公布造成危機(jī)的原因-重塑良好公眾形象企業(yè)應(yīng)采取哪些行動(dòng)解決危機(jī)？-迅速收回不合格產(chǎn)品-對(duì)有關(guān)人員128危機(jī)處理七步走對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類一般危機(jī)的處理方式重大危機(jī)處理第一步--成立危機(jī)控制中心對(duì)媒體輿論進(jìn)行疏導(dǎo)尋求官方和權(quán)威部門的輿論支持公司內(nèi)、外部相關(guān)人員的溝通危機(jī)消除后的工作危機(jī)處理七步走對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類129四個(gè)“度”掌握危機(jī)傳播溝通的四個(gè)“度”：態(tài)度速度尺度梯度四個(gè)“度”掌握危機(jī)傳播溝通的四個(gè)“度”：130總而言之，處理危機(jī)公關(guān)的目的首先要消費(fèi)者滿意，其次是輿論滿意，最后才是企業(yè)滿意。將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)是處理危機(jī)的根本要旨?？偠灾?，處理危機(jī)公關(guān)的目的首先要消費(fèi)者滿意，其次是131公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)132一、公共關(guān)系的定義和內(nèi)涵(一)通俗理解

“公共關(guān)系就是自己做得好，并讓人知道(DoWell+TellThem)?！薄肮碴P(guān)系就是90%的做和10%的說(shuō)(90%Do+10%Tell)?！薄肮碴P(guān)系就是和氣生財(cái)?shù)拿卦E?！薄肮碴P(guān)系就是創(chuàng)造同意的學(xué)問(wèn)?！薄肮碴P(guān)系就是信譽(yù)與愛(ài)心?！薄肮碴P(guān)系就是為本組織向公眾爭(zhēng)取良好印象的學(xué)問(wèn)第一章公共關(guān)系概述

第一節(jié)公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的定義和內(nèi)涵第一章公共關(guān)系概述第一節(jié)公共關(guān)133（二）公共關(guān)系的多種定義“公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為publicrelations，縮寫為PR，簡(jiǎn)稱公關(guān)定義代表說(shuō)法：管理說(shuō)、傳播說(shuō)、社會(huì)關(guān)系說(shuō)、咨詢說(shuō)、協(xié)調(diào)說(shuō)、形象說(shuō)等

本教材：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理第一章公共關(guān)系概述

（二）公共關(guān)系的多種定義本教材：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公134美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)PRSA征詢2000多名專家意見(jiàn)：首先，公關(guān)是個(gè)人或組織為獲取公眾信任與好感，借以迎合公眾興趣而調(diào)整政策與方針的一種經(jīng)常不斷的工作；其次，是對(duì)此已調(diào)整的政策與方針加以說(shuō)明，以獲取公眾了解與歡迎的一種工作。第一章公共關(guān)系概述

美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)PRSA征詢2000多名專家意見(jiàn)：135（三）“公共關(guān)系”的多層內(nèi)涵1、從靜態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種狀態(tài)2、從動(dòng)態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種活動(dòng)3、從觀念角度看：公共關(guān)系是一種意識(shí)4、從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門學(xué)科5、從社會(huì)化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)第一章公共關(guān)系概述

（三）“公共關(guān)系”的多層內(nèi)涵第一章公共關(guān)系概述136（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)——社會(huì)關(guān)系2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)——傳播管理3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)——綜合應(yīng)用第一章公共關(guān)系概述

（二）公共關(guān)系的本質(zhì)屬性1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)——社會(huì)137四、公共關(guān)系的基本特征1、以社會(huì)公眾為工作對(duì)象。

2、以塑造形象為工作目標(biāo)。3、以傳播溝通為工作方式。4、以互惠互利為工作原則。5、以真實(shí)誠(chéng)懇為工作信條。6、以注重長(zhǎng)遠(yuǎn)為工作方針。第一章公共關(guān)系概述

四、公共關(guān)系的基本特征1、以社會(huì)公眾為工作對(duì)象。第一章公138五、公共關(guān)系相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇1）公共關(guān)系與宣傳2）公共關(guān)系與廣告3）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷4）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系5)公共關(guān)系與人際關(guān)系第一章公共關(guān)系概述

五、公共關(guān)系相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇第一章公共關(guān)系概述1391）公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，以及風(fēng)俗、信仰傳播于社會(huì)的努力，是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。聯(lián)系：二者性質(zhì)上都是一種傳播過(guò)程，并具有一些共同的活動(dòng)特點(diǎn)第一章公共關(guān)系概述

1）公共關(guān)系與宣傳宣傳第一章公共關(guān)系概述1401）公共關(guān)系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：

工作目的不同

宣傳的目的：控制別人公共關(guān)系目：是塑造組織形象工作方式不同

1）傳播過(guò)程宣傳工作單向傳播過(guò)程公共關(guān)系雙向傳播過(guò)程第一章公共關(guān)系概述

1）公共關(guān)系與宣傳（續(xù)）區(qū)別：第一章公共關(guān)系概述141工作方式不同（續(xù)）2）傳播方式宣傳以組織既定的目標(biāo)來(lái)控制公共關(guān)系適合公眾的形式以真誠(chéng)換取公眾對(duì)組織的理解和信任；努力使公眾了解、讓公眾知曉3）傳播效果宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)公共關(guān)系做與說(shuō)的統(tǒng)一

第一章公共關(guān)系概述

工作方式不同（續(xù)）第一章公共關(guān)系概述1422）公共關(guān)系與廣告商業(yè)廣告即廣告主為了擴(kuò)大銷售獲取盈利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。聯(lián)系:二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。公共關(guān)系工作可以采用廣告的方法第一章公共關(guān)系概述

2）公共關(guān)系與廣告商業(yè)廣告第一章公共關(guān)系概述143公共關(guān)系與廣告的六個(gè)不同之處第一章公共關(guān)系概述

公共關(guān)系與廣告的六個(gè)不同之處第一章公共關(guān)系概述1443）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系

市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分共同的指導(dǎo)思想——用戶第一，社會(huì)效益第一相似的傳播媒介——大眾傳播媒介共同的產(chǎn)生條件——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展區(qū)別（1）范圍不同（2）目的不同（3）手段不同第一章公共關(guān)系概述

3）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系第一章公共關(guān)系概述1454）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢或職權(quán)，“拉關(guān)系”、“走后門”、“套私情”，為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng)。

兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同兩者的理論依據(jù)不同兩者的活動(dòng)方式不同兩者所要達(dá)到的目的不同兩者產(chǎn)生的效不同

第一章公共關(guān)系概述

4）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用146“人際關(guān)系”屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系，包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。公共關(guān)系與人際關(guān)系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說(shuō)，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系，主要是個(gè)人因組織的角色而形成的那些部分人際關(guān)系，公眾對(duì)象中包括了許多個(gè)體對(duì)象。從方法方面說(shuō)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作離不開(kāi)各種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強(qiáng)的人際溝通能力；良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。5）公共關(guān)系與人際關(guān)系第一章公共關(guān)系概述

“人際關(guān)系”屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往中形成147公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別，如表第一章公共關(guān)系概述

公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別，如表第一章公共關(guān)系概述148伯內(nèi)斯時(shí)期艾維.李時(shí)期說(shuō)真話投其所好雙向?qū)ΨQ巴納姆時(shí)期公眾受愚弄

卡特李普時(shí)期第一章公共關(guān)系概述

伯內(nèi)斯時(shí)期艾維.李時(shí)期說(shuō)真話投其所好雙向?qū)ΨQ巴納姆時(shí)期公眾149

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，以收費(fèi)的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說(shuō)真話”“公眾必須被告之”奠定了誠(chéng)實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。退出本系統(tǒng)返回第一章公共關(guān)系概述

1903年，艾維·李成立“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”150

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播，于1952年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化、完整化。劃時(shí)代時(shí)期。1923年在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系一詞。第一章公共關(guān)系概述

伯納斯主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求151EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，剛滿一歲移居美國(guó)，弗羅依德外甥，他是一位使公共關(guān)系由活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物，1923年在紐約大學(xué)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程，完成代表作《公眾輿論之凝結(jié)》，其公共關(guān)系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。在第一次世界大戰(zhàn)期間開(kāi)始實(shí)踐公共關(guān)系，他為演員、總統(tǒng)、大公司和政府等提供咨詢。第一章公共關(guān)系概述

EdwardL.Bernays，1891年出生維也納，152

20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特寫出《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的圣書，正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。第一章公共關(guān)系概述

20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特寫出《有153本章內(nèi)容：公關(guān)結(jié)構(gòu)的三大要素公共關(guān)系的功能公共關(guān)系活動(dòng)的原則第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

本章內(nèi)容：第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則第二章154第一節(jié)公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素三要素（三體）：主體→媒體→客體第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性；公眾是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性；傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。第一節(jié)公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素三要素（三體）：主體→媒體→客體155第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)的原則一、公眾性原則二、事實(shí)性原則(客觀，真實(shí)，全面，公正）三、科學(xué)性原則第二章公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)要素、功能和原則

第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)的原則一、公眾性原則第二章公共關(guān)系的結(jié)156第三章公共關(guān)系的行為主體組織及其公關(guān)部門，職責(zé)和任務(wù)公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)與選擇公關(guān)人員的素質(zhì)和要求主要內(nèi)容第三章公共關(guān)系的行為主體組織及其公關(guān)部門，職責(zé)和任務(wù)主要157（二）組織內(nèi)設(shè)置公共關(guān)系部門的條件和原則1、主要條件：（1）領(lǐng)導(dǎo)重視（2）優(yōu)秀的公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人（3）精干的公共關(guān)系人員2、基本原則（1）精簡(jiǎn)性原則（2）管理幅度原則（3）權(quán)威性原則（4）協(xié)同性原則（5）針對(duì)性原則第三章公共關(guān)系的行為主體

（二）組織內(nèi)設(shè)置公共關(guān)系部門的條件和原則第三章公共關(guān)系的158（三）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的設(shè)置模式1、按照公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系（1）最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型（2）部門并列型

第三章公共關(guān)系的行為主體

（三）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的設(shè)置模式第三章公共關(guān)系的行159（3）部門所屬型2、從公共關(guān)系部的工作特點(diǎn)來(lái)看（1）公共關(guān)系工作對(duì)象型第三章公共關(guān)系的行為主體

（3）部門所屬型第三章公共關(guān)系的行為主體160（2）公共關(guān)系工作手段型（3）公共關(guān)系工作過(guò)程型（4）復(fù)合型第三章公共關(guān)系的行為主體

（2）公共關(guān)系工作手段型第三章公共關(guān)系的行為主體1613、從公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的規(guī)模來(lái)看第三章公共關(guān)系的行為主體

3、從公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的規(guī)模來(lái)看第三章公共關(guān)系的行為主體162（四）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的職責(zé)

編輯出版工作、調(diào)研工作、舉辦或參加公共關(guān)系專題活動(dòng)、對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作、禮賓接待工作、對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)工作和參與社會(huì)組織的決策第三章公共關(guān)系的行為主體

（四）組織內(nèi)公共關(guān)系職能部門的職責(zé)

編輯出版工作、調(diào)研工作、163日常工作聽(tīng)取、收集公眾意見(jiàn)；撰寫、投寄新聞稿，與新聞界保持聯(lián)系；與組織最高領(lǐng)導(dǎo)、政府部門保持聯(lián)系；與有業(yè)務(wù)關(guān)系的外部公關(guān)機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系；制作公關(guān)宣傳品，協(xié)助組織內(nèi)部其他部門人員，收集、整理、保存有關(guān)資料；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)情況接待來(lái)訪，處理投訴。第三章公共關(guān)系的行為主體

日常工作聽(tīng)取、收集公眾意見(jiàn)；第三章公共關(guān)系的行為主體164定期工作組織新聞發(fā)布會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等；編輯、印制內(nèi)部報(bào)刊；評(píng)價(jià)公關(guān)狀態(tài)、公眾印象，分析趨勢(shì)；參加內(nèi)外有關(guān)會(huì)議，參加同業(yè)活動(dòng)；與社區(qū)代表、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”接觸；組織員工的集體娛樂(lè)；協(xié)助撰寫為董事會(huì)準(zhǔn)備的年度報(bào)告；總結(jié)、評(píng)價(jià)公關(guān)日常事務(wù)的工作效果。第三章公共關(guān)系的行為主體

定期工作組織新聞發(fā)布會(huì)、聽(tīng)證會(huì)等；第三章公共關(guān)系的行為主165專題活動(dòng)組織慶典活動(dòng)及其他重要儀式；開(kāi)展民意測(cè)驗(yàn)、重點(diǎn)調(diào)查等；組織、參與會(huì)展；籌劃、安排公關(guān)廣告；設(shè)計(jì)、委托制作組織標(biāo)識(shí)、吉祥物和導(dǎo)入CI系統(tǒng)；協(xié)助拍攝電視宣傳片或電影片；危機(jī)處理。第三章公共關(guān)系的行為主體

專題活動(dòng)組織慶典活動(dòng)及其他重要儀式；第三章公共關(guān)系的行為166（五）公共關(guān)系部工作的優(yōu)勢(shì)與局限性優(yōu)勢(shì)：局限性：熟悉環(huán)境缺乏敏銳性及時(shí)服務(wù)缺乏公正性內(nèi)部溝通難以突破穩(wěn)定持久第三章公共關(guān)系的行為主體

案例：日元升值的旋渦效應(yīng)隨時(shí)取用的水龍頭

（五）公共關(guān)系部工作的優(yōu)勢(shì)與局限性第三章公共關(guān)系的行為167三、組織外的公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)（一）公關(guān)咨詢公司的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：客觀性、權(quán)威性、廣泛的信息來(lái)源和渠道、操作規(guī)范、訓(xùn)練有素缺點(diǎn)：不能及時(shí)應(yīng)對(duì)，抓住問(wèn)題根源妥善解決

（二）公共關(guān)系公司的組織類型及標(biāo)準(zhǔn)（三）著名的公關(guān)公司第三章公共關(guān)系的行為主體

三、組織外的公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團(tuán)第三章公共關(guān)系的行168第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的職能

1、專家型公共關(guān)系人員的職能

2、領(lǐng)導(dǎo)型公共關(guān)系人員的職能

3、技術(shù)型公共關(guān)系人員的職能

4、事務(wù)型公共關(guān)系人員的職能

第三章公共關(guān)系的行為主體

第二節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的職能第三章公共169二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力

1、公共關(guān)系意識(shí)

塑造形象意識(shí)服務(wù)公眾意識(shí)真誠(chéng)互惠意識(shí)

溝通協(xié)調(diào)意識(shí)開(kāi)放意識(shí)創(chuàng)新求美意識(shí)

2、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

3、公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)

第三章公共關(guān)系的行為主體

二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)和能力第三章公共關(guān)系的行為主體170全員公共關(guān)系管理指通過(guò)全員教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)文化氣氛，使全體人員認(rèn)識(shí)到，一個(gè)組織的形象、信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)比有形的資金、設(shè)備更為珍貴，更為難得。唐松定律：100-1=0案例：前邊唱戲，后邊拆臺(tái)第三章公共關(guān)系的行為主體

全員公共關(guān)系管理指通過(guò)全員教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提171本章要點(diǎn)：

公眾及其分類組織的目標(biāo)公眾公眾心理特征第四章公共關(guān)系的對(duì)象案例:為了成功了解公眾本章要點(diǎn)：公眾及其分類第四章公共關(guān)系的對(duì)象案例:為了172○公眾對(duì)一個(gè)組織的態(tài)度，

◆從根本上取決于這個(gè)組織對(duì)公眾的