7國際商務與國際營銷

第7章

國際市場營銷戰(zhàn)略、計劃和控制1本章內容7.1企業(yè)戰(zhàn)略7.2制定市場營銷計劃7.3國際市場營銷的控制與協(xié)調27.1企業(yè)戰(zhàn)略7.1.1企業(yè)戰(zhàn)略7.1.2實施戰(zhàn)略的原因7.1.3戰(zhàn)略分析7.1.4戰(zhàn)略決策7.1.5市場營銷戰(zhàn)略7.1.6國際市場營銷戰(zhàn)略7.1.7制定國際營銷戰(zhàn)略37.1.1企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品或者提供何種服務？決定了企業(yè)的目標和使命。企業(yè)將要做什么，期望取得什么業(yè)績。47.1.2實施戰(zhàn)略的原因企業(yè)戰(zhàn)略包括設計影響組織長期發(fā)展方向和活動范圍的指導或規(guī)則。組織試圖達到什么目標？如利潤還是市場份額。怎樣才能實現(xiàn)目標？政策是什么？何時必須實現(xiàn)這些目標？組織如何判斷其成功或失?。亢饬繕藴省?如果定期檢查這些策略，將確保企業(yè)：擁有可用于制定計劃、預測和制定決策的客觀數(shù)據(jù)；進行有效的資源分配；了解顧客不斷變化的需要和期望；為行政人員提供培訓和開發(fā)，藉以提升其處理問題和開發(fā)新方法方面的技能；理解并應對政府決策；通過展現(xiàn)對環(huán)境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象。67.1.3戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析的一個方法就是對企業(yè)的績效進行常規(guī)檢查。包括：SWOT分析PEST分析波特五力模型分析71、SWOT分析分析“相對于競爭者而言組織內部具有的優(yōu)勢和弱勢”，以及“外部的主要機會和威脅”。優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）威脅（Threats）機會（Opportunities）SO杠桿效應WO抑制性ST脆弱性WT問題性8優(yōu)勢（來源于內部）優(yōu)勢是指對企業(yè)有利的方面，借此企業(yè)可以取得未來的成功。例如：員工、產(chǎn)品、聲譽、技術劣勢是指阻礙企業(yè)未來成功和發(fā)展的因素。例如：低落的時期，陳舊的設備、員工士氣低落、信息技術落后、研發(fā)落后等。9機會（來源于外部）例如：新市場、新產(chǎn)品、新立法、新趨勢、新技術提供的機會。威脅例如：激烈的市場競爭，新法律、技術更新、新立法等（外部）。抵制變化的老員工（內部）102、Pest分析政治因素（Political）、經(jīng)濟因素（Economic）、社會因素（Social）和技術因素（Technological）對企業(yè)的影響。11政治因素政治穩(wěn)定性政治體制政府經(jīng)濟政策政府經(jīng)濟計劃立法經(jīng)濟因素失業(yè)率經(jīng)濟增長率通貨膨脹稅收利率匯率12社會因素生活方式及閑暇時間文化人口統(tǒng)計特征時尚教育壓力群體環(huán)境技術因素新產(chǎn)品和服務通信信息技術新制造流程新材料消費者期望更新速度133、波特五力分析邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出潛在進入者顧客（買方）替代品供應商行業(yè)競爭者威脅威脅討價還價能力討價還價能力14（1）潛在進入者的威脅取決于市場現(xiàn)有的阻礙和現(xiàn)存競爭者對新進入者的反應。六種進入市場的阻礙：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品的差異化、進入市場的資本要求、成本優(yōu)勢、分銷渠道開拓和立法干涉15（2）替代品的威脅替代品的威脅可以改變企業(yè)的競爭環(huán)境。一種新流程或新產(chǎn)品可能使現(xiàn)有產(chǎn)品變得一無是處。企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化或利用成本優(yōu)勢最大程度地降低替代品帶來的風險。16（3）供應商的議價能力如果市場上的供應商很少，或者缺少供應商的替代品，或者企業(yè)不是供應商的重要客戶，或者供應商的產(chǎn)品是購買者的重要原材料，那么供應商的力量就很強大。17（4）顧客的議價能力顧客的議價能力越強，它們壓低行業(yè)利潤的能力就越大。議價能力包括：購買者的規(guī)模和集中度，成本對購買者的重要性，供應商的轉換成本與產(chǎn)品標準化程度。18（5）現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭取決于市場上企業(yè)集中程度及其相對的市場份額、行業(yè)增長速度、產(chǎn)品的差異化程度以及企業(yè)撤出行業(yè)的容易程度。19根據(jù)波特的觀點，上述每一種力量都需要分析，目的是：明確企業(yè)的市場定位，從而提供抵御競爭的能力；通過戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間的平衡，借此提升企業(yè)在行業(yè)內的地位；預期影響五種力量的各種因素的變化并做出反應。207.1.5市場營銷戰(zhàn)略1、安索夫產(chǎn)品—市場矩陣21市場滲透戰(zhàn)略：通過挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力獲取較大市場分額。22市場發(fā)展戰(zhàn)略：把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場，并把企業(yè)活動集中在發(fā)現(xiàn)市場機遇和關注競爭者狀況上。杭州娃哈哈進出口有限公司成立于2010年，前身為娃哈哈集團公司進出口部門，以“國際化”和“走出去”戰(zhàn)略方針為指導。出口部主要負責營銷娃哈哈產(chǎn)品，同時兼顧娃哈哈的品牌推廣。經(jīng)過近20年的努力，娃哈哈9大類產(chǎn)品已銷往世界30多個國家和地區(qū)，年銷售額近2000萬美金，主要進口國包括美國，加拿大，俄羅斯，日本，韓國，新加坡，意大利，英國，阿聯(lián)酋，南非等國家，產(chǎn)品主要包括瓶裝茶飲料、飲用純凈水、奶飲料、八寶粥和濕面等方便產(chǎn)品。23產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場上引進新產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品延伸。24多元化戰(zhàn)略：企業(yè)將業(yè)務拓展到新產(chǎn)品和新市場，進一步劃分為：水平一體化、垂直一體化、集中戰(zhàn)略和集團戰(zhàn)略。252、波特的三種一般戰(zhàn)略26總成本領先戰(zhàn)略要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質量的前提下，成本低于本行業(yè)其他競爭者。27差異化戰(zhàn)略建立在創(chuàng)造某些獨特性的基礎之上，競爭產(chǎn)品無法效仿。產(chǎn)品、營銷、人力、服務、形象等方面。28目標聚焦戰(zhàn)略涉及選擇特定的細分市場作為競爭的基礎，而不是面對整個行業(yè)。293、市場營銷分析的三個要素：環(huán)境分析。包括識別企業(yè)不可控的風險和機會。購買者行為分析。企業(yè)必須扼要描述客戶群和潛在客戶群的特征以便分析購買者的購買方式或原因。市場調研。通過這個過程可以收集到關于顧客和營銷環(huán)境的大量信息。30制定市場營銷戰(zhàn)略需要清晰的市場細分和營銷組合。首先是選擇細分市場。了解潛在消費者有哪些特征。企業(yè)一旦確定了目標客戶群體，就要確定提供什么樣的產(chǎn)品來滿足他們特定的需要和期望。同時也要考慮恰當?shù)氖袌鰻I銷組合，也就是考慮產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的特征，或者考慮營銷組合對潛在客戶的可行性。317.1.6國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷活動發(fā)生的情況：國際市場被視為僅次與國內市場的第二大市場。把國際市場當作企業(yè)生存發(fā)展的關鍵所在。采取全球市場營銷戰(zhàn)略。32企業(yè)選擇進入國際市場，存在不同的原因：擴大市場規(guī)模延長產(chǎn)品生命周期支持國際專業(yè)化生產(chǎn)有助于減少投資回收期減少庫存成本33表7-4國際市場營銷的決策支持系統(tǒng)第一步：是否國際化評估企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場上的機會（一般表現(xiàn)為國際市場的需求）；進入國際市場的承諾和能力第二步：決定進入哪個市場根據(jù)地區(qū)、國家或其他因素細分潛在市場；當?shù)馗偁帬顩r；與當?shù)鼗驀H競爭者相比，企業(yè)的優(yōu)勢第三步：決定進入國際市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品的特征（如標準化還是差異化）；前者中間商的行為；當?shù)馗偁幷咝袨榈谒牟剑涸O計國際市場營銷戰(zhàn)略購買者行為（中間商或終端消費者）；競爭行為；可獲得的分銷渠道；大眾傳媒和銷售渠道第五步：實施、協(xié)調或控制國際市場營銷戰(zhàn)略不同文化的談判風格；產(chǎn)品線的銷售，銷售人員和顧客類型及其所在的國家或地區(qū)；邊際貢獻7.1.7制定國際營銷戰(zhàn)略34表7-5支持提供標準化產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品的理由支持提供標準化產(chǎn)品的理由支持提供差異化產(chǎn)品的理由技術的飛速發(fā)展降低產(chǎn)品生命周期，誘發(fā)產(chǎn)品快速登陸全球；大量規(guī)模經(jīng)濟；國際產(chǎn)品標準；與海外市場存在較小文化差距；強勢且良好的品牌形象；消費者的偏好同質；全球競爭；多國企業(yè)的集中管理技術變革緩慢，產(chǎn)品生命周期延長；幾乎沒有規(guī)模經(jīng)濟；地方產(chǎn)品標準；與海外市場存在較大文化差距；弱勢和不良的品牌形象；消費者的偏好異質；局部競爭；跨國運營的分散管理357.2制定市場營銷計劃7.2.1編制計劃過程編制計劃過程需要認識以下關鍵點：內部或外部問題不能彼此割裂，兩者都會影響企業(yè)的績效。任何問題都沒有完美的解決方案。以前的實例對決定未來的行動有一定價值，但是每一種情況都有其特殊性，因此過去的事件雖然非常重要，但是不能確保未來成功。367.2.2制定計劃的步驟國際市場營銷計劃在概念上與其他業(yè)務計劃稍有不同。它提出了如下核心問題：企業(yè)業(yè)務應該向哪個方向進軍？怎么才能達到目標？需要何種資源？目標是否會實現(xiàn)？37就市場營銷方面而言，問題更加細致：市場營銷的目標是什么？營銷活動處于怎樣的環(huán)境中？可以進行什么樣的市場調研？選擇什么樣的營銷組合？387.2.3利益相關者的期望企業(yè)戰(zhàn)略目標將受到如何滿足不同利益相關者的需求的影響：股東希望發(fā)放股利；員工期望受到良好的待遇和體面的收入；管理者期望完成組織的目標；供應商期望企業(yè)擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模；國內市場現(xiàn)有的消費者仍然非常重要，目標市場的新顧客也必須給予重視；當?shù)厣鐓^(qū)也是利益相關著的重要組成部分；政府在企業(yè)運營中也發(fā)揮著重要的作用；環(huán)境因素也越來越重要。397.2.4涉及銷售預測的國際市場營銷計劃確定企業(yè)的目標：利潤最大化；較高的市場份額；銷售收入最大化；高增長率；在更廣泛的市場上運營；保證穩(wěn)定的收入；顧客滿意度。40企業(yè)需要確定計劃在哪個或哪些國家銷售產(chǎn)品。還需要提供充足的證據(jù)證明企業(yè)已經(jīng)全面調研過所建議的市場。包括：目前產(chǎn)品銷售規(guī)模；價格；企業(yè)制造的產(chǎn)品與在目標市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的差別；競爭者的信息；產(chǎn)品在國內和國際市場上所處的產(chǎn)品生命周期的階段；國際市場的規(guī)模；目標市場對產(chǎn)品的要求；目標市場對國際貿(mào)易的態(tài)度；在目標市場上的分銷系統(tǒng)。417.3國際市場營銷的控制與協(xié)調7.3.1設定標準企業(yè)將預期銷售水平和利潤與實際所取得的結果相對比。7.3.2衡量業(yè)績，包括：銷量；成本；價格；分銷；質量問題；在最初的國際營銷計劃之外，是否還有其他需要引起關注的因素；在營銷計劃中所做的文化假設是否適合目標國家；怎樣處理與競爭者的關系；企業(yè)的表現(xiàn)如何；國際市場計劃是否需要改變。427.3.3糾正偏差7.3.4選擇控制機制過程效應器感應器比較器標準反饋輸出輸入43控制機制具備以下關鍵特征：輸入：諸如材料、財務、數(shù)據(jù)等資源過程；輸出：過程的結果測量：收集有關產(chǎn)出的數(shù)據(jù)，有固定時間間隔統(tǒng)計：統(tǒng)計數(shù)據(jù)標準：反映期望的產(chǎn)出數(shù)值比較：統(tǒng)計只與標準的差異決策制定者或效應器：一個人或彝族人447.3.5反饋系統(tǒng)反饋是通過對比實際結果與期望結果，與系統(tǒng)取得的結果基礎上對系統(tǒng)的修正。反饋是計劃于控制的橋梁。如果控制系統(tǒng)不使用反饋機制，這樣的系統(tǒng)稱為開環(huán)系統(tǒng)?？刂破?/p>