飲品品牌新媒體雙微運營方案

公司/案例介紹飲品品牌雙微運營策略飲品品牌雙微運營執(zhí)行計劃

團隊介紹及項目報價ContentsPart1Part2Part3Part4Part1GIMC介紹1公司/案例介紹Part我們有后臺！背景介紹省廣旗下全資子公司前身省廣互動局2012年7月正式成立服務(wù)不斷進化升華賽鉑起源中國最早成立的廣告公司中國廣告業(yè)的見證者和推動者中國廣告行業(yè)的扛旗者中國500強本土廣告公司榜首中國廣告第一股省廣股份上市服務(wù)覆蓋所有廣告環(huán)節(jié)G-NOVA大數(shù)據(jù)系統(tǒng)省廣集團3有機孵化010203040506品牌營銷各事業(yè)部合眾傳播指標品牌省廣博報堂……媒介營銷大眾傳播中心網(wǎng)絡(luò)互動中心三贏傳播省廣眾爍……數(shù)字營銷大數(shù)據(jù)中心諾時大數(shù)據(jù)上海傳漾東信點媒……內(nèi)容營銷省廣影業(yè)省廣陽光博納思公關(guān)合寶娛樂……場景營銷省廣凱酷上海瑞格盛世體驗營銷多觸電商傳媒……自有媒體廣佛地鐵廣告成都經(jīng)典視線深圳經(jīng)典視線海南經(jīng)典視線……賽鉑互動依靠省廣大平臺六大營銷板塊兄弟公司，整合多種資源與營銷鏈路提供無與倫比的卓著服務(wù)4我們兄弟多！平臺優(yōu)勢服務(wù)客戶涉及多個行業(yè)，覆蓋快消品、電信行業(yè)、3C行業(yè)、金融業(yè)、汽車等，客戶質(zhì)量極高，行業(yè)經(jīng)驗豐富，服務(wù)維度廣闊核心客戶5我們有經(jīng)驗！客戶優(yōu)勢中國領(lǐng)先的G-NOVA大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)與微軟達成戰(zhàn)略合作打造全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)首批54家企業(yè)加入聯(lián)盟構(gòu)建多方共贏的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟大數(shù)據(jù)商店已正式上線提供豐富的大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品聚合省廣賽鉑營銷新力量產(chǎn)品更多元，場景更豐富通過多種的數(shù)據(jù)采集、算法與應(yīng)用，構(gòu)建G-NOVA龐大數(shù)據(jù)基因。構(gòu)建“營銷類解決方案產(chǎn)品”、“資源性產(chǎn)品”、“工具類產(chǎn)品”、“監(jiān)測數(shù)據(jù)產(chǎn)品”4大產(chǎn)品線在全營銷領(lǐng)域的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，為全平臺提供更多、更強大的數(shù)字化武器，為客戶輸出更多數(shù)據(jù)產(chǎn)品6地域?qū)崨r研究消費者訪談商戶訪談商品調(diào)研消費者行為研究數(shù)據(jù)洞察社會化媒體人群訪談營銷環(huán)境研究自有平臺銷售平臺推廣平臺我們有工具！大數(shù)據(jù)應(yīng)用我們有方法！服務(wù)流程品牌洞察傳播分析全景策略數(shù)字營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化反饋調(diào)研品牌洞察品牌需求品牌挑戰(zhàn)環(huán)境分析傳播分析興趣鏈路微觀數(shù)據(jù)創(chuàng)意推導全景策略品牌策略場景研究整合方案數(shù)字營銷品牌傳播媒介服務(wù)流程管控數(shù)據(jù)優(yōu)化投放優(yōu)化創(chuàng)意遞進數(shù)據(jù)分析反饋調(diào)研項目復(fù)核提升洞察策略升級內(nèi)容Content社交關(guān)系Contact消費者Customer大數(shù)據(jù)LINK8努比亞自媒體日常運營項目點線結(jié)合，打造整合內(nèi)容傳播面努比亞聲量最大化面內(nèi)容線性化線追熱節(jié)點化點點借勢熱點、圍繞大事件進行規(guī)劃及傳播新機上市、節(jié)日、突發(fā)自然、社會熱點等

線梳理日常傳播內(nèi)容線，定期產(chǎn)出內(nèi)容牛仔玩機/牛仔早安/牛仔互動等提升品牌好感度，拉動新用戶感知，持續(xù)活躍現(xiàn)有粉絲，增加受眾粘度手機排行榜：從第15名躍居至第8名，為上升最快品牌企業(yè)排行榜：排行第22名，首次進入Top509暢意100%美食地圖線上線下整合傳播推廣《24小時》IP資源與品牌內(nèi)容共創(chuàng)爆點事件、明星為品牌助力、日常內(nèi)容長線孵化話題熱度：#放肆吃喝,暢意二十四小時#話題閱讀總量6.3億口碑營銷：逐步與產(chǎn)品核心訴求點以及產(chǎn)品RTB進行貼合Part1GIMC介紹2飲品品牌雙微運營策略Part傳遞飲品品牌“骨骼健康，樂享欣生活”的核心溝通內(nèi)容，將官微打造為中產(chǎn)百事通群體健康生活陣營，傳遞飲品品牌高端品牌形象，提升品牌知名度項目目標和任務(wù)雙微在整體品牌營銷過程中，有何價值？思考官方網(wǎng)站正品品牌信息庫新聞門戶告知品牌信息的最高效平臺微.信微.博移動設(shè)備好感粉絲培養(yǎng)創(chuàng)造更多的參與和CRM機會電商網(wǎng)站購買入口門店主流購買入口關(guān)聯(lián)已有觸點引入傳統(tǒng)大流量8大電視臺電視劇廣告投放平臺內(nèi)容植入雙微承載了好感粉絲培養(yǎng)的價值讓對欣活有興趣的人，停在這里消費者停留的中心銷售關(guān)聯(lián)品牌知名度品牌好感度終端銷售98%中年人是網(wǎng)民六成多中年網(wǎng)民對熱點事件停留在閱讀階段，獲取信息豐富知識**數(shù)據(jù)來源：《生活在此處—社交網(wǎng)絡(luò)賦能報告》——中國社會科學院社會學研究所雙微提供有價值的“知識”，提升品牌好感度16微.信老年人健康“醫(yī)生”微孝行動——孝心月月到、雀巢微孝健康隨心——健康監(jiān)測、廣場舞大賽、問問營養(yǎng)師、客服在線、翻翻老本會員中心——會員中心、我要積分、我要兌換、會員禮遇、我是客服代表微.博老年人和子女的娛樂社區(qū)競品掃描#怡養(yǎng)大咖秀#

——愛奇藝一檔明星父母脫口秀節(jié)目ELLA代言人TVC傳播+互動活動推送欄目——【賈老師專欄】、【怡養(yǎng)百答（送積分）】、怡養(yǎng)大課堂、【問問營養(yǎng)師】雀巢怡養(yǎng)雙微停留更多是60+老年人，他們需要權(quán)威專業(yè)“醫(yī)生”，既能治“病”，也能讓兒女孝順因此，將欣活雙微打造成中產(chǎn)百事通的“功能性養(yǎng)生沙龍”這里不治“病”，只為“調(diào)理”身心，恢復(fù)欣活狀態(tài)其中，需更偏重微.信端的運營數(shù)據(jù)來源：省廣Gnexcus數(shù)據(jù)系統(tǒng)+目標人群樣本調(diào)研（樣本數(shù)量200+）使用頻次單機單日有效時間（分）資訊平臺吸粉蓄客導流蓄客大媒介屬性溝通屬性信息曝光量熱門話題粉絲總數(shù)粉絲活躍度粉絲優(yōu)化和管理能力信息曝光量熱門話題微.信承擔吸粉蓄客的作用，微.博作為資訊平臺吸引關(guān)注雙微是45+中產(chǎn)百事通信息獲取和溝通的平臺，將飲品品牌雙微打造成中產(chǎn)百事通的“功能性養(yǎng)生沙龍”。微.信承擔吸粉蓄客的功能，微.博則是資訊平臺。Part1GIMC介紹3飲品品牌雙微運營執(zhí)行計劃Part基于運營策略，深度了解消費者，制定內(nèi)容創(chuàng)意和執(zhí)行規(guī)劃23王先生46歲深圳上市公司總經(jīng)理年收入50w+愛好：體育、戶外運動（跑步、爬山）、旅游、打麻將對他的描述：有一個幸福美滿的家庭，但工作上的壓力有時會使他感覺疲憊，尤其了近年來身體狀態(tài)下降。已購消費者畫像手機：華為電腦：蘋果iPad社交賬號：微.信／QQ觸媒習慣接觸媒體：手機（60%）電視（40%）*From一點資訊data國內(nèi)新聞26.92%養(yǎng)生節(jié)目17.64%體育節(jié)目11.76%財經(jīng)節(jié)目8.80%*From傳漾大數(shù)據(jù)系統(tǒng)認知-分享路徑關(guān)于欣活，他們現(xiàn)在的觀點為什么買欣活：已購消費者對飲品品牌印象宋先生：相比伊利品牌，對于欣活的認知度較低。王先生：飲品品牌品質(zhì)好、口碑好，需要補充鈣質(zhì)。溝通建議：伊利大品牌的背書，配合補鈣的功能配方知識輸出，開始嘗試欣活奶粉，但偶爾會忘記喝?！拔野盐业墓ぷ饕暈槭聵I(yè)”“讓家人過上更好的生活是我的奮斗目標”“我希望保持良好的狀態(tài)來持續(xù)做家中的頂梁柱”“我會通過運動健身去讓身體更加健康”對生活的態(tài)度：*From

一點資訊data了解購買體驗口碑日常中接受到飲品品牌電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的信息從商超了解到品牌朋友推薦商超購買線上購買親身使用體驗一段時間分享給家人一起體驗形成使用印象向朋友推薦，口碑營銷二次購買主要從電視廣告了解嘗試購買使用體驗一段時間口頭推薦朋友關(guān)于奶粉，他的需求和行為表現(xiàn):NEEDSGOALSBEHAVIORS增強體質(zhì)能夠保持更好的狀態(tài)看一些養(yǎng)生資訊有特定的養(yǎng)護功能針對性解決身體的健康問題關(guān)注專家講座和推薦口感好使用感佳聽好友推薦相信伊利大品牌，需要補鈣24*From一點資訊data最看重的是：品牌、品質(zhì)、口碑、功能品牌品質(zhì)口碑功能王先生49歲南京舞蹈老師愛好：跳舞、跑步、旅游、看電視對他的描述：有一對兒女，目前很滿意自己的生活狀態(tài)，但近來體能有所下降，希望能夠強健體質(zhì)。未購消費者畫像手機：iPhone電腦：聯(lián)想社交賬號：微.信／QQ/微.博*From一點資訊data觸媒習慣接觸媒體：手機（50%）電視（50%）*From一點資訊data國內(nèi)新聞26.92%養(yǎng)生節(jié)目17.64%綜藝節(jié)目11.76%其他節(jié)目8.80%*From傳漾大數(shù)據(jù)系統(tǒng)認知-分享路徑關(guān)于欣活，他們現(xiàn)在的觀點最看重的是：品質(zhì)、口碑、品牌、知名度為什么不買欣活：未購消費者對飲品品牌印象林小姐：一般都是喝牛奶，感覺奶粉是針對性比較強的營養(yǎng)品潘先生：雖然要補鈣，但平時都喝牛奶和吃鈣片，奶粉沒有試過溝通建議：有需要補鈣，但平時喝牛奶足夠了，沒有特別的理由喝奶粉“家人的幸福是我最大的愿望”“想趁還年輕多出去走走”“身體就是革命的本錢”“中年人也該有自己的精彩”對生活的態(tài)度：*From

一點資訊data了解體驗不購買口碑日常中接受到飲品品牌電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的信息從商超了解到品牌朋友推薦在商超進行了解、不同品種的特定功能（線下試飲）親戚朋友送禮，進行初次的品嘗使用對比后還是喝牛奶未到需要喝奶粉的年齡與朋友探討、分享認為奶粉功能針對性比較強，平時喝牛奶補鈣就可以主要從電視廣告了解多是親身體驗對比選擇與朋友分享關(guān)于奶粉，她的需求和行為表現(xiàn):NEEDSGOALSBEHAVIORS大品牌品質(zhì)有保障關(guān)注品牌知名度對身體有益通過養(yǎng)護調(diào)理身體看養(yǎng)生資訊口碑好確保質(zhì)量聽好友推薦替代性強，沒有飲用習慣25消費者認為伊利的品牌背書，也知道欣活奶粉屬性是“補鈣”但吸引力不足，未能成為其購買/堅持飲用的理由因此，我們需要從情感層面出發(fā)打動消費者認同伊利大品牌的背書，品質(zhì)有保證。奶粉更多是補鈣的需要，但并非必需品，偶爾會忘記喝。伊利品牌的產(chǎn)品品質(zhì)都挺好的，但補鈣的話傾向選擇牛奶，不認為自己到了需要喝功能性奶粉補充營養(yǎng)的程度。消費者調(diào)研結(jié)論基于以上，從情感層面挖掘消費者對欣活的深層次需求，驅(qū)動消費者對欣活的進一步認知27你可能是一位公司副總可能有一對可愛的子女可能常常帶父母外出旅游可能還會在周末約上三五知己打籃球可能……你開始意識到自己已步入中年，傳說中的中年危機并沒有出現(xiàn)在你身上，相反，事業(yè)上的成功，讓你覺得自己身上的擔子也沒有以前那么重，房貸還清之后，孩子也已長大成人29但你知道自己的身體在走下坡路，你渴望保持年輕的身體和狀態(tài)，于是你開始強調(diào)健康生活，吃有機食品，甚至注重健身30無論是工作/生活遇到問題，你總是一個人扛著，獨自處理。身體開始出現(xiàn)小問題，作為主心骨，含蓄的你既不敢倒下，也不想讓身邊人知道了為你擔憂31內(nèi)心深處，你也渴望，有人懂你，給你支撐32BIGIDEA骨起勁，撐起欣生活33你在默默地撐起別人，而我默默撐起你打造“功能性養(yǎng)生沙龍”，給予你情感溝通的平臺欣活功能性營養(yǎng)配方奶粉，給予你骨骼健康的支持，讓你身體更健康我比你更懂養(yǎng)生，是你的功能性養(yǎng)生達人，中西結(jié)合、藥食同源，提供溫和關(guān)懷，懂你撐你骨能大講堂品牌故事具有品質(zhì)標簽的健康專家、營養(yǎng)師KOL講述養(yǎng)生知識的文章欣活力骨能撐你欣會員欣活產(chǎn)品TVC我的資料欣活商城欣活優(yōu)惠達人問答骨力有故事消費者使用產(chǎn)品的故事骨氣添活力全年各月度主題活動合集往期精選以往精選推送內(nèi)容沉淀微.信板塊設(shè)置欣活力骨能撐你欣會員在微.博向粉絲發(fā)起#骨力有故事#有獎?wù)骷顒樱尫劢z投稿，說出自己使用飲品品牌產(chǎn)品的故事，在微.信以文章形式產(chǎn)出。骨能大講堂骨力有故事根據(jù)全年月度主題活動的不同，推出相關(guān)的內(nèi)容，活動的公布與開展，與活動相關(guān)的資訊等。特色欄目以周刊形式推出一些關(guān)于健康養(yǎng)生的熱點資訊，進行軟件的產(chǎn)品信息植入。周周欣活根據(jù)《達人問答》專欄，以一問一答的形式，定期輸出內(nèi)容，給粉絲專業(yè)的養(yǎng)生指導。欣活百科每周推送內(nèi)容囊括多方面資訊，吸引粉絲閱讀男神有欣活#男神有欣活#帥雷雷的帥不僅在于他的外貌他的實力他的努力，更在于他健康向上的姿態(tài)，想和雷雷一樣？來杯欣活唄！#骨能大講堂##欣活撐你骨morning#每周一次，發(fā)起#骨力有故事#有獎?wù)骷?；結(jié)合當月主題活動發(fā)布活動訊息，以及活動報名等，送產(chǎn)品及優(yōu)惠券。#骨力有故事#+月度活動#樂享欣生活#將微.信骨能大講堂的文章內(nèi)容整理成微.博長圖文進行傳播。維持微.博原有的常規(guī)欄目內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布一些健康咨詢。#欣活撐你骨morning#早安！早起來杯欣活奶粉，活力滿滿一整天！微.博話題設(shè)置骨骼健康專業(yè)知識欣生活內(nèi)容男神互動春促新品上市健身季《都挺好》植入1-2月份新春添骨力欣活來撐你3-4月份8-9月份Q428天撐起好身體藥食同源新配方更懂你更撐你都挺好，都撐你2018年雙微運營重要節(jié)點計劃38欣活“骨力”春聯(lián)征集互動，邀請粉絲創(chuàng)作并分享祝福春聯(lián)，引導粉絲關(guān)注欣活官微，吸粉蓄客春促39新春添骨力欣活來撐你內(nèi)容聚焦欣活態(tài)度海報露出線上活動引流促轉(zhuǎn)化“骨力”春聯(lián)H5引發(fā)全網(wǎng)傳播持續(xù)擴大影響力祝福分享吸引粉絲轉(zhuǎn)化吸引關(guān)注促進轉(zhuǎn)化持續(xù)吸粉內(nèi)容滲透傳播規(guī)劃春聯(lián)UGC持續(xù)滲透欣活系列態(tài)度海報上線吸引網(wǎng)友關(guān)注，傳播欣活“功能性養(yǎng)生達人”形象欣活官網(wǎng)微.博微.信傳播，伊利集團雙微資源矩陣擴大影響力海報擴散微.博#欣年為TA撐起新生活##骨起勁，欣年加油#欣活官網(wǎng)、伊利集團旗下雙微矩陣欣活·骨起勁撐起欣生活微.信《欣年最需要鼓勵》《欣活為你撐起欣年欣生活》邀請網(wǎng)友創(chuàng)作“骨力”春聯(lián)，為親人、朋友送上新年祝福引導消費者關(guān)注欣活微.信，促進粉絲轉(zhuǎn)化“新春添骨力，欣活來撐你”H5上線H5流程及粉絲導流路徑首頁參與互動寫祝福截圖分享微.信吸粉新春添骨力欣活來撐你“骨力”春聯(lián)送祝福“骨力”春聯(lián)我要寫祝?！痢痢了湍恪肮橇Α弊８ｊP(guān)注欣活獲取好禮外圍擴散H5，卷入用戶產(chǎn)生UGC新春添骨力欣活來撐你“骨力”春聯(lián)送祝福微.博話題示意——#新春最“骨力”的春聯(lián)祝福##欣活新年“骨力”祝福#微.信標題示意——《新春最“骨力”的春聯(lián)祝?！稫OL示意——營養(yǎng)師顧中一一起神回復(fù)雯婷茜子食品觀察家雙微向粉絲傳播擴散H5及網(wǎng)友春聯(lián)UGC，二次互動影響粉絲欣活送你“骨力”祝福關(guān)注欣活獲取好禮#新春添骨力，欣活來撐你#飲品品牌，為你提供專業(yè)的功能性營養(yǎng)配方奶粉，寫下你的新春祝福，新春添骨力，欣活來撐你。發(fā)起“28天撐起欣生活”打卡健身計劃，聯(lián)合keep/動動的KOL創(chuàng)作“健骨操”，強化欣活“骨骼健康”品牌印記健身季4728天撐起欣生活傳播規(guī)劃內(nèi)容聚焦#28天撐起欣生活#打卡健身計劃海報露出線上活動引流促轉(zhuǎn)化keep/動動KOL發(fā)布“健骨操”視頻，發(fā)起打卡健身計劃活動持續(xù)擴大影響力引流欣活官方微.信實現(xiàn)打卡健身計劃，促進粉絲轉(zhuǎn)化吸引關(guān)注促進轉(zhuǎn)化持續(xù)吸粉內(nèi)容滲透打卡完成獲取會員積分官微發(fā)起28天撐起欣生活打卡健身計劃，引導網(wǎng)友注冊關(guān)注官方微.信，參與活動“28天撐起欣生活”活動海報發(fā)布28天撐起好身體keep/動動KOL與欣活創(chuàng)作“健骨操”并在keep/動動平臺發(fā)布，引導網(wǎng)友關(guān)注欣活服務(wù)號，參與打卡健身計劃“健骨操”視頻發(fā)布外圍傳播擴散“健骨操”視頻，吸引用戶參與打卡健身計劃微.博話題示意——#一起健骨操，28天撐起欣生活##欣活健骨操，撐起欣生活#微.信標題示意——《28天打卡健身，一起健骨操》KOL示意——同道大叔行走40國范志紅正巖先生完成打卡實現(xiàn)積分獲取28天撐起欣生活健身打卡√√√你已打卡28天恭喜成功撐起欣生活點擊獲取會員積分積分可至欣活商城兌換禮品或優(yōu)惠券！“支柱的1天”閱讀小報H5，引發(fā)粉絲情感共鳴邀請粉絲分享“撐不下去那一刻”，讓欣活為你撐起欣生活新品上市54藥食同源新配方更懂你更撐你傳播規(guī)劃懸念海報引關(guān)注明星/KOL發(fā)布新品懸念海報線上事件引流提升知名度藥食同源新配方奶粉公布深度互動提升好感度“支柱的一天”閱讀小報H5傳播擴散，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴吸引關(guān)注持續(xù)吸粉內(nèi)容滲透#撐不下去那一刻#雙微互動明星+故宮御膳坊懸念發(fā)布孫紅雷發(fā)布與故宮御膳房合作了一道“藥食同源”的新菜，留下懸念引發(fā)網(wǎng)友競猜#藥食同源，更懂你更撐你#最近和@故宮御膳房一起創(chuàng)造了一道新“菜”，藥食同源新配方，能量滿滿，誠意滿滿，猜到是什么的……顏王重重有賞！H5揭示支柱也需要被支撐，公布孫紅雷和故宮御膳房合作新品——藥食同源新配方新品奶粉，強化欣活“骨骼健康”，更懂你更撐你，提升品牌知名度和好感度“支柱的一天”閱讀小報H5配合新品發(fā)布無論是工作還是生活，每天總是忙綠且充實，你是家人的支柱，也是公司的支柱5859深夜獨處時刻，你才能做自己的支柱，但其實，你也希望有人懂你，給你支撐雙微發(fā)起#支撐不下去那一刻，欣活撐你#話題互動#支撐不下去那一刻，欣活撐你#每一位支柱都支撐著一個家，都是公司里的骨干，每天都默默撐起別人。其實，每個人都有撐不下去的時刻，你愿意分享那一刻嗎？讓欣活為你撐起欣生活。UGC推送，二次傳播深化情感共鳴支撐不下去那一刻，欣活撐你強肌健骨配方奶粉，藥食同源更懂你更撐你【骨能大講堂】骨骼健康，撐起欣生活配合電視劇傳播節(jié)奏，深挖品牌關(guān)聯(lián)點，與觀眾互動，提升品牌知名度《都挺好》電視劇62都挺好，都撐你蘇明哲撐起家庭重擔，飲品品牌默默給他支撐《都挺好》劇情簡介：表面上無限風光的蘇家，隨著蘇母的突然離世，瞬間分崩離析經(jīng)歷了父輩與子女間的多次矛盾、危機，最終，度過重重考驗的蘇家人明白到，雖然有血脈相連，但是一家