鋰電設(shè)備行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

鋰電設(shè)備行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。PET銅箔行業(yè)概況電解銅箔是覆銅板（CCL）及印制電路板（PCB）、鋰離子電池制造的重要的材料。根據(jù)銅箔厚度不同，按照通行標準可以分為極薄銅（≤6μm）、超薄銅箔（6-12μm）、薄銅箔（12-18μm）、常規(guī)銅箔（18-70μm）和厚銅箔（＞70μm）。PET銅箔是厚度4~6μm的PET絕緣層，外面包裹兩層厚度為1μm的銅箔，即4μm的PET+兩側(cè)各1μm的銅箔共計6μm，用于匹配鋰電池。PET銅箔可以替代傳統(tǒng)銅箔用作鋰電池的負極集流體。與傳統(tǒng)銅箔相比，PET銅箔具有成本低、安全性高、壽命長等諸多優(yōu)勢，有望大規(guī)模應(yīng)用，相關(guān)企業(yè)加速布局，目前大都處于研發(fā)驗證階段。鋰電行業(yè)目前正面臨新技術(shù)變革。隨著鋰電池燃燒與因電池故障導(dǎo)致的召回事件頻頻發(fā)生，消費者對新能源汽車的安全性更為關(guān)注。PET復(fù)合銅箔技術(shù)憑借安全性與長壽命兩大優(yōu)勢，有效提升了電池的安全性及續(xù)航能力，有望替代純銅銅箔成為鋰電下一趨勢。目前PET銅箔具備清晰的優(yōu)劣勢：1）優(yōu)勢：高安全性+高能量密度+長壽命+強兼容+低成本；2）目前PET銅箔處于發(fā)展初期，技術(shù)局限決定了PET銅箔具有一定劣勢：生產(chǎn)效率低+生產(chǎn)過程中存在基膜褶皺問題+PET接觸電阻較大降低電池功率。成本端原材料測算：PET銅箔按良率80%計算，原材料成本約在1．6元/平米；較傳統(tǒng)銅箔價格3．76元/平米降低超50%。銅箔材料是鋰電池負極材料的重要組成部分，約占鋰電池總成本的8%。鋰電池中銅箔降班、減重趨勢顯著，為順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，PET復(fù)合銅箔應(yīng)運而生，產(chǎn)業(yè)化趨勢基本確定。伴隨下游行業(yè)景氣度提升，鋰電池需求持續(xù)增長，銅箔出貨量預(yù)計未來可能迎來新一輪擴張。2020年，全球鋰電池出貨量為306GWh，預(yù)計到2025年鋰電池出貨量達1523GWh，5年CAGR為33．9%；2020年，全球鋰電池銅箔出貨量為22．5萬噸，預(yù)計到2025年鋰電池銅箔出貨量達97萬噸，5年CAGR為37．8%。兩步法工藝相關(guān)設(shè)備市場空間測算有望達90億。相關(guān)假設(shè)：1）據(jù)GGII預(yù)測，2022-2025年鋰電池需求約為727GWh、1012GWh、1258GWh、1523GWh；2）假設(shè)PET銅箔滲透率2025年能提升至20%；3）據(jù)東威科技投資者交流會，單臺磁控濺射設(shè)備價值量約為1500萬，單臺電鍍設(shè)備價值量約為1000萬。預(yù)估2025年真空磁控濺射+電鍍設(shè)備市場空間合計約93億元。2025年動力電池行業(yè)的總產(chǎn)能將超過3TWh，以滲透率25年達到25%計算，至2025年動力電池超聲波滾焊設(shè)備的市場空間將達14．9億元，2022-2025年每年對于動力電池超聲波滾焊設(shè)備及其耗材的市場需求將達10億元以上且逐年提升至接近20億元。多家戰(zhàn)略布局PET復(fù)合銅箔，下游電池廠對PET態(tài)度積極，目前技術(shù)處于密集驗證期，相關(guān)資本開支提升顯著。自2020年以來，各加速布局PET復(fù)合銅箔技術(shù)，相關(guān)企業(yè)資本開支也有顯著提升。目前市場玩家分為材料供應(yīng)商、銅箔生產(chǎn)商、設(shè)備廠商、電池廠商、其他行業(yè)轉(zhuǎn)型，全產(chǎn)業(yè)鏈都有企業(yè)布局PET銅箔技術(shù)，技術(shù)成熟指日可待。上下游產(chǎn)業(yè)鏈齊發(fā)力，復(fù)合銅箔量產(chǎn)進程加速。磁控濺射設(shè)備外資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，加速；電鍍設(shè)備國內(nèi)企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢明顯，東威科技是目前國內(nèi)唯一一家能實現(xiàn)PET鍍銅設(shè)備量產(chǎn)的企業(yè)；驕成超聲基于超聲波焊接技術(shù)開發(fā)超聲波滾焊機，短期看無量產(chǎn)競品，獨供給寧德時代。設(shè)備資本開支前置，設(shè)備廠商持續(xù)受益先發(fā)優(yōu)勢。目前復(fù)合銅箔已基本形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，但由于制造工藝存在難點，導(dǎo)致制造成本高于傳統(tǒng)銅箔。設(shè)備優(yōu)先受益復(fù)合銅箔產(chǎn)業(yè)化推進，市場空間廣闊。超聲波焊接設(shè)備是動力電池電芯生產(chǎn)裝配流程中的必要設(shè)備。適用于鋰電池極耳焊接、PACK焊接、復(fù)合集流體高速滾焊以及鎳氫電池正極極片焊接等多種應(yīng)用場景。鋰電設(shè)備行業(yè)概況新能源車維持高景氣，國內(nèi)銷量不斷創(chuàng)單月新高。2021年我國新能源汽車銷售完成352．1萬輛，同比增長166%。進入2022年，10月新能源汽車銷量71．4萬輛，同比增長81．7%，市場占有率達到28．5%，全年累計同比增長超過100%。從全球看，新能源車滲透率尚有較大提升空間。從滲透率上看，2021年中國、歐洲、美國乘用車電動化率分別為14．2%、15．4%、4．2%，均有較大提升空間，其中美國滲透率較低。電池廠擴產(chǎn)勢頭不減，主流廠商繼續(xù)加緊產(chǎn)能布局。從產(chǎn)能規(guī)劃上看，國內(nèi)一二線電池廠、海外一線電池廠到2025年規(guī)劃產(chǎn)能在200GWh以上，全球產(chǎn)能大幅提升。短期看24年為擴產(chǎn)頂點，中長期看25年之后也將保持高景氣度。考慮到各大電池廠現(xiàn)有的產(chǎn)能目標基本是在25年實現(xiàn)，因此23、24年會是產(chǎn)能建設(shè)大年，25年新增產(chǎn)能會有所下滑。但隨著全球電動化加速、儲能需求爆發(fā)等，電池廠將更新2025-30年產(chǎn)能規(guī)劃，因此25年及之后設(shè)備需求仍將處于高位。在國內(nèi)電動化快速推進的同時，電池廠出海加速。2021年，寧德時代的國際化戰(zhàn)略已經(jīng)初步取得成效，海外市場裝機比例達到12．9%，進入2022年，其海外市場市占率繼續(xù)提升，2022H1為16．2%。鋰電設(shè)備國產(chǎn)化率已經(jīng)達90%，除涂布機等少數(shù)高功率設(shè)備外，基本完成。與此同時，在全球電動化的背景下，以先導(dǎo)智能、利元亨、聯(lián)贏激光等企業(yè)為代表的鋰電設(shè)備紛紛出海，在歐洲、美國實現(xiàn)銷售和配套服務(wù)，行業(yè)全球化格局已初步形成。按照設(shè)備下單到調(diào)試完成半年到一年，外加產(chǎn)能爬坡半年到一年計的規(guī)律，電池廠要實現(xiàn)產(chǎn)能完全釋放需要提前1-2年進行下單，據(jù)此用后一年的新增產(chǎn)能去測算前一年的設(shè)備市場空間，對應(yīng)21年設(shè)備市場空間900億，22-24年維持在1500億以上，2025年及之后隨著更多擴產(chǎn)規(guī)劃落地，有望繼續(xù)保持較高設(shè)備需求。行業(yè)維持高景氣，收入總量高速增長。選擇以鋰電設(shè)備為主業(yè)的先導(dǎo)智能、利元亨、海目星、先惠技術(shù)、杭可科技、聯(lián)贏激光、贏合科技進行統(tǒng)計，從收入總量上看，2022Q1-Q3達到創(chuàng)紀錄的280．97億元，增速80．89%。從2022Q1-Q3數(shù)據(jù)上看，聯(lián)贏激光、海目星、贏合科技保持100%以上增速，先導(dǎo)智能、利元亨增長穩(wěn)定。利潤增速略低于收入增速。從利潤總體量上看，鋰電設(shè)備行業(yè)2022Q1-Q3實現(xiàn)收入31．47億，同比增幅77．1%，單從增速上看，略低于收入但差距已逐季收斂。多數(shù)利潤在Q3進行釋放。除先惠技術(shù)外，大部分已經(jīng)實現(xiàn)利潤放量。按照簽單到確認收入1年左右計算，2022年有大量收入確認，利潤將繼續(xù)充分釋放。行業(yè)毛利率回升、費用率下降。受單GWh電池設(shè)備額下降、新冠疫情、行業(yè)競爭加劇等影響，鋰電設(shè)備行業(yè)平均毛利率從2020Q4的44．97%大幅降至2022Q1的29．96%，隨后不斷提升，22Q3達到38．03%。費用率上，隨著收入的快速釋放，已出現(xiàn)下降態(tài)勢。行業(yè)主要凈利率均有提升，判斷繼續(xù)改善?？梢钥吹?，除先惠技術(shù)外主要凈利率均有所改善或維持較好水平，隨著原材料價格下降、疫情緩解、規(guī)模經(jīng)濟顯現(xiàn)等，行業(yè)凈利率水平將繼續(xù)改善，全年有望回到10%以上。當(dāng)前估值處于低點。從PE（TTM）上看，隨著業(yè)績高增以及近期板塊整體下殺，當(dāng)前整體估值回落至45．74，為20年初水平，僅略高于18-19年，考慮到未來3年仍將保持高成長性，對應(yīng)估值處于偏低水平。從ROE看，較21年初低點不斷回升，隨著利潤釋放有望繼續(xù)提升。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的