Ch1市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

第二節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

一、市場(chǎng)的含義1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)就是購(gòu)買(mǎi)者，是指對(duì)某種商品有需要、有支付能力和有購(gòu)買(mǎi)欲望的人或組織。市場(chǎng)包含三個(gè)要素：市場(chǎng)=+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望1需要：沒(méi)有得到某些基本滿足得感受狀態(tài)。欲望：是指對(duì)具體滿足物的愿望。需求：對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2Market–是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和.現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者潛在購(gòu)買(mǎi)者3Customers

–arethepeoplewhobuytheproductsConsumers

–arethepeoplewhoactuallyusetheproduct4二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?/p>

5MarketingTheAmericanMarketingAssociation(AMA)definesmarketingas“theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistribution(place)ofideas,goods,andservices(product)tocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.”Satisfywantsandneeds6菲利普·科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。8第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。9營(yíng)銷(xiāo)觀念分類(lèi)10生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。11產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品12推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性

營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。14營(yíng)銷(xiāo)觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷(xiāo)觀念。銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加15推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷(xiāo)求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷(xiāo)求創(chuàng)造利潤(rùn)16Marketing&Sales

ConceptsContrasted工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿意來(lái)獲取利潤(rùn)TheSellingConceptTheMarketingConceptStartingPointFocusMeansEnds17社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。18社會(huì)(人類(lèi)福利)公司(盈利)SocietalMarketingConcept顧客(需求)19企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天20MarketingManagement

PhilosophiesProductionConceptProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept不是從消費(fèi)者需求出發(fā)而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)改善生產(chǎn)和渠道認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”社會(huì)的福利21課堂研討1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)？2、從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展？22營(yíng)銷(xiāo)備忘1

相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由1、沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6、要使顧客滿意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。23什么是顧客？

顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。營(yíng)銷(xiāo)觀念4個(gè)主要支柱：

顧客導(dǎo)向；調(diào)研為先；整合營(yíng)銷(xiāo)；長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

24顧客滿意一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠(chéng)公司更久；購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。25三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素

營(yíng)銷(xiāo)要素是企業(yè)為了滿足顧客需求，促進(jìn)市場(chǎng)交易而運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。為了便于分析和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫教授（M.J.McCathy)把各種營(yíng)銷(xiāo)要素歸納為四大類(lèi),即4P。262-11TheFourPsoftheMarketingMixExhibit2-7ProductPlacePricePromotionC27

多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；

多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“價(jià)格”(Price)；

多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地點(diǎn)”(Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品；

多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷(xiāo)”(Promotion)。

“4P”轉(zhuǎn)向“4C”28市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求無(wú)序需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)重振營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)縮減營(yíng)銷(xiāo)反營(yíng)銷(xiāo)29案例:耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司,1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美圓,1995年達(dá)到64.7億美圓,1997年達(dá)到92億美圓。它占有美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的37%，名列第一?，F(xiàn)在公司資產(chǎn)超過(guò)300億美圓。1994年，在世界企業(yè)排名榜上名列第28位。被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為1996年最佳營(yíng)銷(xiāo)者?，F(xiàn)在，耐克已與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣，同屬于世界十大著名品牌。2004年?duì)I業(yè)額達(dá)130億美圓左右。然而，耐克壓根兒沒(méi)有自己的工廠！憑什么長(zhǎng)久稱(chēng)霸運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)？耐克成功的秘訣在于營(yíng)銷(xiāo)。耐克公司一直遵循著"讓運(yùn)動(dòng)員為你促銷(xiāo)"戰(zhàn)略，利用他們號(hào)召力使得耐克公司的銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)增長(zhǎng)，最終打敗了阿迪達(dá)斯，成為世界頭號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克把營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)揮到了極至。今天，耐克品牌，不單是代表運(yùn)動(dòng)鞋，更代表體育運(yùn)動(dòng)、代表運(yùn)動(dòng)精神、運(yùn)動(dòng)文化！30案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來(lái)湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對(duì)這臺(tái)空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見(jiàn)。31

就在此時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷(xiāo)售過(guò)程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前