文化產(chǎn)業(yè)概論-哈利波特營銷案例分析課件

哈利波特22311102王茜哈利波特223111021小說

《哈利·波特》是英國作家J·K·羅琳的魔幻文學系列小說，共7部。前六部以霍格沃茨魔法學校為主要舞臺，描寫的是主人公哈利·波特在霍格沃茨魔法學校六年的學習生活和冒險故事。第七本描寫的是哈利·波特在校外尋找魂器并消滅伏地魔的故事。該系列小說被翻譯成67種語言，所有版本的總銷售量截至2008年逾5億本名列世界上最暢銷小說之列。電影哈利·波特電影系列是全球史上最賣座的電影系列，總票房收入達76億美元。其他衍生品游戲、主題公園、DVD、唱片、有線電視的播放權(quán)、文具、玩具、服裝等1000多種衍生品。小說電影哈利·波特電影系列是全球史上最賣座的電影系列，總票2《哈利波特》的作者為喬安妮·羅琳，英文名字JoanneKathleenRowling，于1965年7月31日出生在英國的格溫特郡，畢業(yè)于英國?？速愄卮髮W，大學期間主修法語和古典文學，獲文理學士學位。在2007年，羅琳在福布斯財富排行榜上名列49位。羅琳現(xiàn)在已是全球第二富婆，僅次于美國脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞，其財富已經(jīng)超過了英國女王。作者簡介《哈利波特》的作者為喬安妮·羅琳，英文名字J3

45好萊塢頂級的電影制作班底巨資打造強大的明星陣容全球化的營銷攻勢可口可樂全球獨家營銷權(quán)各大報紙、雜志、網(wǎng)站頭版頭條；

與電影同步的《哈利波特》系列游戲1234時代華納（電影版權(quán)、商品化經(jīng)營權(quán)）全球化營銷的商業(yè)模式美國學樂（小說版權(quán)的全球銷售權(quán)）

華納兄弟、環(huán)球電影制片（主題公園的建造開發(fā)權(quán))逼真的再現(xiàn)小說中想象的和電影中所設計的魔法學校的場景,與電影中的主人公們面對面，體驗神奇的魔法世界。玩偶、積木、紙牌等衍生產(chǎn)品文具、玩具、服裝等衍生品美國廣播公司(DVD、唱片、有線電視的播放權(quán))美國電藝、日本松下（游戲版權(quán)）美泰、孩子寶、樂高等（各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營權(quán)）DVD、唱片、有線電視的播放對《哈利波特》進行包裝合理化的定價多渠道的營銷51234時代華納全球化營銷的商業(yè)模式美國學樂華納兄弟“哈利波特”的成就模式三分作品七分營銷作者“把關”“哈利波特”的成就模式三分作品七分營銷作者“把關”6產(chǎn)品群三分作品小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品牌延伸。小說《哈利波特》是整個哈利波特產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，沒有《哈利波特》圖書的成功，不可能有后面哈利波特電影、游戲等衍生品的成功。產(chǎn)品群三分作品小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品7三分作品穩(wěn)定而多變的情節(jié)結(jié)構(gòu)亦真亦幻的魔法世界奇幻、自成體系完美的人物組合友情、親情、愛情視角獨特充滿童趣抓住受眾的心理特征10年7部，成長的“旅行”故事耐人尋味

正義戰(zhàn)勝邪惡的主題真、善、美的價值觀三分作品三分作品穩(wěn)定而多變的情節(jié)結(jié)構(gòu)亦真亦幻的魔法世界完美的人物組合8產(chǎn)品群七分營銷小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品牌延伸。哈利波特之所以能夠做成一個價值上千億美元的產(chǎn)業(yè)鏈，依靠的不僅僅是一家或幾家企業(yè)的資源，而是通過眾多合作伙伴企業(yè)的資源整合才做成了一個如此龐大的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品群七分營銷小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品9從產(chǎn)品的角度講，《哈利波特》這本圖書能夠很好地抓住青少年兒童的心理特征。同時，《哈利波特》經(jīng)過美國學樂出版社的包裝，其后來變成了適合各個年齡段的人都可以欣賞的一部作品，而不僅僅局限于兒童文學，也吸引了很多成年人的閱讀。從定價的角度看，《哈利波特》采取了中低水平的定價策略。既夠保證一定利潤，又能使廣大購書者以較低的價格欣賞到精美的故事內(nèi)容，避免了使市場陷入價格戰(zhàn)和惡性競爭中?！豆ㄌ亍穮矔笤谥袊破鹆艘还少彆臒岢?。在渠道策略方面，建立多樣化的銷售渠道。《哈利波特》的銷售渠道除了涉及圖書連鎖店、獨立書店、網(wǎng)上書店外，在家庭婦女經(jīng)常光顧的超市、加油站，甚至工廠旁邊的小賣部都可以看到《哈利波特》的蹤影。搭著生活必需品的順風車，進一步拓展了讀者群，促進了圖書的銷售。在促銷策略方面，采取了多樣化的促銷策略。（1）獨特的首發(fā)儀式與名人效應全球同步，零點首發(fā)獲贈與哈利·波特形象相關的禮物。魔術(shù)表演活動。（2）口碑營銷（3）整合營銷策略。各大報紙、雜志、網(wǎng)站大肆刊登宣傳。據(jù)不完全統(tǒng)計，與哈利波特相關的網(wǎng)站有2000多個?！豆ㄌ亍穲D書營銷七分營銷從產(chǎn)品的角度講，《哈利波特》這本圖書能夠很好地抓住青少年兒童10有極具吸引力的電影內(nèi)容題材。圖書的暢銷，已經(jīng)有了龐大的觀眾基礎。電影相對于圖書來講其故事情節(jié)更具視覺沖擊力，那些《哈利波特》的書迷們便有很大一部分會成為《哈利波特》的影迷。巨資打造。世界一流的拍攝制作班底，包括導演、編劇、演員、攝影、音樂、美術(shù)化妝、錄音、剪輯等。同時時代華納公司為電影的拍攝也配備了強大的明星陣容。強大的市場宣傳力度。可口可樂即以1.5億美元的高價買斷了該部電影的全球獨家聯(lián)合營銷權(quán)。在哈利波特電影首映時，與哈利波特有關的信息占據(jù)了很多報紙雜志的頭版頭條哈利波特

電影營銷七分營銷有極具吸引力的電影內(nèi)容題材。圖書的巨資打造。世界一流的拍攝制11文化產(chǎn)業(yè)概論—哈利波特營銷案例分析課件12文化產(chǎn)業(yè)概論—哈利波特營銷案例分析課件13ElectronicArts旗下的不同工作室制作的?！豆ㄌ亍访客瞥鲆徊侩娪?，EA公司便與之同步推出一款游戲，前后一共推出了8款。同時，日本松下公司也獲得了哈利波特的游戲版權(quán)，其與EA相同也是與影片同步推出游戲，前后共推出了8款。EA公司每推出一部游戲則意味著賣掉900萬個拷貝，而這個數(shù)字背后則代表的是數(shù)億美元的營業(yè)額?！豆ㄌ亍酚螒驙I銷七分營銷ElectronicArts旗下的不同工作室制作的?！豆?4華納兄弟娛樂公司與環(huán)球電影制片公司費時近三年，耗資2億美元在佛羅里達州的奧蘭多環(huán)球度假樂園內(nèi)建造一個以小說“哈利波特”為主題的主題公園，名字為“哈利波特的魔法世界”。公園逼真的再現(xiàn)小說中想象的和電影中所設計的魔法學校的場景，包括霍格沃茨魔法學校、禁忌森林、鄧布利多校長辦公室、霍格斯米德村莊的商店、九又四分之三站臺等等。游客不僅可以觀看各種再現(xiàn)的場景，而且還可以像電影中展示的那樣進行購物、就餐、乘坐過山車，也可以與電影中的主人公們面對面，體驗神奇的魔法世界。

《哈利波特》主題公園營銷七分營銷華納兄弟娛樂公司與環(huán)球電影制片公司費時近三年，耗資2億美元15

哈利波特其他衍生產(chǎn)品營銷廣告收入。可口可樂即以1.5億美元的高價買斷了該部電影的全球獨家聯(lián)合營銷權(quán)。DVD、唱片、有線電視的播放權(quán)等。美國廣播公司以6000-7000萬美元價格購買電視臺頻道播映權(quán)。第一部《哈利波特與魔法石》的錄像和DVD在美國便賺回了3.23億美元，其收入甚至超過了在美國的電影票房收入。文具、玩具、服裝等1000多種衍生品。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，這類衍生品開發(fā)的收益是整個電影產(chǎn)業(yè)利潤70%—80%。七分營銷哈利波特16哈利波特的商業(yè)運作模式七分營銷哈利波17哈利波特的產(chǎn)業(yè)價值鏈七分營銷哈利波特的產(chǎn)業(yè)價值鏈七分營銷18哈利波特的核心資源版權(quán)完善的知識產(chǎn)權(quán)條例簽訂嚴格的保密協(xié)議整合業(yè)界高實力的資源七分營銷哈利波特的核心資源版權(quán)完善的知識產(chǎn)權(quán)條例整合業(yè)界高實力的19七分營銷完美的營銷：

小說伴隨電影推出獨特的營銷策略“哈利-波特”的衍生產(chǎn)品種類繁多，領域面廣，對“哈熱”起到了推波助瀾的作用，它們和圖書、電影一起，化成兩個有力的雙翼，支撐起了這個文化品牌的輝煌和地位。“和粉絲一起成長”，這樣“小說續(xù)集伴隨電影推出”的“共同成長”方式，將圖書出版和電影作品有機整合，成為《哈利-波特》最稱道的營銷方式?！豆?波特》對營銷時機、方式、問題、效果的把握細致入微，從書稿誕生送至出版社前的嚴格保密，到包裝、推廣，再到電影的拍攝，以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等等，把握住了每一個機會，吊足了受眾的胃口，首發(fā)日“零點時刻”、“全球同步”成為煽起轟動效應的直接原因。七分營銷完美的營銷：

小說伴隨電影推出獨特的營銷策略“哈利-20文化產(chǎn)業(yè)概論—哈利波特營銷案例分析課件21編劇的“領導地位”作者“把關”

《哈利》有三個關鍵人物，作者羅琳、出版人賴文和制片人黑曼。羅琳就像是“哈利-波特”所有項目的編劇，包括故事情節(jié)、營銷、電影等等，她起到了一個掌控和把關的作用，使得整個文化鏈風格統(tǒng)一、內(nèi)容規(guī)范，凝聚成了獨特的靈魂。從羅琳的揮筆操刀細節(jié)全面，送稿、出版過程要求嚴格保密，堅持全球同步發(fā)售、《哈7（下）》換導演，要求電影內(nèi)容與原著保持一致等方面，足以看到她縝密的思考和規(guī)劃。羅琳是“哈利-波特”成功必不可少的關鍵因素。編劇的“領導地位”作者“把關”《哈利》有三個關鍵22中國“哈利模式”難以復制的原因盲目跟風缺乏創(chuàng)意盲目翻拍過分追求商業(yè)化資金投入少技術(shù)跟不上題材選擇視野狹隘產(chǎn)業(yè)鏈條不完整票房繁榮導致浮躁數(shù)量多規(guī)模小難有高昂的投入高水準的制作團隊技術(shù)落后于歐美地區(qū)影片質(zhì)量太差缺乏一條完整如好萊塢的運作模式一般的“商業(yè)鏈條”忽視作者和劇本作者自我營銷觀念跟不上對原著作者和編劇的關注不夠電影導演過于強調(diào)自己的風格，忽視編劇的地位作者缺少自我營銷和推廣的觀念中國“哈利模式”難以復制的原因盲目跟風資金投入少技術(shù)跟不23謝謝！謝謝！24哈利波特22311102王茜哈利波特2231110225小說

《哈利·波特》是英國作家J·K·羅琳的魔幻文學系列小說，共7部。前六部以霍格沃茨魔法學校為主要舞臺，描寫的是主人公哈利·波特在霍格沃茨魔法學校六年的學習生活和冒險故事。第七本描寫的是哈利·波特在校外尋找魂器并消滅伏地魔的故事。該系列小說被翻譯成67種語言，所有版本的總銷售量截至2008年逾5億本名列世界上最暢銷小說之列。電影哈利·波特電影系列是全球史上最賣座的電影系列，總票房收入達76億美元。其他衍生品游戲、主題公園、DVD、唱片、有線電視的播放權(quán)、文具、玩具、服裝等1000多種衍生品。小說電影哈利·波特電影系列是全球史上最賣座的電影系列，總票26《哈利波特》的作者為喬安妮·羅琳，英文名字JoanneKathleenRowling，于1965年7月31日出生在英國的格溫特郡，畢業(yè)于英國?？速愄卮髮W，大學期間主修法語和古典文學，獲文理學士學位。在2007年，羅琳在福布斯財富排行榜上名列49位。羅琳現(xiàn)在已是全球第二富婆，僅次于美國脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞，其財富已經(jīng)超過了英國女王。作者簡介《哈利波特》的作者為喬安妮·羅琳，英文名字J27

2829好萊塢頂級的電影制作班底巨資打造強大的明星陣容全球化的營銷攻勢可口可樂全球獨家營銷權(quán)各大報紙、雜志、網(wǎng)站頭版頭條；

與電影同步的《哈利波特》系列游戲1234時代華納（電影版權(quán)、商品化經(jīng)營權(quán)）全球化營銷的商業(yè)模式美國學樂（小說版權(quán)的全球銷售權(quán)）

華納兄弟、環(huán)球電影制片（主題公園的建造開發(fā)權(quán))逼真的再現(xiàn)小說中想象的和電影中所設計的魔法學校的場景,與電影中的主人公們面對面，體驗神奇的魔法世界。玩偶、積木、紙牌等衍生產(chǎn)品文具、玩具、服裝等衍生品美國廣播公司(DVD、唱片、有線電視的播放權(quán))美國電藝、日本松下（游戲版權(quán)）美泰、孩子寶、樂高等（各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營權(quán)）DVD、唱片、有線電視的播放對《哈利波特》進行包裝合理化的定價多渠道的營銷51234時代華納全球化營銷的商業(yè)模式美國學樂華納兄弟“哈利波特”的成就模式三分作品七分營銷作者“把關”“哈利波特”的成就模式三分作品七分營銷作者“把關”30產(chǎn)品群三分作品小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品牌延伸。小說《哈利波特》是整個哈利波特產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，沒有《哈利波特》圖書的成功，不可能有后面哈利波特電影、游戲等衍生品的成功。產(chǎn)品群三分作品小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品31三分作品穩(wěn)定而多變的情節(jié)結(jié)構(gòu)亦真亦幻的魔法世界奇幻、自成體系完美的人物組合友情、親情、愛情視角獨特充滿童趣抓住受眾的心理特征10年7部，成長的“旅行”故事耐人尋味

正義戰(zhàn)勝邪惡的主題真、善、美的價值觀三分作品三分作品穩(wěn)定而多變的情節(jié)結(jié)構(gòu)亦真亦幻的魔法世界完美的人物組合32產(chǎn)品群七分營銷小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品牌延伸。哈利波特之所以能夠做成一個價值上千億美元的產(chǎn)業(yè)鏈，依靠的不僅僅是一家或幾家企業(yè)的資源，而是通過眾多合作伙伴企業(yè)的資源整合才做成了一個如此龐大的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品群七分營銷小說群影視群游戲群產(chǎn)品群公園群產(chǎn)品延伸與品33從產(chǎn)品的角度講，《哈利波特》這本圖書能夠很好地抓住青少年兒童的心理特征。同時，《哈利波特》經(jīng)過美國學樂出版社的包裝，其后來變成了適合各個年齡段的人都可以欣賞的一部作品，而不僅僅局限于兒童文學，也吸引了很多成年人的閱讀。從定價的角度看，《哈利波特》采取了中低水平的定價策略。既夠保證一定利潤，又能使廣大購書者以較低的價格欣賞到精美的故事內(nèi)容，避免了使市場陷入價格戰(zhàn)和惡性競爭中?！豆ㄌ亍穮矔笤谥袊破鹆艘还少彆臒岢?。在渠道策略方面，建立多樣化的銷售渠道。《哈利波特》的銷售渠道除了涉及圖書連鎖店、獨立書店、網(wǎng)上書店外，在家庭婦女經(jīng)常光顧的超市、加油站，甚至工廠旁邊的小賣部都可以看到《哈利波特》的蹤影。搭著生活必需品的順風車，進一步拓展了讀者群，促進了圖書的銷售。在促銷策略方面，采取了多樣化的促銷策略。（1）獨特的首發(fā)儀式與名人效應全球同步，零點首發(fā)獲贈與哈利·波特形象相關的禮物。魔術(shù)表演活動。（2）口碑營銷（3）整合營銷策略。各大報紙、雜志、網(wǎng)站大肆刊登宣傳。據(jù)不完全統(tǒng)計，與哈利波特相關的網(wǎng)站有2000多個?！豆ㄌ亍穲D書營銷七分營銷從產(chǎn)品的角度講，《哈利波特》這本圖書能夠很好地抓住青少年兒童34有極具吸引力的電影內(nèi)容題材。圖書的暢銷，已經(jīng)有了龐大的觀眾基礎。電影相對于圖書來講其故事情節(jié)更具視覺沖擊力，那些《哈利波特》的書迷們便有很大一部分會成為《哈利波特》的影迷。巨資打造。世界一流的拍攝制作班底，包括導演、編劇、演員、攝影、音樂、美術(shù)化妝、錄音、剪輯等。同時時代華納公司為電影的拍攝也配備了強大的明星陣容。強大的市場宣傳力度。可口可樂即以1.5億美元的高價買斷了該部電影的全球獨家聯(lián)合營銷權(quán)。在哈利波特電影首映時，與哈利波特有關的信息占據(jù)了很多報紙雜志的頭版頭條哈利波特

電影營銷七分營銷有極具吸引力的電影內(nèi)容題材。圖書的巨資打造。世界一流的拍攝制35文化產(chǎn)業(yè)概論—哈利波特營銷案例分析課件36文化產(chǎn)業(yè)概論—哈利波特營銷案例分析課件37ElectronicArts旗下的不同工作室制作的?！豆ㄌ亍访客瞥鲆徊侩娪埃珽A公司便與之同步推出一款游戲，前后一共推出了8款。同時，日本松下公司也獲得了哈利波特的游戲版權(quán)，其與EA相同也是與影片同步推出游戲，前后共推出了8款。EA公司每推出一部游戲則意味著賣掉900萬個拷貝，而這個數(shù)字背后則代表的是數(shù)億美元的營業(yè)額?！豆ㄌ亍酚螒驙I銷七分營銷ElectronicArts旗下的不同工作室制作的?！豆?8華納兄弟娛樂公司與環(huán)球電影制片公司費時近三年，耗資2億美元在佛羅里達州的奧蘭多環(huán)球度假樂園內(nèi)建造一個以小說“哈利波特”為主題的主題公園，名字為“哈利波特的魔法世界”。公園逼真的再現(xiàn)小說中想象的和電影中所設計的魔法學校的場景，包括霍格沃茨魔法學校、禁忌森林、鄧布利多校長辦公室、霍格斯米德村莊的商店、九又四分之三站臺等等。游客不僅可以觀看各種再現(xiàn)的場景，而且還可以像電影中展示的那樣進行購物、就餐、乘坐過山車，也可以與電影中的主人公們面對面，體驗神奇的魔法世界。

《哈利波特》主題公園營銷七分營銷華納兄弟娛樂公司與環(huán)球電影制片公司費時近三年，耗資2億美元39

哈利波特其他衍生產(chǎn)品營銷廣告收入?？煽诳蓸芳匆?.5億美元的高價買斷了該部電影的全球獨家聯(lián)合營銷權(quán)。DVD、唱片、有線電視的播放權(quán)等。美國廣播公司以6000-7000萬美元價格購買電視臺頻道播映權(quán)。第一部《哈利波特與魔法石》的錄像和DVD在美國便賺回了3.23億美元，其收入甚至超過了在美國的電影票房收入。文具、玩具、服裝等1000多種衍生品。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，這類衍生品開發(fā)的收益是整個電影產(chǎn)業(yè)利潤70%—80%。七分營銷哈利波特40哈利波特的商業(yè)運作模式七分營銷哈利波41哈利波特的產(chǎn)業(yè)價值鏈七分營銷哈利波特的產(chǎn)業(yè)價值鏈七分營銷42哈利波特的核心資源版權(quán)完善的知識產(chǎn)權(quán)條例簽訂嚴格的保密協(xié)議整合業(yè)界高實力的資源七分營銷哈利波特的核心資源版權(quán)完善的知識產(chǎn)權(quán)條例整合業(yè)界高實力的43七分營銷完美的營銷：

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