市場橫盤期營銷破局邏輯及案例解析149

賣錢者亡市場橫盤期的營銷破局邏輯及案例解析曾祥明2019年04月20-21日道路與成長：2000-2019

重慶渝海實業(yè)

成都成都萬科

深圳萬科總部

成都

四川大學(xué)奧萊特廣告

成都

萬潤地產(chǎn)賣錢者亡關(guān)于萬潤地產(chǎn)：最具開發(fā)商思維的地產(chǎn)營銷服務(wù)機構(gòu)，以“專業(yè)保障、精準(zhǔn)占位、高效執(zhí)行”為服務(wù)特點，主要提供項目前期咨詢、營銷代理、商業(yè)資產(chǎn)運營管理、地產(chǎn)營銷培訓(xùn)等服務(wù)。廊坊行業(yè)環(huán)境如此復(fù)雜，市場進入橫盤期

經(jīng)濟政策金融-

案例插件1：或許是這樣的場景：市場橫盤，銷售計劃能否完成？1.

位于龍崗坂田東楊美村，區(qū)位認(rèn)知度低，周邊農(nóng)民房與工廠環(huán)立，居住環(huán)境差。建面9.6萬㎡，容積率1.552.

前期定位為首置產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為88平米贈送至150平米復(fù)式；因政策問題，在

功能面積一樣的情況下，主力產(chǎn)品被迫由88平米的復(fù)式變成143平米的復(fù)式。3.

開盤時間由4月推遲到9月。4.

銷售價格由1.5萬上調(diào)至1.9萬/平米，銷售套數(shù)任務(wù)不下調(diào)。如果你是該項目的營銷總，如何實現(xiàn)公司的運營目標(biāo)？案例插件2：或許是這樣的場景：政策突變，項目營銷如何破局？市場橫盤期的營銷挑戰(zhàn)政策調(diào)整變幻莫測市場預(yù)期調(diào)整，容量降低，競爭加劇客戶購買信心不足，價格預(yù)期下調(diào)，成交量下降產(chǎn)品適配度降低但公司的運營要求在提高其他專業(yè)部門總是添堵面對這些坑咋辦？市場橫盤期的開發(fā)邏輯：回歸市場、回歸客戶市場項目容量定位份額產(chǎn)品力銷售性能價格來訪量==X

轉(zhuǎn)化率X

比較市場供應(yīng)、市場需求與項目供應(yīng)，

看是否匹配比較市場容量與可售資源、銷售計劃項目及競品土地屬性和產(chǎn)品

力評級項目及競品總價評級分析來訪轉(zhuǎn)化率變化趨勢，并與銷售體驗

及現(xiàn)場管理對照分析來訪量變化趨勢，并與推廣

策略對照競爭比較市場和項目供求比；比較競品供應(yīng)、項目供應(yīng)與市場容量運營存貨節(jié)點比較項目存貨與競品存貨、市場容量比較工程進度與銷售

節(jié)點是否匹配市場橫盤期，營銷專業(yè)重歸視線

規(guī)模型開發(fā)商

城市研判客研及產(chǎn)品創(chuàng)新

社群深耕

關(guān)注回款中小型開發(fā)商三四線的機會

項目定位

產(chǎn)品溢價

成長型開發(fā)商

營銷能力提升

產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)

營銷創(chuàng)新、銷售去化滯重資產(chǎn)（社區(qū)商業(yè)、車位）市場橫盤期的營銷破局：從小營銷到經(jīng)營視角的營銷銷售凈利率ROE

＝×

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×

權(quán)益系數(shù)（銷售收入-成本）/銷售收入銷售收入/（流動資產(chǎn)+長期資產(chǎn)）降低成本加快項目供應(yīng)、銷售、回款提升全資

源周轉(zhuǎn)

城市研判（凈資產(chǎn)收益率）項目定位銷售管理

增加銷售收入

提升售價銷量增加

社群深耕

客研創(chuàng)新產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價值營銷溢價滯重資產(chǎn)營銷創(chuàng)新銷售管理一、、從從項項目目定定位位要要銷銷量量二、、從從產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃要要價價值值三、、從從營營銷銷策策略略要要溢溢價價四、、從從銷銷售售管管理理要要回回款款五、、從從滯滯重重資資產(chǎn)產(chǎn)要要周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)土地地客戶戶市場場背背景在一一定定的的市市場場條條件件下下，，在在合合適適的的土土地地上上為為合合適適的的客客戶戶供供與與之之匹匹配的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，結(jié)結(jié)合合公公司司運運營營安安排排開開發(fā)發(fā)節(jié)節(jié)奏奏，，并并確確定定項項目目盈盈利利模模式式及產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心發(fā)發(fā)力力點點產(chǎn)品品項目目定定位住宅宅項項目目定定位位及及產(chǎn)產(chǎn)品品建建議議的的決決策策邏邏輯輯1.1土地地分分析析求分分享享：：看地地，，到到底底看看什什么么？？1.1靜態(tài)態(tài)土土地地屬屬性性-六六要要素素模模型型?各細(xì)細(xì)分分客客戶戶對對每每一一個個土土地地要要素素的的基基本本需需求求滿滿足足情情況況下下，，土土地地與與品品類類達(dá)達(dá)到到最最適適匹匹配配；；1.1靜態(tài)土地地分析的的作用1.2運營目標(biāo)標(biāo)分析運營評估估自身實力力評估公司實力力評估評估公司司自身的的開發(fā)能力、資資源掌握握、專業(yè)團隊、、發(fā)展階階段等客觀條件件戰(zhàn)略發(fā)展展導(dǎo)向公司經(jīng)營營策略項目收益益平衡公司戰(zhàn)略略導(dǎo)向了解公司司對不同同地域、、業(yè)務(wù)線、、產(chǎn)品線線等戰(zhàn)略取舍和和導(dǎo)向公司經(jīng)營營策略關(guān)于項目目品類、、高溢價或高周周轉(zhuǎn)等偏偏好的當(dāng)期經(jīng)營營策略公司收益益要求公司對于于效益指指標(biāo)、短期長期期收益平平衡的要求土地選擇擇偏好初步確定定產(chǎn)品及及未來項目目角色經(jīng)濟指標(biāo)標(biāo)測算土地條件件分析1.2運營目標(biāo)標(biāo)分析運營目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)金流市場容量量市場競爭爭利潤市場價格格-案例插件件3：城市研究經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)劃1.3城市及區(qū)區(qū)域發(fā)展展研究：：從城市發(fā)發(fā)展中尋尋找紅利利人口?有錢否？？?人多否？？?產(chǎn)業(yè)咋樣樣？?區(qū)域發(fā)展展水平及及規(guī)劃？？?區(qū)域發(fā)展展是否為為本案提提供機會會？-案例插件件4：1.3城市及區(qū)區(qū)域發(fā)展展研究：：從城市發(fā)發(fā)展中尋尋找紅利利在城市發(fā)發(fā)展中機機會中，，重點關(guān)關(guān)注：城城市的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展方向武漢保利利PK武武漢萬科科1.3城市及區(qū)區(qū)域發(fā)展展研究：：從城市發(fā)發(fā)展中尋尋找紅利利尋找城市市發(fā)展中中機會，，戰(zhàn)略拿拿地。求討論：：鄭州開開盤銷售售1500套，，選擇哪哪個區(qū)域域？做哪哪類細(xì)分分市場？？1.3城市及區(qū)區(qū)域發(fā)展展研究：：從城市發(fā)發(fā)展中尋尋找紅利利鄭州萬科科城暢銷銷的背后后1.4市場分析析的432框架架：從市場中中尋找空空白3個層次次：城市市整體市市場、項項目片區(qū)區(qū)市場、、各產(chǎn)品品線競品品4個關(guān)系系：量價價、供求求、存銷銷、結(jié)構(gòu)構(gòu)2個維度度：市場場表現(xiàn)、、競爭力力城市整體體市場項目片區(qū)區(qū)市場競品歷史現(xiàn)在在未來產(chǎn)品營銷銷價格量價關(guān)系系供求關(guān)系系存銷關(guān)系系結(jié)構(gòu)關(guān)系系1.4從城市市市場研究究知道什什么關(guān)鍵結(jié)論論：容量、結(jié)結(jié)構(gòu)、格格局、階階段、客客戶流向向-案例插件件5：《《市場研研究的主主要指標(biāo)標(biāo)》1.4從城市市市場研究究知道什什么關(guān)鍵結(jié)論論：如何挖掘掘市場機機會？-案例插件件6：1.4向競品學(xué)學(xué)習(xí)什么么關(guān)鍵結(jié)論論：如何從競競品研究究找到目目標(biāo)實現(xiàn)現(xiàn)的路徑徑？-案例插件件7：成都剛需需溢價方方式成都金茂茂府，195平平米三房房1.4從競品研研究中看看到市場場趨勢1.4市場競品品研究的的誤區(qū)：找錯坐坐標(biāo)、忘忘記目標(biāo)標(biāo)站在未來來看現(xiàn)在在，站在在過去看看現(xiàn)在1.5客戶分析析-從客戶研研究中尋尋找未被被滿足的的需求?客戶訪談?wù)勔话闶鞘窃诔鞘醒芯烤俊⑹袌鰣稣{(diào)研之后啟動動；?帶著一堆疑問問做客戶訪訪談；?驗證：看完市場場、城市市后，我我們的一一些初步步想法和和概念驗驗證；?挖掘：客戶的潛潛在需求求和價值值關(guān)注；；1.5客戶分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)模型1.2.3.4.購房客戶戶：典型項目目已購客客戶或擬擬購客戶戶，約30組；；同行：典型項目目銷售經(jīng)經(jīng)理級別別以上，，約5組組；廣告、代代理、咨咨詢公司司：中層級別別以上管管理者，，約5組組；政府：房管局相相關(guān)人員員，1-2組；；1.5客戶分析析：執(zhí)行行方法定位項目目的客戶戶訪談一一般以定性訪談?wù)劄橹魅霊羯钤L訪生活場景景分析痛點需求求挖掘?qū)ふ铱蛻魬魞r值敏敏感點客廳廚房衛(wèi)生間餐廳陽臺多功能空間儲藏室家政空間間十二大空空間次臥主臥十一大空空間生活場景景1.5客戶分析析：執(zhí)行行方法“十一大大空間””+生活場景景當(dāng)我們稱稱贊一幢幢房子美美時，其其實是在在說我們們喜歡的的這幢房房子，向向我們暗暗示的出來的那那種生活方式式?！⑻m蘭·德波頓玄關(guān)1.5客戶分析析：執(zhí)行行方法190m24房2衛(wèi)衛(wèi)戶型設(shè)計計如何？？陽臺加增增壁柜提高儲藏藏1.5客戶分析析：執(zhí)行行方法190㎡㎡4房3衛(wèi)衛(wèi)周先生（2+2+0））家庭成員員及特征征?夫妻周先生從從事通訊訊行業(yè)，，自己經(jīng)營公公司，工工作時間間自由，愛人人鮮女士士為家庭庭主婦，日常常負(fù)責(zé)做做飯和孩孩子的上下學(xué)學(xué)接送。。?孩子業(yè)主家有有兩個小小孩，大大女兒已上小小學(xué)，小小兒子處處于幼兒園階階段。業(yè)主戶型型滿意點點?戶型方正正房子戶型型呈現(xiàn)方方正，無無異形和使用死死角的情情況，開開間布局合理?分區(qū)人性性化將老人套套房與年年輕人的的居住空間進行行分區(qū)，，保證私私密性?動線合理理動線的設(shè)設(shè)計部署署符合家家庭生活習(xí)慣，，給生活活帶來便便利?多陽臺配配置全屋四個個陽臺的的設(shè)置，，提高了房子的的采光通通風(fēng)，同同時也增加了與與自然的的接觸夫妻使用女兒房間兒子房間小孩儲物空間衣服晾曬曬兼儲藏空間間老人房（空置）廚房?衣帽間空空間較小小1.5客戶分析析：執(zhí)行行方法190㎡㎡4房3衛(wèi)衛(wèi)周先生（2+2+0））痛點及理想戶型景觀陽臺臺衣帽間保姆房改廚房暗衛(wèi)空間理想戶型型?廚房原戶型廚廚房尺寸寸在5㎡㎡左右廚房尺寸寸過小，，客戶將將原本，業(yè)主理理想的面面積尺寸寸在8-戶型的儲儲藏間的的隔墻打打通，10㎡增加廚房房使用空空間理想進深深尺寸2.5m,能滿滿足自己己?景觀陽臺臺進深不不夠會客、喝喝茶等情情景需求求原戶型的的衣帽間間尺寸在在4㎡左左右，理想尺尺寸在8㎡老人套房房衛(wèi)生間間明衛(wèi)設(shè)設(shè)計，或或?老人套房房暗衛(wèi)設(shè)設(shè)計增加輔助助設(shè)施保保證安全全一級痛點（有改造）一級痛點三級痛點-案例插件件8：如何洞悉悉客戶？？1.5客戶分析析1.5客戶分析析不同城市市客戶產(chǎn)產(chǎn)品敏感感點的差差異?重慶?泉州?銀川?蘇州。。。1.6項目定位位-SWOT分分析1.6項目定位位-定位位要素領(lǐng)導(dǎo)者追隨者—最大市市場份額額—規(guī)模大大—行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)—搭便車車，借勢勢—距離跟跟隨、選選擇跟隨隨—做市場場主流挑戰(zhàn)者補缺者—新的價價格標(biāo)桿桿—強調(diào)新新的價值值體系—強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的特特色和創(chuàng)創(chuàng)新—瞄準(zhǔn)市市場縫隙隙—創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品和需需求點—企業(yè)資資源優(yōu)勢勢突出1.6.1項目定位位-戰(zhàn)略略定位面積段2012年2013年2014年60㎡以以下60-80㎡80-90㎡90-100㎡㎡100-130㎡130-150㎡150-180㎡180㎡㎡以上24%7%3%8%19%24%10%5%13%10%8%14%28%16%7%4%8%5%8%12%28%34%3%3%剛需項目，，單價低，，興慶東、、金鳳南等版版塊，市場主流，，全城分布布高端產(chǎn)品，，溢價高，，集中在興興慶區(qū)、金鳳鳳南及閱海海CBD，，洋房、躍層及及別墅產(chǎn)品品為主1.6.2項目定位-市場定位主流市場定定位：100-150㎡首首改再改市場，立足足銀川市，，全城競爭爭2012-2014年銀川市成成交套數(shù)占占比1.6.2項目定位-市場定位-案例插件9：從定位位中要銷量量佛山萬科城城：總建面80萬平米米，容積率2.3，，高層、別別墅存在問題：：南莊鎮(zhèn)全全鎮(zhèn)戶籍人人口7.6萬人，項目規(guī)規(guī)劃總戶數(shù)數(shù)約7000戶，居居住人口約2.3萬，占占全鎮(zhèn)人口口的30.3%方向：區(qū)域域市場容量量不足，需需要尋找其其他市場的客客戶以擴充充容量市場定位中中的常見問問題：區(qū)域域市場容量量不足1.6.2項目定位-市場定位?項目定位：：由于A項目目定位為T2，受市市場容量萎萎縮影響非常大大??產(chǎn)品競爭力力：在同類產(chǎn)品品中，產(chǎn)品品力評級一一般銷售狀況：：去化速度迅迅速減慢，，不得不降降低銷售目目市場變化時時，項目的的市場定位位和產(chǎn)品競競爭力都會影響其其銷售狀況況高端第二居所再次改善標(biāo)，停止后后期開工首次改善首次置業(yè)0710080108040807萎縮量：第第二居所〉〉再改〉高高端1.6.2項目定位-市場定位市場定位中中的常見問問題：細(xì)分分市場容量量萎縮對項項目的影響響項目：所在在細(xì)分市場場容量萎縮縮市場成交結(jié)結(jié)構(gòu)變化本案?????項目：12842畝畝，容積率率1，限高高18米，，計容總建面約856萬㎡㎡土地屬性：：城市郊區(qū)區(qū)、配套在在未來5年年不成熟項目定位：：城市生態(tài)態(tài)低密高端端生活住區(qū)區(qū)，全息生命景觀系系統(tǒng)，高端端配套（頂頂級葡萄酒酒莊園、奢侈度假酒酒店、高端端商業(yè)配套套、原生葡葡萄果園、、私家馬道、、六星級頂頂級會所等等）；首批批次容積率0.2，，純獨棟，，戶型300-800平米，，花園最小240平平米，最大大1000平米，售售價1.4萬競爭：和距距離城市更更近、自然然資源更好好、口碑最好、客戶戶資源最多多的項目直直接競爭銷售：開盤盤后1年內(nèi)內(nèi)銷售10套左右T2的土地地屬性，做做TOP2；需調(diào)整整產(chǎn)品1.6.2項目定位-市場定位市場定位中中的常見問問題：盲目目高端項目C：城城市遠(yuǎn)郊大大規(guī)模項目目?高層產(chǎn)品，，新上海人為主；?疊墅產(chǎn)品，，老閔行人為主；1.6.3項目定位-客戶定位1.6.3項目定位-客戶定位-案例插件10：《客客戶定位探探討：成都都蔚藍(lán)卡地地亞》1.6.4項目定位-產(chǎn)品定位首改產(chǎn)品以以市場主流流的105-120㎡3房為為主，再改改產(chǎn)品以市市場稀缺的的洋房形態(tài)態(tài)為主，輔以市市場空白的的4F疊墅墅為價值標(biāo)標(biāo)桿1.6.5項目定位-功能定位位1.6.6項目定位-形象定位BCD???土地屬性：：G2，市區(qū)區(qū)小地塊，，交通及配配套成熟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：高端豪宅宅，大平層層，市場競爭：：A\B項項目為城市市政務(wù)新區(qū)區(qū)、品牌開發(fā)發(fā)商、產(chǎn)品品力強；C項目有城城市河景資源源，有物業(yè)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢勢。?銷售現(xiàn)狀：：開盤銷售售2套，封封盤A定位中的常常見問題：：忽視市場場競爭案例：綠地地與萬科如如何PK剛剛需?上海綠地璀璀璨天城：土地屬性更更差，規(guī)模模更小，比比萬科溢價價800元元/平米的的同時，可保持月月均120余套的更更好去化總建面13萬平米案例：綠地地與萬科如如何PK剛剛需?上海綠地璀璀璨天城：土地屬性更更差，規(guī)模模更小，比比萬科溢價價800元元/平米的的同時，可保持月月均120余套的更更好去化VS總建面42萬平米，，自建小學(xué)學(xué)和幼兒園園疊墅+高層層萬科城91㎡三房：：三面寬朝朝南，單衛(wèi)衛(wèi)案例：綠地地與萬科如如何PK剛剛需?上海綠地璀璀璨天城：土地屬性更更差，規(guī)模模更小，比比萬科溢價價800元元/平米的的同時，可保持月月均120余套的更更好去化高層：78㎡兩室、、91/93/103㎡三室室、119㎡四室萬科城119㎡四房房兩衛(wèi)：三三面寬朝南南案例：綠地地與萬科如如何PK剛剛需求分享：如果是您在在操盤綠地地璀璨天城城，您覺得得可能采取取的營銷策略略是什么？？-案例插件11：一、從項目目定位要銷銷量二、從產(chǎn)品品策劃要價價值三、從營銷銷策略要溢溢價四、從銷售售管理要回回款五、從滯重重資產(chǎn)要周周轉(zhuǎn)客戶訪談模擬調(diào)研入戶調(diào)研客戶調(diào)研標(biāo)桿研究競品研究競爭研究產(chǎn)品建議書書在項目定位位確定后，，通過進一一步的客戶戶調(diào)研和競競爭研究，，形成包括“五個個一”的產(chǎn)產(chǎn)品策劃書書項目定位結(jié)結(jié)論一個完整的的故事一幅客戶生生活情境圖圖一組產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)建議一套產(chǎn)品競競爭策略及及戶型配比比一套客戶體體驗流線2.1產(chǎn)品故事：：演繹一個個完整的營營銷故事，，是項目吸吸引客戶認(rèn)知品牌、、項目、產(chǎn)產(chǎn)品的好方方法蘇州桃花源源：雙湖板板塊藏品級級中式別墅墅項目，從從建筑、景景觀、造園園到工藝、細(xì)節(jié)節(jié)、故事都都非常出彩彩的項目講傳承、講講故事、講講工藝、講講細(xì)節(jié)、講講專屬與稀稀缺，不是是講戶型、、講功能！-案例插件12：2.1產(chǎn)品品故事：演演繹一個完完整的營銷銷故事，是是項目吸引引客戶認(rèn)知品牌、、項目、產(chǎn)產(chǎn)品的好方方法2.2產(chǎn)品配比及及競爭策略略產(chǎn)品配比？？總價控制？？競爭策略？？去化速度？？項目定位?產(chǎn)品形態(tài)?單體?戶型面積?房型市場競爭格格局各房型的市市場競爭格局（面面積、單價、總價價、優(yōu)劣勢等）本案競爭策策略同樣的房型型，我們的產(chǎn)品以以什么樣的面積、、總價、產(chǎn)品競爭力力與市場競爭搶占市場份份額憑借競爭策策略，我們可以搶搶占的市場份額（（每年去化套數(shù)））純市場導(dǎo)向向的產(chǎn)品配比本案各類產(chǎn)產(chǎn)品可以搶占的市場場份額（每年去化化套數(shù)）之比2.2產(chǎn)品配比及及競爭策略略產(chǎn)品配比的的推導(dǎo)邏輯輯-案例插件13：《產(chǎn)產(chǎn)品配比案案例》2.3生活情境演演繹：通過過對多線路路多方式交交通實測，，對成熟社區(qū)蹲點等等測試摸查查，描摹一一幅客戶生生活情境圖圖2.3生活情境演演繹：通過過對多線路路多方式交交通實測，，對成熟社區(qū)蹲點等等測試摸查查，描摹一一幅客戶生生活情境圖圖2.3生活情境演演繹：根據(jù)據(jù)客戶未來來生活情境境圖的描摹摹，形成了產(chǎn)品配套套建議2.4產(chǎn)品建議?產(chǎn)品價值涵涵蓋客戶進進入小區(qū)前前、到進入入小區(qū)、再再到戶型內(nèi)內(nèi)部的完整整生活體驗驗過程四個維度1.配套2.社區(qū)3.單體4.戶型配套社區(qū)單體戶型商業(yè)交通教育醫(yī)療魅力生活方式內(nèi)部配套園林景觀硬件設(shè)備（（大門、安安防、車位位等）T戶比立面風(fēng)格樓層高度大堂電梯必備價值點點一級溢價點點二級溢價點點2.4產(chǎn)品建議-從客戶需需求及市場場競爭出發(fā)發(fā)的產(chǎn)品價價值體系2.4產(chǎn)品建議-從客戶需需求及市場場競爭出發(fā)發(fā)的產(chǎn)品價價值體系南昌西湖院院子：撫州州開發(fā)商，，首進南昌昌，項目小小，地段一一般；既要溢價，，還有現(xiàn)金金流。課題：產(chǎn)品品如何突破破？-案例插件14：產(chǎn)品價值突突破點-南昌西湖里里2.5產(chǎn)品建議-示范區(qū)現(xiàn)狀：目前前項目現(xiàn)場場體驗力參參差不齊問題：?1、項目體體驗缺乏主主題，各類類展示與項項目核心價價值點聯(lián)系系不大；?2、展示和和體驗不系系統(tǒng)，設(shè)計計和營銷不不交圈，未未通過合力力強化客戶的體驗驗感；?3、展示區(qū)區(qū)不同模塊塊獨立進行行工作，缺缺乏方法論論指導(dǎo)。缺乏主題與項目核心心賣點關(guān)聯(lián)聯(lián)低系統(tǒng)性互動性主題性客戶體驗不系統(tǒng)設(shè)計&營銷銷不交圈缺少與客戶戶的互動，，沒有興奮奮點缺乏方法論論指導(dǎo)看房的六覺覺六觸點設(shè)設(shè)計，第1接觸點道路沿途、、入口第3接觸售樓部部、工法展示區(qū)第4接觸點商業(yè)、會所所等配套第5接觸點景觀示范區(qū)區(qū)第6觸點樣板間第2接觸點停車場-售售樓處門前前最后回到售樓處處Tactile嗅覺Smell味覺Taste聽覺Hearing精致的項目目價值體驗驗視覺Vision觸覺直覺Intuition2.5產(chǎn)品建議-示范區(qū)六覺六觸點點-案例插件15：示范范區(qū)-《萬萬科金色領(lǐng)領(lǐng)域的4S模型應(yīng)用用》2.5產(chǎn)品建議-示范區(qū)示范范區(qū)區(qū)：：主主題題化化-案例例插插件件16：：示示范范區(qū)區(qū)-《《成成都都藍(lán)藍(lán)光光雍雍錦錦閣閣》》2.5產(chǎn)品品建建議議-示示范范區(qū)區(qū)示范范區(qū)區(qū)：：文文化化融融入入+服服務(wù)務(wù)觸觸點點設(shè)設(shè)置置項目目定定位位及及產(chǎn)產(chǎn)品品建建議議這這樣樣就就OK了了?產(chǎn)品品建建議議的的核核心心在在于于提升升項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品的的溢溢價價能能力力，，實實現(xiàn)項項目目利利益益的的最最大大化化！1.區(qū)區(qū)位位2.周周邊邊配配套套及及環(huán)環(huán)境境3.小小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境設(shè)設(shè)施施4.房房屋屋思路路四四：：持持續(xù)續(xù)投投入入，，改改變變區(qū)區(qū)域域認(rèn)認(rèn)知知，，完完善善周周邊配配套套及及環(huán)環(huán)境境，，不不斷斷調(diào)調(diào)整整定定位位，，獲獲得得溢溢價價思路路三三：：提提升升土土地地屬屬性性及及改改善善周周邊邊環(huán)環(huán)境境，，調(diào)調(diào)整定定位位，，獲獲得得溢溢價價思路路二二：：完完善善小小區(qū)區(qū)配配套套設(shè)設(shè)施施，，提提升升項項目目價價值值思路路一一：：專專注注產(chǎn)產(chǎn)品品，洋洋房房、、科科技技、、戶戶型型、、部部品品、、贈贈送送等等，，差差異異化化是是產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價最最核核心心的的思思路路2.6產(chǎn)品品溢溢價價提提升升的的思思路路開發(fā)發(fā)背背景景：：麓山山國國際際社社區(qū)區(qū)為為西西南南標(biāo)標(biāo)桿桿性性別別墅墅社社區(qū)區(qū)；；麓麓湖湖總總部部經(jīng)經(jīng)濟濟及創(chuàng)創(chuàng)意意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展片片區(qū)區(qū)，，產(chǎn)產(chǎn)城城一一體體，，更更生生態(tài)態(tài)、、更更宜宜居居、、更更個個性性區(qū)域域：：天府府新新區(qū)區(qū)，，豪豪宅宅聚聚集集區(qū)區(qū)；；丘丘陵陵地地區(qū)案例例插插件件17：：2.6產(chǎn)品品溢溢價價提提升升的的思思路路-土土地地屬屬性性提提升升麓湖湖生生態(tài)態(tài)城城-極極致致的的土土地地屬屬性性改改造造和和產(chǎn)產(chǎn)品品原原創(chuàng)創(chuàng)力力案例例插插件件18：：產(chǎn)品品策策劃劃的的常常見見問問題題：：忽忽略略目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的需需求求而而增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品配配置置產(chǎn)品品策策劃劃的的常常見見問問題題：：通通過過大大師師牛牛B的的產(chǎn)產(chǎn)品品來來解解決決市市場場容容量量？？產(chǎn)品品策策劃劃的的常常見見問問題題：：通通過過大大師師牛牛B的的產(chǎn)產(chǎn)品品來來解解決決市市場場容容量量？？-案例例插插件件19：：專題題分分享享：：三三四四線線城城市市如如何何突突圍圍？？從““全全覆覆蓋蓋””-““全全線線收收縮縮””三四四線線城城市市的的特特征征人口口經(jīng)濟濟生活活方式式交通通工具具城市市規(guī)模模土地地產(chǎn)品品?三房房需需求求量量最最大大城市市建建設(shè)設(shè)擴擴張張期期，，新新區(qū)區(qū)房房地產(chǎn)產(chǎn)項項目目較較多多且且集集中中，，土土地屬屬性性不不成成熟熟三四四線線城城市市的的市市場場特特征征?城區(qū)區(qū)公公務(wù)務(wù)員員、、事事業(yè)業(yè)單單位位、、生生意意人人，，偏偏改改善善需需求求?鎮(zhèn)區(qū)區(qū)、、農(nóng)農(nóng)村村進進城城人人員員?圈子子小小，，多多是是熟熟人人客戶戶市場場?市場場容容量量小小，，大大多多數(shù)數(shù)縣縣級級城城市市一一年年的的成成交交量量不不到到5000套套；；?城市市進進入入需需謹(jǐn)謹(jǐn)慎慎，，判判斷斷人人口口、、容容量量、、階階段段和和價價格格的的關(guān)關(guān)系系?馬太太效效應(yīng)應(yīng)，，建建立立形形象象的的樓樓盤盤銷銷量量高高；；不不溫溫不不火火的的樓樓盤盤多多?中西西部部縣縣城城，，春春節(jié)節(jié)返返鄉(xiāng)鄉(xiāng)潮潮購購房房特特征征明明顯顯第二二階階段段（本本土土開開發(fā)發(fā)商商+大大品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商））第一一階階段段（本本土土開開發(fā)發(fā)商商為為主主））?典型型房房企企：：本本土土企企業(yè)業(yè)?新銳銳品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商：：旭旭輝輝、、中南南、、祥祥生生、、中中梁梁、、美美的、、新新力力、、當(dāng)當(dāng)代代等等專題題分分享享：：三三四四線線城城市市如如何何突突圍圍？？從全全國國三三四四線線城城市市的的發(fā)發(fā)展展軌軌跡跡和和階階段段來來看看，，三三四四線線城城市市的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場一一般般會會經(jīng)歷歷三個個階階段段第三三階階段段（本本土土開開發(fā)發(fā)商商+大大品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商+新新銳銳品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商））?大品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商：：恒恒大、、碧碧桂桂園園-案例例插插件件20：：三四四線線改改善善客客戶戶的的需需求求特特征征-案例例插插件件21：：專題題分分享享：：三三四四線線城城市市如如何何突突圍圍？？開發(fā)發(fā)商商中梁梁碧桂桂園園占地地面面積積計容容建建面面容積積率率樓面面價價拿地地時時間間總戶戶數(shù)數(shù)138畝畝23萬萬㎡2.52934元元/㎡㎡2017年年2月月約1400套144畝21萬萬㎡2.22705元元/㎡㎡2017年年2月月約1700套中梁首府碧桂園園江州府府專題分分享：：三四四線城城市如如何突突圍？？江西九九江中中梁首首府PK碧碧桂園園江州州府，，位于于九江江八里里湖新新區(qū)，，兩個個項目目的樓樓面價價、地塊大大小、、土地地屬性性基本本相同同案例插插件22：：一、從從項目目定位位要銷銷量二、從從產(chǎn)品品策劃劃要價價值三、從從營銷銷策略略要溢溢價四、從從銷售售管理理要回回款五、從從滯重重資產(chǎn)產(chǎn)要周周轉(zhuǎn)背景：：優(yōu)酷酷、微微博、、微信信的崛崛起，，碎片片化傳傳播傳播特特征：：?語音、、圖片片代替了了文字字；?自媒體體代替了了編輯輯；?泛娛樂樂化代替了了深度度思考考；房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷方式式在發(fā)發(fā)生深深刻的的變化化中國營營銷界界的三三次狂狂歡-對傳傳播、、對大大眾話話語權(quán)權(quán)的控控制移動互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)思維維對房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)的巨巨大沖沖擊萬科：：城市市配套套運營營商長沙萬萬科金金域藍(lán)藍(lán)灣：：這還還是售售樓中中心嗎嗎？移動互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)思維維對房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)的巨巨大沖沖擊萬科：：城市市配套套運營營商長沙萬萬科金金域藍(lán)藍(lán)灣：：這還還是售售樓中中心嗎嗎？移動互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)思維維對房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)的巨巨大沖沖擊萬科：：城市市配套套運營營商-泊寓寓重慶萬萬科驛驛：““地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)銷售售模式式的顛覆””-先先租后后買，，租金金可抵抵房款款西安萬萬科VV公公寓：：極小小住宅宅+社社群移動互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)思維維對房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)的巨巨大沖沖擊萬科泊泊寓對對房地地產(chǎn)營營銷的的啟示示：長租公公寓業(yè)業(yè)務(wù)+住宅宅開發(fā)發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)的協(xié)協(xié)同效效應(yīng)戰(zhàn)略上上：1.鎖鎖定目目標(biāo)客客戶的的終身身居住住消費費2.目目標(biāo)客客群習(xí)習(xí)慣萬萬科的的多元元化業(yè)業(yè)務(wù)。。。。戰(zhàn)術(shù)上上：1.更更好找找目標(biāo)標(biāo)客戶戶，節(jié)節(jié)省營營銷費費用2.租租金抵抵房款款，更更多的的折扣扣，更更高的的轉(zhuǎn)化效率率。。。。思考：：我們們的購購房客客戶在在發(fā)生生什么么變化化？最年輕輕的90后后也18歲歲成年年了！！第一批批90后““步入入中年年”了了腦洞系系視覺系系森林系系萌系A(chǔ)CG二次元元三次元元中二病病思考：：我們們的購購房客客戶在在發(fā)生生什么么變化化？95后后已經(jīng)經(jīng)進入入地產(chǎn)產(chǎn)消費費市場場思考：：我們們的購購房客客戶在在發(fā)生生什么么變化化？00后后即將將洶涌涌而至至擴列CQY,CDX,NSS,MZ養(yǎng)火花花語C，PAROPIA戲，，BGM00后后的黑黑話思考：：我們們的購購房客客戶在在發(fā)生生什么么變化化？變不變第三次次營銷銷浪潮潮沖擊擊下的的房地地產(chǎn)營營銷政策背背景市場環(huán)環(huán)境傳播環(huán)環(huán)境客戶審審美。。。?？蛻粢庖庾R競爭思思維產(chǎn)品邏邏輯營銷邏邏輯。。。。梳理項項目價價值的的傳播播體系系，結(jié)結(jié)合市市場競競爭及及目標(biāo)標(biāo)客戶戶接受信信息特點，，制定定傳播播策略略并執(zhí)執(zhí)行塑造產(chǎn)產(chǎn)品價價值體體系品牌價價值項目定定位產(chǎn)品建建議目標(biāo)客客戶公司品品牌傳傳播初入鄭鄭州，，品牌牌先行行產(chǎn)品價價值傳傳播產(chǎn)品價價值導(dǎo)導(dǎo)入項目品品牌傳傳播項目啟啟動，，子品品牌傳傳播渠道選選擇一個傳傳播價價值體體系形成產(chǎn)產(chǎn)品手手冊/推廣廣內(nèi)容容策略與與推廣廣分階段段釋放放價值值信息息一套傳傳播策策略一組渠渠道選選擇2.周周邊配配套及及環(huán)境境3.小小區(qū)環(huán)環(huán)境設(shè)設(shè)施4.房房屋產(chǎn)品價價值—&品牌服服務(wù)產(chǎn)品價價值公公式1.區(qū)區(qū)位?????區(qū)位周邊配配套小區(qū)環(huán)環(huán)境房屋產(chǎn)品服服務(wù)土地屬屬性（（實））社區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品（（實））軟性價價值（（虛））3.1一套傳傳播價價值體體系：：理解解產(chǎn)品品價值值體系系何為““產(chǎn)品品價值值”?一套傳傳播價價值體體系：：梳理理項目目層面面價值值與產(chǎn)產(chǎn)品緯緯度價價值，，形成成價值傳傳播體體系，，確定定項目目推廣廣內(nèi)容容?社群營營銷：：基于于時代代烙印印的價價值觀觀營銷銷營銷傳傳播趨趨勢：：傳播價價值體體系的的社群群化90后后的住住宅需需求有有什么么不同同？案例插插件23：：營銷傳傳播趨趨勢：：傳播價價值體體系的的社群群化案例插插件24：：?推廣案案例解解析：：90后的的娛樂樂感-成成都嘉嘉年華華SMART公公寓營銷傳傳播趨趨勢：：傳播價價值體體系的的社群群化?推廣案案例解解析：：80后的的安全全感-萬科科青年年置業(yè)業(yè)計劃劃營銷傳傳播趨趨勢：：傳播價價值體體系的的社群群化?推廣案案例解解析：：70后的的責(zé)任任感-光耀耀地產(chǎn)產(chǎn)營銷傳傳播趨趨勢：：傳播價價值體體系的的社群群化口碑營營銷–相信親親戚朋朋友，，扎堆堆買首先搞搞定政政府部部門、、老師師等區(qū)區(qū)域意意見領(lǐng)領(lǐng)袖老帶新新優(yōu)惠惠（給給予新新客戶戶購房房優(yōu)惠惠，老老客戶戶現(xiàn)金金或購購物卡卡優(yōu)惠惠），，發(fā)動動老業(yè)主主的積積極性性情感營營銷：江西西宜春春地中中海風(fēng)風(fēng)情營銷傳傳播趨趨勢：：傳播價價值體體系的的社群群化3.2一套傳傳播策策略：：確定定以品品牌帶帶項目目的推推廣策策略，，公司司及項項目品牌牌打開開市場，，繼而而塑造造項目目形象象，逐逐步滲滲透產(chǎn)產(chǎn)品價價值-案例插插件25：：廣州州龍湖湖天宸宸原著著傳播策策略的的趨勢：：傳播播故事事化傳播策策略的的趨勢：：傳播播情懷懷化時代客戶城市企業(yè)-案例插插件26：：撩撥客客戶的的痛點點傳播策策略的的趨勢：：傳播播情懷懷化3.3一組渠渠道選選擇：：結(jié)合合市場場競爭爭及目目標(biāo)客客戶接接受信信息特特點，，根據(jù)不不同項項目推推廣階階段確確定渠渠道選選擇傳播渠渠道的的趨勢勢：終終端化化終端：：把營營銷費費用花花在能能帶來來客戶戶的渠渠道上上！轉(zhuǎn)介客戶拓展電商。。。。區(qū)域陣地攔截傳播渠渠道的的趨勢勢：終終端化化1.行銷拓拓展卡卡：由被動動等客客到主主動拓拓客，，行銷銷人員員到寫寫字樓樓一樓樓和停停車場場擺點點，通通過卡卡片問問答形形式發(fā)放放給各各寫字字樓客客戶，，回答答問題題后現(xiàn)現(xiàn)場領(lǐng)領(lǐng)獎（（可樂樂等）），領(lǐng)領(lǐng)獎時時再給給到現(xiàn)現(xiàn)場領(lǐng)領(lǐng)米的的券；；2.中介轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介卡卡：給中介介發(fā)放放領(lǐng)米米券，，從中中介處處過來來的客客戶也也能領(lǐng)領(lǐng)一袋袋米，，客戶戶成交交后提提點1%；；3.業(yè)主轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介卡卡：中海業(yè)業(yè)主上上門拜拜訪，，告訴訴客戶戶可以以到售售樓部部領(lǐng)一一袋米米，同同時再再給10張張券，，可以以推薦給親親朋好好友，，只要要回來來一張張券，，即抵抵50元物物業(yè)費費抵用用券，，客戶戶成交交后根根據(jù)總總價送送1-2年年物管管費；4.團購轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介卡卡：到企事事業(yè)單單位，，給行行政或或工會會發(fā)放放電影影券，，某一一天集集中一一場電電影，，展架架放在在電影影院，電電影前前10分鐘鐘宣講講，講講完后后再發(fā)發(fā)團購購轉(zhuǎn)介介卡，，每個個人5張，，憑卡卡到售售樓部部來領(lǐng)領(lǐng)米；；5.到訪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介卡卡：客戶到到訪，，即領(lǐng)領(lǐng)一袋袋米，，同時時再領(lǐng)領(lǐng)5張張卡，，客戶戶可以以把這這5張張卡給給周圍圍朋友友來領(lǐng)領(lǐng)米，而客客戶親親朋只只要不不是專專門來來領(lǐng)米米，只只要到到訪，，就是是有購購房意意向的的；?項目營營銷費費用約約0.9%（售售樓部部與樣樣本間間為實實體，，不包包括在在內(nèi)）），需需要更更實際際有效效的渠渠道；；?2015年年本類類活動動共領(lǐng)領(lǐng)米約約10萬袋袋，成成本約約20元/袋，，總營營銷成成本約約200萬萬，目目前為為止效效果最最好的活活動；；成都中中海九九號公公館拓拓客的的五張張卡微博微信公眾號號自媒體體大V愛奇藝藝優(yōu)酷今日頭頭條房精APP。。。。傳播渠渠道的的趨勢勢：移移動化化數(shù)據(jù)：：“黑黑盒子子”VS洞察誰？在在哪個個城市市？看看了多多久？？態(tài)度度？行行為？？……傳播：：平臺臺流量量VS社交推推薦精準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化化KOL內(nèi)容：：單向向灌輸輸VS持續(xù)互互動在內(nèi)容容上實實現(xiàn)互互動與與跟蹤蹤效果：：點擊擊量VS銷售線線索從純粹粹的點點擊量量提升升到銷銷售線線索的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)RelevancyRelationship關(guān)系反應(yīng)ReactionReward報酬傳播渠渠道的的趨勢勢：移移動化化地產(chǎn)移移動營營銷的的迷惑惑定位傳傳播鏈鏈的KOL，線上傳傳播實實時洞洞悉賦能傳傳統(tǒng)線線上營營銷手段，，傳播播效果果實時監(jiān)測測裂變傳傳播激激勵，，賦能置業(yè)業(yè)顧問問項目集團層層面的的客戶資源源整合合集團層層面的的客戶研究究集團-案例插插件27：：傳播渠渠道的的趨勢勢：移移動化化AI智智慧打打開移移動營營銷的的黑盒盒子傳播渠渠道的的趨勢勢：社社群化化東原原原聚場場三大大主要要的運運營方方向是是親子子、生生活美美學(xué)、、戲劇劇。配置：：圖書書塔，，咖啡啡吧，，兒童童樂園園，小小劇場場，共共享教教室等等。傳播渠渠道的的趨勢勢：社社群化化一、從從項目目定位位要銷銷量二、從從產(chǎn)品品策劃劃要價價值三、從從營銷銷策略略要溢溢價四、從從銷售售管理理要回回款五、從從滯重重資產(chǎn)產(chǎn)要周周轉(zhuǎn)陌生客客戶來電來訪二次來來訪認(rèn)籌成交簽約未來訪訪未認(rèn)籌籌未成交交線上推推廣線下渠渠道接電說說辭CALL客客說辭辭銷售物物料價格口口徑產(chǎn)品引引導(dǎo)認(rèn)籌邀邀約接訪說說辭開盤邀邀約價格引引導(dǎo)產(chǎn)品引引導(dǎo)價格引引導(dǎo)產(chǎn)品引引導(dǎo)簽約邀邀約項目品品牌產(chǎn)品價價值案場執(zhí)執(zhí)行是是兌現(xiàn)現(xiàn)價值值的終終端，，負(fù)責(zé)責(zé)向客客戶傳傳達(dá)公公司品品牌、、項目目品牌及及產(chǎn)品品價值值，并并讓客客戶滿滿意的的情況況下實實現(xiàn)銷銷售。?？蛻艚咏哟牡娜苤芷冢海汗酒菲放瓢笀鰣?zhí)執(zhí)行工工作流流線模模塊：：1.團團隊組組建：：專業(yè)培培訓(xùn)、、團隊隊激勵勵、管管理制制度2.客客戶接接待、、跟進進3.客客戶體體驗?zāi)ＤK4.成成交簽簽約模模塊4.1銷售團團隊-構(gòu)建建具有有狼性性的隊隊伍銷售團團隊管管理-從銷銷售模模式開開始剛需改善項目類型高端商業(yè)資質(zhì)模模型：：1.特點：：能吃吃苦，，有掙掙錢欲望，，自我我精神神激勵勵2.職業(yè)生生涯：：前期期，工工作就是生生活3.選聘新新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：學(xué)學(xué)歷、、生源、顏顏值、、年齡齡銷售特特征：：1.客戶：：購買買經(jīng)驗驗不多多2.擠壓式式3.接待量量大，，需要要拓客客，單套套產(chǎn)值值較低低4.決策周周期短短4.1銷售團團隊-構(gòu)建建具有有狼性性的隊隊伍銷售團團隊管管理-如何何選擇擇置業(yè)業(yè)顧問問剛需項項目資質(zhì)模模型：：1.特點：：銷售售熟手手，能能挖掘掘客戶需需求，，管理理經(jīng)驗驗較弱弱2.職業(yè)生生涯：：中期期，工工作+生活3.選聘新新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：親親和力力，客客戶關(guān)系系維護護銷售特特征：：1.客戶：：購買買經(jīng)驗驗相對對豐富，，有特特定需需求2.共鳴式式3.客戶敏敏感點點的把把握，，人生閱閱歷，，產(chǎn)值值高4.決策周周期短短中4.1銷售團團隊-構(gòu)建建具有有狼性性的隊隊伍銷售團團隊管管理-如何何選擇擇置業(yè)業(yè)顧問問改善項項目團隊特特點：：1.特點：：團隊隊作戰(zhàn)戰(zhàn)2.總監(jiān)+經(jīng)理理+銷銷售助理銷售特特征：：1.客戶：：多次次購買買、不不急迫購買買、相相對理理性2.理解式式3.會傾聽聽，能能激發(fā)發(fā)客戶戶欲望，讓讓客戶戶自己己做決決策4.決策周周期多多數(shù)較較長4.1銷售團團隊-構(gòu)建建具有有狼性性的隊隊伍銷售團團隊管管理-如何何選擇擇置業(yè)業(yè)顧問問高端、、商業(yè)業(yè)項目目4.1銷售團團隊-構(gòu)建建具有有狼性性的隊隊伍銷售團團隊管管理-置業(yè)業(yè)顧問問的激激勵團隊認(rèn)認(rèn)同感感-大大團隊隊競爭爭，樹樹敵團隊認(rèn)認(rèn)同感感-小小團隊隊競爭爭，榮榮譽個人激激勵：：物質(zhì)質(zhì)激勵勵為主主，物物質(zhì)4.2如何抓抓回款款？4.2如何抓抓回款款？從取證證到銀銀行回回款，，貴司司需要要的時時間周周期是是？不同政政策的的城市市（市市場化化、六六限、、六限限+搖搖號）），回回款工工作的中中心分分別是是？-案例插插件28：：一、從從項目目定位位要銷銷量二、從從產(chǎn)品品策劃劃要價價值三、從從營銷銷策略略要溢溢價四、從從銷售售管理理要回回款五、從從滯重重資產(chǎn)產(chǎn)要周周轉(zhuǎn)1、社社區(qū)商商業(yè)2、可可售車車位知識掃掃盲：：什么么是社社區(qū)商商業(yè)?是指以以住宅宅小區(qū)區(qū)為載載體，，以便便民利利民為為宗旨旨，以地域域內(nèi)和和周邊邊居民民為主主要服服務(wù)對對象的的商業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)，是相對對于城城市中中心商商業(yè)、、區(qū)域域型商商業(yè)而而言的的商業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)。開發(fā)恐恐懼?不敢開開發(fā)，，或者只只規(guī)劃劃少量底底商盲目跟跟隨?全國學(xué)萬萬達(dá)無知者無無畏?不管區(qū)域域成熟與否，，不管自身能能力，盲目上大大體量商業(yè)住宅思維維?只管銷售售，不管死活活?快周轉(zhuǎn)開發(fā)商面面對商業(yè)業(yè)地產(chǎn)的的常見誤誤區(qū)解題：社社區(qū)商業(yè)業(yè)開發(fā)的的三大階階段及核核心問題題--商業(yè)的價價值如何何？價格初判是是多少？？商業(yè)在運運營中的的定位是什么？？---商業(yè)與住住宅的關(guān)關(guān)系是？？商業(yè)體量量怎么判判斷？依據(jù)是什什么？商業(yè)體量量不能消消化完畢，如何何處理？？---什么時候候賣？有哪些銷銷售方式式？各種銷售售方式分分別適用哪些些商業(yè)？？--商業(yè)銷售售有哪些些共性策略？？招商、運運營、返返租等手段的的適用情情況？投資拿地地階段要不要做做？做多多大？產(chǎn)品設(shè)計計階段怎么做好好？營銷實現(xiàn)現(xiàn)階段怎么變現(xiàn)現(xiàn)？--消費者、、商家、、投資者者需要什么樣樣的商業(yè)業(yè)產(chǎn)品？？商業(yè)產(chǎn)品品形態(tài)、、主題、、業(yè)態(tài)、檔次次上怎么么定位？？--商業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)如何確確定？盒子、底底商、商商業(yè)街區(qū)區(qū)、商業(yè)獨棟棟？怎么從前前端設(shè)計計保障后后期--商業(yè)產(chǎn)品品好用？？怎么做高高商業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品附加加值？社區(qū)商業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品趨勢是是？投資拿地地階段：：廣州萬萬科里享享家-社社區(qū)商業(yè)業(yè)的開發(fā)發(fā)運營思思路廣州萬科科里享家家：黃埔埔區(qū)，郊郊區(qū)未成成熟的剛剛需項目目的社區(qū)區(qū)商業(yè)，如如何助力力住宅去去化，并并實現(xiàn)良良好的銷銷售和運運營。-案例插件件29：：產(chǎn)品設(shè)計計階段：：成都華華潤時光光里-非非成熟區(qū)區(qū)域的街街區(qū)商業(yè)業(yè)規(guī)劃思路◆位于成都都城南中中和板塊塊，項目目建筑面面積17.7萬萬㎡，純純商業(yè)地地塊項目面臨臨的問題題1.產(chǎn)品品形態(tài)如如何選擇擇？做可可售商業(yè)業(yè)還是公公寓還是是寫字樓樓？解題：通通過對市市場調(diào)查查，結(jié)合合集團貨貨值要求求，最終終確定做街區(qū)商商業(yè)和公公寓產(chǎn)品品2.分別別體量做做多大？？如何確確定？解題：社社區(qū)商業(yè)業(yè)體量2萬平米米，屬于于做公寓寓3.地塊塊不臨主主干道，，社區(qū)商商業(yè)需全全部銷售售，產(chǎn)品品如何設(shè)設(shè)計？成都華潤潤時光里里：項目目定位為為“青年年創(chuàng)享家家“，區(qū)區(qū)域鄰里里中心，，開放式式街區(qū)規(guī)規(guī)劃，產(chǎn)產(chǎn)品價值值點前置產(chǎn)品設(shè)計計階段：：成都華華潤時光光里-非非成熟區(qū)區(qū)域的街街區(qū)商業(yè)業(yè)規(guī)劃思路資產(chǎn)活性資產(chǎn)營銷實現(xiàn)現(xiàn)階段：：歸理性性-只有有“造活活”的社社區(qū)商業(yè)業(yè)，才是是真愛營銷實現(xiàn)現(xiàn)階段-歸理性性：盡管管社區(qū)商商業(yè)存在在不同的的銷售方方式，但但營銷策略核核心仍然然是建立項目目的“存存活”信信心價值體系系客戶轉(zhuǎn)化化策略銷售推盤盤策略營銷推廣廣策略社區(qū)商業(yè)業(yè)營銷策略的共共