案例十一勁王飲料再生記

案例十一勁王飲料再生記湖南紅豆食品有限公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當(dāng)時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品于1997年5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)，非常困難。于是，他們請來了北京葉茂中營銷策劃有限公司為其策劃。一、營銷診斷策劃小組經(jīng)過質(zhì)詢，逐漸發(fā)現(xiàn)了其中的問題。首先就產(chǎn)品概念而言，這種保健性的枸杞飲料存在著這樣一個矛盾中老年對枸杞的保健功效比較認(rèn)可，但不是易拉罐的消費主體；易拉罐的主力消費群青少年卻沒有喝保健飲料的意識，對枸杞的保健功效不屑一顧。另一方面，消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。需要保健的中老年人常常會購買枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。那么。"勁王枸杞汁”第一個要明確的課題就是我們是賣保健品，還是賣飲料？當(dāng)然是賣飲料！好了，現(xiàn)在來看看飲料賣的是什么。顯然，可口可樂在中國每年幾百億的銷售額賣的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也決不是解渴，而是“27層過濾帶來的健康保障”。“勁王枸杞汁”賣的是什么？“我們勁王枸杞汁枸杞含量達到80%，并且是真正的純天然?！奔t豆公司開發(fā)部經(jīng)理實實在在，恪守貨真價實的經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致認(rèn)為只要我們貨真價實，就一定能夠得到市場的回報。但是，市場往往不領(lǐng)忠厚人的情，甚至對忠厚人開著殘忍的玩笑。某國際品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兌而成，但由于其口味測試工作細(xì)致，口感很受青少年的喜愛?！皠磐蹊坭街蹦兀靠谖稖y試工作根本就沒有做。其口味的真實情況是由于原料含量過高，口感很澀，不爽口。根據(jù)許多銷售主管反映，消費者往往喝了幾口就不愿喝下去。葉茂中當(dāng)著紅豆公司領(lǐng)導(dǎo)的面，請來了素不相識的50名消費者做測試，有些消費者喝了一口就吐了出來。止匕外，成本加毛利所得來的價格也不合理。這種由內(nèi)而外的定價法已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。為此，定價必須由外而內(nèi)，先摸清消費者的心理價位，再往內(nèi)決定毛利、核算并壓縮成本。通過對長沙、岳陽等地的走訪發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷售人員的工作無目的性、沒有條理。二、產(chǎn)品/品牌策劃診斷的結(jié)果是“勁王枸杞汁”必須槍斃！產(chǎn)品否決了，下一步就是—一到市場尋找新產(chǎn)品。勁王飲料項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調(diào)研。經(jīng)過調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。其中，碳酸飲料和水飲料以其良好的消暑解渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭奪著剩余的市場份額。在這塊不大不小的“蛋糕”中，果汁飲料的市場占有率相對較大，但真正的純天然飲料步履維艱。各類媒體頻頻發(fā)出這樣的信息一一追求純天然是時代的潮流，是飲料發(fā)展的必然趨勢，導(dǎo)致很多廠商受錯誤信息誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂的保健營養(yǎng)等。其實，消費者購買飲料的主要目的是解渴，而之所以選擇甲飲料而不選擇乙飲料，取決于兩個因素一是口感，二是品牌?？诟凶圆槐卣f，消費者首先要覺得好喝；品牌則是附著于產(chǎn)品之上的信息。如果口感是一個人的身體，品牌則是一個人的氣質(zhì)。有好的身體沒有好的氣質(zhì)不能出眾，有好的氣質(zhì)沒有好的身體不能達到完美。分布在北京、上海、廣州的項目小組再次兵分兩路一路解決產(chǎn)品的口味問題一一進行口味測試；另一路尋找產(chǎn)品的氣質(zhì)。產(chǎn)品氣質(zhì)必須從目標(biāo)消費群那里獲得。罐裝飲料的目標(biāo)消費群一一10—20歲青少年的蛛絲馬跡成為工作小組的重點獵取目標(biāo)。他們就散布在車站、碼頭、娛樂場所、零售店、學(xué)校等地方，觀察和了解10—20歲青少年的生活形態(tài)、效率特點以及購買習(xí)慣等。一段時間后，工作小組發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，就是在青少年中不再以“漂亮”、“瀟灑”為準(zhǔn)則，而是以“酷”為榮。他們喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事情，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。長期無人問津被認(rèn)為老土的軍用品因沾了“夠酷”的光，突然火了起來?！翱帷蔽幕〕鏊?，產(chǎn)品的氣質(zhì)問題有了主攻方向。如果新配方飲料通過口味測試得到消費者的認(rèn)可，再通過其他手段賦予產(chǎn)品“很酷”的感覺，必將在10—20歲青少年中得到認(rèn)可。目標(biāo)消費者定為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會的青少年，無家庭和經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和文化，手中有不間斷的小零花錢，用錢無計劃性，多為沖動性購買。新飲料的氣質(zhì)問題得到了解決，但要表現(xiàn)“酷”卻不能直接喊“酷”。否則就有裝“酷”之嫌。為此，他們再次與10—20歲的青少年混在一起，看他們穿什么感覺酷、做什么感覺酷、用什么感覺酷。通過觀察發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。由此，紅豆公司設(shè)計出迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。新配方在6個大城市分別進行了7輪口味測試，72.3%的目標(biāo)消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，83.2%的目標(biāo)消費者喜歡復(fù)合飲料的口感。蘋果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)蘋果”復(fù)合果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)紅星”。新創(chuàng)意的產(chǎn)品為3個品種—一野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶，兩類外包裝一一利樂磚和罐裝。三、市場推廣策劃廣告創(chuàng)意確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風(fēng)格。用但丁的名言“走自己的路，讓別人去說吧”作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語，正好切中了青少年處于心理斷乳期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)（這種心態(tài)正好是酷文化的根源），并且不會惹麻煩。海報的設(shè)計，整個版面為左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字“走自己的路，讓別人去說吧！”火紅的底，雪白的字，充滿激情。后來這張海報成了“勁王野戰(zhàn)飲料”市場推廣中最受歡迎的促銷品，被無數(shù)的青少年貼在了床頭。產(chǎn)品試銷“勁王野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊偶然見到了“勁王野戰(zhàn)飲料”的樣品，認(rèn)為“勁王野戰(zhàn)飲料”非常符合部隊的氣氛，當(dāng)即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊。接下來，各地“勁王野戰(zhàn)飲料”樣品的試銷也大獲成功。在南京的一家超市，沒有任何提示，兩件貨放在超市里2個小時即銷售一空。沒有廣告，沒有促銷，沒有品牌知名度，沒有使用經(jīng)驗或是口碑傳播，只有一個產(chǎn)品概念與迷彩包裝。青少年對“勁王野戰(zhàn)飲料”一見鐘情，充分顯示了“勁王野戰(zhàn)飲料”核心產(chǎn)品與周邊產(chǎn)品的力量。五、輔助實施1998年12月底，策劃公司對紅豆公司的全體銷售人員和中高層領(lǐng)導(dǎo)進行了強化培訓(xùn)。并派出專人監(jiān)督企劃案的實施。1999年初，“勁王野戰(zhàn)飲料”推向市場，迅速鋪滿大街小巷，回