2022年白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)-64正式版

2022白 數(shù)酒 字行 營(yíng)業(yè) 銷(xiāo)白皮書(shū)1序言近年來(lái)，酒水行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。一方面，線(xiàn)下消費(fèi)受限，商務(wù)、聚餐等活動(dòng)驟減，酒水行業(yè)今年的節(jié)前漲價(jià)潮并未如期而至，部分酒商直接采用折扣促銷(xiāo)等方式促進(jìn)商品售賣(mài)，以加速資金回籠。2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月，近40%的酒商庫(kù)存甚至在5個(gè)月以上1，庫(kù)存周期拉長(zhǎng)，現(xiàn)金流壓力明顯變大。預(yù)示2022年酒水行業(yè)進(jìn)入清庫(kù)期，勢(shì)必在3-5年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)混沌。另一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)全民消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者更舍得消費(fèi)以追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，44%的消費(fèi)者目前飲用的白酒檔次有所提1。且從消費(fèi)品品類(lèi)屬性金字塔看，具備深厚酒文化底蘊(yùn)的白酒帶有明顯社交屬性，在高端商務(wù)應(yīng)酬、重要聚會(huì)等社交場(chǎng)景扮演重要角色。由此多重因素的消費(fèi)環(huán)境共同驅(qū)動(dòng)白酒高端和次高端消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。白酒產(chǎn)量雖有所下滑，但隨著白酒的社交屬性增強(qiáng)，其話(huà)題熱度只增不減，且在假期節(jié)點(diǎn)有明顯的熱度暴漲現(xiàn)象。用戶(hù)對(duì)白酒的消費(fèi)已經(jīng)不止于餐桌飲用，更滲透投資、禮品領(lǐng)域，甚至在日常交流、高端社交中也起到明顯“社交貨幣”的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)的發(fā)展，在白酒線(xiàn)上話(huà)題熱度高漲的同時(shí)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)線(xiàn)上化趨勢(shì)，以酒會(huì)友的興趣社群不斷形成，興趣用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上方式獲取白酒資訊，完成交易。當(dāng)下，興趣電商已成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)的重要渠道。2022H1白酒行業(yè)熱度趨勢(shì)22021年2022年年終、元旦、春節(jié)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月數(shù)據(jù)來(lái)源：1《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》、2巨量算數(shù)-白酒綜合指數(shù)-2022年1-8月2數(shù)據(jù)說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源：① 抖音電商研究：巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，巨量算數(shù)：2022H1vs2021H1② 消費(fèi)者研究：基于抖音白酒用戶(hù)偏好的定量調(diào)研，2022年10月，N=6937③ 白酒品牌研究：酒企高層訪(fǎng)談及觀點(diǎn)整理，2022年10月名詞解釋?zhuān)喊拙朴脩?hù)：1-6月在抖音點(diǎn)贊2次及以上/月白酒內(nèi)容人群白酒飲用者：歷史有飲用白酒行為的人群，包含無(wú)購(gòu)買(mǎi)白酒行為的人群白酒消費(fèi)者：歷史有購(gòu)買(mǎi)白酒行為的人群，包含無(wú)飲用白酒行為的人群白酒產(chǎn)品層級(jí)劃分：高端白酒=800元以上/500ml；次高端白酒=300-800元/500ml；端白酒=100-300元/500ml；大眾白酒=100元以下/500ml3 CONTENT01020304

白酒行業(yè)市場(chǎng)洞察觥 籌 交 錯(cuò) ， 細(xì) 看 風(fēng) 云白酒抖音電商趨勢(shì)理 性 對(duì) 話(huà) ， 抖 音 電 商白酒品牌案例剖析百 舸 爭(zhēng) 流 ， 誰(shuí) 主 沉 浮白酒電商營(yíng)銷(xiāo)方法論煮 酒 論 道 ， 數(shù) 字 營(yíng) 銷(xiāo)4觥籌交錯(cuò)，觀看白酒市場(chǎng)風(fēng)云變幻5市場(chǎng)趨勢(shì)政策&技術(shù)利好，白酒市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)2022年上半年，中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入3436.57億元，累計(jì)增長(zhǎng)16.51%；得益于國(guó)家政策和數(shù)字化技術(shù)等因素的驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，2025年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9500億元，利潤(rùn)將達(dá)2700億元。2019-2022年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入及增長(zhǎng)（單位：億元，%）銷(xiāo)售額（億元）增長(zhǎng)率（%）2019年 2020年 2021年 2022年H1數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)白酒網(wǎng)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院特殊事件影響下，白酒庫(kù)存普遍高企受特殊事件影響，白酒線(xiàn)下消費(fèi)受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫(kù)存壓力明顯增大。2015-2021年周期末主流酒企庫(kù)存（單位：噸）貴州茅臺(tái)五糧液瀘州老窖水井坊洋河股份古井貢舍得酒業(yè)2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、安信證券研究中心6品牌陣營(yíng)白酒品牌仍保持“一超多強(qiáng)”格局從競(jìng)爭(zhēng)格局看，白酒行業(yè)仍保持以茅臺(tái)為龍頭，多家強(qiáng)軍競(jìng)爭(zhēng)的格局。2022年，貴州茅臺(tái)總市值達(dá)到25576.19億元，穩(wěn)居第一，與位居第二、總市值達(dá)7749.63億元的五糧液依然保持明顯斷層；再則是山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份和古井貢酒，總市值超1000億元。2022年中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)（按總市值）（單位：億元）貴州茅臺(tái)＞5000億元五糧液山西汾酒洋酒股份1000-5000億元瀘州老窖古井貢酒＜1000億元舍得酒業(yè)迎駕貢酒今世緣酒鬼酒等數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)、中國(guó)白酒網(wǎng)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院香型對(duì)壘競(jìng)爭(zhēng)激烈，濃香白酒受醬酒擠壓明顯目前，濃香型仍是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的白酒香型。但隨著“茅臺(tái)熱”的帶動(dòng)及醬酒自身稀有的品質(zhì)，醬香酒市場(chǎng)得到迅猛增長(zhǎng)，逐步擠壓濃香型的市場(chǎng)占有，未來(lái)有望趕超濃香型白酒成為第一大香型白酒；另外，清香白酒也憑借口感爽凈和性?xún)r(jià)比高成為大眾消費(fèi)的新選擇，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2016-2021年白酒各個(gè)香型占比100%80%60%40%20%0%

其他香型清香型醬香型濃香型2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年數(shù)據(jù)來(lái)源：渠道調(diào)研、權(quán)圖醬酒工作室、中信證券研究部測(cè)算7醬酒市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，助力行業(yè)擴(kuò)容在線(xiàn)下消費(fèi)受限，整體白酒市場(chǎng)規(guī)模趨于平穩(wěn)的大環(huán)境下，醬香酒近年來(lái)始終保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2021年其同比增速超20%。高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)一步帶動(dòng)白酒整體規(guī)模提升，助力白酒行業(yè)市場(chǎng)容量提升。2017-2022年中國(guó)醬香酒銷(xiāo)售收入及增速（億元）銷(xiāo)售收入同比增速2017 2018 2019 2020 2021 2022E數(shù)據(jù)來(lái)源：酒業(yè)家、公開(kāi)數(shù)據(jù)整理乘風(fēng)破浪，醬酒品牌憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)躋身前列隨著“醬香熱”的進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)主流醬香酒品牌大多憑風(fēng)直上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值跨越。2020-2021兩年內(nèi)，大部分醬香酒品牌的品牌價(jià)值排位均有不同程度的提升，甚至躋身白酒品牌價(jià)值前50位，實(shí)現(xiàn)品牌梯隊(duì)進(jìn)階。2020-2021年醬香酒品牌在白酒品牌價(jià)值榜排位變化（單位：位次）0貴州茅臺(tái)10習(xí)酒20郎酒國(guó)臺(tái)30金沙40白金釣魚(yú)臺(tái)50珍酒607020212020數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、安信證券研究中心整理8次高端規(guī)模逐年遞增，未來(lái)可期白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的維穩(wěn)，另一方面來(lái)自于次高端行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)。2021年，中國(guó)次高端白酒行業(yè)規(guī)模逼近800億元，同比增速高達(dá)40%。得益于人民消費(fèi)水平的升級(jí)，未來(lái)次高端白酒市場(chǎng)仍有望保持增長(zhǎng)。2015-2021年次高端行業(yè)規(guī)模變化（單位：億元，%）次高端行業(yè)規(guī)模增速2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、安信證券研究中心整理次高端品牌價(jià)格逼近高端隊(duì)列，探索行業(yè)價(jià)格空間近5年，國(guó)內(nèi)主要次高端品牌終端成交價(jià)具有不同程度的變化，整體呈現(xiàn)價(jià)格升級(jí)的態(tài)勢(shì)。其中青花30近5年價(jià)格實(shí)現(xiàn)翻番，直逼高端白酒隊(duì)列。一方面，品牌通過(guò)調(diào)價(jià)探索價(jià)格空間；另一方面，品牌有望通過(guò)價(jià)格升級(jí)實(shí)現(xiàn)次高端到高端品牌的升遷。主要次高端品牌終端成交價(jià)近5年變化（單位：元）120018年年初19年年初20年年初21年年初22年年初10008006004002000青花30洋河夢(mèng)三品味舍得井臺(tái)青花20水晶劍珍釀八號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源：渠道調(diào)研、安信證券研究中心9分銷(xiāo)渠道線(xiàn)下商超門(mén)店仍是白酒銷(xiāo)售主力，穩(wěn)居第一線(xiàn)下渠道如大型商超和便利店仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒的主要渠道。其中，傳統(tǒng)大型商超仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒主要渠道，占據(jù)白酒渠道大壁江山；便利店、餐飲和酒飲電商平臺(tái)次之。新零售電商興起，白酒銷(xiāo)售渠道逐漸遷移隨著電商發(fā)展，白酒線(xiàn)上消費(fèi)模式逐漸被接受，其中近一半用戶(hù)表示會(huì)選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。年輕人偏好社交性、交互性強(qiáng)的媒體平臺(tái)，對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)白酒具有更強(qiáng)接受度。數(shù)據(jù)顯示，“18-29歲”的年輕用戶(hù)會(huì)選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的意愿比“30歲以上”用戶(hù)高28%。白酒消費(fèi)者主流購(gòu)買(mǎi)渠道80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%門(mén)/連餐電電其直團(tuán)社外店鎖飲商酒商綜它購(gòu)交賣(mài)商場(chǎng)平飲平合平平平超所臺(tái)臺(tái)臺(tái)臺(tái)臺(tái)店數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月白酒消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿白酒消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿-分年齡會(huì)不會(huì)不會(huì)會(huì)18-29歲50.3%49.7%+28%30歲以上數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月10中高端產(chǎn)品漲勢(shì)帶動(dòng)白酒電商發(fā)展據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021Q2-2022Q1白酒電商總銷(xiāo)售額破300億元，銷(xiāo)售規(guī)模整體提升，且線(xiàn)上白酒銷(xiāo)售份額在“1000元以上”價(jià)格段占比最高，并呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑，整體來(lái)看，白酒電商消費(fèi)力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。2021Q2-2022Q1白酒電商銷(xiāo)售額趨勢(shì)白酒（億元）64.3

91.281.269.52021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1數(shù)據(jù)來(lái)源：博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)2021Q2-2022Q1白酒電商銷(xiāo)售額-價(jià)格分段2021Q22021Q32021Q42022Q150元及以下6.0%5.1%3.8%4.3%50-100元8.5%9.1%6.3%7.3%100-300元20.9%22.3%16.2%22.2%300-600元20.8%22.5%17.1%19.9%600-1000元12.1%13.3%10.7%10.7%1000元及以上37.6%32.8%49.8%39.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)11白酒市場(chǎng)穩(wěn)中有變,危機(jī)并存白酒市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)“一穩(wěn)超多強(qiáng)”格局白酒庫(kù)存普遍高企線(xiàn)下仍為消費(fèi)主路 變濃香酒受醬酒擠壓次高端酒助行業(yè)擴(kuò)容白酒渠道線(xiàn)上遷移12隨著白酒消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線(xiàn)上電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)程度只增不減。直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其中，抖音電商生態(tài)近年來(lái)發(fā)展速度十分亮眼，其活躍的流量體系、豐富的內(nèi)容生態(tài)以及完善的電商鏈路等優(yōu)勢(shì)，都使抖音電商成為白酒品牌布局線(xiàn)上新零售的明智之選。為此，我們針對(duì)白酒抖音電商環(huán)境進(jìn)行了深度的洞察，挖掘白酒行業(yè)明智之選。13理性對(duì)話(huà)，細(xì)看抖音電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)14抖音流量向好，白酒電商領(lǐng)域有新可能酒水電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展抖音電商生態(tài)，品牌加碼酒水線(xiàn)上鏈路興趣電商下，白酒銷(xiāo)量逐漸爬坡抖音流量向好，白酒電商領(lǐng)域有新可能以酒會(huì)友，興趣內(nèi)容聯(lián)動(dòng)雙向奔赴消費(fèi)百態(tài)，年輕人和中老年人不相同信任建立，從偏愛(ài)開(kāi)始15抖音電商酒水行業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展抖音電商酒水行業(yè)總GMV呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)抖音電商生態(tài)發(fā)展，為酒水行業(yè)提供完善的發(fā)展環(huán)境。無(wú)論是訂單總量還是總GMV均呈現(xiàn)不同程度的提升，而且從銷(xiāo)售狀態(tài)上，可以看到抖音電商酒水電商銷(xiāo)售額GMV呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；銷(xiāo)售額的提升意味著未來(lái)高端及次高端酒的市場(chǎng)接受度擴(kuò)大。酒水行業(yè)抖音電商銷(xiāo)售額GMV 訂單量2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)、抖音電商，2022H1vs2021H1隨著酒水行業(yè)在抖音電商的快速發(fā)抖音電商白酒相關(guān)商品數(shù)量及變化展，酒水商品日益豐富了線(xiàn)上電商的消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，抖音的酒+126%水商品數(shù)保持較高增速。2022年上半年，抖音電商商品動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)據(jù)同比增速達(dá)到126.1%。線(xiàn)上日益增長(zhǎng)的商品動(dòng)銷(xiāo)，為線(xiàn)下庫(kù)存釋放提供了很好的分銷(xiāo)平臺(tái)。2021H12022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，抖音電商，2022H1vs2021H116抖音電商生態(tài)，品牌加碼酒水線(xiàn)上鏈路抖音企業(yè)號(hào)成酒水企業(yè)經(jīng)營(yíng)陣地過(guò)去一年，酒水行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)攀升。從2021年6月至2022年6月，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)超157%。越來(lái)越多的酒水企業(yè)通過(guò)布局抖音號(hào)陣地，以?xún)?nèi)容鏈接興趣用戶(hù)，再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。酒水企業(yè)號(hào)數(shù)量變化趨勢(shì)0630731831930103111301231013122833143053163020212022數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1達(dá)人助力酒水內(nèi)容生態(tài)發(fā)展酒水行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)酒文化興起，催生一批酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)65%人。2022年上半年，酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)保持較高增長(zhǎng)，同比增速達(dá)64.5%。他們以專(zhuān)業(yè)講解的內(nèi)容，打通生意場(chǎng)，2021H12022H1助推酒水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1短視頻內(nèi)容連接酒水生意場(chǎng)酒水帶貨視頻數(shù)隨著酒水內(nèi)容生態(tài)的日漸成熟，以?xún)?nèi)容233%鏈接生意的【種草-拔草】鏈路打通?；诤Ａ康亩桃曨l內(nèi)容用戶(hù)，酒水行業(yè)帶貨的短視頻數(shù)量呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年上半年同比增速233%。2021H12022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H117酒水在直播電商持續(xù)發(fā)力酒水在抖音電商的布局不止于短視頻，商家在直播上同樣持續(xù)發(fā)力。2022年上半年同比2021年上半年，酒水類(lèi)主播數(shù)增長(zhǎng)209%；同時(shí)，整體直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)242%。主播數(shù) 直播時(shí)長(zhǎng)209% 242%2021H1 2022H1 2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1抖音用戶(hù)對(duì)酒水直播的熱情持續(xù)高漲受特殊事件影響，線(xiàn)下消費(fèi)受限，大部分消費(fèi)力能被線(xiàn)上承接，愛(ài)酒的他們對(duì)酒水直播的熱情只增不減。同比去年上半年，今年看播人次及觀看時(shí)長(zhǎng)均呈不同程度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。觀看人次 觀看時(shí)長(zhǎng)70% 63%2021H1 2022H1 2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1用戶(hù)對(duì)酒水直播的熱情不僅體現(xiàn)在看播時(shí)長(zhǎng)上，也體現(xiàn)更深層的行為上。從直播用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)看，對(duì)比去年，今年更多的用戶(hù)愿意在他們感興趣的直播間里互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。商家也通過(guò)直播積累了大量的“回頭客”。直播關(guān)注數(shù) 直播點(diǎn)贊數(shù) 直播評(píng)論數(shù) 直播分享數(shù)111% 39% 62% 60%2021H1 2022H1 2021H1 2022H1 2021H1 2022H1 2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H118興趣電商下，白酒銷(xiāo)量逐漸爬坡白酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)領(lǐng)先酒水大盤(pán)白酒今年整體線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)熱度上漲。2022H1，在酒水大盤(pán)銷(xiāo)售額穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，白酒銷(xiāo)售額占比表現(xiàn)在大盤(pán)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其銷(xiāo)售額占比較去年有所提升。越來(lái)越多用戶(hù)愿意為自己感興趣的內(nèi)容買(mǎi)單。白酒銷(xiāo)售額占抖音電商酒水大盤(pán)銷(xiāo)售額2022H1白酒非白酒類(lèi)2021H1酒水?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)、抖音電商，2022H1vs2021H1抖音電商加速白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)2022年上半年，白酒抖音電商整體GMV呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更高，對(duì)價(jià)格的接受程度也隨之提升。隨著抖音電商市場(chǎng)的成熟，白酒庫(kù)存壓力有明顯向好態(tài)勢(shì)。白酒在抖音電商具有優(yōu)秀的市場(chǎng)潛力。從動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)看，白酒品類(lèi)在抖音上的銷(xiāo)售流轉(zhuǎn)有明顯增長(zhǎng)，同比增速高達(dá)122.3%。表現(xiàn)出更高的商品動(dòng)銷(xiāo)力。

抖音電商白酒品類(lèi)增長(zhǎng)情況GMV 訂單量2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)、抖音電商，2022H1vs2021H1抖音電商上的動(dòng)銷(xiāo)白酒商品數(shù)122%2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，抖音電商，2022H1vs2021H119流量向好，白酒電商領(lǐng)域有新可能在抖音的白酒品牌流量集中度有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)2022年上半年，在抖音，白酒品牌CR20流量集中度達(dá)到24%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)比全國(guó)白酒企業(yè)集中度數(shù)據(jù)-白酒企業(yè)2021年CR5為同比提升15%，抖音市場(chǎng)仍有較大提升的空間。從階段數(shù)據(jù)看，CR5白酒品牌的流量有所稀釋?zhuān)鳦R6-20品牌的流量集中度卻呈上升趨勢(shì)，流量往中腰品牌擴(kuò)散。在抖音，白酒品牌流量集中度 中國(guó)白酒市場(chǎng)集中度-CR5CR20CR10CR524%22%

15%2021H1 2022H1 2019年 2020年 2021年數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1在抖音的白酒品牌流量分布呈現(xiàn)頭部品牌一帶多格局品牌1流量集中度再度提升，今年上半年同比翻番，流量集中度一騎絕塵，并與其他品牌形成斷層差距；而在TOP5品牌流量集中度中，除了品牌1領(lǐng)先榜首，其他各品牌流量差距被拉平，排位亦有不同程度的洗牌，品牌3落出榜單，品牌6躋身TOP5。品牌格局的變化，一方面源于抖音中心化的流量邏輯，高話(huà)題性的品牌具備強(qiáng)勢(shì)的流量聚集能力；另一方面，白酒行業(yè)在抖音上局勢(shì)未定，也為后發(fā)品牌提供各種彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。抖音白酒品牌流量集中度新晉2022H1品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌62021H1落榜數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H120以酒會(huì)友，興趣內(nèi)容聯(lián)動(dòng)雙向奔赴他們愛(ài)白酒，也愛(ài)分享隨著抖音內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)白酒品鑒、分享不再局限于品鑒會(huì)或沙龍等線(xiàn)下形式，白酒信息獲取渠道逐步轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。越來(lái)越多人愿意在抖音上分享或獲取自己對(duì)白酒的文化見(jiàn)解和飲用體驗(yàn)，隨之而來(lái)的是白酒內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年同比增幅56.0%。分享之外，順便帶個(gè)貨白酒內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，同時(shí)打通白酒的線(xiàn)上生意鏈路?；谂d趣電商邏輯，商家通“貨找人”的短視頻形式，種草品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并推薦給對(duì)應(yīng)的興趣用戶(hù)。鏈路之下，白酒帶貨視頻數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增幅高達(dá)187.3%

白酒內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)56%2022H12021H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1白酒帶貨視頻數(shù)187%2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1發(fā)力直播，一起云品鑒突破短視頻單向的信息溝通，更加靈活、直面的白酒直播形式，順利承接線(xiàn)下品鑒會(huì)的大任。許多白酒商家選擇通過(guò)直播聚集興趣用戶(hù)，在2022年上半年，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長(zhǎng)均雙倍增長(zhǎng)。主播數(shù)直播時(shí)長(zhǎng)214%209%2021H12022H12021H12022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H121因酒際會(huì)，來(lái)一場(chǎng)雙向奔赴的直播碰撞用戶(hù)高頻看播，是對(duì)白酒直播的熱情回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，白酒看播人次和直播觀看時(shí)長(zhǎng)均有明顯的提升。越來(lái)越多白酒興趣用戶(hù)樂(lè)于通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，以獲取興趣偏好內(nèi)容?；诎拙飘a(chǎn)品本身的專(zhuān)業(yè)性，主播可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)有趣的內(nèi)容沉淀粉絲；用戶(hù)也愿意通過(guò)直播關(guān)注他們感興趣的主播，方便下次光顧。用戶(hù)直播行為數(shù)據(jù)顯示，直播關(guān)注數(shù)增長(zhǎng)幅度明顯高超贊評(píng)轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)，同比去年增幅106%。觀看人次 觀看時(shí)長(zhǎng)62%57%2021H12022H12021H12022H1直播關(guān)注數(shù)直播點(diǎn)贊數(shù)直播評(píng)論數(shù)直播分享數(shù)106%35%52%42%2021H1 2022H1 2021H1 2022H1 2021H1 2022H1 2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H1vs2021H1看播，從“下半場(chǎng)”開(kāi)始一天的“下半場(chǎng)”，不喝酒也要看會(huì)“酒播”。抖音中的白酒用戶(hù)在午間時(shí)段出現(xiàn)一個(gè)小高峰，下班后，看播人次持續(xù)高漲，20點(diǎn)達(dá)到峰值，熱情持續(xù)至凌晨。白酒看播人次的時(shí)間分布平均每天該時(shí)段的看播人次01234567891011121314151617181920212223數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H122 22消費(fèi)百態(tài)，年輕人和中老年人大不相同性別占比未受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響 抖音電商白酒消費(fèi)者性別占比女男巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音的白酒消費(fèi)用戶(hù)群體中，男性穩(wěn)定占據(jù)主力軍的地位，持續(xù)保持在8成以上。而女性群體對(duì)白酒的接受程度及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣仍持相對(duì)保守的態(tài)度。2021H1 2022H1數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，抖音電商，2022H1vs2021H1大叔愛(ài)白酒，年輕人也開(kāi)始小酌 抖音電商白酒消費(fèi)者年齡分布整體來(lái)看白酒消費(fèi)主力聚焦在31-40歲的中2021H1占比2022H1占比2021H1-TGI2022H1-TGI堅(jiān)男性群體。同時(shí)可以看到，2022年上半年30歲以下的年輕群體消費(fèi)貢獻(xiàn)同比上年上漲了2個(gè)百分點(diǎn)，而40歲以上的群體同比下降了2個(gè)百分點(diǎn)。白酒開(kāi)始往年輕圈層滲透。24-3031-4041-5050-18-23數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，抖音電商，2022H1vs2021H1滲透消費(fèi)力更強(qiáng)的高線(xiàn)城市 抖音電商白酒消費(fèi)者地域分布2021H1占比2022H1占比2021H1-TGI 2022H1-TGI在一線(xiàn)城市的白酒消費(fèi)者對(duì)白酒偏好度更高，且對(duì)比上年同期，2022年上半年一線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)白酒占比增加。高端化的白酒逐漸融入消費(fèi)力更強(qiáng)的高線(xiàn)城市的市場(chǎng)中。一線(xiàn) 新一線(xiàn) 二線(xiàn) 三線(xiàn) 四線(xiàn) 五線(xiàn)及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，抖音電商，2022H1vs2021H123整箱購(gòu)買(mǎi)、高頻復(fù)購(gòu)成為白酒消費(fèi)常態(tài)白酒飲用習(xí)慣兩極分化，“每天都喝”和“僅節(jié)假日喝”成為消費(fèi)主流。復(fù)購(gòu)頻次高，有27.3%白酒用戶(hù)，每周至少買(mǎi)一次，一半以上用戶(hù)每月買(mǎi)一次，我們還發(fā)現(xiàn)12.9%的用戶(hù)即使不購(gòu)買(mǎi)也會(huì)飲用；而37%白酒用戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)1-2箱，囤貨成為他們的首選；而不同年齡的用戶(hù)群體也有明顯區(qū)別，年輕人更愿意按瓶購(gòu)買(mǎi)，而中年消費(fèi)者更愿意按箱購(gòu)買(mǎi)。白酒飲用者飲用頻次白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次白酒消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)量每天都買(mǎi)5.7%（一瓶500ml，1箱6瓶）每天都喝22.1%1瓶20.621.6每周1次+%18-29歲：%20.425.62瓶30.7%2~3天1次22.1%每月1次+%%3-5瓶11.015.81周1次+16.1%半年1~2次%%37.01-2箱14.81年1~2次%1月1次+12.0%%3~5年1次3.5%3-4箱3.9%30歲+：38.2%僅節(jié)假日27.8%12.95箱以上從不買(mǎi)7.2%%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月悅?cè)瞬蝗鐞偧?，自飲是白酒消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力高頻的白酒消費(fèi)主要源自于自我需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和生活品質(zhì)的提升，人們更愿意在消費(fèi)能力內(nèi)取悅自己，超過(guò)56.7%用戶(hù)選擇為自我滿(mǎn)足進(jìn)行白酒購(gòu)買(mǎi)。另外，有24.7%用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)白酒是為了在社交中掌握談資，其社交屬性在于，一瓶好的白酒，在某種程度上可以彰顯使用者更高的社會(huì)形象。購(gòu)買(mǎi)白酒用途60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%談資送禮收藏投資自己飲用數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月24為工作應(yīng)酬，更為生活歡聚朋友聚餐是白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)人群在“朋友聚會(huì)”場(chǎng)景中選擇白酒的占穩(wěn)居第一，近7成；而對(duì)于“18-29”歲的年輕群體來(lái)說(shuō)，在職場(chǎng)上升期，有更多“商務(wù)應(yīng)酬”來(lái)消費(fèi)白酒；而對(duì)于“30歲以上”中堅(jiān)群體，家庭消費(fèi)場(chǎng)景更多。另外，在萬(wàn)物皆可云的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，“線(xiàn)上云喝酒”在年輕群體也有1.6%，或成未來(lái)新興消費(fèi)場(chǎng)景。白酒消費(fèi)場(chǎng)景白酒消費(fèi)場(chǎng)景（分年齡）整體用戶(hù)30歲及以上（%）18-29歲（%）朋友聚餐朋友聚餐家庭吃飯家庭吃飯家族聚會(huì)家族聚會(huì)獨(dú)自小酌獨(dú)自小酌商務(wù)應(yīng)酬商務(wù)應(yīng)酬酒席/宴會(huì)酒席/宴會(huì)情侶約會(huì)情侶約會(huì)線(xiàn)上云喝酒線(xiàn)上云喝酒數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月年輕人醉翁之意不在酒，解鎖“白酒+酒吧”夜消費(fèi)年輕消費(fèi)者具有重環(huán)境、輕消費(fèi)的特點(diǎn)。“18-29歲”年輕消費(fèi)者偏好個(gè)性、有氛圍場(chǎng)景如“酒吧/酒館”，而30歲+群體則偏好務(wù)實(shí)、生活化的場(chǎng)景如“家里/宿舍”“大眾餐”。白酒消費(fèi)地點(diǎn)18-29歲30歲及以上家里/宿舍大眾餐廳中高檔餐廳其他酒吧/酒館數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月25年輕人買(mǎi)酒，貴點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，開(kāi)心最重要不同年齡階層對(duì)白酒消費(fèi)價(jià)格接受程度也不一樣。基于經(jīng)濟(jì)升級(jí)、悅己嘗鮮等因素，對(duì)比“30歲以上”中堅(jiān)群體，“18-29歲”的年輕群體對(duì)500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高達(dá)10%，茅臺(tái)、五糧液為他們最喜愛(ài)的白酒品牌。白酒消費(fèi)價(jià)格段18-29歲30歲及以上

中高端酒購(gòu)買(mǎi)原因18-29歲30歲及以上茅臺(tái)：51%五糧液：21%汾酒：4%瀘州老窖：5%劍南春：4.1%其他：13%

50元以下50-100元101-300元301-500元501-800元801-1000元1001元以上

重要應(yīng)酬節(jié)假日慶祝經(jīng)濟(jì)條件變好犒勞自己嘗鮮體驗(yàn)周?chē)硕己炔粫?huì)購(gòu)買(mǎi)其他數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月中高端酒：價(jià)格大于300元/500ml品質(zhì)比名氣重要，個(gè)性文化|香型激發(fā)年輕人偏愛(ài)相比較品牌知名度，白酒消費(fèi)者整體更關(guān)注是否能買(mǎi)到正品。除此之外，我們發(fā)現(xiàn)不同年齡群體受購(gòu)買(mǎi)考慮因素影響程度也不一樣，“18-29歲”年輕群體更關(guān)注“香型”“品牌文化”等個(gè)性化因素，而“30歲以上”成熟群體更容易受“口碑評(píng)價(jià)”等務(wù)實(shí)類(lèi)因素影響。18-29歲：23.6%30歲+：20.8%

購(gòu)買(mǎi)白酒購(gòu)買(mǎi)考慮因素18-29歲：21.4%30歲+：15.2% 18-29歲：17.7%30歲+：11.8%正品口品酒香價(jià)品釀儲(chǔ)產(chǎn)成其購(gòu)釀名嘗包售品牌碑質(zhì)精型格牌造存地分它買(mǎi)造人鮮裝后保知評(píng)等度文工年產(chǎn)配便水達(dá)設(shè)服障名價(jià)級(jí)數(shù)化藝份區(qū)料捷源計(jì)務(wù)人度推薦數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月26白酒品牌突圍電商的核心在于建立用戶(hù)信任“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”仍是白酒品牌遷移線(xiàn)上銷(xiāo)售的核心優(yōu)勢(shì)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)白酒的主要原因是線(xiàn)上具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。而不選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的白酒用戶(hù)更多源于對(duì)線(xiàn)上渠道的不信任，擔(dān)心買(mǎi)到假酒。因此，買(mǎi)到保真且物美價(jià)廉的白酒才是他們的核心訴求，而品牌方的核心在于獲得他們的信任。酒消費(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)白酒的原因價(jià)官購(gòu)平價(jià)力選售嘗其個(gè)咨可格渠方買(mǎi)優(yōu)產(chǎn)新它推臺(tái)透格度擇完后鮮性詢(xún)積以?xún)?yōu)道正便認(rèn)明公惠品善服品薦快分會(huì)大多快化勢(shì)規(guī)捷證開(kāi)務(wù)捷員數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月白酒消費(fèi)者不選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)白酒的原因白 難信 不線(xiàn) 難選 與酒 其酒 以息 真上 以擇 宣體 他真 辨太 實(shí)溝 挑太 傳口偽 別多 通 選多 不味難 ， ， 符辨數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月

難不缺會(huì)想沒(méi)新時(shí)交沒(méi)的不/員以了乏小有品間品互有有優(yōu)吸多解順提眾更介方白暢供嘗吸紹足故道性向力對(duì)酒的完鮮引，事化度比文善力的務(wù)27信任建立，從偏愛(ài)開(kāi)始大眾酒戶(hù)愛(ài)生活，小眾酒友愛(ài)圈層愛(ài)白酒的人，也熱愛(ài)生活。在抖音，高占比的白酒大眾用戶(hù)偏好拍攝、生活、美食，雖然與傳統(tǒng)白酒愛(ài)好者印象有明顯反差，但他們都是穩(wěn)重的中堅(jiān)力量，也可以是熱愛(ài)生活的樂(lè)享生活家。不同與大眾白酒興趣用戶(hù)，高TGI偏好的白酒興趣用戶(hù)，身上的多面族群標(biāo)簽多維更明顯的小眾圈層。他們不僅是白酒的高度愛(ài)好者，也可以是熱愛(ài)速度與激情的汽車(chē)發(fā)燒友；他們關(guān)注金融理財(cái)，也喜歡音樂(lè)舞蹈鑒賞。他們不隨大流，有主見(jiàn)，堅(jiān)持自己的偏好。白酒的興趣用戶(hù)對(duì)金融、汽車(chē)類(lèi)相關(guān)內(nèi)容有高度偏好。這可能與他們商務(wù)應(yīng)酬的場(chǎng)景相關(guān)，高端的商務(wù)局，往往少不了一支白酒的出席。白酒用戶(hù)內(nèi)容興趣偏好占比TGI139135131118122124123114112108108101101拍攝 生活 舞蹈 美食 旅行 創(chuàng)意 汽車(chē) 時(shí)尚 農(nóng)村 音樂(lè) 金融 醫(yī)療 科技數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022H128品牌內(nèi)容結(jié)合私域溝通，多方建立用戶(hù)品牌偏好基于信息渠道的信任，白酒用戶(hù)通常選擇接受“品牌短視頻”“品牌直播”等官方信息；而主動(dòng)找人的“平臺(tái)推送廣告”基于興趣電商的邏輯，也成為用戶(hù)獲取白酒資訊的主要路徑。私域環(huán)境中，私信的1v1深度溝通和粉絲群的即時(shí)溝通也為用戶(hù)獲取白酒信息提供了良好的信息環(huán)境。未來(lái)，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒電商鏈路。白酒用戶(hù)線(xiàn)上獲取白酒資訊路徑公域偏好 私域偏好品品自平其不明私粉話(huà)影達(dá)文牌牌己臺(tái)它白會(huì)星信絲題視人章短直主推酒線(xiàn)推咨群活/種種綜視播動(dòng)送相上薦詢(xún)交動(dòng)草草藝頻搜廣關(guān)主流植索告資動(dòng)入訊獲取數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2022抖音白酒消費(fèi)偏好調(diào)研，2022年10月29百 舸 爭(zhēng) 流 ， 再 看 酒 海 誰(shuí) 主 沉 浮30遠(yuǎn)明|矩陣布局，箱式組合引爆GMV陣地布局：內(nèi)容矩陣+品達(dá)直播抖音上，遠(yuǎn)明在賬號(hào)、內(nèi)容和直播上均有完整的矩陣。賬號(hào)定位可劃分為直銷(xiāo)/產(chǎn)品/內(nèi)容三大支線(xiàn)；賬號(hào)之間的內(nèi)容有明顯區(qū)隔，從娛樂(lè)類(lèi)的種草到帶貨類(lèi)的拔草形成鏈路規(guī)劃；而直播上，則以品牌自播為主，達(dá)播為輔，最大程度覆蓋不同圈層的白酒用戶(hù)。賬號(hào)矩陣內(nèi)容矩陣直播矩陣官號(hào)短視頻直播遠(yuǎn)明官方旗艦店品牌直播/主達(dá)人直播/次直銷(xiāo)號(hào)產(chǎn)品號(hào)內(nèi)容號(hào)帶貨類(lèi)種草類(lèi)娛樂(lè)類(lèi)科普類(lèi)Eg.遠(yuǎn)明直銷(xiāo)官方賬號(hào)Eg.遠(yuǎn)明白酒旗艦店Eg.Yuanmingjituan開(kāi)箱明星剪輯情景故事酒知識(shí)科普主流賬號(hào)均有相對(duì)較少遠(yuǎn)明專(zhuān)賣(mài)店遠(yuǎn)明醬酒官方賬號(hào)遠(yuǎn)明酒旗艦店直播切片酒味人生趣味玩梗常態(tài)化直播未形成常態(tài)化銷(xiāo)售策略：創(chuàng)始人IP+大單品|箱式售賣(mài)遠(yuǎn)明品牌在抖音開(kāi)設(shè)多間店鋪。店鋪首頁(yè)放置口碑榜、產(chǎn)品封面放大創(chuàng)世人IP形象、直播頂部固定明星種草切片，提升用戶(hù)的品牌信任。標(biāo)品組合主推大單品+箱式售賣(mài)。直播以【封壇十五】為主推款，并以小金酒和酒具贈(zèng)送為噱頭，強(qiáng)化囤貨藏品和性?xún)r(jià)比售賣(mài)，引導(dǎo)整箱售賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)玩法：IP+明星效應(yīng)+線(xiàn)下線(xiàn)上雙推遠(yuǎn)明醬酒以創(chuàng)始人任遠(yuǎn)明的姓名、極具辨識(shí)度的大胡子形象打造鮮明的品牌IP，將任遠(yuǎn)明個(gè)人的行業(yè)聲望轉(zhuǎn)至品牌，人格化品牌印記。線(xiàn)上邀約醬香酒發(fā)燒友梁宏達(dá)為品牌代言人，走進(jìn)酒廠(chǎng)見(jiàn)證遠(yuǎn)明醬酒品質(zhì)，攜手眾明星強(qiáng)化種草，共同打造遠(yuǎn)明醬酒高品質(zhì)的品牌形象。創(chuàng)意素材：名人IP、酒廠(chǎng)代言人梁宏達(dá)探廠(chǎng)酒廠(chǎng)創(chuàng)始人IP 眾多明星推薦31王丙乾酒|后起之秀，憑大單品彎道超車(chē)陣地布局：合力聚焦直播帶貨貴州王丙乾酒業(yè)在抖音布局得較晚，整體基建相對(duì)簡(jiǎn)單。賬號(hào)矩陣按藍(lán)V進(jìn)行劃分，賬號(hào)之間的內(nèi)容并無(wú)明顯區(qū)隔，聚焦在帶貨種草類(lèi)內(nèi)容的推廣上。賬號(hào)矩陣內(nèi)容矩陣直播矩陣直播藍(lán)V號(hào)非藍(lán)V號(hào)短視頻品牌直播官號(hào)產(chǎn)品號(hào)引流號(hào)帶貨類(lèi)種草類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)主流賬號(hào)均有Eg.王丙乾旗艦店Eg.貴州王丙乾醬酒Eg.王丙乾酒業(yè)酒廠(chǎng)釀造直播引流王丙乾開(kāi)放30年情景演繹常態(tài)化直播開(kāi)箱視頻銷(xiāo)售策略：王牌大單品出圈不同于全系類(lèi)白酒品牌，旗下產(chǎn)品線(xiàn)較為單薄的王丙乾品牌選擇集中火力引爆大單品。店鋪首頁(yè)首屏由爆款占據(jù)，且輪播爆款均為同一單品【金獎(jiǎng)壹號(hào)】的不同標(biāo)品組合。直播采用5-8分鐘一循環(huán)的方式，話(huà)術(shù)上強(qiáng)調(diào)巴拿馬獲獎(jiǎng)的品牌榮譽(yù)和坤沙工藝/純糧制造等品質(zhì)話(huà)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)玩法：借勢(shì)“王茅”背書(shū)，提升IP品牌價(jià)值以創(chuàng)始人王丙乾打造自有IP，在IP運(yùn)營(yíng)上，選擇與老牌燒酒坊-榮和燒坊進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，突“王茅”酒的祖?zhèn)麽u香工藝，結(jié)合各類(lèi)國(guó)際榮譽(yù)及赤水河獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)，打造王氏世家正宗醬香白酒的品質(zhì)及領(lǐng)先地位。另外，選擇張光北為其明星會(huì)員，再次提升品牌知名度。創(chuàng)始人IP “王茅”權(quán)威 國(guó)際金獎(jiǎng)榮譽(yù) 創(chuàng)意素材：金獎(jiǎng)榮譽(yù)、祖?zhèn)鞅硶?shū)、明星加持“赤水河”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)32潭酒|五碼通全鏈路，助「真年份」出圈互聯(lián)網(wǎng)+模式創(chuàng)新，倒逼行業(yè)革新白酒市場(chǎng)中，不可避免存在品質(zhì)難辨、價(jià)格虛高、甚至假貨流通的情況，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌不信任的結(jié)果。始建于1964年的四川仙潭酒廠(chǎng)，不同于傳統(tǒng)酒企組織線(xiàn)下品鑒會(huì)提升用戶(hù)信任的方式，而是另辟蹊徑地大膽選擇用互聯(lián)網(wǎng)方式解決消費(fèi)者不信任問(wèn)題——“真年份”的品牌概念+“五碼合一”的鏈路管理，真正解決用戶(hù)信任問(wèn)題。敢標(biāo)真年份年份是白酒產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估中非常重要的一環(huán)。潭酒是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)首批官方認(rèn)定的年份酒，所有產(chǎn)品公開(kāi)由中酒協(xié)通過(guò)取樣、化驗(yàn)、檢查等認(rèn)證通過(guò)的真實(shí)年份配比，并首創(chuàng)“真年份龍標(biāo)”，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值；借力權(quán)威背書(shū)，坐實(shí)潭酒“真年份”身份，解決消費(fèi)者不信任問(wèn)題。五碼數(shù)據(jù)化管理數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)碼管理潭酒采用“五碼合一+一物一碼”的渠道管理模式，中轉(zhuǎn)蓋外將產(chǎn)品流通的全鏈路觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上全統(tǒng)一。箱碼碼消費(fèi)者賦碼生產(chǎn)消費(fèi)者層面，用戶(hù)可以通過(guò)掃碼了解產(chǎn)品價(jià)值、參與一物手提蓋內(nèi)品牌活動(dòng)，獲得活動(dòng)優(yōu)惠。一碼箱碼碼企業(yè)層面，通過(guò)五碼打通的全鏈路，品牌可以獲得最終端盒碼倉(cāng)儲(chǔ)物流真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，反哺營(yíng)銷(xiāo)策略迭代。經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)新消費(fèi)者活動(dòng)針對(duì)傳統(tǒng)白酒渠道門(mén)店活動(dòng)陳列費(fèi)用高、管理費(fèi)用高、進(jìn)店人數(shù)少、轉(zhuǎn)化率低等痛點(diǎn)，潭酒上線(xiàn)【到店掃碼領(lǐng)紅潭小酒】的活動(dòng)，上線(xiàn)兩周內(nèi)吸引超10萬(wàn)人到店，幫助門(mén)店提升客流量的同時(shí)，潭酒還通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，助力門(mén)店精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，也為后續(xù)活動(dòng)迭代、活動(dòng)宣傳等提供策略參考。33 33瀘州老窖|小酒拉新|粉絲分層,打通復(fù)購(gòu)陣地布局：產(chǎn)品矩陣，搶占細(xì)分市場(chǎng)瀘州老窖在抖音上形成產(chǎn)品式矩陣布局，子賬號(hào)多為產(chǎn)品區(qū)隔。短視頻內(nèi)容較為豐富，涵蓋娛樂(lè)、種草、品宣、帶貨全旅程內(nèi)容。直播雖與多個(gè)酒類(lèi)達(dá)人形成合作，但品牌自播仍是主要銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)力。賬號(hào)矩陣內(nèi)容矩陣直播矩陣官號(hào)短視頻直播瀘州老窖品牌直播/主達(dá)人直播/次帶貨號(hào)產(chǎn)品號(hào)內(nèi)容號(hào)娛樂(lè)類(lèi)種草類(lèi)品宣類(lèi)帶貨類(lèi)Eg.瀘州老窖官方旗艦店Eg.瀘州老窖·頭曲瀘州老窖賣(mài)場(chǎng)旗艦店瀘州老窖1952Eg.瀘州老窖視界職場(chǎng)短劇酒故事品牌歷史直播切片主流賬號(hào)均有有一定達(dá)播合作瀘州老窖酒類(lèi)賣(mài)場(chǎng)旗艦店高光白酒生活情感酒科普高光事件活動(dòng)促銷(xiāo)常態(tài)化直播但對(duì)總GMV貢獻(xiàn)少直播間瀘州老窖果酒銷(xiāo)售策略：低價(jià)拉新，粉絲分層，提升復(fù)購(gòu)從直播看，瀘州老窖通過(guò)2h/輪的【99元2瓶】 直播粉絲分層管理小酒品鑒，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)拉新及留存。且直播貼片+官旗10級(jí)粉絲群店鋪首頁(yè)入會(huì)福利，有效促成私域?qū)Я?。官?級(jí)粉絲群品牌賬號(hào)設(shè)立多個(gè)粉絲群，通過(guò)明確的入群等官旗粉絲群級(jí)要求，嚴(yán)格劃分不同直播忠誠(chéng)度及使用度用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)粉絲分層管理，打通復(fù)購(gòu)鏈路。官旗粉絲群

關(guān)注超7天，活躍粉絲9級(jí)粉絲團(tuán)成員關(guān)注超7天5級(jí)粉絲團(tuán)成員3級(jí)粉絲團(tuán)成員3級(jí)粉絲團(tuán)成員據(jù)透露，去年其抖音單月品牌自播最高GMV達(dá)已購(gòu)用戶(hù)獨(dú)立管理旗艦店會(huì)群?jiǎn)T關(guān)注、店鋪銀卡會(huì)員、1000萬(wàn)；群內(nèi)粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%1。群主店鋪已購(gòu)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)玩法：老品牌，跨界IP年輕化近年來(lái)，老牌白酒瀘州老窖頻頻與年輕化資源打造營(yíng)銷(xiāo)大事件。一方面通過(guò)新跨界、新概念、新賽道實(shí)現(xiàn)品牌煥新；另一方面，通過(guò)明星代言表達(dá)品牌態(tài)度。廣告素材更多采用明星單品展示類(lèi)創(chuàng)意。創(chuàng)意素材：外觀包裝、酒體品質(zhì)，體現(xiàn)高端感國(guó)寶熊貓聯(lián)名姜子牙IP跨界冰JOYS白酒新概念段奕宏·態(tài)度大片數(shù)據(jù)來(lái)源：12021年.私域新引擎·2021企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)34古井貢|發(fā)力達(dá)播，助總GMV提升陣地布局：主打帶貨號(hào)，【自播+達(dá)播】雙線(xiàn)并行古井貢在抖音布局以帶貨為主。短視頻內(nèi)容包含情景帶貨、好物推薦及直播宣發(fā)。不同于其他品牌自播為主，古井貢在達(dá)人直播發(fā)力更大，近一半GMV來(lái)自于達(dá)播。賬號(hào)矩陣內(nèi)容矩陣直播矩陣藍(lán)V號(hào)短視頻直播品牌直播官號(hào)帶貨號(hào)種草類(lèi)帶貨類(lèi)達(dá)人直播Eg.古井貢酒官方旗Eg.古井酒類(lèi)官方旗艦店酒類(lèi)科普好物推薦主流賬號(hào)均有與酒類(lèi)及體育、美食、古井貢酒官方旗艦店優(yōu)選號(hào)促銷(xiāo)活動(dòng)生活等達(dá)人跨界帶貨。艦店故事與酒常態(tài)化直播古井酒類(lèi)官方旗艦店直播間直播宣發(fā)GMV貢獻(xiàn)近一半銷(xiāo)售策略：箱式售賣(mài)拉升GMV，直播引流私域入會(huì)直播標(biāo)品更多采用低價(jià)箱式售賣(mài)的方式，并通過(guò)滿(mǎn)減送、買(mǎi)一送一、買(mǎi)返券等多種促銷(xiāo)方式突顯性?xún)r(jià)比，提升GMV。直播貼片固定入會(huì)福利，引導(dǎo)私域沉淀；目前，古井貢的粉絲群簡(jiǎn)單分為基礎(chǔ)粉絲群和老粉群，但群內(nèi)多為福利發(fā)送，運(yùn)營(yíng)程度不高，整體私域仍處于基建階段。

粉絲群 老粉群關(guān)關(guān) 注 超 7 天群 可入群營(yíng)銷(xiāo)玩法：強(qiáng)化本土正宗、年份原漿在營(yíng)銷(xiāo)上，古井貢多選擇與官方政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)及國(guó)家節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，宣發(fā)上多選擇中國(guó)紅為主色調(diào)，整體體現(xiàn)一種“國(guó)酒”“名酒”的品牌印記。廣告創(chuàng)意多采用聚會(huì)場(chǎng)景引入，以整箱贈(zèng)品作為福利，突顯囤貨性?xún)r(jià)比。創(chuàng)意素材：酒廠(chǎng)、純糧釀造、年份原漿政府榮譽(yù)背書(shū) 中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)世博會(huì)指定 春晚特約播出數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年.私域新引擎·2021企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)35汾酒|高頻自播，沉淀私域，提升復(fù)購(gòu)率陣地布局：主打帶貨號(hào)，品牌高頻自播汾酒的抖音布局銷(xiāo)售導(dǎo)向賬號(hào)矩陣。內(nèi)容上以情景種草、產(chǎn)品講解及活動(dòng)促銷(xiāo)為主，短視頻多懸掛小黃車(chē)進(jìn)行帶貨，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)生意。直播中，品牌高頻自播是主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)源。賬號(hào)矩陣內(nèi)容矩陣直播矩陣官號(hào)短視頻直播汾酒旗艦店品牌直播/主達(dá)人直播/次銷(xiāo)售號(hào)集團(tuán)號(hào)員工號(hào)娛樂(lè)類(lèi)種草類(lèi)品宣類(lèi)帶貨類(lèi)Eg.汾酒官方專(zhuān)賣(mài)白酒文化好物推薦品牌故事直播切片高頻直播帶貨有一定達(dá)播合作汾酒銷(xiāo)售公司Eg.汾酒集團(tuán)Eg.汾酒人產(chǎn)品講解活動(dòng)促銷(xiāo)但對(duì)總GMV貢獻(xiàn)少汾酒專(zhuān)賣(mài)店情景帶貨銷(xiāo)售策略：店鋪客服+粉絲分層運(yùn)營(yíng)，提升私域復(fù)購(gòu)汾酒店鋪新增動(dòng)態(tài)、客服兩個(gè)板塊，為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)提供更直觀的決策服務(wù)。汾酒直播多采用整箱或2瓶組合售賣(mài)的標(biāo)品策略。話(huà)術(shù)以品鑒|講解和場(chǎng)景代入為主，突顯性?xún)r(jià)比。不同賬號(hào)均設(shè)有明顯分層的粉絲群，核心可按新粉、店鋪會(huì)員及直播粉絲劃分。由此形成【直播店鋪→粉絲群→直播】的私域復(fù)購(gòu)鏈路。

以粉絲類(lèi)型分層管理粉絲福利群店鋪會(huì)員群直播粉絲群分層標(biāo)準(zhǔn)：分層標(biāo)準(zhǔn)：分層標(biāo)準(zhǔn)：1.關(guān)注+1.關(guān)注超71.關(guān)注超7天、活躍粉天、店鋪活躍粉絲、3絲會(huì)員級(jí)粉絲團(tuán)成員2.關(guān)注超72.關(guān)注超30天、天、店鋪活躍粉絲、5白銀會(huì)員級(jí)粉絲團(tuán)成員3.關(guān)注、店3.關(guān)注超30天、鋪已購(gòu)用活躍粉絲、9戶(hù)級(jí)粉絲團(tuán)成員營(yíng)銷(xiāo)玩法：自造內(nèi)容IP，推廣創(chuàng)意主推箱式，突顯性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)上，汾酒著手打造事件、IP、明星及體育等品牌營(yíng)銷(xiāo)。2022年，選擇格斗冠軍榮俊龍作為雙耳汾酒代言人，石兆琪擔(dān)任“好酒推薦官”；自造“汾酒二十四節(jié)氣”及“青花汾酒醉美中國(guó)年”等IP內(nèi)容；同時(shí)跨界體育，滲透不同圈層，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)散。廣告創(chuàng)意上，主要圍繞品質(zhì)、促銷(xiāo)活動(dòng)，突顯性?xún)r(jià)比。自造IP 創(chuàng)意素材：箱式促銷(xiāo)、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比世博會(huì) 榮俊龍代言36歌德盈香|老酒起家，新零售鋪矩陣入局老酒領(lǐng)域率先布局新零售作為國(guó)內(nèi)最大的酒類(lèi)拍賣(mài)公司，歌德盈香在老酒領(lǐng)域占得一席之地。2015年起，歌德盈香憑借老酒領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速打通線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路，率先完成在老酒領(lǐng)域的新零售布局。發(fā)展歷程老酒拍賣(mài)老酒基金電話(huà)直銷(xiāo)老酒實(shí)體店布局綜合電商線(xiàn)下門(mén)店線(xiàn)上線(xiàn)上電商201020102012201320132015-今銷(xiāo)量第1C2C模式B2C模式O2O模式觸及新零售線(xiàn)上業(yè)務(wù)范圍線(xiàn)下自有電商寄賣(mài)拍賣(mài)興趣電商直營(yíng)門(mén)店私域電商回收貿(mào)易連鎖加盟搜索電商歌德老酒行酒基金放射線(xiàn)布局直播媒體，助力線(xiàn)上銷(xiāo)量第1歌德盈香的線(xiàn)上渠道包括自有電商APP（也買(mǎi)酒），綜合電商平臺(tái)，同時(shí)發(fā)力短視頻、直播媒體、社交媒體等，多呈現(xiàn)多類(lèi)型矩陣布局，整合各平臺(tái)流量機(jī)會(huì)，完整覆蓋不同用戶(hù)需求。以抖音興趣電商為例，歌德老酒行的賬號(hào)矩陣呈現(xiàn)業(yè)務(wù)線(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)、功能線(xiàn)等多支線(xiàn)放射布局，而直播更是采用拍賣(mài)場(chǎng)、鑒酒場(chǎng)、電商場(chǎng)等不同展現(xiàn)形式，充分滿(mǎn)足白酒興趣用戶(hù)多圈層的偏好。

主賬號(hào)業(yè)務(wù)賬號(hào)產(chǎn)品賬號(hào)功能賬號(hào)達(dá)人直播

歌德老酒行賣(mài)場(chǎng)旗艦店歌德老酒行直播間歌德老酒行賣(mài)場(chǎng)優(yōu)選號(hào)歌德老酒行賣(mài)場(chǎng)旗艦店精選號(hào)歌德老酒行醬香酒專(zhuān)營(yíng)店五糧液歌德老酒行專(zhuān)賣(mài)店歌德老酒行-天天收酒歌德老酒行-天天鑒酒歌德老酒行-定制系列歌德老酒行-為您找酒鋒哥說(shuō)老酒(生活)俞潔(知識(shí)資訊)王小川(知識(shí)資訊)…*直播形式 *媒體布局拍賣(mài) 鑒酒 售賣(mài) 直播媒體布局37挖掘品牌自身優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)案例總結(jié)：LAYOUT陣地布局——多域引流拉新，打通電商鏈路? 遠(yuǎn)明=豐富矩陣+內(nèi)容，多線(xiàn)引流 ? 汾酒=帶貨矩陣，品牌高頻自播? 王丙乾酒=帶貨矩陣，種草為主 ? 歌德盈香=直播矩陣+特色拍賣(mài)潭酒=社交新零售瀘州老窖=產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)古井貢=帶貨矩陣，發(fā)力達(dá)播SALES銷(xiāo)售策略——粉絲分層+箱式+大單品+溝通服務(wù)? 遠(yuǎn)明=IP深應(yīng)用+箱式+大單品 ? 汾酒=突顯咨詢(xún)服務(wù)+粉絲分層? 王丙乾酒=王牌大單品強(qiáng)勢(shì)出圈 ? 歌德盈香=拍賣(mài)+講解+直售潭酒=真年份+年份龍標(biāo)瀘州老窖=低價(jià)拉新+粉絲分層古井貢=箱式+直播引流入會(huì)MARKETING營(yíng)銷(xiāo)玩法——名酒跨界&話(huà)題破圈，新酒故事滲透? 遠(yuǎn)明=創(chuàng)始人IP+明星 ? 汾酒=事件+IP+明星+體育跨界王丙乾酒=王茅故事+金獎(jiǎng)榮譽(yù)+明星?歌德盈香=老酒拍賣(mài)+云鑒酒潭酒=社交云店+掃碼裂變?yōu)o州老窖=老品牌跨界年輕化古井貢=本土正宗+年份原漿品質(zhì)38煮 酒 論 道 ， 瞻 過(guò) 往 看 未 來(lái) 數(shù) 字 營(yíng) 銷(xiāo)39白酒電商“全鏈路運(yùn)營(yíng)”羅盤(pán)挖掘品牌及產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，塑造品牌高價(jià)值印記跨界創(chuàng)聯(lián)名始P星……商品體系長(zhǎng)效系體育培體系通粉溝絲分層組建電商復(fù)購(gòu)陣地，消費(fèi)人群長(zhǎng)效培育

品年產(chǎn)牌份地故純事釀廠(chǎng)釀區(qū)造品牌工藝……號(hào)品路矩陣號(hào)鏈巨量千巨川量抖星內(nèi)圖音容體..店系聯(lián)動(dòng)公私商三域流量，打通品牌電商鏈路40品牌建設(shè)-塑造品牌高價(jià)值感驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化在白酒電商化與市場(chǎng)年輕化的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)成為用戶(hù)獲取白酒資訊的核心渠道（據(jù)調(diào)查，89%的白酒用戶(hù)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取白酒信息）。電商平臺(tái)不僅是銷(xiāo)售渠道也是絕佳的品宣陣地，掌握品宣與流量的組合拳，才能贏得粉絲用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同與口碑并實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。爆量白酒品牌圈粉. 品牌故事背書(shū)塑造品牌形象，讓用戶(hù)感知品牌力與價(jià)值感口碑. 明星頭部達(dá)人種草名人發(fā)聲聚流量，提升品牌知名度與口碑轉(zhuǎn)化. 廣布品牌矩陣號(hào)廣布官方觸點(diǎn)，承接流量并沉淀用戶(hù)資產(chǎn)41用戶(hù)價(jià)值認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵圈粉.講好品牌故事，對(duì)話(huà)用戶(hù)以實(shí)力圈粉傳統(tǒng)品牌與白牌向用戶(hù)傳達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)品牌名氣已在，重點(diǎn)在于持續(xù)擴(kuò)圈。對(duì)于白牌酒而言，好的品牌故事更是在紅海中突圍而出的捷徑?！盁o(wú)歷史不白酒”，白酒的釀造年份、茅臺(tái)鎮(zhèn)等白酒產(chǎn)區(qū)、赤水河水質(zhì)優(yōu)勢(shì)以及12987、坤沙等釀造工藝等都是印證品牌力與產(chǎn)品品質(zhì)的核心元素之一。像王丙乾利用創(chuàng)始人經(jīng)歷打造真實(shí)品牌故事生產(chǎn)王氏世家正宗醬香白酒，提高品牌價(jià)值感贏得大量口碑。傳統(tǒng)名酒白酒白牌?具備一定的品牌沉淀和知名度，發(fā)?從零開(kāi)始的新品牌，缺乏用戶(hù)基礎(chǔ)及有一定的用戶(hù)認(rèn)可及口碑基礎(chǔ)，聲市場(chǎng)占有率，亟需獲取第一批用戶(hù)信不需要從零開(kāi)始建立品牌信任。任，開(kāi)拓市場(chǎng)局面。品牌知名度+跨界品牌故事在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，更多以借助原有品牌口碑基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌知名度?？赏ㄟ^(guò)跨界聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。優(yōu)勢(shì)：品牌影響力、人群擴(kuò)圈

?創(chuàng)始人故事：具備白酒圈權(quán)威性身份?歷史故事：挖掘酒故事，引發(fā)情感共鳴?工藝故事：突顯祖?zhèn)?獨(dú)創(chuàng)釀酒工藝源地背書(shū)：白酒產(chǎn)地捆綁，強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)其他優(yōu)勢(shì):年份|產(chǎn)區(qū)|赤水河|12987工藝? 社交話(huà)題 ? 投資價(jià)值 ? 情感連結(jié) ? 年份優(yōu)勢(shì)?送禮屬性?……出?12987工藝?獨(dú)酌自飲圈?私域口碑裂變?……42口碑.明星達(dá)人頭部強(qiáng)效背書(shū)，打響品牌口碑白酒品類(lèi)作為高客單價(jià)產(chǎn)品，更依賴(lài)于明星、頭部主播等大主播進(jìn)行背書(shū)帶貨，以新品或核心品為主進(jìn)行推廣，引流官號(hào)。重點(diǎn)在于品牌宣傳與產(chǎn)品口碑塑造。而作為品牌方可利用明星種草素材在多渠道進(jìn)行傳播，迅速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，打造爆款。遠(yuǎn)明邀請(qǐng)張國(guó)強(qiáng)、樊少皇、姚安濂等眾多明星成為醬酒推薦官。從酒桌場(chǎng)景植入、酒廠(chǎng)參觀、劇情融合產(chǎn)品背書(shū)等多維度向消費(fèi)者種草遠(yuǎn)明醬酒的品質(zhì)。短視頻01品宣TVC借助明星優(yōu)質(zhì)形象及粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌增值02場(chǎng)景種草將明星種草融入生活化場(chǎng)景，突顯口碑真實(shí)性03品質(zhì)實(shí)證名人實(shí)地考察品牌酒廠(chǎng)工藝，突顯品牌品質(zhì)性直播04貼片輪播直播間固定名人種草貼片，增強(qiáng)直播下單信任感05名人帶貨名人賬號(hào)帶貨品牌，充分卷動(dòng)名人粉絲消費(fèi)力店鋪06商品封面名人形象加持品牌店鋪設(shè)計(jì)，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)推動(dòng)力

01 02 03? 品宣TVC ? 場(chǎng)景種草 ? 酒廠(chǎng)/車(chē)間實(shí)證04 05 06? 直播貼片 ? 名人帶貨 ? 加持店鋪43轉(zhuǎn)化.搭建官方矩陣號(hào)，廣布用戶(hù)觸點(diǎn)促轉(zhuǎn)化建立品牌矩陣號(hào)進(jìn)行常態(tài)化直播，以多個(gè)官方入口觸達(dá)并承接用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性轉(zhuǎn)化。不同賬號(hào)發(fā)布差異化內(nèi)容吸引多圈層人群，積累龐大粉絲關(guān)注直播再促轉(zhuǎn)化。品牌矩陣 依靠品牌方提升品牌價(jià)值升空，經(jīng)銷(xiāo)商落地分銷(xiāo)的打法規(guī)劃白酒賬號(hào)矩陣。Masterbrand Sub-brand Agent主 子 分品銷(xiāo)牌 牌 商

Array講解向產(chǎn)品賬號(hào)娛樂(lè)向種草賬號(hào)帶貨向直播賬號(hào)…達(dá)人矩陣 白酒達(dá)人助力口碑?dāng)U散，圈層達(dá)人進(jìn)行多元場(chǎng)景擴(kuò)充。達(dá)人初篩達(dá)人精篩達(dá)人應(yīng)用產(chǎn)品定位達(dá)人人群歷史篩選偏好復(fù)盤(pán)

星圖指數(shù)畫(huà)像相似度|TA覆蓋度粉絲結(jié)構(gòu)CPM成本內(nèi)容調(diào)性與品牌契合

白酒達(dá)人組合投放 生活|資訊情感|……內(nèi)容矩陣 通過(guò)品牌自造內(nèi)容實(shí)現(xiàn)日常滲透，結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌宣發(fā)品牌故事品牌活動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)行業(yè)熱點(diǎn)白酒話(huà)題產(chǎn)品種草IP活動(dòng)酒言人生情感連結(jié)帶貨拔草生活場(chǎng)景產(chǎn)品價(jià)值行業(yè)活動(dòng)釀造工藝品質(zhì)……直播矩陣 白酒品牌直播矩陣以品牌自播帶貨為主，聯(lián)動(dòng)明星/達(dá)人直播種草擴(kuò)散。品牌自播品牌直播白酒達(dá)人達(dá)人直播酒廠(chǎng)直播明星帶貨分銷(xiāo)商直播圈層種草44流量驅(qū)動(dòng)-打通電商鏈路，挖掘生意增長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力白酒品牌電商科學(xué)經(jīng)營(yíng)巨量云圖聚合品牌及行業(yè)多方數(shù)據(jù)，向品牌提供【人群洞察】【內(nèi)容洞察】【貨品洞察】三大功能模塊，助力白酒品牌在抖音電商挖掘更多生意機(jī)會(huì)。人群洞察品牌人群資產(chǎn) 人群滲透追蹤機(jī)會(huì)人群挖掘 人群畫(huà)像洞察內(nèi)容洞察抖音熱門(mén)內(nèi)容 品牌創(chuàng)意分析行業(yè)內(nèi)容趨勢(shì) 本品賣(mài)點(diǎn)挖掘貨品洞察本品貨品結(jié)構(gòu) 行業(yè)商品追蹤單品潛力分析 細(xì)分市場(chǎng)洞察45電商鏈路：公·商·私三域立體經(jīng)營(yíng)，串聯(lián)消費(fèi)鏈路白酒品牌可通過(guò)自建矩陣完成陣地基建，卷動(dòng)公域免費(fèi)流量，形成粉絲沉淀和增長(zhǎng)；為加速品牌成長(zhǎng)，品牌可借助商域流量（巨量千川），以?xún)?nèi)容場(chǎng)連接生意場(chǎng)，挖掘更多流量潛能，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。公域流量 商域流量 生意資產(chǎn)品牌服務(wù)·私信管理·復(fù)購(gòu)達(dá)成找對(duì)人說(shuō)對(duì)話(huà)賣(mài)對(duì)貨品牌號(hào)1v1客銷(xiāo)巨量千川短視頻/直播巨量星圖白酒定向抖音小店分級(jí)排品挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意溝通商品推廣促進(jìn)轉(zhuǎn)化品牌廣告……矩陣號(hào)線(xiàn)上成交粉絲沉淀·長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)·復(fù)購(gòu)達(dá)成私域流量企業(yè)號(hào)數(shù)據(jù)品牌人群|內(nèi)容資產(chǎn)品牌生意資產(chǎn)巨量云圖：沉淀【公·私·商】三域數(shù)據(jù)，助力品牌科學(xué)化成長(zhǎng)46找對(duì)人：用戶(hù)畫(huà)像具象化，找到對(duì)的TA白酒數(shù)據(jù)洞察巨量云圖沉淀品牌及行業(yè)各方數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)數(shù)據(jù)更透明，洞察更科學(xué)。廣告行為數(shù)據(jù) 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù) 搜索行為數(shù)據(jù) 直播行為數(shù)據(jù)達(dá)人偏好數(shù)據(jù) 自然內(nèi)容數(shù)據(jù) 企業(yè)號(hào)數(shù)據(jù) 行業(yè)興趣數(shù)據(jù)白酒畫(huà)像還原深度還原目標(biāo)人群畫(huà)像?；A(chǔ)屬性、行為興趣多維指標(biāo)，畫(huà)像更具象。25-50歲中高消費(fèi)關(guān)注金融男性白酒興趣小說(shuō)游戲一線(xiàn)~四線(xiàn)城市酒水內(nèi)容互動(dòng)……白酒潛客挖掘根據(jù)白酒行業(yè)電商鏈路，將用戶(hù)按照忠誠(chéng)度分層【培育-嘗鮮-復(fù)購(gòu)】，針對(duì)不同層級(jí)用戶(hù)進(jìn)行區(qū)隔化經(jīng)營(yíng)，溝通更高效。品牌品牌品牌白酒白酒人群復(fù)購(gòu)人群初購(gòu)人群興趣人群興趣人群興趣偏好A4購(gòu)買(mǎi)人群|A5粉絲人群A1|A2|A3行為興趣標(biāo)簽金融|生活營(yíng)銷(xiāo)行為人群達(dá)人偏好標(biāo)簽美食|游戲…復(fù)購(gòu)嘗鮮培育47找對(duì)人：基于興趣鏈接，篩選高價(jià)值特征人群根據(jù)白酒用戶(hù)興趣偏好，挖掘相似興趣偏好、生活理念等特征的興趣族群；優(yōu)選強(qiáng)覆蓋族群標(biāo)簽，通過(guò)與白酒目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性進(jìn)行二次聚合再投放，實(shí)現(xiàn)人群拓展及跨圈層擴(kuò)散。強(qiáng)覆蓋族群

01 人間種草機(jī)在抖音上的在線(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)分級(jí)高，關(guān)注好物推薦等，是一群喜歡購(gòu)買(mǎi)日常生活用戶(hù)的人組成02 直播圍觀群眾?在線(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)水平中高，喜歡看生活、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容白酒03時(shí)尚先鋒∩人?對(duì)時(shí)尚資訊的內(nèi)容感興趣，偏好時(shí)尚品味和審美、潮流購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等內(nèi)容群04生活攻略大師屬?包含美食、生活、時(shí)尚、影視等各類(lèi)不同興趣愛(ài)好人群，關(guān)注日常生活相關(guān)的新聞資性訊05 游戲玩家整體在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)高，消費(fèi)欲望強(qiáng)，對(duì)模擬經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)游戲十分感興趣優(yōu)選高TGI族群標(biāo)簽，再通過(guò)與白酒目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性進(jìn)行聚合投放，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)溝通及圈層滲透。高潛力族群

01音樂(lè)鑒賞家?音樂(lè)愛(ài)好者，對(duì)音樂(lè)有一定認(rèn)知及偏好，時(shí)常關(guān)注音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容02釣魚(yú)發(fā)燒友白?消費(fèi)潛力較高，含括軍政法警愛(ài)好者和汽車(chē)愛(ài)好者，對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外感興趣酒03跑友∩人?在線(xiàn)時(shí)間相對(duì)較低，關(guān)注和精彩參加運(yùn)動(dòng)戶(hù)外活動(dòng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感興趣群屬04健身達(dá)人?偏好運(yùn)動(dòng)健身，同時(shí)在抖音上觀看影視相關(guān)的內(nèi)容性05 漫展集郵族集郵收藏、二次元愛(ài)好者，日常關(guān)注漫展、手辦、集郵相關(guān)的戶(hù)外活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)《2022中國(guó)百大興趣族群圖鑒》48說(shuō)對(duì)話(huà)：興趣創(chuàng)意投放，高效占領(lǐng)心智品牌信任是白酒消費(fèi)前提，白牌名酒可通過(guò)品牌故事、名人效應(yīng)等進(jìn)行背書(shū)建立；產(chǎn)品突顯釀造工藝、成分品質(zhì)的保障進(jìn)行心智種草。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意可進(jìn)行復(fù)拍利用。短視頻品牌認(rèn)知建立品牌信任明星征言品牌故事權(quán)威背書(shū)IP聯(lián)動(dòng)

興趣種草 激發(fā)購(gòu)買(mǎi) 促成復(fù)購(gòu)?fù)癸@ 營(yíng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 購(gòu)買(mǎi)氛圍達(dá)人種草活動(dòng)優(yōu)惠酒友推薦引導(dǎo)關(guān)注制酒工藝購(gòu)買(mǎi)價(jià)值品質(zhì)突顯制酒工藝直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)酒廠(chǎng)實(shí)拍老客福利飲用體驗(yàn)品質(zhì)保證使用場(chǎng)景直播高光·二次創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容復(fù)拍，再應(yīng)用49說(shuō)對(duì)話(huà)：興趣創(chuàng)意投放，高效占領(lǐng)心智白酒一場(chǎng)直播以主推大單品為主，5-8min即可形成一次講解循環(huán)。同時(shí)，直播是沉淀高意向粉絲的重要途徑，利用好貼片引流，可以很好打通復(fù)購(gòu)鏈路。直播場(chǎng)景布置主播優(yōu)選話(huà)術(shù)邏輯達(dá)成交易綠幕背景專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售背書(shū)|工藝|年份…促銷(xiāo)機(jī)制門(mén)店實(shí)景顏值主播單品高頻主推限時(shí)秒殺名人|榮譽(yù)|權(quán)白酒老板5-8min/循環(huán)早下單早發(fā)貨威|促銷(xiāo)貼片…………直播貼片固定【入會(huì)福利券】，沉淀私域，長(zhǎng)效培育，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)白酒人群對(duì)白酒高話(huà)題品牌詞具有較強(qiáng)搜索性，可以品牌詞+行業(yè)詞為核心，拓展場(chǎng)景/通用詞。搜索品牌詞行業(yè)詞場(chǎng)景詞通用詞茅臺(tái)白酒職場(chǎng)敬酒酒知識(shí)五糧液醬香酒酒量純糧釀造瀘州老窖老酒送禮酒12987工藝…………50賣(mài)對(duì)貨：分級(jí)排品-促進(jìn)不同階段的用戶(hù)轉(zhuǎn)化新用戶(hù)：打造具體功能或單個(gè)產(chǎn)品打造鉤子產(chǎn)品，獲取更多的種子用戶(hù)。高意向用戶(hù)：通過(guò)組合裝提高價(jià)值感，促成用戶(hù)的復(fù)購(gòu)及用戶(hù)口碑推薦新用戶(hù)高意向用戶(hù)小酒禮盒0101標(biāo)品+電商品0元試喝02種子用戶(hù)02高價(jià)值感獲取方式入門(mén)款0303稀缺限量新品嘗鮮0404箱式組合提高信任度促成轉(zhuǎn)化小酒禮盒線(xiàn)下標(biāo)品設(shè)置百元內(nèi)小酒禮盒，降低用戶(hù)體驗(yàn)的門(mén)檻，通過(guò)線(xiàn)下爆款低價(jià)的標(biāo)品+高利潤(rùn)量販裝的電同時(shí)提高品牌產(chǎn)品的價(jià)值感。商品組合，體現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的同時(shí)保證產(chǎn)品利潤(rùn)。0元試喝高價(jià)值感15ml小酒試喝裝+正裝在組合售賣(mài)，小酒試喝通過(guò)高價(jià)值感產(chǎn)品：封壇包裝、珍貴禮盒等提不滿(mǎn)意全款退貨。高產(chǎn)品價(jià)值感。搭配高利潤(rùn)的量販裝進(jìn)行組合。整箱拍下，試喝一瓶。不滿(mǎn)意全款退貨。入門(mén)款稀缺限量前期以客單價(jià)在100-200價(jià)格帶的組合，作為行業(yè)內(nèi)爆品限時(shí)搶購(gòu)，如1虎年特別版、IP版、主推的入門(mén)款，引導(dǎo)客戶(hù)成交試飲用。周年紀(jì)念版作為引流款。新品嘗鮮價(jià)箱式組合通過(guò)限時(shí)限量的正裝超低價(jià)作為噱頭，提高產(chǎn)當(dāng)用戶(hù)完成首次交易之后，促成高利潤(rùn)的箱式品的首購(gòu)。組合。51私域運(yùn)營(yíng)-長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)培育持續(xù)復(fù)購(gòu)習(xí)慣從流量思維到用戶(hù)思維，私域流量成為白酒復(fù)購(gòu)的重要陣地當(dāng)?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢(qián)買(mǎi)流量的用戶(hù)思維已經(jīng)過(guò)時(shí)；以白酒用戶(hù)為中心，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶(hù)思維才是破局關(guān)鍵。人強(qiáng)化粉絲互動(dòng) 提升會(huì)員單價(jià)活躍 復(fù)購(gòu)貨購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)新增長(zhǎng)關(guān)鍵詞私域觸達(dá)新客激活會(huì)員升級(jí)復(fù)購(gòu)?fù)扑]公域特點(diǎn)：平臺(tái)所有/需付費(fèi)用戶(hù)關(guān)系鏈弱/數(shù)據(jù)不自有公域流量私域流量客戶(hù)痛點(diǎn) 官方賬號(hào) 私信私域特點(diǎn)：企業(yè)或個(gè)人所有/無(wú)需付費(fèi)用戶(hù)關(guān)系鏈強(qiáng)/數(shù)據(jù)自有52私域運(yùn)營(yíng)-長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)培育持續(xù)復(fù)購(gòu)習(xí)慣白酒真正的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，靠的是策略運(yùn)營(yíng)+硬核技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)在整個(gè)白酒私域環(huán)境，融入生態(tài)價(jià)值提升交易價(jià)值+挖掘傳播價(jià)值反哺產(chǎn)品服務(wù)迭代升級(jí)產(chǎn)品用戶(hù)技術(shù)全生命周期服務(wù) 全階段數(shù)據(jù)沉淀以用戶(hù)為中心，激發(fā)用戶(hù)深度參與和深度互動(dòng)通過(guò)八大體系差異化構(gòu)筑白酒社區(qū)整體運(yùn)營(yíng)體系2.身份體系 3.溝通體系6.積分體系 7.服務(wù)體系1.內(nèi)容體系4.培育體系5.商品體系8.評(píng)價(jià)體系53通過(guò)四大體系差異化構(gòu)筑私域整體運(yùn)營(yíng)體系流公域商城外域量抖音|今日頭條|西瓜視巨量廣告|巨量千川|來(lái)線(xiàn)下導(dǎo)流|其他源頻|皮皮蝦DOU+投放平臺(tái)導(dǎo)流小程序分初級(jí)粉絲中級(jí)粉絲高意向已成交層關(guān)注超過(guò)7天關(guān)注超過(guò)7天關(guān)注體關(guān)注消費(fèi)滿(mǎn)200元活躍粉絲系3級(jí)以上粉絲團(tuán)5級(jí)以上粉絲團(tuán)已購(gòu)買(mǎi)9級(jí)粉絲團(tuán)產(chǎn)標(biāo)品+電商品0元試喝入門(mén)款高價(jià)值感品體小酒禮盒新品嘗鮮稀缺限量系箱式組合標(biāo)自身屬性身高、體重、年齡、性別、生日、職業(yè)…簽體交易屬性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、搭配推薦、產(chǎn)品周期…系溝通導(dǎo)購(gòu)型福利官型種草KOC型知識(shí)型KOL型體系54小程序—承接公域白酒流量引流私域經(jīng)營(yíng)抖音小程序能更好地幫助白酒商家享受抖音的公域流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為個(gè)人的私域流量，留住客戶(hù)。公抖音今日頭條西瓜視頻番茄小說(shuō)…域流海報(bào)掃碼抖音搜索POI信息頁(yè)頭條圖文頁(yè)量直播間掛載短視頻掛載視頻評(píng)論區(qū)置頂分銷(xiāo)系統(tǒng)互動(dòng) 拼團(tuán)秒殺留存售后服務(wù)訂單追蹤私域訂單規(guī)范化管理，解運(yùn)決錯(cuò)單漏單拖單；破營(yíng)除溝通障礙，讓客戶(hù)滿(mǎn)意

粉絲團(tuán)購(gòu) 商城首頁(yè) 下單購(gòu)買(mǎi)抖音在線(xiàn)客服小程序優(yōu)惠券會(huì)員卡積分制會(huì)員系統(tǒng)分銷(xiāo)系統(tǒng)用戶(hù)全生命周期精細(xì)運(yùn)營(yíng)通過(guò)傭金刺激+業(yè)績(jī)1.分層級(jí)運(yùn)營(yíng)激勵(lì)+社交裂變等多2.用戶(hù)360圖像種分銷(xiāo)模式，提高口3.用戶(hù)標(biāo)簽體系碑及轉(zhuǎn)化55標(biāo)簽體系—與白酒用戶(hù)建立深度鏈接大多數(shù)品牌，用戶(hù)只是報(bào)表和PPT里數(shù)字或池子里的流量，缺乏精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察和有溫度的運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)易的標(biāo)簽體系使得品牌和用戶(hù)沒(méi)有建立深度的鏈接?；A(chǔ)標(biāo)簽80后年齡個(gè)體屬性男90后女個(gè)體地域已婚婚姻單身監(jiān)測(cè)標(biāo)簽時(shí)長(zhǎng)行為特征頁(yè)面瀏覽行為打開(kāi)次數(shù)活躍活動(dòng)參加建模標(biāo)簽白酒興趣愛(ài)好內(nèi)容美食社群新聞偏好活動(dòng)行為特征預(yù)測(cè)標(biāo)簽下單傾向預(yù)測(cè)首購(gòu)觀望意向復(fù)購(gòu)56溝通體系—白酒運(yùn)營(yíng)人設(shè)打造人設(shè)打造是私域打法中至關(guān)重要的一環(huán)，決定了目標(biāo)客戶(hù)的信任度。企業(yè)和用戶(hù)之間天然有壁，但人與人之間沒(méi)有。它可以以用戶(hù)語(yǔ)言、習(xí)慣去和用戶(hù)交流。導(dǎo)購(gòu)型日常，導(dǎo)購(gòu)可以主動(dòng)給客戶(hù)推送新品上線(xiàn)的信息和推送商品鏈接，引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。為了刺激購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)實(shí)時(shí)同步優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動(dòng)等等刺激下單。福利官型福利官，顧名思義，就是專(zhuān)門(mén)為大家送福利的。福利官比導(dǎo)購(gòu)更直接，適合更高頻、更低單價(jià)的品類(lèi)，不需要太多思考成本。福利官發(fā)福利，基本上都是圍繞著用戶(hù)的生活習(xí)慣、以及需求節(jié)點(diǎn)來(lái)推送。種草KOC型KOC和客戶(hù)群體相似，他們看似素人，實(shí)際上是品牌人格實(shí)體化的IP，將客戶(hù)拉近為身邊的好友，滲