第19講-第五章存量房客源管理(一)

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第五章存量房客源管理一、大綱要求考試目的本章考試目的是測試應考人員對客源概述、客源信息的開拓和獲取、客源信息的管理和維護等內容的了解、熟悉和掌握程度。考試要求1．熟悉客源的構成要素和特征；2．了解客源和房源的關系；3．掌握客源信息的開拓；4．掌握客源信息的開拓策略；5．熟悉客戶接洽與買方代理協(xié)議簽署；6．熟悉客源信息特征分析；7．熟悉客源信息管理的對象和內容；8．掌握客戶信息管理的原則和策略；9．掌握房地產經紀客戶數據庫的建立。二、內容講解第五章存量房客源管理在房地產經紀業(yè)務中，存量房的供給方和需求是房地產交易達成不可或缺的前提．在一宗房地產交易案中，交易雙方的需求和偏好達到匹配，房地產交易才能獲得成功．為物業(yè)的需求方亦即客源，本章就是圍繞存量房客源管理進行分析，內容包括客源的概述、客源的開拓和獲取，以及客源的管理。第一節(jié)客源概述一、客源的構成要素和特征客源是對房地產物業(yè)有現時需求或潛在需求的客戶，包括人及其需求意向或信息。需求包括以獲得物業(yè)所有權為目的的購買需求，也包括以暫時獲得物業(yè)使用權為目的的租賃需求。（一）客源的構成要素（1）需求者，包括自然人和法人主體。自然人包括姓名、性別、年齡、職業(yè)和聯(lián)系方式等；法人主體包括企業(yè)或其他單位、組織等，包括公司名稱、性質、法定代表人、法人授權委托人及聯(lián)系方式等。（2）需求意向，包括需求類型（購買或租賃）、物業(yè)地段、戶型、面積、朝向、價格、產權和購買方式等信息。（二）客源的特征（1）指向性?？蛻羰强驮葱畔⒌闹黧w，作為主體，客戶的需求意向是清晰的，或買或租，哪個區(qū)域，何種物業(yè)，能承受的價格范圍或希望的價格范圍，有無特殊需要等，客戶均有明確的指示。即便不是惟一的，也是有明確的選擇范圍。一個需求不清的客戶是需要進行引導和分析的，使之需求明確，方能成為客源。（2）時效性?？蛻舻男枨笫怯袝r間要求的，客戶在表達購買或租賃需要時，均會有時間要求，期望在一段時期內實現客戶的需求意向，可能是半個月，也可能是幾個月。如果客戶對需求沒有時間限定，房地產經紀人需要與客戶進行溝通，確認客戶對物業(yè)需求的時間限制條件。即便一個持幣待購的投資者，在提供信息時都需溝通和確認最終的購買時間點。（3）潛在性?？驮磭栏褚饬x上是潛在客戶，是具有成交意向買房或租房的群體。他們的需求只是一種意向，不像訂單客戶那樣肯定，可能因為種種變故而放棄購買需求。而能否成為真正的買方或租家，這不僅取決于房地產經紀人提供的房源服務，還取決于客戶本身。（三）客戶的類別按客戶購買意向的強弱、經濟承受能力、購買的區(qū)域范圍及對物業(yè)品質要求的程度等因素，可以將客戶分為A、B、C三個等級的客戶群。房地產經紀人應對A、B類客戶進行重點扶持與培養(yǎng)，參見表5-l?？蛻纛悇e一覽表表5-1客戶類別客戶特征和營銷策略A類客戶特征：購買需求強烈，希望盡快買到物業(yè)有一定的經濟實力，購買力較強預算合理，對市場價格有客觀認識購房條件不是特別苛刻策略：重點跟蹤，提供周到而專業(yè)的服務B類客戶特征：有購房計劃，但并不是十分迫切有一定的購買力，對物業(yè)品質要求較高策略：重點培養(yǎng)的目標。在跟進服務過程中，房地產經紀人應不斷了解客戶特征和需求C類客戶特征：屬于根本無法成交的對象、策略：應客觀地告訴客戶無法成交的原因希望重新安排購房計劃并再聯(lián)系與客戶保持經常性的溝通A類客戶是房地產經紀入主要追蹤及開展服務工作的對象，其客戶群特征為：①購買或租賃物業(yè)需求強烈，時間緊，希望盡快獲得物業(yè)；②經濟條件好，購房支付能力較強；③較了解目前房地產市場情況，能根據市場供求狀況提出合理購買價格；④對物業(yè)的條件不是特別苛刻。B類客戶是房地產經紀人應重點培養(yǎng)的目標，屬潛在顧客，其需求經常會發(fā)生變化，經紀人應定期追蹤。在跟進服務過程中，房地產經紀人應不斷了解客戶特征和需求。B類客戶群特征為：①有明確的購房或租房計劃，但并不是十分迫切；②一般屬于完美型客戶，對物業(yè)品質要求較高，但一旦物業(yè)條件合適，便會立即成交。C類客戶屬于根本無法成交的對象，房地產經紀人應客觀地告訴客戶無法成交的原因，希望其能重新安排購房或租房計劃。對于此類客戶應引導其購買意向和需求條件，使其明確購房意向，待時機成熟實現房地產交易。因此，房地產經紀人要與C類客戶保持經常性的溝通。二、客源和房源的關系一宗成功的房地產交易，不僅取決于有愿意以一定價格購買或租賃物業(yè)的買方，還取決于愿意以一定價格出售物業(yè)的賣方。房地產經紀人的專業(yè)服務起到了實現交易的橋梁作用。房源和客源是房地產交易的正反面，缺了任何一方，都不能實現交易。房源和客源的關系包括以下幾個方面。（一）互為條件房源和客源都是一項交易促成的不可或缺的條件。有客無房或有房無客均不可能達成交易。一個房地產經紀機構的競爭力表現在其房源和客源的充裕度及經紀人的交易匹配能力。在成熟的市場環(huán)境下，一個經紀機構或經紀人可以只有房源或只有客源，但必須在另一經紀機構或經紀人處獲取相對應的客源或房源的情況下，大家合作才能完成交易。因而從整個交易的實現結果來看兩者亦缺一不可。（二）相得益彰房源開拓和客源開拓有共同的手段，也有不同的做法。有些營銷行動既增加客源，也增加房源，側重點可以不同，但兩個目標均可兼顧。房源廣告可以吸引很多潛在客戶，客源廣告也可吸引眾多盤源信息。從某一個客戶而言，既可成為客源，同時他也可能成為房源的提供者，在同一時間或不同時間角色互換或重疊。因而房源和客源都是客戶信息的不同方面，市場營銷往往可達到一石二鳥、相得益彰的效果。（三）互為目標在經紀人的活動中，某些時候是有了房源需要去找客戶，這時起點為具體的房源信息；另外一些時候則是有了客戶需求，需要去尋找合適的房源，這時的起點為客源信息，目標對象為房源。正是在這種不斷的目標轉換中，實現房源信息和客源信息的溝通，最終達成交易。一個客戶有效需求可能要提供幾個乃至幾十可選擇的房源，一宗物業(yè)若要銷售出去也可能要找?guī)讉€甚至幾十個客戶去看房和洽談。無論起點是什么，房地產經紀人必須以一方信息推廣為重點，或者是買方代理經紀人（客源方），或者是賣方代理經紀人（房源方），否則便無從下手，無法推進。第二節(jié)客源信息的開拓和獲取一、客源信息的開拓房地產經紀人只有不斷挖掘潛在的客源，才能不斷創(chuàng)造經紀成果。一個成功的經紀人必須確保潛在客戶的數量。為了開拓充分的客源，經紀人必須非常努力；同時也必須熟練運用各種開拓客源的方法。這里列舉幾種主要方法。（一）門店接待法門店接待客戶是指房地產經紀人利用房地產經紀機構沿街開設的店面，通過客戶上門咨詢而得到客戶的方式。這種方式是常用方法，也是房地產經紀人獲得精準客戶的渠道之一。門店接待的優(yōu)勢是：方法簡單易行；開發(fā)客戶的成本低；客戶信息準確度高；較易和客戶建立關系，為今后進一步交往打好基礎。劣勢是：此種方式對于房地產經紀人來說是一種較為消極的方法，是一種守株待兔的方式；而且受店面的地理位置影響很大，如果店面的地理位置較差的話，很難有上門的客戶信息；最后，這種方式受市場、政策等因素波動很大。（二）廣告法房地產經紀公司可以在當地主流媒體、房地產專業(yè)媒體、門店櫥窗或者DM單等媒介上發(fā)布房源信息，通過發(fā)布的房源信息吸引潛在客戶，從而獲得客源信息的渠道。使用廣告法的優(yōu)勢是：獲得的信息量會很多、很大；受眾面較廣，因此效果也會比其他方式要好很多；另外使用廣告法，還可以間接對公司的品牌進行宣傳和推廣。使用廣告法的劣勢是：成本較高；時效性較差；另外，通過廣告而得到的客戶信息不一定很準確，需要房地產經紀人進行大量甄別工作。（三）互聯(lián)網開發(fā)法在一些經濟較發(fā)達的地區(qū)，使用互聯(lián)網進行客戶開發(fā)的方式越來越顯示其效果。互聯(lián)網開發(fā)客戶的方式主要有兩種：一是在不同的網站（當地主流網站或專業(yè)的房地產網站）進行房源廣告的發(fā)布；另一種是在通過發(fā)送郵件等方式進行。使用互聯(lián)網方式開發(fā)客戶的方式在很多城市逐漸超過了主流媒體的使用率?；ヂ?lián)網開發(fā)客戶的劣勢是要不斷對自己發(fā)布的廣告進行刷新，否則會沒有任何效果，降低了時效性；另外房地產經紀人對獲得的大量客戶信息需進行有效分析，以甄別出真實的客戶。（四）客戶介紹法客戶介紹法是房地產經紀人通過自己服務過的客戶介紹新客戶的開發(fā)方式。曾經服務過的客戶是對經紀人服務質量的最佳證人。服務中通過直接接觸獲得的信賴是經紀人的寶貴資源。經紀人依托信賴建立了穩(wěn)固的客戶關系網，客戶常常會免費為經紀人介紹新客戶。因此，一個服務質量高、業(yè)務素質好、從業(yè)時間長的房地產經紀人，資源積累越多，客源信息也就越源源不斷?？蛻裟軌蚪榻B潛在客戶的前提是對該經紀人過往服務有較高的滿意度，因此，房地產經紀人在服務客戶的過程中，應以爭取客戶獲得最大滿意度為目標，將服務與業(yè)務拓展融為一體。同時，老客戶介紹新客戶，一是成本很低，二是客戶都是真實有效的，這種開發(fā)方式越來越受到經紀機構和經紀人的喜愛。現在業(yè)務經營穩(wěn)健的房地產經紀公司都要求房地產經紀人使用大量時間和精力用于客戶關系維護，以獲得老客戶的介紹。（五）人際關系法人際關系法是指以自己認識的親朋好友的信賴為基礎，通過人際關系網絡介紹客戶的攬客方法。這種攬客法不受時間、場地的限制，是經紀人個人可以操作的方法。房地產經紀人必須培養(yǎng)自己的交際能力，不斷結識新朋友，維護老朋友，以自己的人格魅力爭取他們的支持，介紹客戶。這種攬客法成本小，簡便易行，介紹來的客戶效率高，成交可能性大。作為一個經紀人，利用自己的人際網絡爭取客戶是其成功的基本保障。（六）駐守和橫幅攬客法目前市場上的很多的經紀機構在居住小區(qū)駐守和使用橫幅的方式來獲得客戶。其中駐守的方式主要是，在一個特定的場所，可能是某個小區(qū)、可能是某個地段等，房地產經紀人進行設攤招攬客戶咨詢或主動接觸客戶而獲得客戶的方式。橫幅使用的方式也類似于駐守的方式。主要是指在小區(qū)較顯眼的地方把經紀人的聯(lián)系方式告知客戶，等待客戶聯(lián)系經紀人的方式。這兩種方法的優(yōu)勢是成本較低，客戶的準確性較高。而劣勢是駐守的方式比較浪費經紀人的時間，橫幅也很容易被其他人為因素或自然力損壞，需要房地產經紀人進行不斷維護，而且，有時候駐守會妨礙到行人，橫幅有時也會影響到市容市貌，應提前獲得社區(qū)或城管部門的許可。（七）講座攬客法講座攬客法是通過向社區(qū)、團體或特定人群舉辦講座來發(fā)展客戶的方法。講座可以是房地產知識介紹，也可以是房地產市場分析或房地產投資信息的提供，或房地產交易流程、產權辦證問題的介紹。通過講座可以發(fā)掘潛在客戶，啟發(fā)購房愿望，促成需求實現。在講座時房地產經紀企業(yè)或經紀人可以自我介紹、發(fā)放公司和服務的免費資料，創(chuàng)造客戶接觸機會，增加客戶。通過講座可以培養(yǎng)客戶對公司服務的信賴和專業(yè)的信任，同時也傳播房地產信息和知識，減少未來客戶在交易過程中的難度。在做社區(qū)業(yè)務時，此種方法適用。但講座的組織準備工作尤為關鍵，主題、時間、場地和邀請方式及主講人的演講技巧決定其效果。（八）會員攬客法會員攬客法是指通過成立客戶俱樂部或客戶會的方式吸收會員并挖掘潛在客戶的方法。這種方法通常是大型房地產經紀機構或房地產開發(fā)企業(yè)為會員提供的特別服務和享受某些特別權益，如服務費打折、信息提供等方式吸引準客戶入會。例如香港的“美聯(lián)會”，深圳的“萬科會”，人會的會員因為受到促銷產品的利益誘惑成為會員，并在需要買房或租房時成為房地產經紀公司或經紀人的客戶。會員資料是經紀人能夠利用的重要資料，這些資料在促成交易時若充分利用將會發(fā)揮極大價值。會員攬客法因成立客戶會的難度大而較少使用。（九）團體攬客法團體攬客法是以團體如公司或機構為對象的開發(fā)客戶方法。房地產經紀企業(yè)利用與團體的公共關系發(fā)布信息，宣傳公司從而爭取客戶的委托。例如，房地產經紀企業(yè)與銀行合作，共同宣傳房地產抵押貸款代辦服務項目，從而爭取到該銀行辦理房地產抵押貸款業(yè)務的客戶。在實際的房地產經紀活動中，客戶開發(fā)往往是靈活運用多種方法。對于不同區(qū)域、不同物業(yè)市場和不同客戶類型，適用的方法可能有很大差異。房地產經紀企業(yè)和房地產經紀人應通過實戰(zhàn)，不斷總結不同方法的適用條件和效果，針對目標客戶采用最有效的一種或幾種方法的組合，以提高開發(fā)效率。二、客源信息開發(fā)策略（一）將精力集中于市場營銷房地產經紀企業(yè)是為完成房地產產品從生產者向消費者轉移過程的專業(yè)服務者，市場營銷理論適用于房地產經紀領域。當代市場營銷理論和實踐的發(fā)展，逐步形成了以客戶為核心的營銷理念和營銷行為，因此，客源信息開發(fā)和客戶關系維護也就成為房地產經紀活動中的重要內容。房地產經紀企業(yè)和房地產經紀人應該精力集中于市場營銷，以現代市場營銷理論指導客源信息開發(fā)和客戶關系維護，只有開拓了足夠多的客源，并以專業(yè)的服務使之成為公司終身客戶，才能可持續(xù)地成就房地產經紀活動。（二）致力于發(fā)展和顧客之間的關系交易從顧客開始，以顧客結束。不同的顧客因為不同的需求和偏好而有所區(qū)分。房地產經紀人通過市場細分已經認識了具有不同需求和偏好的客戶群。而探詢顧客的興趣，幫助他們解決問題、節(jié)約時間和金錢、避免不必要的錯誤，這是經紀人的吸引力和價值所在。房地產經紀人的基本出發(fā)點就是通過關注顧客的需求而提供相應的服務達成滿意，從而推動客戶介紹他們所能提供的新客戶過來，而這些客戶帶來的價值往往比完全從市場中尋找陌生客源大得多，也容易得多。經紀人應以關注客戶需求發(fā)展成為終身顧客為目標。這是經紀人戰(zhàn)勝競爭者，取得源源不斷業(yè)務的最重要的保證。（三）隨時發(fā)現客戶信息房地產經紀人的“觀察”能夠挖掘出許多潛在客戶，使用視覺和聽覺，多看、多聽，并判斷出“最有希望的買家”、“有可能買家”和“希望不大的買家”。對客戶進行分級，以選擇重點投入精力。一個成功的經紀人要隨時隨地、連續(xù)不斷地發(fā)掘、收集客戶信息，并形成習慣，這樣才能積累足夠多的客源。對于一個專業(yè)的經紀人來講，不會放過任何一個認識的潛在客戶和接觸潛在客戶的機會，如生日晚會、結婚慶典、參加培訓和會議以及其他社會活動。對于發(fā)現的客戶信息，應隨身攜帶筆記本，將客戶的姓名、電話和其他聯(lián)絡方法、需求都記錄下來，并及時處理，定期跟蹤。（四）使?jié)撛诳蛻糇優(yōu)檎嬲目蛻麴B(yǎng)客是客源開拓中的重要策略，指的是經紀人將一個陌生的客戶轉化為一個積極的購買者的過程。潛在客戶希望被教育、被告知，以幫助他們做出合