檢測(cè)服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

檢測(cè)服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。電子元器件檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)空間目前，我國電子元器件檢測(cè)行業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)成熟全面的工作體系，為我國高端科技領(lǐng)域提供有效的技術(shù)支持。根據(jù)《2019年度全國檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年電子電器類檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)營收179．62億元，同比增長31．20%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)增速。作為新興領(lǐng)域，隨著電子產(chǎn)品生命周期的縮短，檢測(cè)頻率、產(chǎn)品種類的雙重提高，該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)保持較高增長速度。電子元器件檢測(cè)行業(yè)服務(wù)于我國高技術(shù)制造業(yè)的程度不斷加深，集成電路檢測(cè)已成為電子元器件檢測(cè)的重要部分，集成電路檢測(cè)這一細(xì)分行業(yè)屬于IC設(shè)計(jì)、制造相關(guān)行業(yè)與電子元器件檢測(cè)行業(yè)的交叉領(lǐng)域。經(jīng)檢驗(yàn)的IC產(chǎn)品已在各個(gè)領(lǐng)域被批量使用，已經(jīng)廣泛應(yīng)用到我國航空航天、電子及國防等各個(gè)下游領(lǐng)域。IC設(shè)計(jì)企業(yè)作為電子元器件檢測(cè)的直接客戶，不斷擴(kuò)大的IC設(shè)計(jì)市場(chǎng)、集成電路市場(chǎng)為電子元器件檢測(cè)行業(yè)提供了較為廣闊的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。根據(jù)中國半導(dǎo)體協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模近年來不斷攀升，由2015年的近1，325億元提升至2019年的3，064億元，復(fù)合年均增長率（CAGR）達(dá)23．31%。我國檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)空間2015年至2019年，我國檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布的《2019年度認(rèn)可與檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國各類檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)營業(yè)收入由1，799．98億元上升至3，225．09億元，并且我國檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量也隨之增加。檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的更新迭代情況電子元器件的飛速發(fā)展以及可靠性要求的不斷提高，要求可靠性檢測(cè)技術(shù)必須跟上電子元器件的技術(shù)發(fā)展以及下游應(yīng)用領(lǐng)域的變化，因此電子元器件的可靠性檢測(cè)技術(shù)是一個(gè)不斷迭代的過程。以集成電路為例，測(cè)試頻率由5MHz發(fā)展到現(xiàn)在的200MHz-1．6GHz甚至更高，可檢測(cè)的集成電路功能引線數(shù)量由48通道發(fā)展到2048通道甚至更多，品種由中小規(guī)模數(shù)字、模擬電路發(fā)展到千萬門級(jí)的極大規(guī)模復(fù)雜集成電路，對(duì)可靠性檢測(cè)技術(shù)提出了更高的要求。相應(yīng)地，可靠性檢測(cè)由原來的人工測(cè)試和單個(gè)專用測(cè)試設(shè)備進(jìn)行檢測(cè)，到20世紀(jì)70年代，以微型計(jì)算機(jī)和獨(dú)立操作系統(tǒng)為軟硬件平臺(tái)的自動(dòng)測(cè)試系統(tǒng)（ATS）開始應(yīng)用到裝備檢測(cè)；20世紀(jì)80年代中期開始，ATS采用特定的軟件算法和技術(shù)，進(jìn)行儀器分析、測(cè)量和激勵(lì)信號(hào)的形成，從而能在硬件顯著減少的條件下，極大地提高測(cè)試功能；自21世紀(jì)開始，電子元器件的頻率、功能等特性參數(shù)越來越復(fù)雜，應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛，對(duì)可靠性的要求也越來越高，因此適用集成電路發(fā)展的電子顯微掃描等新的失效分析技術(shù)，針對(duì)新型元器件如多芯片組件（MCM）、微電子機(jī)械系統(tǒng)（MEMS）等的全自動(dòng)可靠性檢測(cè)技術(shù)開始出現(xiàn)并逐漸應(yīng)用于電子元器件的可靠性檢測(cè)中。檢測(cè)服務(wù)行業(yè)概述檢測(cè)服務(wù)是指根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范，利用特定的儀器設(shè)備或環(huán)境設(shè)施等手段對(duì)待檢測(cè)對(duì)象的技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)與測(cè)定，從而評(píng)定該對(duì)象是否符合行業(yè)和用戶在質(zhì)量、安全、性能等方面的標(biāo)準(zhǔn)和要求。檢測(cè)服務(wù)通常與其他行業(yè)或產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，具體檢測(cè)業(yè)務(wù)通常會(huì)形成相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，檢測(cè)與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)，也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供重要支持，檢測(cè)也是前沿科技研發(fā)的有效手段之一，檢測(cè)技術(shù)是眾多產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，與產(chǎn)業(yè)變革和技術(shù)進(jìn)步息息相關(guān)。按照檢測(cè)對(duì)象和內(nèi)容的不同，檢測(cè)服務(wù)行業(yè)可以劃分為電子電器、食品、建筑、材料、藥物等細(xì)分市場(chǎng)；按照客戶群體的不同又可以劃分為檢測(cè)和民用檢測(cè)。從行業(yè)參與主體來看，檢測(cè)行業(yè)可分為檢驗(yàn)檢測(cè)、企業(yè)內(nèi)部檢測(cè)及獨(dú)立的檢測(cè)機(jī)構(gòu)。我國民營檢測(cè)機(jī)構(gòu)起步較晚，尚存在體制機(jī)制不健全、政策體系不完善、創(chuàng)新能力不足、高端人才短缺等問題，對(duì)此我國通過制定和完善相關(guān)政策措施予以逐步改善。電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)技術(shù)壁壘電子元器件可靠性檢測(cè)技術(shù)涉及微電子、材料、自動(dòng)控制、計(jì)算機(jī)科學(xué)與應(yīng)用、電子信息、質(zhì)量與可靠性等專業(yè)學(xué)科知識(shí)，是諸多專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用的體現(xiàn)。電性能參數(shù)的測(cè)試本身難度就較大，一是從檢測(cè)技術(shù)所需研發(fā)的硬件來看，測(cè)試適配器設(shè)計(jì)制作難度大，尤其是高頻、小信號(hào)或大功率的器件適配器設(shè)計(jì)制作難度大，復(fù)雜器件的測(cè)試適配器基本相當(dāng)于設(shè)計(jì)一個(gè)電子系統(tǒng)或設(shè)備；二是從檢測(cè)技術(shù)所需研發(fā)的軟件測(cè)試程序來看，電子元器件可靠性檢測(cè)屬于黑盒測(cè)試，所謂黑盒測(cè)試是在客戶未告知測(cè)試向量的情況下進(jìn)行的測(cè)試，需要依據(jù)產(chǎn)品手冊(cè)和測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)編制測(cè)試技術(shù)方案，在對(duì)器件結(jié)構(gòu)及其功能、性能參數(shù)分析的基礎(chǔ)上，通過建立測(cè)試模型、智能仿真等方式，自主研發(fā)測(cè)試程序，并對(duì)測(cè)試程序和適配器進(jìn)行反復(fù)調(diào)試與驗(yàn)證，以實(shí)現(xiàn)對(duì)器件功能性能指標(biāo)正確性的檢測(cè)。以集成電路測(cè)試為例，由于其制造工藝微納米化趨勢(shì)明顯，內(nèi)部結(jié)構(gòu)對(duì)用戶不可見，功能性能極其復(fù)雜，無法使用傳統(tǒng)的外部硬件接觸方式進(jìn)行全面性能及邏輯檢測(cè)，需采用現(xiàn)代ATE測(cè)試技術(shù)，通過軟件硬件結(jié)合的方法，在對(duì)器件結(jié)構(gòu)及其功能、性能參數(shù)分析的基礎(chǔ)上，通過建立測(cè)試模型、智能仿真等方式，采用高速高精度小信號(hào)測(cè)量技術(shù)、射頻技術(shù)、軟件編程技術(shù)、結(jié)構(gòu)分析技術(shù)等，全面模擬器件的實(shí)際工作狀態(tài)及盡可能多的故障模式，依據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)對(duì)器件的設(shè)計(jì)、制造、功能、性能的符合性進(jìn)行檢查驗(yàn)證，判定器件是否合格。施加的應(yīng)力（時(shí)間、環(huán)境、電應(yīng)力等）工藝方法是技術(shù)難題，根據(jù)產(chǎn)品手冊(cè)和標(biāo)準(zhǔn)要求，高可靠電子元器件檢測(cè)篩選需在測(cè)試、老煉等環(huán)節(jié)施加合適的電應(yīng)力、環(huán)境應(yīng)力等，以考察電子元器件是否符合規(guī)定的質(zhì)量與可靠性指標(biāo)要求，電子元器件種類繁多，施加應(yīng)力要求也因品種而異，需要進(jìn)行技術(shù)研究，準(zhǔn)確施加應(yīng)力，做到足夠且安全。若應(yīng)力施加不足，則可能導(dǎo)致質(zhì)量可靠性問題，若應(yīng)力施加過滿，則可能導(dǎo)致電子元器件損壞。檢測(cè)技術(shù)水平的穩(wěn)定性、一致性及工作效率是技術(shù)難點(diǎn)之一。電子元器件檢測(cè)篩選是一個(gè)批量檢測(cè)過程，檢測(cè)所使用的方法、設(shè)備、工藝、環(huán)境及操作人員要完全符合檢測(cè)篩選的技術(shù)和質(zhì)量保證要求，同時(shí)對(duì)一致性和可重復(fù)性具有很高的要求，并保證檢測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確、可靠。電子元器件不斷發(fā)展及其應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化帶來測(cè)試技術(shù)的復(fù)雜性和難度，電子元器件種類越來越多，功能越來越復(fù)雜，測(cè)試程序的復(fù)雜性和測(cè)試適配器的難度都越來越高，需要持續(xù)研究新的測(cè)試方法和技術(shù)。綜上，電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，行業(yè)外的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以獲得足夠的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累以支撐檢測(cè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場(chǎng)營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)