新光地產(chǎn)品牌提案學(xué)習(xí)

新光地產(chǎn)品牌提案學(xué)習(xí)未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這是一個(gè)品牌的年代我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷(xiāo)售的年代，以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是----銷(xiāo)售力銷(xiāo)售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義：而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷(xiāo)售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷(xiāo)售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷(xiāo)項(xiàng)目的根本秘密所在這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是----時(shí)間一種幾乎無(wú)法控制的因素但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量和成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷(xiāo)型名盤(pán)的解決之道

優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)）

+USP（一種生活方式的主張）

+營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過(guò)“成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

一切為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售我們共同的目標(biāo)今天的課題“新光地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向“新光地產(chǎn)”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場(chǎng)二期”初步傳播策略規(guī)劃我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)新光的品牌掃描消費(fèi)者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場(chǎng)二期的推廣策略一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)廣州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)?；?jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯目前廣州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，綜合實(shí)力前30強(qiáng)的企業(yè)，以?xún)H占2%的數(shù)量完成了廣州市近30%的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資。

市場(chǎng)逐漸形成由少數(shù)幾個(gè)發(fā)展商如合生、城建總、富力等左右市場(chǎng)的格局，而那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開(kāi)發(fā)商的日子將會(huì)更加難過(guò)挑戰(zhàn)一新光在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展商壟斷市場(chǎng)的局面下如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位?小結(jié)面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識(shí)“在中國(guó)，不一定是大的企業(yè)會(huì)成功，政策很不穩(wěn)定，有時(shí)‘樹(shù)大招風(fēng)’”“企業(yè)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向、涉足新產(chǎn)業(yè)都容易”“我們也沒(méi)有很大、很強(qiáng)的背景，靠自己的力量做合適的規(guī)模比較務(wù)實(shí)?！眱?nèi)涵：為長(zhǎng)久發(fā)展積聚力量，而不求一時(shí)壯大與中國(guó)市場(chǎng)一道成長(zhǎng)未來(lái)發(fā)展的不確定性“船小好調(diào)頭”（企業(yè)規(guī)模對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)）“我們并不一定大，但我們一定要做精”是我們發(fā)展的基礎(chǔ)；二、品牌掃描

尋找“新光地產(chǎn)”的特色我們的特色來(lái)源于三方面產(chǎn)品特色企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)品的特色新光商務(wù)港柔性辦公主義“另類(lèi)當(dāng)代、主流未來(lái)”工作應(yīng)該充滿(mǎn)活力/創(chuàng)意/樂(lè)趣/情調(diào)新光城市廣場(chǎng)“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關(guān)人生活習(xí)慣獨(dú)特的鄰里交往空間戶(hù)型/景觀組織化創(chuàng)新、人性化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念新光經(jīng)營(yíng)定位用心造好房子，為社會(huì)提供企業(yè)文化用心做事，以誠(chéng)待人意識(shí)精益求精的精神企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)現(xiàn)狀新成立的，廣州地產(chǎn)界的新秀發(fā)展目標(biāo)立足廣州，輻射內(nèi)地做盤(pán)，做中高檔盤(pán)同時(shí)涉足住宅樓、寫(xiě)字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開(kāi)發(fā)商新銳的，志存高遠(yuǎn)的因此，新光是……新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)的重視人本需求的“綜合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”所以，我們的差異化特色是新銳的創(chuàng)新的地產(chǎn)新銳，志存高遠(yuǎn)，精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)，重視人本需求，人性化設(shè)計(jì)的“新”一派消費(fèi)者基本構(gòu)成A）住宅消費(fèi)群體B）寫(xiě)字樓消費(fèi)群體C）商鋪消費(fèi)群體A住宅類(lèi)消費(fèi)群體新移民準(zhǔn)備扎根廣州，在這里開(kāi)創(chuàng)他們的新天地廣州本地人多在市區(qū)有房子他們?yōu)槭裁促I(mǎi)房子？新移民租房沒(méi)歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿(mǎn)足感/成就感決定落戶(hù)廣州自己/孩子入廣州戶(hù)口把父母接來(lái)養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類(lèi)型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿(mǎn)買(mǎi)樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究他們?yōu)槭裁促I(mǎi)房子？廣州本地人新移民市區(qū)已買(mǎi)單位房市區(qū)已買(mǎi)商品房不能體現(xiàn)個(gè)人品位，缺乏滿(mǎn)足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒(méi)有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買(mǎi)個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來(lái)養(yǎng)老從大家庭獨(dú)立出來(lái)，建立小家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份群體類(lèi)型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿(mǎn)買(mǎi)樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究B&C寫(xiě)字樓/商鋪消費(fèi)群體跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員國(guó)內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主小有積蓄的個(gè)人投資者他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能夠有所成就他們用心工作，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)而拼搏奮斗他們積極進(jìn)取，追求進(jìn)步，當(dāng)前的事業(yè)或許剛剛開(kāi)始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無(wú)論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個(gè)新的提升洞察：購(gòu)買(mǎi)/租用的意義為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺(tái)寫(xiě)字樓/商鋪對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)承載他們未來(lái)理想的、承載他們?cè)谏毯Ｖ醒堇[事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺(tái)三類(lèi)消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類(lèi)消費(fèi)群體寫(xiě)字樓類(lèi)消費(fèi)群體商鋪類(lèi)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)生意更上一層的理想和追求理性層面在“實(shí)現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開(kāi)發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿(mǎn)足？租金劃算環(huán)境好，有利于樹(shù)立客戶(hù)信心位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系內(nèi)部配套齊全人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力B針對(duì)商用的理想發(fā)展商是提供小結(jié)情感層面尋找能“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”的地方；理性層面有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開(kāi)發(fā)商；了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是建立以產(chǎn)品力為核心的品牌形象品牌策略形成我們的品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求新光品牌特色實(shí)現(xiàn)人生理想與追求新銳創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)“創(chuàng)新”幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的夢(mèng)想品牌個(gè)性在這個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)會(huì)的時(shí)代新光有創(chuàng)意的、熱情、親密、善解人意、積極進(jìn)取的新人類(lèi)并且善于融合傳統(tǒng)文化精髓和現(xiàn)代發(fā)展潮流的充滿(mǎn)靈感和無(wú)限創(chuàng)意的新人類(lèi)；品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)充滿(mǎn)了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費(fèi)者需求/信念人生的意義在于實(shí)現(xiàn)美好的理想和追求品牌個(gè)性/形象富有創(chuàng)意的、致力于為你實(shí)現(xiàn)人生理想的親密朋友“新光”的品牌主張“創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光”傳播前的必要思考新光地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀新光商務(wù)港和新光城市廣場(chǎng)一期都已基本售完，而另外一個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有正式運(yùn)做；新光城市廣場(chǎng)二期住宅要到2003年5月以后才開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)7-8月才可能正式開(kāi)盤(pán)；新光城市廣場(chǎng)商鋪已經(jīng)開(kāi)始租/售，雖然主要采取一對(duì)一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳播推廣分為兩個(gè)階段……明確傳播的目的第一階段目的：1、通過(guò)品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時(shí)吸引大眾對(duì)“新光”后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用；第二階段目的：1、借助第一階段的品牌傳播的強(qiáng)大效應(yīng)，臨門(mén)一腳，掀起“新光”二期銷(xiāo)售熱潮；

因此，我們應(yīng)在“新光地產(chǎn)”項(xiàng)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)下，進(jìn)行整合傳播，加強(qiáng)其目的性和針對(duì)性；第一階段1、立足西關(guān)，放眼廣州從新光目前主要在西關(guān)范圍發(fā)展的現(xiàn)況來(lái)看，廣告?zhèn)鞑プ詈靡晕麝P(guān)消費(fèi)群體為主；考慮到新光未來(lái)的發(fā)展方向，因此也要適當(dāng)兼顧整個(gè)廣州范圍的消費(fèi)群體；2、將“新光城市廣場(chǎng)”作為基點(diǎn)推廣“新光”品牌形象；3、小眾傳播擴(kuò)散效應(yīng)，公關(guān)為主，廣告為輔；主要針對(duì)西關(guān)人傳播，制造話(huà)題；采用花錢(qián)相對(duì)較小的公關(guān)活動(dòng)或者小眾媒體展開(kāi)品牌的推廣傳播，使之達(dá)到“小投入，大回報(bào)”；傳播策略從“新光”到“新光城市廣場(chǎng)”新光地產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光新光城市廣場(chǎng)“老街坊，新生活”繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)人們不斷進(jìn)步的生活追求新光的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置新光地產(chǎn)……有些印象，就是西關(guān)的那個(gè)新光城市廣場(chǎng)，不是很熟悉，是個(gè)小開(kāi)發(fā)商；我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)新光地產(chǎn)……原來(lái)是個(gè)很有創(chuàng)新精神的開(kāi)發(fā)商，做事很精致，他是一個(gè)能幫我實(shí)現(xiàn)理想的開(kāi)發(fā)商，也是一個(gè)值得信賴(lài)的開(kāi)發(fā)商；傳播策略品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”的心理將“新”與“變”緊密聯(lián)系在一起傳播策略“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動(dòng)為主要思考點(diǎn)，使大眾感受到“新光”給他們帶來(lái)的巨大的新變化。傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活”時(shí)間：2003年1月15日（一次性投入）方式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生一些新的變化主要內(nèi)容：贊助從新光城市廣場(chǎng)到上下九的康王路兩邊路燈（造型新穎獨(dú)特，燈光明亮的高級(jí)路燈）；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，推動(dòng)西關(guān)人民生活發(fā)展的新形象；傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活—新光燈會(huì)”時(shí)間：2003年2月1日~3月1日方式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生新的變化主要內(nèi)容：在春節(jié)、元宵節(jié)期間，將新光城市廣場(chǎng)附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點(diǎn)起來(lái)，烘托節(jié)日氣氛；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，致力于為人們營(yíng)造美好生活環(huán)境等通過(guò)第一階段的品牌傳播后怎用將話(huà)題更具體落實(shí)到產(chǎn)品層面帶動(dòng)二期銷(xiāo)售影響生意的關(guān)鍵新聞目的通過(guò)報(bào)道“家樂(lè)?！笨量痰倪x址全過(guò)程，達(dá)到人們對(duì)“新光城市廣場(chǎng)”的關(guān)注，不僅帶動(dòng)商埔的購(gòu)買(mǎi)熱潮，而且?guī)?dòng)整體項(xiàng)目的銷(xiāo)售。實(shí)施時(shí)間2003年3月15日-4月15日主要內(nèi)容和家樂(lè)福的市場(chǎng)部及其他相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，采訪他們選擇新光城市廣場(chǎng)的原因；國(guó)外大型連鎖超市的選址往往經(jīng)過(guò)重重論證，以此作為噱頭進(jìn)行炒做；借勢(shì)新聞傳播的價(jià)值第二階段新光城市廣場(chǎng)二期的推廣二期的產(chǎn)品狀況A、家庭居住樓3棟30層，其中住宅面積5萬(wàn)平方米，商業(yè)3萬(wàn)平方米戶(hù)型以三房四房為主，并有少量二房和超大戶(hù)型，面積以100-140m2為主；單價(jià)高于一期，6000元以上；按揭為30年、20年，一般為15年，一次性付款都比較多，首付2成或3成；B、商鋪從產(chǎn)品本身推測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群體從新光城市廣場(chǎng)的交通位置來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該以西關(guān)本地人或者在荔灣工作生活的群體為主從價(jià)格來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是家庭月收入在8000元左右的群體為主他們是荔灣區(qū)的富裕階層新光廣場(chǎng)能給他們帶來(lái)什么？一期消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)新光城市廣場(chǎng)？他們覺(jué)得新光城市廣場(chǎng)有三大吸引點(diǎn)建筑創(chuàng)新實(shí)用西關(guān)生活氣息（廣州化的生活）地理位置優(yōu)越（真正的地王）地理位置優(yōu)越“同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區(qū)最好的一塊“肉””A在荔灣區(qū)最好的交通路段：康王路，四通八達(dá)；B又是該路段最好的位置：地鐵接口；C而且是荔灣區(qū)中周邊環(huán)境較安全、純凈的一帶，沒(méi)有太雜亂的人群與建筑，因市政府關(guān)注要保留傳統(tǒng)文化又要改進(jìn)該區(qū)落后的交通與周邊環(huán)境他們覺(jué)得新光是同區(qū)最好的盤(pán)與同區(qū)比較：綜合素質(zhì)高，性?xún)r(jià)比更高新光最大優(yōu)勢(shì)：位置（地鐵上蓋、荔灣區(qū)最佳路段上）其它盤(pán)的相對(duì)弱點(diǎn)：價(jià)格太高（如：恒寶）內(nèi)部不方正、間隔不好環(huán)境太偏（如荔港南灣）“相對(duì)附近區(qū)來(lái)說(shuō)是好的盤(pán)。說(shuō)直了就是性?xún)r(jià)比高些?！薄斑@樓的價(jià)錢(qián)應(yīng)該是說(shuō)中上的，就性?xún)r(jià)比來(lái)說(shuō)，和附近的樓盤(pán)來(lái)說(shuō)是便了一點(diǎn)，要是和全市，大一點(diǎn)的范圍來(lái)比的話(huà)，還是貴了一點(diǎn)的。”“康王路還有一個(gè)康王閣的。它是兩梯十四戶(hù)，我一聽(tīng)到我就不想買(mǎi)的了。它的間隔也不好?！毙鹿獬鞘袕V場(chǎng)二期與一期的比較無(wú)與倫比的地段優(yōu)勢(shì)地鐵上蓋物業(yè)康王路與中山七路交匯點(diǎn)比鄰上下九商業(yè)步行街西關(guān)生活特色的“老街坊”會(huì)所完美的物業(yè)規(guī)劃精美外立面六層架空?qǐng)@林會(huì)所迎合西關(guān)人生活的戶(hù)型設(shè)計(jì)地理位置更加優(yōu)越，離地鐵更近外觀設(shè)計(jì)更加精美、戶(hù)型空間設(shè)計(jì)更加適應(yīng)西關(guān)人的生活習(xí)慣相同點(diǎn)不同點(diǎn)二期的吸引點(diǎn)及消費(fèi)者需求是“荔灣新地王”，擁有便利的交通和強(qiáng)勁的升值潛力“荔灣新地王”精華部分它是“荔灣新地王”的最后一期，機(jī)不可失，一旦錯(cuò)過(guò)，可能難再擁有二期的吸引點(diǎn)西關(guān)情結(jié)追求生活便利重視投資保障消費(fèi)者需求特征新光都市廣場(chǎng)二期的傳播機(jī)會(huì)置業(yè)“荔灣新地王”的最后機(jī)會(huì)我們的傳播主題地王之秀，空前絕后傳播支撐點(diǎn)來(lái)自秀西關(guān)文化風(fēng)情小區(qū)人性化配套設(shè)計(jì)展示建筑融合創(chuàng)新精神傳播支撐點(diǎn)來(lái)自空前絕后新