網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展激發(fā)了新一代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求我國(guó)擁有巨大的信息化、數(shù)字化應(yīng)用市場(chǎng)，隨著我國(guó)大中型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)以及中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的信息化改造為新一代信息技術(shù)行業(yè)提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間。近年來(lái)，各行業(yè)信息化建設(shè)得到快速發(fā)展。企業(yè)紛紛采用信息化技術(shù)來(lái)提高其管理水平、核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效益，企業(yè)的信息化建設(shè)投資不斷增加，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品及云桌面解決方案的市場(chǎng)規(guī)模也將快速增長(zhǎng)。（二）國(guó)家相關(guān)政策落地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)高速發(fā)展我國(guó)通過(guò)一系列產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)和支持國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展，加快各行業(yè)的信息化建設(shè)，加快網(wǎng)絡(luò)升級(jí)換代，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)?！缎畔⑼ㄐ判袠I(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出到2020年，國(guó)內(nèi)信息通信業(yè)整體規(guī)模進(jìn)一步壯大，綜合發(fā)展水平大幅提升，寬帶中國(guó)戰(zhàn)略各項(xiàng)目標(biāo)全面實(shí)現(xiàn)，基本建成高速、移動(dòng)、安全、泛在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，初步形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系。要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度；2020年4月，國(guó)家發(fā)改委明確提出，新型基礎(chǔ)設(shè)施主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)方面內(nèi)容。（三）5G商用及云計(jì)算產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，5G應(yīng)用與推廣得到國(guó)家層面大力支持。隨著5G建設(shè)的逐漸啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求將隨之相應(yīng)提升。一方面，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將直接產(chǎn)生對(duì)路由器等設(shè)備需求，另一方面，運(yùn)營(yíng)商需在5G建設(shè)過(guò)程中對(duì)后端數(shù)據(jù)中心進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)建及云網(wǎng)融合改造，從而帶動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)中心交換機(jī)等設(shè)備的采購(gòu)。云計(jì)算產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及安全產(chǎn)品需求提升。目前我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)已初具規(guī)模，但與美國(guó)相比仍具有較大差距，2018年，我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模僅為美國(guó)的8%左右，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。隨著我國(guó)企業(yè)上云率不斷增加以及5G商用加速帶來(lái)的下游應(yīng)用流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，并帶動(dòng)數(shù)據(jù)中心大規(guī)模建設(shè)。交換機(jī)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為數(shù)據(jù)中心不可或缺的組網(wǎng)部件，市場(chǎng)需求將隨著數(shù)據(jù)中心的建設(shè)不斷增加。同時(shí)，云計(jì)算的發(fā)展和應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全提出更高要求，從而推動(dòng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品需求增加。（四）網(wǎng)絡(luò)安全上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)安全等非傳統(tǒng)安全是人類(lèi)面臨的共同挑戰(zhàn)之一，要堅(jiān)持總體國(guó)家安全觀，加強(qiáng)國(guó)家安全能力建設(shè)，堅(jiān)決維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全、發(fā)展利益。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)安全就沒(méi)有國(guó)家安全，就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定運(yùn)行，要樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)安全觀，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)，做到關(guān)口前移，防患于未然。網(wǎng)絡(luò)安全已上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)的重視程度日益提高，行業(yè)政策法規(guī)的推動(dòng)將助力我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)空間日益擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，未來(lái)將向具有技術(shù)和定制化服務(wù)優(yōu)勢(shì)的頭部廠商進(jìn)一步集中網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘、渠道壁壘和客戶(hù)壁壘。技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備研發(fā)包含網(wǎng)絡(luò)控制與傳輸、軟件開(kāi)發(fā)及硬件設(shè)計(jì)，涉及網(wǎng)絡(luò)通信、微電子、軟件工程、結(jié)構(gòu)工程、材料、自動(dòng)化、信息化等多學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用，企業(yè)需要較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力與長(zhǎng)期的軟硬件技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累才能在行業(yè)中具備競(jìng)爭(zhēng)力；渠道方面，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備下游用戶(hù)遍布全國(guó)各地區(qū)，行業(yè)企業(yè)如想擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模并在行業(yè)中擁有領(lǐng)先地位，需建立覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以迅速獲得市場(chǎng)信息并快速響應(yīng)客戶(hù)需求；客戶(hù)方面，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的核心組件，客戶(hù)對(duì)其運(yùn)行穩(wěn)定性、安全性、可靠性要求非常高，對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)而言，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入下游大型客戶(hù)的合格供應(yīng)商體系。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，目前大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額被龍頭企業(yè)占有。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年華為、新華三、銳捷網(wǎng)絡(luò)、思科等頭部廠商的市場(chǎng)占有率合計(jì)約90%。未來(lái)，我國(guó)數(shù)據(jù)中心交換機(jī)占交換機(jī)總量的比例將持續(xù)提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)園區(qū)與城域網(wǎng)交換機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到36．5億美元，接近美國(guó)46億美元的規(guī)模；另一方面，2019年中國(guó)數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約17．6億美元，與美國(guó)約39．5億美元的規(guī)模有較大差距。隨著5G帶來(lái)的流量爆發(fā)和新基建的推進(jìn)，中國(guó)將成為數(shù)據(jù)中心相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)廠家爭(zhēng)奪的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。大型云計(jì)算數(shù)據(jù)中心對(duì)交換機(jī)提出了與園區(qū)與城域網(wǎng)交換機(jī)完全不同的要求。具體而言，由于網(wǎng)絡(luò)管理日益復(fù)雜，數(shù)據(jù)中心對(duì)交換機(jī)操作系統(tǒng)的開(kāi)放性提出了很高的要求，操作系統(tǒng)層面的開(kāi)放性又對(duì)軟硬件解耦和硬件層面的組件商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化提出要求，具有技術(shù)和定制化服務(wù)優(yōu)勢(shì)的廠商能夠更好地服務(wù)數(shù)據(jù)中心用戶(hù)，因而獲得更高的市場(chǎng)份額。（二）網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，綜合性廠商的市場(chǎng)份額未來(lái)將有所提升網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展較快，細(xì)分領(lǐng)域較多，包括安全網(wǎng)關(guān)、防火墻、入侵檢測(cè)與防御、云安全、VPN、安全內(nèi)容管理等多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。近年來(lái)，隨著我國(guó)信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)提供信息安全產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)總體的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。隨著網(wǎng)絡(luò)安全形勢(shì)日益嚴(yán)峻以及攻擊手段的多樣化，部門(mén)及大中型企業(yè)需求逐漸由單個(gè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備向完整的綜合性安全防護(hù)體系轉(zhuǎn)變，整網(wǎng)體系化安全已成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，市場(chǎng)容量也將不斷提升。兼具網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品研發(fā)及銷(xiāo)售能力的綜合類(lèi)廠商將憑借自身的技術(shù)創(chuàng)新能力、完善的產(chǎn)品線(xiàn)以及良好的綜合服務(wù)能力逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。（三）云桌面市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期，應(yīng)用場(chǎng)景多樣化助力融合架構(gòu)解決方案占據(jù)更高市場(chǎng)份額我國(guó)云桌面市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)云桌面解決方案數(shù)量?jī)H為商用PC的9．32%。考慮到云桌面相比于傳統(tǒng)商用PC在資源利用效率、數(shù)據(jù)安全性、運(yùn)行維護(hù)便利性等諸多方面優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)云桌面對(duì)商用PC的替代率將進(jìn)一步提升，市場(chǎng)空間將進(jìn)一步增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、硬件計(jì)算能力的增強(qiáng)以及云桌面協(xié)議的不斷精進(jìn)，越來(lái)越多的客戶(hù)選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC。伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)復(fù)雜業(yè)務(wù)線(xiàn)云化，更多樣的云桌面服務(wù)場(chǎng)景被定義和發(fā)掘。替代場(chǎng)景從教學(xué)及辦公場(chǎng)景，到醫(yī)護(hù)工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)、辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務(wù)等。多樣化的細(xì)分場(chǎng)景對(duì)云桌面解決方案提供商針對(duì)不同場(chǎng)景的產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景，將不同技術(shù)架構(gòu)融合的一體化解決方案能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求，使得用戶(hù)體驗(yàn)再次升級(jí)。因此，具有融合架構(gòu)解決方案技術(shù)實(shí)力的廠商未來(lái)將占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。云桌面市場(chǎng)概況隨著云計(jì)算和虛擬化技術(shù)的不斷發(fā)展，云桌面技術(shù)逐步成熟，云桌面解決方案在企業(yè)級(jí)IT解決方案應(yīng)用逐漸增多，云桌面市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。2019年，全球云桌面市場(chǎng)為97．2億美元，同比增長(zhǎng)8．26%。預(yù)計(jì)到2022年，全球云桌面市場(chǎng)將達(dá)134．5億美元，較2019年增長(zhǎng)38．42%。有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善為云桌面發(fā)展提供了良好的硬件基礎(chǔ)，伴隨移動(dòng)辦公需求的增加，國(guó)內(nèi)云桌面產(chǎn)品的需求量大幅提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)云桌面終端設(shè)備銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)233萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19．49%?；诔杀?、資源利用率及數(shù)據(jù)安全方面的優(yōu)勢(shì)，云桌面在政企辦公、教學(xué)、醫(yī)療等領(lǐng)域?qū)ι逃肞C形成了部分替代，市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)云桌面終端設(shè)備出貨量將達(dá)到487萬(wàn)臺(tái)，較2020年增長(zhǎng)109．01%，復(fù)合增長(zhǎng)率為15．89%。云桌面行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）云桌面應(yīng)用普及，場(chǎng)景化細(xì)分明顯傳統(tǒng)商用PC模式下，操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序及數(shù)據(jù)均與每臺(tái)硬件設(shè)備緊密關(guān)聯(lián)，如果其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都將導(dǎo)致桌面無(wú)法正常使用。此外，數(shù)據(jù)量日益增多、數(shù)據(jù)安全變得日益重要，傳統(tǒng)商用PC模式下數(shù)據(jù)本地存儲(chǔ)也將產(chǎn)生一定的安全問(wèn)題。隨著基于數(shù)據(jù)的工作協(xié)同日益頻繁，企業(yè)亟需能集中存放和管理數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、硬件計(jì)算能力的增強(qiáng)以及云桌面協(xié)議的不斷改進(jìn)，越來(lái)越多的客戶(hù)選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC，替代場(chǎng)景從教學(xué)及辦公場(chǎng)景，到醫(yī)護(hù)工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)、辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務(wù)等。多樣化的細(xì)分場(chǎng)景對(duì)云桌面解決方案提供商針對(duì)不同場(chǎng)景的產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)傳統(tǒng)商用PC出貨量為2，499萬(wàn)臺(tái)，而云桌面終端出貨量為233萬(wàn)臺(tái)，多樣化應(yīng)用場(chǎng)景中對(duì)傳統(tǒng)商用PC的替代將為云桌面帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。（二）云桌面從產(chǎn)品到服務(wù)的逐漸演變?cè)谱烂嫦啾扔趥鹘y(tǒng)PC桌面具有更為豐富和靈活的商業(yè)模式。從銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售服務(wù)是近年來(lái)云桌面的發(fā)展方向：從傳統(tǒng)的一次性購(gòu)買(mǎi)設(shè)備及軟件，向購(gòu)買(mǎi)訂閱型云桌面服務(wù)（DaaS，桌面即服務(wù)）轉(zhuǎn)變，從而為用戶(hù)提供更輕的資產(chǎn)和更好的服務(wù)。近幾年運(yùn)營(yíng)商在云桌面服務(wù)提供方面逐漸發(fā)力，云桌面廠商除了傳統(tǒng)的政企客戶(hù)外，也將面對(duì)運(yùn)營(yíng)商的龐大需求。云桌面廠商與運(yùn)營(yíng)商有望合作建設(shè)大型的云桌面服務(wù)平臺(tái)，共同為中小客戶(hù)提供訂閱型云桌面服務(wù)。（三）超融合等新技術(shù)的應(yīng)用提升了云桌面的使用體驗(yàn)超融合是以虛擬化技術(shù)為核心，將計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等虛擬資源融合到一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器中形成基本架構(gòu)單元，通過(guò)一整套虛擬化軟件，實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)、計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)功能的虛擬化，從而使購(gòu)買(mǎi)者不需要進(jìn)行任何硬件的配置就可以直接使用。云端超融合所交付的不僅是軟硬一體的超融合方案，更是一套完整的云平臺(tái)服務(wù)：用戶(hù)只需要一次性投入，就能夠得到完整的云服務(wù)。超融合平臺(tái)為云桌面提供了更靈活、更可靠以及更高性能的支撐平臺(tái)，對(duì)云桌面的使用體驗(yàn)提升提供了更好的支持。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展激發(fā)了新一代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、生產(chǎn)生活方式及國(guó)際生產(chǎn)格局產(chǎn)生了重要影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各國(guó)高度關(guān)注的重要問(wèn)題。目前，我國(guó)正處于從經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和培育增長(zhǎng)新動(dòng)能具有重要作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的不斷提升，下一代數(shù)據(jù)中心交換機(jī)、高端核心路由器等作為未來(lái)高帶寬網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)年P(guān)鍵設(shè)備，其大規(guī)模應(yīng)用可進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，保障網(wǎng)絡(luò)的高效和穩(wěn)定，有助于應(yīng)用技術(shù)的融合與進(jìn)步，并孕育出各種新模式、新業(yè)態(tài)，催生多種新興產(chǎn)業(yè)。高端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的應(yīng)用將全面支撐各行各業(yè)在新一代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展，助力企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。（二）5G商用將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)流量快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求根據(jù)GSA的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月中旬，全球132個(gè)國(guó)家和地區(qū)的428家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)宣布對(duì)5G進(jìn)行了投資，其中153家運(yùn)營(yíng)商宣布已經(jīng)在其現(xiàn)網(wǎng)中部署了符合3GPP標(biāo)準(zhǔn)的5G技術(shù)，全球商用5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100張。隨著5G商用逐漸成熟，下游應(yīng)用生態(tài)將得到快速拓展，整體流量將產(chǎn)生爆發(fā)式增長(zhǎng)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以匹配流量增長(zhǎng)的需求。5G技術(shù)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化應(yīng)用，必須以運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的先期投入為先決條件，運(yùn)營(yíng)商對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)配套設(shè)施的投資，將直接增加國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求。在5G商用初期，運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，根據(jù)中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年，電信運(yùn)營(yíng)商在5G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上的投資將超過(guò)2，200億元，各行業(yè)在5G設(shè)備方面的支出超過(guò)540億元。隨著5G向垂直行業(yè)應(yīng)用的滲透融合，各行業(yè)在5G設(shè)備上的支出將穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為帶動(dòng)相關(guān)設(shè)備制造企業(yè)收入增長(zhǎng)的主要力量。2030年，預(yù)計(jì)各行業(yè)各領(lǐng)域在5G設(shè)備上的支出將超過(guò)5，200億元。（三）云計(jì)算及數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中心是為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)安全穩(wěn)定持續(xù)運(yùn)行提供的特殊基礎(chǔ)設(shè)施，其上游包括IT設(shè)備、電力及制冷設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施，下游服務(wù)于云計(jì)算廠商、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)等的數(shù)據(jù)流量需求。全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量不斷增長(zhǎng)推動(dòng)了云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)中心建設(shè)需求的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步帶動(dòng)上游IT設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施需求的增長(zhǎng)。其中交換機(jī)作為不可或缺的核心組網(wǎng)設(shè)備之一，其增長(zhǎng)動(dòng)能也將與數(shù)據(jù)中心行業(yè)保持一致。目前，我國(guó)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)與歐美國(guó)家存在較大差距。2018年，我國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模僅相當(dāng)于美國(guó)云計(jì)算市場(chǎng)的8%，同時(shí)，美國(guó)企業(yè)上云率已達(dá)85%，歐洲國(guó)家企業(yè)上云率也已接近70%，而我國(guó)各行業(yè)上云率僅為40%。差異高于兩國(guó)之間在經(jīng)濟(jì)總量、互聯(lián)網(wǎng)流量等方面之間的差異，從發(fā)展水平來(lái)看，我國(guó)云計(jì)算行業(yè)與美國(guó)存在一定差距，未來(lái)存在巨大的發(fā)展空間。我國(guó)在云計(jì)算領(lǐng)域的追趕效應(yīng)將促使大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)加速發(fā)展，并帶動(dòng)數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3，200億元，同比增長(zhǎng)28．8%，進(jìn)入新一輪爆發(fā)期。（四）數(shù)據(jù)中心交換速率不斷提升，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備升級(jí)更新的需求傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心主要基于10G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，隨著數(shù)據(jù)流量的不斷增長(zhǎng)，特別是5G時(shí)代到來(lái)后流量激增，數(shù)據(jù)中心面臨著更大的來(lái)自應(yīng)用和數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)壓力。數(shù)據(jù)中心亟待解決數(shù)據(jù)中心之間的海量數(shù)據(jù)高速遷移問(wèn)題，消除數(shù)據(jù)中心間的帶寬瓶頸，大幅提升數(shù)據(jù)中心間的帶寬利用率等問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)主流的數(shù)據(jù)中心交換機(jī)端口速率正在由10G/40G向25G/100G升級(jí)演進(jìn)，25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機(jī)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模將由2017年的1．08億美元增長(zhǎng)至2024年25．13億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56．86%。數(shù)據(jù)中心交換機(jī)需具備高容量、大緩存、虛擬化技術(shù)特征。數(shù)據(jù)中心的網(wǎng)絡(luò)流量具有高密度應(yīng)用調(diào)度、浪涌式突發(fā)緩沖的特點(diǎn)，而普通交換機(jī)以滿(mǎn)足互連互通為主要目的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)精確識(shí)別與控制，在大流量業(yè)務(wù)情況下無(wú)法做到快速響應(yīng)和零丟包，無(wú)法滿(mǎn)足數(shù)據(jù)中心需求，數(shù)據(jù)中心交換機(jī)通過(guò)支持高密度萬(wàn)兆板卡，并采用CLOS分布式交換架構(gòu)實(shí)現(xiàn)全線(xiàn)速轉(zhuǎn)發(fā)，滿(mǎn)足數(shù)據(jù)中心高密度應(yīng)用需求。為適應(yīng)數(shù)據(jù)中心突發(fā)流量大的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)中心交換機(jī)改變了傳統(tǒng)交換系統(tǒng)的出端口緩存方式，采用分布式緩存架構(gòu)，緩存能力可達(dá)1G以上，較普通交換機(jī)（通常為2-4M）大幅提升，可在突發(fā)流量的情況下仍能保證網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)零丟包。數(shù)據(jù)中心交換機(jī)還支持虛擬化技術(shù)，通過(guò)該技術(shù)可實(shí)現(xiàn)對(duì)多臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備統(tǒng)一管理，也可以對(duì)一臺(tái)設(shè)備上的業(yè)務(wù)進(jìn)行完全隔離，從而降低數(shù)據(jù)中心管理成本，提高IT設(shè)備利用率。隨著5G、云計(jì)算和AI技術(shù)的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)、短視頻、VR/AR等新興業(yè)務(wù)的興起，近幾年數(shù)據(jù)流量迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)。融合計(jì)算、存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)將存儲(chǔ)，計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)三種資源融合并實(shí)時(shí)共享，數(shù)據(jù)中心可統(tǒng)一協(xié)議、接口和運(yùn)維系統(tǒng)，從而大大降低維護(hù)成本，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)和彈性擴(kuò)展。目前，數(shù)據(jù)中心融合已開(kāi)始應(yīng)用運(yùn)行在以太網(wǎng)基于TCP/IP協(xié)議的RDMA技術(shù)，與傳統(tǒng)的FCoE技術(shù)相比，RDMA技術(shù)不需要FC接口，就可以直接運(yùn)行在以太網(wǎng)接口上，更有利于大型數(shù)據(jù)中心的規(guī)模建設(shè)。但RDMA技術(shù)應(yīng)用需提供無(wú)損和超低延時(shí)網(wǎng)絡(luò)，這使得新一代數(shù)據(jù)中心交換機(jī)還需支持RoCE技術(shù)以提供RDMA技術(shù)所要求的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。基于數(shù)據(jù)中心交換機(jī)的高技術(shù)門(mén)檻，目前國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)具備高端數(shù)據(jù)中心交換機(jī)研發(fā)能力。（五）大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)驅(qū)動(dòng)交換機(jī)產(chǎn)品架構(gòu)的開(kāi)放式創(chuàng)新大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)需要較多數(shù)量的交換機(jī)，對(duì)交換機(jī)產(chǎn)品的兼容性及開(kāi)放性提出了較高要求。隨著云計(jì)算市場(chǎng)不斷發(fā)展，大型及超大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)不斷加速，在此背景下，軟硬件解耦的白盒交換機(jī)市場(chǎng)得到迅猛發(fā)展。白盒交換機(jī)將硬件與軟件分離，下游數(shù)據(jù)中心客戶(hù)可選擇為交換機(jī)安裝外部操作系統(tǒng)或在交換機(jī)廠商已提供開(kāi)放式操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)上層應(yīng)用軟件，并實(shí)現(xiàn)對(duì)交換機(jī)的統(tǒng)一部署與維護(hù)，極大提高數(shù)據(jù)中心運(yùn)維效率。根據(jù)數(shù)據(jù)中心場(chǎng)景的特點(diǎn)，采用自主研發(fā)的開(kāi)放化軟硬件架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)軟硬件解耦的創(chuàng)新。順應(yīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)展趨勢(shì)，在交換機(jī)架構(gòu)上作了開(kāi)放化嘗試。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿(mǎn)足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿(mǎn)足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿(mǎn)足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話(huà)說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽(tīng)傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話(huà)。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話(huà)。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類(lèi)型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專(zhuān)家判斷而決定所選的樣本，也稱(chēng)立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括