市場細(xì)分-詳細(xì)解讀

市場細(xì)分-詳細(xì)解讀

市場細(xì)分(重定向自Marketsegmentation)該條目對應(yīng)的頁面分類是市場細(xì)分。市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。目錄1市場細(xì)分的含義[1]2市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)[1]3市場細(xì)分的作用[1]4有效市場細(xì)分的條件5如何進(jìn)行市場細(xì)分？[4]6市場細(xì)分的步驟[1]7市場細(xì)分的程序[5]8市場細(xì)分的有效性判斷[1]9市場細(xì)分的方法[6]10目標(biāo)市場選擇策略[1]11市場細(xì)分案例分析11.1案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)11.2案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求[7]11.3案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”[8]11.4案例四:“斯航”成為明星[9]11.5案例五:美國米勒公司營銷案[10]11.6案例六:海爾產(chǎn)品細(xì)分市場的案例分析11.7案例七:中餐酒店市場細(xì)分的依據(jù)11.8案例八:歐萊雅集團(tuán)[11]11.9案例九：江崎糖業(yè)公司市場細(xì)分的分析[12]11.10案例十:智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場營銷案例[13]12相關(guān)條目13Reference市場細(xì)分的含義[1]市場細(xì)分（marketsegmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)[1]市場是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在消費(fèi)者需求的相似性來區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢市場細(xì)分的作用[1]細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。5、有利于企業(yè)提高競爭力。6、有利于提升顧客忠誠度。有效市場細(xì)分的條件企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：可衡量性可衡量性是指用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區(qū)別，有合理的范圍。如果某些細(xì)分變數(shù)或購買者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場后無法界定，難以描述，那么市場細(xì)分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的變數(shù)，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關(guān)的信息和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的變數(shù)，如心理和性格方面的變數(shù)，就比較難以確定。可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠進(jìn)入所選定的市場部分，能進(jìn)行有效的促銷和分銷，實(shí)際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場眾多的消費(fèi)者中去，二是產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。可盈利性(規(guī)模性)可盈利性是指細(xì)分市場的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)足夠獲利的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會服務(wù)效益。如一個普通大學(xué)的餐館，如果專門開設(shè)一個西餐館滿足少數(shù)師生酷愛西餐的要求，可能由于這個細(xì)分市場太小而得不償失；但如果開設(shè)一個回族飯菜供應(yīng)部，雖然其市場仍然很窄，但從細(xì)微處體現(xiàn)了民族政策，有較大的社會效益，值得去做。差異性差異性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性指細(xì)分后的市場有相對應(yīng)的時間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。[2]此外，市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類市場的特點(diǎn)不同，因此市場細(xì)分的條件也有所不同。[3](一)消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表4—1所示。消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等1．按地理因素細(xì)分（Geographicalsegmentation）按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅(jiān)固耐用的加重車等。因此，對消費(fèi)品市場進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。(1)地理位置?？梢园凑招姓^(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區(qū)；也可以按照地理區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為省、自治區(qū)，市、縣等，或內(nèi)地、沿海、城市、農(nóng)村等。在不同地區(qū)，消費(fèi)者的需求顯然存在較大差異。(2)城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘小⒅械瘸鞘小⑿〕鞘泻袜l(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品就可按不同的氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。2．按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分（Demographicsegmentation）按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)。(1)年齡。不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對消費(fèi)品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費(fèi)者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場。(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機(jī)等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節(jié)省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細(xì)分市場。(3)收入。收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購買更高價的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費(fèi)者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費(fèi)者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細(xì)分市場。(4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細(xì)分變數(shù)將市場進(jìn)一步細(xì)分，才能滿足各族人民的不同需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場。(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。(6)教育狀況。受教育程度不同的消費(fèi)者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣。(7)家庭人口。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費(fèi)品的包裝大小等方面都會出現(xiàn)需求差異。3．按心理因素細(xì)分（Psychographicsegmentation）按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。(1)生活方式。越來越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場。生活方式是人們對工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。(2)性格。消費(fèi)者的性格對產(chǎn)品的情愛有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、激進(jìn)、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動的消費(fèi)者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購買能表現(xiàn)自己個性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費(fèi)者則喜歡大眾化，往往購買比較平常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險心理的消費(fèi)者，則對新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。(3)購買動機(jī)，即按消費(fèi)者追求的利益來進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。因此，企業(yè)可對市場按利益變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。4．按行為因素細(xì)分（Behaviouralsegmentation）按行為因素細(xì)分，就是按照消費(fèi)者購買或使用某種商品的時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場。(1)購買時間。許多產(chǎn)品的消費(fèi)具有時間性，煙花爆竹的消費(fèi)主要在春節(jié)期間，月餅的消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前，旅游點(diǎn)在旅游旺季生意最興隆。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時間進(jìn)行市場細(xì)分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實(shí)行優(yōu)惠票價，以吸引師生乘坐飛機(jī)外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購買時間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價格．以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(2)購買數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數(shù)不一定多，但消費(fèi)量大，許多企業(yè)以此為目標(biāo)，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學(xué)生，化妝品大量使用者是青年婦女等。(3)購買頻率。據(jù)此可分為經(jīng)常購買、一般購買、不常購買(潛在購買者）。如鉛筆、小學(xué)生經(jīng)常購買，高年級學(xué)生按正常方式購買，而工人、農(nóng)民則不常買。(4)購買習(xí)慣(對品牌忠誠度)。據(jù)此可將消費(fèi)者劃分為堅(jiān)定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、無品牌忠誠者等。例如，有的消費(fèi)者忠誠于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費(fèi)者忠誠于某些服務(wù)，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠于某一個機(jī)構(gòu)、某一項(xiàng)事業(yè)等等。為此，企業(yè)必須辨別他的忠誠顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵．如給于一定的折扣。(二)生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上述消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多都適用于生產(chǎn)資料市場的細(xì)分，如地理環(huán)境、氣候條件、交通運(yùn)輸、追求利益、使用串、對品牌的忠誠度等。但由于生產(chǎn)資料市場有它自身的特點(diǎn)，企業(yè)還應(yīng)采用其他一些標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)來進(jìn)行細(xì)分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置等變數(shù)。1.按用戶的要求細(xì)分產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可根據(jù)晶體管的用戶不同將市場細(xì)分為軍工市場、工業(yè)市場和商業(yè)市場，軍工市場特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；工業(yè)用戶要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；商業(yè)市場主要用于轉(zhuǎn)賣，除要求保證質(zhì)量外，還要求價格合理和交貨及時：飛機(jī)制造公司對所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產(chǎn)廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產(chǎn)機(jī)器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。2．按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分用戶經(jīng)營規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶經(jīng)營規(guī)模決定其購買能力的大小。按用戶經(jīng)營規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購買數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時候，和一個大客戶的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。因此，企業(yè)應(yīng)按照用戶經(jīng)營規(guī)模建立相應(yīng)聯(lián)系機(jī)制和確定恰當(dāng)?shù)慕哟贫取?.按用戶的地理位置細(xì)分每個國家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，形成若干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決定了生產(chǎn)資料市場往往比消費(fèi)品市場在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按用戶的地理位置細(xì)分市場，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時間，而且可以合理規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)約運(yùn)輔費(fèi)用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。以上從消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場兩方面介紹了具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和變量。為了有效地進(jìn)行市場細(xì)分，有這樣幾個問題應(yīng)引起注意：第一，動態(tài)性。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應(yīng)樹立動態(tài)觀念，適時進(jìn)行調(diào)整。第二，適用性。市場細(xì)分的因素有很多，各企業(yè)的實(shí)際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購買動機(jī)細(xì)分市場，服裝按什么細(xì)分市場合適呢?第三，組合性。要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運(yùn)用。在實(shí)際營銷活動中，一個理想的目標(biāo)市場是有層次或交錯地運(yùn)用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經(jīng)營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，就運(yùn)用了四個變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。如何進(jìn)行市場細(xì)分？[4]企業(yè)在營銷策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為。原因是，中國的市場營銷理論書籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國外的書籍翻譯過來之后不太適合我們的市場條件和思維方式，再有就是我們的企業(yè)在市場上成長的時間比較短，企業(yè)營銷人員的市場經(jīng)驗(yàn)和體會市場的時間有限，所以只能用一個階段的經(jīng)驗(yàn)去詮釋市場營銷的全部含義。一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經(jīng)驗(yàn)，他們一部分人是銷售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴(yán)格地說都不是做市場工作的。他們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應(yīng)市場活動的經(jīng)驗(yàn)和體會。所以，市場上的細(xì)分概念被演繹得比較混亂。那么，究竟如何進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分之前，需要先把市場進(jìn)行區(qū)隔市場可以細(xì)分，因?yàn)槿藦男愿裆峡梢苑趾芏囝悾袌鲋饕f的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。共性的需求產(chǎn)品一般從年齡上直接區(qū)隔就可以了，但是市場上的產(chǎn)品不僅是共性需求的產(chǎn)品，還有滿足其他方面需求的產(chǎn)品，有滿足愛好的、滿足娛樂的，還有滿足欲望的。不同的產(chǎn)品針對的人群不一樣，只要把產(chǎn)品對應(yīng)的人群給分開，就會形成一個個區(qū)隔的人群范圍。區(qū)隔市場與市場細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個大的市場人群，也叫市場區(qū)隔。它可以用一個產(chǎn)品類別去對應(yīng)，除了對應(yīng)不同年齡，還可以對應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區(qū)隔，用一個大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群的就叫區(qū)隔市場。在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細(xì)分市場在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細(xì)分市場。在區(qū)隔市場中，還會把這些已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。比如，一個產(chǎn)品面對25～35歲的女性群體，這是它的消費(fèi)人群。如果它是女性化妝品，其市場已經(jīng)非常成熟了，這個年齡段的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足這個產(chǎn)品給她們帶來的產(chǎn)品的共性利益了，所以要進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個性利益，然后針對這個年齡段不同個性特點(diǎn)的人所要求的個性利益點(diǎn)，這就是細(xì)分。怎么叫對應(yīng)利益點(diǎn)呢？比如，生產(chǎn)一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個利益對這個年齡段的人都有作用。但細(xì)分之后就產(chǎn)生了不同，美白香皂就對應(yīng)了一類既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤膚的香皂就對應(yīng)了需要潤膚的人群，還有需要保養(yǎng)的、需要防衰老的等。用產(chǎn)品的特點(diǎn)對應(yīng)25～35歲的人群里每一種個性化的利益需求人群，這就叫細(xì)分。隨著市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì)由于市場競爭的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。比如，服裝的細(xì)分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對應(yīng)不同的性格人群。比如，一個女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點(diǎn)兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。服裝的大類別里面可以分出商務(wù)的、休閑的，還可以有商務(wù)休閑的。在休閑里面還有很多種類。比如說，休閑里邊有戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運(yùn)動的，還有戶外時尚的。同樣，有室內(nèi)的、室內(nèi)休閑的、戶內(nèi)時尚的、戶內(nèi)放松的和戶內(nèi)性感的等。總之，可以分很多，這些都是對應(yīng)不同人群里邊不同的需求方式。在一個需求方式里，同一個人在不同時間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。這些細(xì)分是有條件的。條件是什么？就是市場條件。什么叫市場條件？就是做細(xì)分產(chǎn)品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細(xì)分。比如，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點(diǎn)兒蛤蜊油、往臉上擦點(diǎn)兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識，人們對美的認(rèn)識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之后，就會有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，后來美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細(xì)分的需求，才會有細(xì)分的產(chǎn)品來對應(yīng)。依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進(jìn)行細(xì)分一個需求滿足之后，人們會追求更高層次的需求。如果一個市場還處于簡單的、基本需求的時候，企業(yè)生產(chǎn)一個細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入這個市場就要先教育市場跟上其步伐，這是很難做到的。消費(fèi)者的認(rèn)識是逐步發(fā)展的，認(rèn)識還沒有到這一點(diǎn)的時候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場，人們希望中國也有這個市場，這種想法不一定完全現(xiàn)實(shí)。中國有企業(yè)可能會有這個條件和能力，但是不一定有這種意識。市場的前進(jìn)是按部就班的，企業(yè)要根據(jù)市場的調(diào)研結(jié)果來考慮產(chǎn)品的市場是處于什么階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對應(yīng)市場的需求，所以說，市場細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。市場細(xì)分的步驟[1]市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體?？梢?，市場細(xì)分包括以下步驟：1.選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。3.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。市場細(xì)分的程序[5]市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步：1．正確選擇市場范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個分市場。4．篩選根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。5．為細(xì)分市場定名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經(jīng)常外出型等。6．復(fù)核進(jìn)一步對細(xì)分后選擇的于市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。7．決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標(biāo)市場。沒有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場的目的。經(jīng)過以上七個步驟，企業(yè)便完成了市場細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。市場細(xì)分的有效性判斷[1]企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場?？哨A利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利?？蛇M(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。考慮市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)相對穩(wěn)定性。指細(xì)分后的市場有相對應(yīng)的時間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。市場細(xì)分的方法[6]市場細(xì)分的方法主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分法、系列因素細(xì)分法等；市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細(xì)分的程序來進(jìn)行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步……（查看：市場細(xì)分的程序）1．單一變量法所謂單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。例如：玩具市場需求量的主要影響因素是年齡，可以針對不同年齡段的兒童設(shè)計(jì)適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為市場細(xì)分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標(biāo)準(zhǔn)為大家所重視。2．主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法即用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。3．綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場，如圖4—1所示。4．系列因素細(xì)分法當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場將會變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：目標(biāo)市場選擇策略[1]根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇.1.無差異市場營銷無差異市場營銷指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.2.密集性市場營銷密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場.3.差異性市場營銷差異性市場營銷是指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量.優(yōu)點(diǎn):在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷售量,同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢,從而提高企業(yè)的市場,在消費(fèi)者之中樹立良好的公司形象.缺點(diǎn):會增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本,管理費(fèi)用,儲存費(fèi)用.市場細(xì)分案例分析案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似（注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會及社會研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標(biāo)細(xì)分市場時，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特征。由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動和成長期的恰當(dāng)時機(jī)率先進(jìn)行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場的深度細(xì)分，找到“追求時尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場。但這個目標(biāo)細(xì)分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通？顯然，這時的目標(biāo)細(xì)分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場，這時運(yùn)用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運(yùn)用市場競爭初期的淺度市場細(xì)分方法甚或“行業(yè)細(xì)分”的方法對市場進(jìn)行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標(biāo)群體市場。只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價值的市場。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論）至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)、市場細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細(xì)分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細(xì)分的原則（隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細(xì)分”，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求[7]麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億美元。市場細(xì)分案例分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費(fèi)者群的市場分割過程。每個消費(fèi)者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。例如，麥?dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。市場細(xì)分案例總結(jié)通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細(xì)作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。一、在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細(xì)分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。所以，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)分報告開拓市場，注意揚(yáng)長避短是極其重要的。二、在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段。可以加大對其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進(jìn)行更有效的經(jīng)營。例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。三、對于心理細(xì)分市場，有一個突出的問題，便是健康型細(xì)分市場浮出水面。這對麥當(dāng)勞是一個巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。同時，針對健康型消費(fèi)者，開發(fā)新的健康綠色食品。這個一定要快速準(zhǔn)確。總之，不放過任何一類型的消費(fèi)者群。其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個方向。案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”[8]“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車交易市場2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車太酷了，討人喜歡。在北京街頭已經(jīng)能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！微型車行業(yè)概述微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28`000多輛，同時獲得多個獎項(xiàng)。市場細(xì)分令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。品牌策略QQ的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。整合營銷傳播QQ作為一個嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為QQ2003年的營銷傳播大造聲勢。相關(guān)信息的立體傳播：通過目標(biāo)群體關(guān)注的報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等媒介，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾。各種活動“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和個性裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。QQ作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實(shí)反應(yīng)，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ?！盦Q的成功，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競爭必將日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ車，該車具有全自鎖式安全保障系統(tǒng)、遙控中控門鎖、四門電動車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟(jì)、價格更低。新的QQ車取了“炫酷派”、“先鋒派”等前衛(wèi)名稱，希望能夠再掀市場熱潮。案例四:“斯航”成為明星[9]斯堪的那維亞航空公司(簡稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國合資經(jīng)營的公司：由于價格競爭、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┣闆r必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們在旅途中關(guān)心的是把工作趕出來，這意味著他們需要讀、寫，為會議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺----以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力，對他們來說，旅途就是假期的一部分，而機(jī)票價格則是一個敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)備的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會，這些人則把省下的錢更多地花在異國情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時間和日程表，在“斯航”以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類顧客不同的需求?！八购健钡纳虅?wù)艙票價低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在每個機(jī)場，“斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間．而且不受起程時間、時刻表變動及最低住宿時間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格提供。機(jī)場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過安檢。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺布等，他們還可享用美味佳肴?！八购健遍_辟了一個獨(dú)特的市場，并正在賦予它更多的價值。對工商界乘客來說，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價格----因?yàn)樗麄儾荒芟衤糜握吣菢?，由于不受日程限制而等待減價或折扣機(jī)票，商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好的供需辦法。“斯航”奪去了競爭者的生意，成為明星。許多競爭者如今也在試圖仿效。案例五:美國米勒公司營銷案[10]在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。案例六:海爾產(chǎn)品細(xì)分市場的案例分析市場細(xì)分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場，目的是使同一細(xì)分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大。對于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。市場細(xì)分分得好有三條好處，一個是獲得消費(fèi)者高度的忠誠度，一個是保護(hù)企業(yè)利潤，一個是容易獲得成功。舉海爾的例子，海爾進(jìn)入美國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大?？墒呛柕谋洳皇谴蟊洌切”?，那么小冰箱要進(jìn)入這個市場，怎么辦呢？就要市場細(xì)分，就是要找到一個縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I家，因?yàn)樗鲜袌鲂枨?。定制營銷讓企業(yè)更有競爭力最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。對于這一舉措的市場反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬臺的要貨訂單。這個數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。定制營銷，有“個性”的營銷消費(fèi)者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨(dú)特的個性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。于是，定制營銷應(yīng)運(yùn)而生。定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。定制營銷的優(yōu)點(diǎn)1、能極大地滿足消費(fèi)者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點(diǎn)。2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營銷則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費(fèi)。3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。定制營銷并非十全十美當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨(dú)的細(xì)分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營銷的實(shí)施條件，定制營銷的實(shí)施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說的“柔性”是相對于50年代發(fā)展起來的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。第三，也是最重要的，定制營銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費(fèi)者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條，設(shè)計(jì)人員就需要對其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對型號，服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置。一臺冰箱容易做到，而幾百萬臺各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。事實(shí)上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進(jìn)行了觀念和技術(shù)上的磨練。另海爾產(chǎn)品細(xì)分市場還有些：1、海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)；2、海爾改善洗衣機(jī)通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機(jī)既洗衣服又洗地瓜；3、海爾進(jìn)軍日本市場時，細(xì)分市場，推出小型的、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)………。案例七:中餐酒店市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。1.按地理變量細(xì)分市場按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構(gòu)成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點(diǎn)。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。2.按人口變量細(xì)分市場按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機(jī)會，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。3.按心理變量細(xì)分市場根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提供重要的依據(jù)。2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。4.按行為變量細(xì)分市場根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場主要包括：1)購買時機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。2)追求利益。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？煞譃椋航?jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3--5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。6)購買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)許