《國際商務》第四章國際市場進入

第四講國際市場進入

一、國際目標市場的選擇二、國際市場進入策略三、國際市場進入策略新發(fā)展一、國際目標市場的選擇國際市場細分的概念國際市場細分的程序內涵：

市場細分是一個選擇目標市場的策略思想，指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分為若干個顧客群，使每一個顧客群構成一個子市場，從中選擇目標營銷市場的過程；市場細分所依據(jù)的理論是顧客需求異質理論，根據(jù)顧客需求的差異程度，將市場按顧客需求劃分成不同的顧客群體市場，從而將市場分為同質市場和異質市場；同質市場，指顧客群體存在基本相同特征的市場，在這種市場上顧客對產品的需求大致一致，同時對企業(yè)同一營銷策略的反映也比較相似；

異質市場的特征剛好與之相反，對產品和營銷策略有不同要求；市場細分的目的就是通過對顧客群的劃分來確定目標營銷市場，即針對某個或某幾個子市場從事營銷活動；國際市場細分是從市場細分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉化為顧客群體概念的過程。國際市場細分的概念國際市場細分是從市場細分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉化為顧客群體概念的過程。國際市場細分的基本內容國家間的市場細分，即企業(yè)根據(jù)某些標準，將世界市場劃分為若干個國家市場或區(qū)域市場；對象國家的市場細分，選擇顧客群體的問題，按顧客需求劃分子市場，即我們所說的將地理概念的市場轉化為顧客市場的概念；還要將不同國家具有相同消費需求的顧客群進行歸納，選擇適當?shù)臓I銷方式，使同一產品打入不同國家的市場。國際市場細分的概念國家間市場細分確定世界市場細分的標準，以地理位置、經濟發(fā)展水平、經濟制度、商業(yè)習慣、政治制度、法律制度、社會環(huán)境、文化環(huán)境等都可以，將若干因素綜合起來也可以。目標營銷國家市場細分在企業(yè)選中某個或某幾個國家作為目標市場后，還要將目標市場進一步細分，按不同的顧客群體劃分成若干個子市場，選擇具體的目標市場。微觀市場細分，一般是將產品分為兩大類，即消費品市場和工業(yè)品市場。目標市場營銷目標市場營銷，是在市場細分的基礎上選擇可供進入的子市場后，制定相應營銷策略的過程。國際市場細分程序無差異營銷策略無差異營銷策略指把整個世界市場作為自己的目標市場，不劃分子市場，而是采用一種標準化的營銷組合策略，爭取進入所有市場。差異性營銷策略差異性營銷策略是把市場劃分為若干個子市場，又都將其作為企業(yè)的目標市場，全面出擊。這需要針對每一個子市場制定單獨的營銷組合方案，從而提高產品的適應能力，增強產品的競爭力。集中性營銷策略集中性營銷策略是企業(yè)把自己的營銷目標集中在一個或少數(shù)幾個子市場，目的是在一個或幾個較小的市場占有較大的份額，集中力量攻破某一市場，集中力量打殲滅戰(zhàn)。國際市場進入策略進入策略的綜合應用對于上述三種進入策略，企業(yè)應該對環(huán)境、實力、市場、產品等多維度綜合考慮以選擇適合的進入策略；企業(yè)的資源條件；產品的性質；產品生命周期；市場需求特點；競爭對手。國際市場進入策略情感營銷EmotionalMarketing要關注消費者情感，把握消費者的情感期望，塑造消費者感官體驗和情感認同，在營銷過程中，將消費者的期望變?yōu)楝F(xiàn)實，最大限度地與消費者產生共鳴，“俘虜”最大范圍內的情感消費者，從而保證消費者忠誠度和企業(yè)的持久競爭力；情感營銷，指營銷過程中情感因素的附著。即在產品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，并在產品營銷的過程當中，通過釋放情感能量，使消費者不斷地感受心靈的沖擊，潛移默化地影響消費者的心理，從而贏得其信賴和偏愛，進而取得競爭優(yōu)勢的一種新型營銷方式。三、國際市場進入策略新發(fā)展整合營銷

IntegratedMarketingCommunications，IMC

美國西北大學教授唐·舒爾茨在1992年《整合營銷傳播》中提出的，認為“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標”；關鍵是以消費者需求為中心進行內容整合，以營銷傳播一致性為宗旨進行資源整合兩個核心內容；關鍵是“用一個聲音來說話”（SpeakWithOneVoice）。三、國際市場進入策略新發(fā)展網(wǎng)絡營銷EMarketingorNetworkMarketingorCyberMarketing指利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式；網(wǎng)絡營銷具有網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調研等八大職能；主要有企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客（Blog）和RSS、電子書、即時信息等工具；網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)絡，供應鏈管理、電子數(shù)據(jù)交換、條形碼掃描儀和數(shù)據(jù)庫等營銷手段都屬于網(wǎng)絡營銷。三、國際市場進入策略新發(fā)展概念營銷指企業(yè)在市場調研和預測的基礎上，將產品或服務的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念；概念營銷的實施一般經過概念的創(chuàng)造、概念的傳播、概念的加強和鞏固三個步驟。體驗營銷

ExperientialMarketing美國營銷專家菲利普·科特勒認為:“體驗式營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值和空間。”三、國際市場進入策略新發(fā)展體驗營銷

ExperientialMarketing體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式；體驗營銷需要企業(yè)營造一個舒適友好、具有企業(yè)文化風格的實施環(huán)境，提供不僅滿足消費者需求而且?guī)碛鋹傮w驗的產品或服務，充分與消費者互動，使企業(yè)產品贏得消費者喜愛甚至是依賴?？诒疇I銷

WordofMouthMarketing又稱病毒式營銷，是企業(yè)有意識或無意識地生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制過程。三、國際市場進入策略新發(fā)展口碑營銷WordofMouthMarketing又稱病毒式營銷，是企業(yè)有意識或無意識地生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制過程；口碑營銷是直接的和面對面的溝通過程、消費者占主導地位、溝通雙方獨立于企

業(yè)之外的新型營銷方式，與商業(yè)化大眾溝通相比，更可靠和可信。綠色營銷

GreenMarketingorEnvironmentalMarketing綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。三、國際市場進入策略新發(fā)展

1、在當前國際市場，顧客需求與國內情形完全不同，差異極大，我國企業(yè)要細分出同質市場需要如何操作？

2、有人說，國際市場細分是進行國際貿易的基礎，你是否同意這樣的說法？3、除了本章所述的地理、經濟、文化背景標準外，在當今國際貿易的發(fā)展中，是否有新的世界市場細分標準？4、同為進行國際市場細分，對于消費品和工業(yè)品，在實際操作中有何差異？

5、為什么說國際市場細分是國際貿易中為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵？

思考題

6、對于有不同生命周期的產品，應如何選擇合適的國際市場進入策略？7、在當前社會，哪種國際市場進入方式最為常見?其原因何在?8、近年來，中國企業(yè)紛