奧康皮鞋品牌營(yíng)銷推廣策劃方案

-本資料來(lái)自m448-2目錄傳播解析-本資料來(lái)自m448-3傳播解析——品牌背景浙江奧康鞋業(yè)股份是中國(guó)領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個(gè)品牌的皮鞋及皮具。作為目前中國(guó)皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2009年“奧康”品牌價(jià)值達(dá)億元。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個(gè)自有品牌，以及特許使用的VALLEVERDE品牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式。公司堅(jiān)持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量至上”的治企方針。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲“中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、首批“全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)品牌”等稱號(hào)。-本資料來(lái)自m448-4傳播解析——品牌文化企業(yè)使命：為人類進(jìn)步而服務(wù)

與事俱進(jìn)：“夢(mèng)想是走出來(lái)的”，企業(yè)與顧客、員工及相關(guān)方共同成長(zhǎng)、進(jìn)步；

與時(shí)俱進(jìn)：持續(xù)創(chuàng)新，為改變?nèi)祟愇镔|(zhì)生活而服務(wù)，為改變?nèi)祟惥裆疃M(jìn)步；

與世俱進(jìn)：奧康與世界同步，振興民族工業(yè)，實(shí)現(xiàn)世界名牌愿景。

企業(yè)愿景：百年奧康，全球品牌

百年奧康，是一個(gè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，積極拓展海外業(yè)務(wù)，以優(yōu)勢(shì)技術(shù)、一流人才、先進(jìn)文化為支撐，具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)力、生命力的百年企業(yè)。它有時(shí)間的概念，又不僅僅是時(shí)間上的概念；強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)時(shí)間的延續(xù)，更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)空間的拓展。

品牌全球化與全球化品牌是兩個(gè)不同的概念，前者是一個(gè)過(guò)程，后者是一個(gè)結(jié)果。通過(guò)品牌網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷、管理、人才等各方面的全球化，使“奧康”得到最廣泛的認(rèn)可，真正成為全球化的品牌。

核心價(jià)值觀：誠(chéng)信、創(chuàng)新、人本、和諧

誠(chéng)信：誠(chéng)信是企業(yè)之本、可靠根基、發(fā)展之寶。一要對(duì)顧客誠(chéng)信，二要對(duì)員工誠(chéng)信，三要對(duì)股東誠(chéng)信，四要對(duì)政府誠(chéng)信，五要對(duì)社會(huì)誠(chéng)信。

創(chuàng)新：沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步的靈魂，是事業(yè)前進(jìn)的不竭動(dòng)力。一要文化創(chuàng)新，二要管理創(chuàng)新，三要技術(shù)創(chuàng)新。

人本：以人為本是企業(yè)成功的關(guān)鍵，把面向人，尊重人，關(guān)愛人放在管理首位，做顧客、員工、股東的知心人、貼心人；只有學(xué)習(xí)才能成功。

和諧：和諧是美的一種形態(tài)，可以凝聚人心、團(tuán)結(jié)力量，成就一番偉業(yè)。內(nèi)部建立和諧的工作與生活環(huán)境，外部建立和諧的合作與發(fā)展平臺(tái)，為社會(huì)和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

企業(yè)格言：言必信，行必果

言必信，行必果，使言行之合，猶合符節(jié)也，無(wú)言而不行也?？偛猛跽裉弦浴把员匦?，行必果”作為自己人生的格言，在企業(yè)不斷發(fā)展過(guò)程中，其個(gè)人的格言逐步為企業(yè)內(nèi)部所有奧康人接受，并逐步成為企業(yè)的格言。-本資料來(lái)自m448-5傳播解析——品牌背景人的一生中，花錢和賺錢同樣重要，做企業(yè)要賺錢，而成立慈善基金會(huì)是為了花錢。只有把錢花到該花的地方，人生才有意義！——王振滔王振滔，男，1965年出生，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士學(xué)歷。浙江省十屆人大代表，現(xiàn)任中國(guó)皮革協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)、浙江奧康鞋業(yè)股份董事長(zhǎng)。王振滔當(dāng)選為第15屆“中國(guó)十大杰出青年”，在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家中第一批榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?，并榮獲“中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)杰出人物”、“中國(guó)經(jīng)營(yíng)大師”、“中國(guó)民營(yíng)工業(yè)企業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”、“中國(guó)十大杰出CEO”、“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)工作者”、“中華慈善獎(jiǎng)”、“影響中華公益的60位慈善家”等多項(xiàng)殊榮。先后受到胡錦濤、江澤民、溫家寶等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見。

王振滔十分關(guān)注公益事業(yè)，有“中華慈善大使”的美譽(yù)。經(jīng)國(guó)務(wù)院和民政部批準(zhǔn)，王振滔個(gè)人還成立了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家中第一個(gè)非公募慈善基金會(huì)－王振滔慈善基金會(huì)。-本資料來(lái)自m448-6傳播解析——品牌背景奧康是一家什么樣的公司？如果十年前，肯定會(huì)有人說(shuō)奧康是有錢的，做皮鞋的。但是在今天，諸多頭銜加諸在身的奧康業(yè)已成為行業(yè)的領(lǐng)袖、公益的帶頭人、社會(huì)的回饋者。完成了從區(qū)域品牌到國(guó)際品牌的跨越。這些都得益于奧康整體品牌形象的提升-本資料來(lái)自m448-7傳播解析——品牌背景華德獎(jiǎng)是什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任？如何來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任？哪位企業(yè)家老百姓口碑公眾形象最好？為在企業(yè)評(píng)價(jià)方面率先實(shí)現(xiàn)突破，在國(guó)家和有關(guān)部門的推動(dòng)下，由天下英才傳媒主辦，中歐國(guó)際工商學(xué)院學(xué)術(shù)支持，并由本土權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)信對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)判的課題進(jìn)行調(diào)研和認(rèn)證，在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了華德獎(jiǎng)-“中國(guó)企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查”標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查采集樣本共涉及25類行業(yè)，主要按照道德修養(yǎng)、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)責(zé)任、競(jìng)爭(zhēng)力五個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)，其中道德修養(yǎng)權(quán)重占13.75%、業(yè)績(jī)表現(xiàn)權(quán)重占26.5%、企業(yè)信譽(yù)權(quán)重占15.45%、社會(huì)責(zé)任權(quán)重占32.80%、競(jìng)爭(zhēng)力權(quán)重占11.5%。聯(lián)信將使用獨(dú)家研究、具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中國(guó)企業(yè)家滿意度指數(shù)模型CCSIM”，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合15%權(quán)重的網(wǎng)絡(luò)在線、10%權(quán)重的員工訪問(wèn)、35%權(quán)重的街頭攔截、40%權(quán)重的經(jīng)理人訪問(wèn)四種形式對(duì)每位入圍企業(yè)家進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估。每位企業(yè)家的樣本不少于400個(gè)?；顒?dòng)吸引了123萬(wàn)多消費(fèi)者積極評(píng)價(jià)，影響廣泛。數(shù)據(jù)來(lái)源2010華德獎(jiǎng)-中國(guó)500企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查排行榜-本資料來(lái)自m448-8傳播解析——品牌背景

奧康500萬(wàn)拍攝公益電影《風(fēng)雨同行》奧康出資3000萬(wàn)為奧運(yùn)冠軍公益活動(dòng)提供贊助截至2007年底，奧康累計(jì)捐贈(zèng)善款1.05億元……安徽奧康向玉樹災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元奧康捐款40萬(wàn)元東賑水災(zāi)西解旱情“重晚愛心基金”向璧山捐款100萬(wàn)奧康集團(tuán)向四川地震災(zāi)區(qū)捐助價(jià)值1000萬(wàn)元的物資。2002年奧康集團(tuán)捐款1000萬(wàn)元，用于浙江省大學(xué)生助學(xué)專項(xiàng)基金；2006年，奧康集團(tuán)捐助1000萬(wàn)元，用于黃岡青少年發(fā)展基金會(huì)。2007年，奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔以個(gè)人名義申請(qǐng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)2000萬(wàn)的“個(gè)人慈善基金會(huì)”。2010華德獎(jiǎng)-中國(guó)500企業(yè)家公眾形象滿意度調(diào)查排行榜?在公益事業(yè)投入巨資的奧康集團(tuán)，為什么只能收獲榜單中偏上的位置？-本資料來(lái)自m448-9傳播解析——品牌背景排名企業(yè)家企業(yè)行業(yè)總分1李嘉誠(chéng)長(zhǎng)江集團(tuán)房地產(chǎn)行業(yè)930.712柳傳志聯(lián)想集團(tuán)IT行業(yè)924.983李書福吉利集團(tuán)汽車行業(yè)921..244張瑞敏海爾集團(tuán)制造行業(yè)919.245寧高寧中糧集團(tuán)綜合行業(yè)917.716魯冠球萬(wàn)向集團(tuán)綜合行業(yè)917.717任正非華為科技通信行業(yè)915.928曹明珠格力電器制造行業(yè)911.659曹國(guó)偉新浪公司IT行業(yè)909.7910沈文榮沙鋼集團(tuán)鋼鐵行業(yè)909.40排名TOP10榜單上的企業(yè)很多并沒(méi)有像奧康集團(tuán)在公益事業(yè)上的巨資投入，卻依然能收獲較高的公眾形象滿意度。一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題-本資料來(lái)自m448-10傳播解析——品牌背景為什么會(huì)這樣？因?yàn)閭鞑サ貌粔蛏钊?，缺乏延續(xù)性和爆發(fā)性。隨機(jī)對(duì)比處在榜單前列的“聯(lián)想集團(tuán)”和“華為”，我們明顯發(fā)現(xiàn)在傳播的力度上，奧康集團(tuán)是明顯比不過(guò)上述兩家的影響力。（出于數(shù)據(jù)的公平起見，我們并沒(méi)有選擇傳媒集團(tuán)新浪來(lái)進(jìn)行對(duì)比）因?yàn)閭鞑サ牧Χ炔蛔?，?dǎo)致公益事件并沒(méi)有引發(fā)應(yīng)有的深層次的傳播效果。奧康集團(tuán)：聯(lián)想集團(tuán)奧康：華為數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)-本資料來(lái)自m448-11傳播解析——品牌背景奧康集團(tuán)做了哪些事情？贊助東南電視臺(tái)的奧康杯明星臉節(jié)目贊助新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典贊助2007CCTV歲末“同唱一首歌”贊助2007中國(guó)慈善排行榜電視頒獎(jiǎng)晚會(huì)贊助2009湖南衛(wèi)視《丑女無(wú)敵Ⅱ》贊助2010浙江衛(wèi)視勵(lì)志大劇《愛上女主播》……基本上以贊助為主，缺乏的是根基，沒(méi)有達(dá)到傳播的實(shí)質(zhì)意義，很難引發(fā)共鳴。?-本資料來(lái)自m448-12傳播解析——品牌背景我們需要打造一件具有奧康品牌DNA的公益事件，讓奧康品牌占據(jù)傳播中的制高點(diǎn)-本資料來(lái)自m448-13目錄傳播策略傳播解析-本資料來(lái)自m448-14關(guān)鍵詞：感恩、回饋社會(huì)傳播策略-本資料來(lái)自m448-15傳播策略關(guān)于公益層面，有哪些事情可以做？環(huán)保慈善教育文化贊助-本資料來(lái)自m448-16-本資料來(lái)自m448-17-本資料來(lái)自m448-18-本資料來(lái)自m448-19傳播規(guī)劃2010年12月1月2月3月4月預(yù)熱期炒作評(píng)選期5月高潮期11月啟幕期2011年6月10月續(xù)熱期事件啟幕評(píng)選落幕-本資料來(lái)自m448-20關(guān)于媒體針對(duì)“奧康100人”事件選擇合適的媒體進(jìn)行媒體炒作曝光。通過(guò)解讀奧康100這一個(gè)事件引發(fā)全社會(huì)對(duì)于創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的討論。傳播階段一：媒體造勢(shì)期通過(guò)引發(fā)目前社會(huì)大環(huán)境對(duì)于創(chuàng)業(yè)問(wèn)題的關(guān)注（缺乏創(chuàng)業(yè)環(huán)境，缺乏對(duì)于創(chuàng)業(yè)失敗者的寬容、缺乏對(duì)于創(chuàng)業(yè)的資金以及顧問(wèn)等多方面的支持），引發(fā)媒體跟進(jìn)報(bào)道傳播階段二：放聲關(guān)注期通過(guò)放聲此次活動(dòng)啟幕，借勢(shì)前期的炒作，引發(fā)目標(biāo)人群的關(guān)注。傳播階段三：炒作跟進(jìn)期在評(píng)選進(jìn)行期間，炒作多方面人群對(duì)于此次事件的看法。傳播階段四：評(píng)選落幕期在評(píng)選落幕后，放聲此次活動(dòng)報(bào)道，揭露入選人群在創(chuàng)業(yè)背后的艱辛故事，采訪奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)評(píng)論此次“奧康100人”事件，進(jìn)行深度報(bào)道。-本資料來(lái)自m448-21預(yù)熱期針對(duì)“奧康100人”事件進(jìn)行媒體預(yù)熱選擇媒體：全國(guó)性報(bào)媒、雜志、電波媒體傳播方式：通過(guò)媒體軟文進(jìn)行預(yù)熱曝光。選擇版面或者節(jié)目：生活、職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、大眾類傳播話題：結(jié)合目前社會(huì)大環(huán)境（金融危機(jī)剛過(guò)、通貨膨脹、高房?jī)r(jià)）創(chuàng)業(yè)難（缺少資金、缺少引導(dǎo)、缺乏寬容、缺乏輿論支持）等大眾關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行此次事件的新聞炒作。-本資料來(lái)自m448-22啟幕期“奧康100人”事件正式啟幕，配合線下公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行炒作放聲選擇媒體：全國(guó)性報(bào)媒、商業(yè)雜志、電波媒體、電視媒體傳播方式：通過(guò)軟文、媒體硬廣進(jìn)行傳遞選擇版面或者節(jié)目：生活、職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、大眾類傳播角度：結(jié)合線下公關(guān)活動(dòng)放聲。在媒體報(bào)道此次“奧康100人”事件正式啟幕。-本資料來(lái)自m448-23評(píng)選炒作期配合網(wǎng)絡(luò)端“奧康100人”事件征評(píng)，進(jìn)行媒體炒作選擇媒體：全國(guó)性報(bào)媒、商業(yè)雜志選擇版面：生活、職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、大眾類或者相關(guān)版塊傳播方式：通過(guò)軟文、媒體硬廣進(jìn)行傳遞，階段性進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，單獨(dú)話題深度報(bào)道傳播角度：1、階段性跟進(jìn)活動(dòng)報(bào)道（如：奧康100人激發(fā)眾多精英創(chuàng)業(yè)精神）2、炒作名人話題關(guān)注（如：馬云點(diǎn)評(píng)奧康100人活動(dòng)）3、參與者背后故事（如：奧康100人，創(chuàng)業(yè)群體縮影）-本資料來(lái)自m448-24高潮期配合“奧康100人”評(píng)選結(jié)束落地公關(guān)慶典，進(jìn)行媒體報(bào)道選擇媒體：全國(guó)性報(bào)媒、雜志選擇版面：生活、職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)、商業(yè)、大眾類或者相關(guān)版塊傳播方式：通過(guò)軟文、媒體硬廣進(jìn)行傳遞，階段性進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，采訪奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)評(píng)論此次“奧康100人”事件，進(jìn)行深度報(bào)道。傳播角度：1、事件落地報(bào)道（如：奧康100人，吸引眾多創(chuàng)業(yè)精英參與）2、奧康企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪（如：王振滔點(diǎn)評(píng)奧康100人活動(dòng)）3、呼吁社會(huì)需要更多這樣的創(chuàng)業(yè)支持（奧康100人落幕、社會(huì)需要更好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境）-本資料來(lái)自m448-25企業(yè)管理資源網(wǎng)

企業(yè)管理資源網(wǎng)

企業(yè)管理資源網(wǎng)

企業(yè)管理資源網(wǎng)

-本資料來(lái)自m448-26續(xù)熱期借助奧康100人公關(guān)事件，反復(fù)討論社會(huì)創(chuàng)業(yè)問(wèn)題選擇媒體：雜志選擇版面：職場(chǎng)