廣告文案表現(xiàn)策劃(+239)課件

第六章廣告文案表現(xiàn)策劃開篇故事一、策劃標題的震撼力二、策劃正文的生命力三、策劃標語的影響力1h第開篇故事一、策劃標題的震撼力二、策劃正文的生命力三、策劃標開篇故事2h開篇故事2h開篇故事3h開篇故事3h開篇故事4h開篇故事4hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達年薪20萬聘營銷總監(jiān)等你一萬年出生幾何，婚嫁未否，臥虎哪方，我不知道，但他定是獨秀一枝，精力充沛，思維敏捷，眼界開闊，志在四方?；ǔ瞿膫€名門學(xué)府，學(xué)士還是碩士，并不重要，但他定是精通營銷，善于管理，深諳市場，或許尤專于建材產(chǎn)品之運作。家有錢財多少，香車紅顏幾個，無須過問，但他定是魄力四射，技壓群雄，曾經(jīng)要職，且重視自我價值，永生追求卓越。Whereareyou，請你告訴我。是英雄，定有用武之地！是英雄，等你一萬年！0871－5619XXX13908XXXXX本公司還歡迎其他營銷人員前來加盟，共創(chuàng)事業(yè)。有意者，請從速聯(lián)系我們（昆明世博覽園旁白龍路劉家營11號）昆明安雅達裝飾材料有限公司董事長（簽名）

5hXXXX市場營銷教研室開篇故事XXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達6hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達6hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應(yīng)聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。7hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上XXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應(yīng)聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。8hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上XXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應(yīng)聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。

“等你一萬年”

9hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上XXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應(yīng)聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。再次，廣告副標題也不含糊。

10hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上XXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應(yīng)聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。再次，廣告副標題也不含糊。“安雅達年薪20萬聘營銷總監(jiān)”

11hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上XXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應(yīng)聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。再次，廣告副標題也不含糊。其四，在廣告創(chuàng)意上，該招聘廣告無論是標題選擇，還是軟文敘述，都沒有采用平鋪直敘的文字表達形式，而是采用了散文形式，以優(yōu)美的語言，共同講述著一個“等你”的故事。12hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上XXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應(yīng)聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。再次，廣告副標題也不含糊。其四，在廣告創(chuàng)意上，該招聘廣告無論是標題選擇，還是軟文敘述，都沒有采用平鋪直敘的文字表達形式，而是采用了散文形式，以優(yōu)美的語言，共同講述著一個“等你”的故事。最后，在廣告內(nèi)容上，該招聘廣告以企業(yè)的文化理念為依托，讓每一個有意向的應(yīng)聘者能夠感受到安雅達作為天花吊頂裝飾材料行業(yè)第一品牌企業(yè)的“求賢”之心和“用人”之道。13hXXXX市場營銷教研室開篇故事安雅達首先，,在創(chuàng)意上XXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。14hXXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，XXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。15hXXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，XXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。做什么仙最灑脫16hXXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，XXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。做什么仙最灑脫17hXXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，XXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。做什么仙最灑脫18hXXXX市場營銷教研室開篇故事廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，XXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：19hXXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：19hXXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮明20hXXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮XXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮明通俗易懂21hXXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮XXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮明通俗易懂均衡統(tǒng)一22hXXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮XXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮明通俗易懂均衡統(tǒng)一創(chuàng)新變化23hXXXX市場營銷教研室開篇故事成功廣告文案表現(xiàn)的特點：醒目鮮XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

24hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力24hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

“看書看皮，看報看題”，心理學(xué)家的研究表明，人們對某一對象的注意，能維持注意狀態(tài)的平均時間為5秒，而頭兩秒是注意力最強的時候。另一項調(diào)查表明，讀標題的人是讀正文的人的5倍，一則好的標題，能讓廣告文案熠熠生輝，“畫龍點眼”、“題好一半文”說明的就是這個道理。一則廣告的成敗，在很大程度上取決于它的標題質(zhì)量。

25hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力“看書看皮XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用26hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用①標題具有指向作用，即消費者通過標題，可以對廣告內(nèi)容進行選擇；一個好的標題能吸引消費者的注意，獲得立刻打動人心的效果；

27hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用①標題具有指向作用，即消費者通過標題，可以對廣告內(nèi)容進行選擇；一個好的標題能吸引消費者的注意，獲得立刻打動人心的效果；

②好的標題不僅本身具有吸引力，并且能把消費者引向看、讀廣告的正文和全篇，標題的文字標記似乎在說：“嗨，這是和你有關(guān)系的——請讀下去吧！”從而收到預(yù)期效果；28hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用①標題具有指向作用，即消費者通過標題，可以對廣告內(nèi)容進行選擇；一個好的標題能吸引消費者的注意，獲得立刻打動人心的效果；

②好的標題不僅本身具有吸引力，并且能把消費者引向看、讀廣告的正文和全篇，標題的文字標記似乎在說：“嗨，這是和你有關(guān)系的——請讀下去吧！”從而收到預(yù)期效果；③廣告標題有利于突破廣告結(jié)構(gòu)上的單調(diào)，用豐富多彩的表達形式，加深廣告宣傳的印象。29hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用30hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用“請坐，擦鞋”31hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用“請坐，擦鞋”“約會前，請擦鞋”

32hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用33hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用“用左手一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎”34hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

1、廣告標題的作用“用左手一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎”“回饋消費者，百分百抽獎”

35hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力1、廣告標題的作XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

2、廣告標題與主題的區(qū)別36hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力2、廣告標題與主XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

2、廣告標題與主題的區(qū)別企業(yè)主題一般也多指廣告作品的主題。但企業(yè)題和廣告標題是有區(qū)別的。廣告標題是廣告的題目，不能把它同企業(yè)題等同看待，更不能誤以為廣告標題就是企業(yè)題。37hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力2、廣告標題與主XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

2、廣告標題與主題的區(qū)別①企業(yè)主題是就廣告內(nèi)容的核心而言的，是就廣告所傳播的基本觀念而言，與廣告目標直接相關(guān)。而廣告標題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言，它只與企業(yè)主題即廣告內(nèi)容核心相關(guān)聯(lián)，與廣告目標不發(fā)生直接聯(lián)系。

38hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力2、廣告標題與主XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

2、廣告標題與主題的區(qū)別①企業(yè)主題是就廣告內(nèi)容的核心而言的，是就廣告所傳播的基本觀念而言，與廣告目標直接相關(guān)。而廣告標題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言，它只與企業(yè)主題即廣告內(nèi)容核心相關(guān)聯(lián)，與廣告目標不發(fā)生直接聯(lián)系。②企業(yè)主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定，不允許輕易改變。而廣告標題則具有靈活變動性，在不同時間階段內(nèi)，廣告標題可以變化，在同一階段內(nèi)，廣告標題也可以變化，即使在同一階段內(nèi)在不同媒體上也可采用不同的廣告標題。

39hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力2、廣告標題與主XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型40hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

41hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

這種廣告標題可以直接告訴消費者，產(chǎn)品對你的收益，無需要去讀正文消費者就能明白其中的韻旨。即在標題中呈現(xiàn)賣點，直接銷售（宣示、告知），它的任務(wù)是在標題里傳達銷售的訊息，說在標題里進行銷售的工作。寫直接性的標題，要從消費者利益出發(fā)，讓讀者認同，記得你的廣告。42hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

“惟獨這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通快三倍?！?/p>

——美國煤氣聯(lián)合會

43hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

44hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

這種標題往往以情趣和富于戲劇性來吸引顧客，其惟一目的是讓讀者去看廣告正文；即利用標題吸引讀者進入內(nèi)文（發(fā)問、懸疑、難題、感觸），它的任務(wù)是（跟圖像搭配來）引發(fā)足夠的好奇心或關(guān)心。寫間接性的標題，要具有趣味，能產(chǎn)生共鳴，讓讀者有興趣深入了解商品。

45hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

“發(fā)光的不完全是黃金”——美國一家銀器制造商46hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

中國電信的“慰問電報（肩篇）”“寄不去一雙可依靠的肩……”正文內(nèi)容：真情不論遠近，真心沒有距離遠方，有一個人已經(jīng)很疲憊，可你寄不去一雙可倚靠的肩……你的摯友是否不太順心？你的駐外員工是否很辛勞？你的親人是否需要您的問候？4月10日起，中國電信在原有禮儀電報、慶賀電報、請柬、吊唁三種業(yè)務(wù)之基礎(chǔ)上，增開慰問禮儀電報新業(yè)務(wù)，如果您想表達一份關(guān)懷和鼓勵，或是一份愛心與摯情，請使用慰問禮儀電報，詳情可就近查詢郵電部門。關(guān)心的滋味？得到的人最為明了……真心的表達？？是中國電信想得最是周到。47hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

（3）復(fù)合性標題

48hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

（3）復(fù)合性標題

這是直接性廣告標題和間接性廣告標題結(jié)合起來的一種類型。復(fù)合性廣告標題常用于前兩標題不易表達的內(nèi)容。復(fù)合標題實際上是一個由引題、主題、副題三種標題所組成的標題群。

49hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

（3）復(fù)合性標題

標題作用引題又叫眉題和肩題，是為說明信息意義或作交代背景用的正題又叫主題或主標題，一般用來點明企業(yè)要事實副題又叫副標題，一般作為正題內(nèi)容的補充標題群中不同標題的作用50hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

3、廣告標題的類型（1）直接性標題

（2）間接性標題

（3）復(fù)合性標題

如第五季的戶外廣告標題：引題：不野不流行正題：第五季果汁系列——新裝上市又如松下電器變頻式空調(diào)的報紙廣告標題：引題：銷售進入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多副題：這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明51hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力3、廣告標題的類XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法52hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法標題應(yīng)該包括商品名稱，向消費者承諾所提供的利益。標題要新奇、有魄力，才能引導(dǎo)消費者閱讀副題或正文。廣告標題要求簡單，實驗證明：少于6個字的廣告標題，有34%的讀者能記??；而多于6個字的廣告標題，只有13%的讀者能夠記得。53hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式54hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式“XX公司開業(yè)啟事”“XX新產(chǎn)品介紹”55hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式56hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式

指采用新聞標題和導(dǎo)語的寫法、形式的廣告標題，為了加強廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用新聞式標題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等到。57hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式“購房新時尚”“意外的發(fā)現(xiàn)催生全新的服務(wù)”“非運動減肥新方法”“糖尿病的神奇療法終于發(fā)現(xiàn)”“中國移動通信，翻開新的一頁”58hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式“購房新時尚”“意外的發(fā)現(xiàn)催生全新的服務(wù)”“非運動減肥新方法”“糖尿病的神奇療法終于發(fā)現(xiàn)”“中國移動通信，翻開新的一頁”59hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式60hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是難道……？它是……？誰不愿？誰能？怎么樣？為什么？怎么？等等。具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。61hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式“如何兼職賺2000元/月”；“我如何在一夜之間成為明星推銷員”；“如何一勞永逸地賺錢”等。62hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式63hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式

用禮貌的態(tài)度、建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻引導(dǎo)消費者采取某種行為。主要特點是可以運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使得標題很有說服力和吸引力。常用詞匯如請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等。64hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式“別讓孩子輸在起跑線上噢”——龍牡壯骨沖劑“冬天要喝熱果珍”——“果珍”“請用美波洗發(fā)香波，它使您秀發(fā)飄柔、香氣四溢”“請品一品龍井茶”65hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式“別讓孩子輸在起跑線上噢”——龍牡壯骨沖劑“冬天要喝熱果珍”——“果珍”“請用美波洗發(fā)香波，它使您秀發(fā)飄柔、香氣四溢”“請品一品龍井茶”66hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式67hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式也稱利益式。其主要特點是在標題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。68hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式“紅桃K生血劑關(guān)懷裝（副題），加量不加價（主題）”69hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式70hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式叫炫耀式、夸耀式，就是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。寫作特點是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。71hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式“堅剛璀璨,光彩永恒”“精工表世界銷量第一”

“600歲五糧液，萬世流芳”72hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式73hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式即在標題中設(shè)立一個懸念，迎合受眾追根究底的好奇心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標題。74hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式“您的面容不想再白嫩些嗎”？（美容保健品廣告）“從12方面增強您的體魄”（面包廣告）75hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式76hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式提供某種理由，勸顧客盡快購買。77hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式“一次削價，欲購從速”“八折銷售，最后兩天”“修路拆房，降價銷售”

78hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式79hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式用簡潔而富于號召力的口號形成的廣告標題。因為經(jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標題。80hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式“舉杯天地醉，中國貴州醇”81hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式82hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式也叫敘事式或情節(jié)式標題，類似于一則故事的題目，在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點是能吸引受眾閱讀正文。83hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?4hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式85hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式用證言和數(shù)字的形式進行表現(xiàn)的廣告標題。86hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式87hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式88hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式比較式借以烘云托月，顯示優(yōu)點。但必須注意，這一比較應(yīng)是本廠產(chǎn)品的革新和質(zhì)量的提高，而不能褒已貶人，壓低別人，提高自己。89hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式“從前每片刮10人，后來刮13人，如今可刮200人?！薄绹黝D刮臉刀“經(jīng)常被模仿，從未被超越”——紅桃K生血劑90hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式91hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式

圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標題形式，有三種表現(xiàn)：(1)把企業(yè)或商品的品牌子名稱拆開來進行解釋；(2)將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容；(3)用注解的方式來表現(xiàn)企業(yè)題。92hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式

解題式標題可將品牌名稱用解題方式進行形象化，加深受眾對品牌記憶，但在運用時要注意不能牽強附會。

93hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式94hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式95hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式留得清香在不怕沒人愛眼見為實96hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式15、比喻式97hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式15、比喻式此音只應(yīng)天上有人間哪得幾回聞寶石花牌收錄機98hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式15、比喻式16、否定式99hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式15、比喻式16、否定式——白蘭氏雞精

100hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式15、比喻式16、否定式17、含蓄式101hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式15、比喻式16、否定式17、含蓄式即在標題中包含一點含蓄和寓意。102hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

4、廣告標題的寫法1、記事式2、新聞式3、問答式4、祈使式5、承諾式6、贊揚式7、懸念式8、催促式9、口號式10、故事式11、實證式12、比較式13、解題式14、修辭式15、比喻式16、否定式17、含蓄式“難言之隱，一洗了之”103hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力4、廣告標題的寫XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量104hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量①簡單明了，引人入勝。105hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；106hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。

107hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。

④有獨創(chuàng)性。

108hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。

④有獨創(chuàng)性。

⑤富有趣味性。

109hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。

④有獨創(chuàng)性。

⑤富有趣味性。

⑥標題要與廣告中其他內(nèi)容，如插圖、正文、產(chǎn)品的性質(zhì)等協(xié)調(diào)一致。110hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力

5、廣告標題的衡量序號內(nèi)容1是否體現(xiàn)企業(yè)題2是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾3是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式4有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)5語言是否簡潔易懂6形式是否簡明而有趣味7如果是長句子。廣告的目標對象等能輕松的明白句子的意思嗎8如果運用了否定詞，在體現(xiàn)你所想表達的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時，目標對象能產(chǎn)生同理解嗎9是否運用了品牌名稱？運用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用10是否使用了新穎的、有感召力的詞匯大衛(wèi)?奧格威的廣告標題寫作檢測原則111hXXXX市場營銷教研室一、策劃標題的震撼力5、廣告標題的衡XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

112hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力112hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

廣告正文是廣告文案中處于主體地們的語言文字部分，是營銷企業(yè)題的表現(xiàn)。113hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力廣告正文XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容114hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力1、廣告正文的表XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容①對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。115hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力1、廣告正文的表XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容①對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。②對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。116hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力1、廣告正文的表XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容①對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。②對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。③表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。

117hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力1、廣告正文的表XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容①對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。②對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。③表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。

④告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。

118hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力1、廣告正文的表XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

2、廣告正文的結(jié)構(gòu)119hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力2、廣告正文的結(jié)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

2、廣告正文的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語120hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力2、廣告正文的結(jié)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

2、廣告正文的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語導(dǎo)語又稱為前言、總述或者開頭。導(dǎo)語往往以高度概括性的精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見山點明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。121hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力2、廣告正文的結(jié)XXXX市場營銷教研室方式內(nèi)容案例概括式概括介紹廣告?zhèn)鞑ブ黝}或標題的基本情況和全文的主要內(nèi)容，使目標受眾對廣告宣傳內(nèi)容的大致輪廓有一初步了解美菱冰箱的廣告——標題：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50％概括式導(dǎo)語：食物保持時間長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標志提問式采用提問方式開頭，提問內(nèi)容就是廣告宣傳的主要內(nèi)容，是廣告力圖宣傳的結(jié)論，也是目標受眾需要的答案太陽神廣告——提問式導(dǎo)語：一種好的產(chǎn)品禁得起時間考驗的，是深受消費者信任的，近四年來，太陽神產(chǎn)品到哪個城市，哪個城市就掀起一股強烈的保健品熱，為什么聲明式在開頭部分直接聲明企業(yè)的服務(wù)宗旨，表示樂意為公眾服務(wù)的愿意，以直接縮短企業(yè)與公眾之間的距離別克汽車廣告——標題：“別克”能解除你的困乏與煩惱聲明式導(dǎo)語：生活總是由您自己來主宰，或興奮激越，或平淡無奇。自由與困擾之界限簡單如汽車的兩輪。駕上“別克”，您就可以沖破煩惱陳述式采用陳述背景、理由的方式開頭，在導(dǎo)語部分概括交代發(fā)布廣告的原因、目的、根據(jù)、事由等，多用“為了……”、“經(jīng)……”、“根據(jù)……”、“隨著……”等介詞結(jié)構(gòu)行文婷美廣告——標題：婷美集團真能超于明星戰(zhàn)橫掃減肥市場嗎陳述式導(dǎo)語：今年一開春，減肥市場立刻熱鬧起來，先是各大明星代言減肥市場，更有幾大港星同時證言，據(jù)說還有一個產(chǎn)品包裝了更多明星組合即將推出，似乎明星減肥成了今年的致勝法寶。然而，國內(nèi)營銷大鱷——婷美集團卻認為，把產(chǎn)品命運寄托于明星，只能是奢望，要在減肥市場賺大錢，就必須創(chuàng)造顛覆性的全新概念，就必須改變市場的游戲規(guī)則。今年，婷美集團潛心研發(fā)“雞尾酒減肥法”要靠概念創(chuàng)新、功效創(chuàng)新、策劃創(chuàng)新、引領(lǐng)2004年的減肥市場。常見的導(dǎo)語寫作技巧122hXXXX市場營銷教研室方式內(nèi)容案例概概括介紹廣告?zhèn)鞑ブ黝}或標XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

2、廣告正文的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語主體123hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力2、廣告正文的結(jié)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

2、廣告正文的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語主體該部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論，證實廣告所提出的事實，支持廣告所標榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點，這并非是同類商品共有的優(yōu)點，而是本產(chǎn)品的特殊優(yōu)點。124hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力2、廣告正文的結(jié)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

2、廣告正文的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語主體結(jié)尾125hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力2、廣告正文的結(jié)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

2、廣告正文的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語主體結(jié)尾

結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導(dǎo)人們采取購買行為。用帶有鼓勵性的語句，敦促消費者采取購買行為。同時可說明產(chǎn)品價格，優(yōu)惠辦法，訂購方法、維修及服務(wù)的承諾及擔(dān)保等。其對于渲染廣告正文、加深印象和刺激消費者方面具有極其重要的作用。126hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力2、廣告正文的結(jié)XXXX市場營銷教研室方式內(nèi)容案例祈使式以祈使、啟發(fā)、鼓動、號召、建議等語言文字結(jié)尾出租廣告結(jié)尾：“數(shù)量有限，欲租從速?！庇秩纭霸囋嚳?，用威爾護兒眠固定寶寶的被褥，寶寶不生病，媽媽好睡眠”強調(diào)式在結(jié)尾部分以顯著的文字突出強調(diào)廣告的宣傳主題和特色瑞福倫化妝品的廣告結(jié)尾語令人怦然心動：“世界上最令人難忘的女人都使用瑞福倫化妝品?！绷κ繌V告的一個結(jié)尾說：我只用力士服務(wù)式以表達服務(wù)愿望的詞句作結(jié)尾韓國三星集團廣告語：三星技術(shù)，為生命服務(wù)決心式以表達決心的詞句作為廣告語結(jié)尾凌志轎車廣告結(jié)尾：不懈追求完美祝愿式以祝愿、問候的詞句作為廣告的結(jié)尾某文具廣告結(jié)尾：祝同學(xué)們進步總結(jié)式以總結(jié)廣告正文的內(nèi)容的語句作為廣告的結(jié)尾貴州醇《老農(nóng)篇》的廣告結(jié)尾：這就是“貴州醇”綿厚悠長的甘醇境界常見的結(jié)尾寫作技巧127hXXXX市場營銷教研室方式內(nèi)容案例祈使式以祈使、啟發(fā)、鼓動、XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式128hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體129hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體以記述為主要表達方式而撰寫的廣告正文。130hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體以記述為主要表達方式而撰寫的廣告正文。這種廣告正文適用于新產(chǎn)品宣傳和企業(yè)整體形象廣告。其主要特點是“以事顯理”。131hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體132hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體以描寫為主要表達方式而撰寫的廣告正文，它主要給公眾提供具體形象的商品形象，即通過描摹、描繪、描述手段，勾劃出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。因此其主要特點就是“以型見長”。133hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體廣告正題：蒙寶歐S320真鉆商務(wù)彩屏手機廣告副題：真鉆品們至尊豪邁正文：·6顆天然鉆石鑲嵌·1.9寸彩屏（7X8行中文顯示）·彩色EMS短信·強大的商務(wù)功能（英漢辭典、日程表、備忘錄、多媒體名片式電話本）·時尚豪華的金屬質(zhì)感外觀·根據(jù)成功男士人體工程學(xué)原理設(shè)計（84.5X46X23mm）134hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體135hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點是客觀、冷靜、有條不紊，適合在運用文字較多的媒介上運用。

136hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體標題：保住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%正文：食物保持時間長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標志。美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。137hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體138hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體即以抒情為主要表達方式而撰寫的廣告正文，它立足于渲染一種濃烈的情感氛圍，激起公眾的情愫，以情感人，誘導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，形成強烈的消費動機。這種廣告正文的主要特點是“以情感人”。139hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體

貴州醇酒《老家篇》的廣告正文就采用了抒情的方式，給人留下了深刻的印象：標題：舉杯天地醉，中國貴州醇副標題：一份真心化為香醇，永遠不變……正文：中國自古多美酒，更多淳厚民風(fēng)。在遙遠的云貴高原，在遙遠的南盤江畔，有一片神奇的土地，生活著勤勞淳樸的人民，他們以高原人的率直、真摯、耕耘建設(shè)著這一方土地。當風(fēng)和日麗、豐收在望之際，他們也會直起勞作的脊梁，陶醉于五谷飄香的憧憬之中。這就是“貴州醇“綿厚悠長的甘醇境界。140hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體141hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體在特定的廣告版面、廣告時間里，用新聞報道的形式，即新聞報道的寫作筆法、特有的文體結(jié)構(gòu)寫作廣告正文。這種寫作的表現(xiàn)形式適合于報紙、廣播、電視三大媒介。其特點是借助新聞形式加強廣告正文的新聞性、權(quán)威性。新聞體廣告正文寫作的兩個基點：其一，必須以廣告信息本身所具有的時效性和新聞價值為基礎(chǔ)。其二，寫作的表現(xiàn)方式和結(jié)構(gòu)、用詞，都必須是新聞表現(xiàn)、新聞?wù)Z氣、新聞結(jié)構(gòu)、新聞?wù)Z言，才能達到新聞效果。142hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體143hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體即以詩歌為主要表達方式而撰寫的廣告正文。詩歌這種文體，強調(diào)文字簡練、語言優(yōu)美、情感濃郁、意境深遠，既有詩的抒情性，又有詩的外在形成；既有詩的意境，又有產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容；在宣傳產(chǎn)品、塑產(chǎn)品形象方面頗具魅力。以詩歌形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。144hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體標題：勝利有一種信念正文：心比天高從不接受命由他人定呼嘯的快感勝過平靜與沉寂一生追求那種非常態(tài)下的體驗且留下一條勝利的尾影讓人去崇尚仰息回到天空我的舞臺大紅鷹勝利之鷹145hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體廣告正文以歌曲的形式進行表現(xiàn)。找呀找呀找朋友找到一個好朋友敬個禮呀握握手伊利是我的好朋友找呀找呀找朋友找到一個好朋友你一口呀，我一口伊利是我的好朋友……146hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體147hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體巴巴拉拉……巴巴拉拉拉拉…………我站著，我坐著，我走著，我盼望著，心早已經(jīng)飛了我知道，我想著，有一個快樂的我就在什么地方在快速生活找到一些從容在復(fù)雜世界又有多點天真我喜歡這樣的感覺，我只想要簡單的快樂希望和你一起擁有，輕輕松松的享受嘗嘗歡笑，常常麥當勞嗚耶……，巴巴拉拉……巴拉拉拉拉拉…………我看著沒表情走在那大街的人，他們在想什么燦爛的陽光下解放了心中的我，這一刻放輕松在快速生活找到一些從容在復(fù)雜世界又有點天真我喜歡這樣的感覺，我只想要簡單的快樂希望和你一起擁有，輕輕松松的享受我喜歡開心的感覺，給好心情留一個角落想想過去想想未來，回到最初的感動嘗嘗歡笑，常常麥當勞嘗嘗歡笑，常常麥當勞嘗嘗歡笑，常常麥當勞我喜歡這種感覺……嘗嘗歡笑，常常麥當勞麥當勞，哦……耶……巴拉巴拉我喜歡……這種感覺……嘗嘗歡笑，常常麥當勞好聽的不得了，是了不得?。?！148hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體149hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式。特點是使廣告受眾在閱讀中能夠一目了然。150hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體151hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體采用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進行正文的表現(xiàn)。特點是能給人以客觀、嚴謹、公正的感覺，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴肅性。152hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體153hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式進行表現(xiàn)。格式體廣告正文要求每一個表格中的表達都要簡短實在、整潔清楚，大多用于企業(yè)的商品介紹和商品型錄，書店的新書預(yù)告等廣告內(nèi)容。154hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體155hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體

以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。156hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體這種形式一般在三種情況下運用較多：為某種企業(yè)或某產(chǎn)品塑造一個相匹配的觀念形象時；推出一種消費新觀念以達到對某種商品的消費時；退出一種功效領(lǐng)先的新產(chǎn)品時。較適合報紙、雜志等以語言文字為主要訴求載體的媒介，不適合善于用畫面說話的電視媒體。157hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體12、證言體158hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體12、證言體

以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是：以消費者自身形象出現(xiàn)，或站在消費者的第一人稱位置，記載消費者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價，事實上為商品特點和商品的利益點作了消費的實際證明。它讓受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。159hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體12、證言體160hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體12、證言體13、證書體161hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體12、證言體13、證書體搬出權(quán)威方面的鑒定、獎評，或知名人士的贊揚、見證、一定數(shù)目的使用情況的統(tǒng)計資料等等，來表達、證明廣告宣傳的內(nèi)容，具有定論性和說服力。這類體裁多用于名牌產(chǎn)品、高級精密儀器和藥品等。162hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體12、證言體13、證書體14、故事體163hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力3、廣告正文表現(xiàn)XXXX市場營銷教研室二、策劃正文的生命力

3、廣告正文表現(xiàn)形式1、記述體2、描寫體3、簡介體4、抒情體5、新聞體6、詩歌體7、歌曲體8、分列體9、公文體10、格式體11、論說體12、證言體13、證書體14、故事體

通過講述一個與廣告信息內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告信息的正文形式。它采用第三人稱的寫法，用敘述的方式將人物經(jīng)歷、故事情節(jié)運用語言文字表現(xiàn)出來，傳達給受眾。特點是以故事的發(fā)生、發(fā)展過程引人入勝，吸引受眾的閱讀和收聽興趣，又以故事中的事件的處理和產(chǎn)品介入所獲得的結(jié)果來說服受眾。164hXXXX市場營銷教研室二、策劃正文的