銷售渠道管理及設計管理管理知識分析

銷售渠道管理及設計管理管理知識分析路漫漫其悠遠2020/3/20內容頁碼A.中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢3B.以戰(zhàn)略為導向的銷售渠道設計方法16路漫漫其悠遠A.中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的問題與未來的趨勢路漫漫其悠遠幾乎在所有的行業(yè)中，在銷售渠道方面企業(yè)的都面臨著類似的挑戰(zhàn)目前中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的主要問題(舉例)渠道選擇和渠道建設與企業(yè)戰(zhàn)略相脫節(jié)?銷售方案不當，對銷售潛力的利用對最終消費者/客戶購買行為（渠道選擇）的變化缺乏關注率低?現(xiàn)有渠道的銷量波動幅度大僅僅注重渠道數(shù)量而忽視渠道的質量（利用效果）?客戶的忠誠度低?供應鏈成本據高不下缺乏對客戶（特別是核心客戶）有針對性的客戶關系管理系統(tǒng)?渠道之間價格沖突嚴重，管理和監(jiān)沒有將區(qū)域市場潛力、渠道成本、產品特征等關鍵因素納入渠道設計的考慮范圍控成本很高?銷售組織龐大，層次多，成本高沒有形成供應鏈管理的概念?銷售渠道內部重疊路漫漫其悠遠企業(yè)應該意識到：渠道本身也是具有自身的生命力的Back-up中國市場零售業(yè)態(tài)生命周期導入期成長期成熟期衰退期增長百貨商店超級市場專業(yè)大賣場大賣場/倉儲超市折扣商店便利商店時間路漫漫其悠遠消費者需求的特征決定了渠道本身的特征消費者需求和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征大賣場消費需求主要選擇標準?價格面積選址商圈價格(毛利)品種?日常商品儲備(每月1-2???品種質量環(huán)境大賣場?二級商業(yè)區(qū)主干道?交通主路附近次)>6000平方米5~?價格最低??單品數(shù)在食品和非食品各15000-50%10千米毛利在12%20000超市?日常消費購買????新鮮品種便利價格?靠近居民區(qū)?價格適中?以食品為主，經營生(每周1-2次)食品超市1000平方米-3000主干道1-2千米毛利15%鮮?單品數(shù)<60003000-6000?靠近居民區(qū)?價格適中?食品（含生鮮）占70-綜合超市平方米主干道2-3千米毛利15%80%，雜貨20%-30%?單品數(shù)在6000-10000便利店?緊急購買???便利質量服務便利店〈150?處在居民區(qū)內，或鬧市中心300~?價格偏高?以應急商品為主?單品數(shù)在500-(不定)平方米500米毛利>17%1000路漫漫其悠遠資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析同時，消費者需求習慣的變化也導致了渠道的變化與興衰消費者需求的演化對不同業(yè)態(tài)發(fā)展前景的影響生活水平的提高生活水平的提高??價格敏感程度將逐步下降單次購買量增加生活節(jié)奏的加快，追求工作外生活節(jié)奏的加快，追求工作外的休閑的休閑??“一站式”的大宗購買購買頻率下降大賣場主要消費群體多元化主要消費群體多元化??追求便利追求價值??追求價格追求質量超市家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加家庭規(guī)模變小，雙職工家庭增加?食品生鮮就近購買，非食品集中購買便利店消費者意識全球化消費者意識全球化?更強調零售品牌的選擇百貨居民小區(qū)化，城市居民密度加大?形成社區(qū)購物的習慣路漫漫其悠遠盡管存在區(qū)域的差別，但總體而言，中國的銷售渠道正處在快速分化的階段大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)顧客類型?以外地人為主(中、高收入)?以外地人為主(低收入)?本地中、低收入者為主產品?21寸和29寸并重?70%以21寸為主?70%為21寸，30%為29寸顧客關心??產地功能的特點?是否特價???功能售后服務生產日期的問題創(chuàng)維長虹其它品牌其它長虹SONYNEC市場份額(10月份)康佳長虹TCL樂華TCL康佳海爾路漫漫其悠遠不同的業(yè)態(tài)都已形成了明顯的經營特點，差異程度大，要求企業(yè)根據渠道特點提供有針對性的產品與服務大型百貨商店(廣百)大型超市(萬客隆)專業(yè)電器店(華海)?????突出的商業(yè)地位和形象有限的產品陳列機會較高的毛利要求極高的售前、售中服務要求顧客以中高收入消費者為主重形象)(注?自身的競爭模式以價格為主，廣告促銷投入大對售前服務要求低對產品系列化的要求高側重營業(yè)額和存貨周轉速度對產品功能的要求相對低顧客以低收入消費者為主?以總體利潤為影響，要求價格的穩(wěn)定對售前、售中及售后的服務要求很高對所銷品牌的忠誠度低產品陳列的伸縮性大討價還價的愿望強烈顧客以中、低收入的消費者為主，對價格敏感??????特點????????中、高檔特點鮮明的產品品牌高效的供應鏈高質量的服務????低價/低成本產品產品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度??強的市場價格控制能力對經銷商風險的承諾，以減少風險為導向的服務對客戶的協(xié)調與管理品牌的接受程度成功的要素??潛力短期中長期路漫漫其悠遠建立長期的、優(yōu)化的渠道組合目前中國企業(yè)在銷售渠道方面存在的主要問題(舉例)以戰(zhàn)略為導向的銷售渠道設計全面供應鏈管理帶來的成本降低PCsuperstoresConsumerelectronicssuperstores系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組?按照新確定的渠道設計渠道路漫漫其悠遠資料來源：專家訪談，羅蘭?貝格分析建立一個集成化的銷售模式?日常商品儲備(每月1-2?評價企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構同時，消費者需求習慣的變化也導致了渠道的變化與興衰-輸入各種組合的變化，分析對企業(yè)應該意識到：渠道本身也是具有自身的生命力的GeneralparametersAnnualincrease0%0%?傳統(tǒng)上，供應商和零售商之間是沖突的關系，缺乏協(xié)作，因而整體效率很低供應商零售商生產營銷銷售采購物流營銷店鋪(網點)通過快速價格和通過擴大采購批量增強討價還價的能通過維持安全水平以降低庫以具有競爭力通過擴大生產規(guī)模降低成本革新和促銷價格的領的價格維持店鋪內的商品品變化營造競爭優(yōu)勢導向以先者增加需求存種組合力“推”的戰(zhàn)略而不是“拉”的戰(zhàn)略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消費者導向戰(zhàn)略路漫漫其悠遠?未來的趨勢將會是通過廠商的密切合作來從總體上降低成本，提高效率傳統(tǒng)的方法：“零和”整合的方法：“雙贏”????溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存供應鏈供應鏈供應商第三物流/零售商成本供應商第三物流/零售商成本運輸商運輸商路漫漫其悠遠在歐洲，供應鏈管理帶來的成本降低潛力達商品零售價格的3.4%全面供應鏈管理帶來的成本降低[零售價的百分比]供應鏈上各個環(huán)節(jié)整體潛力10.0物流成本的25%3.4%-1.32.5%通用標準-0.77.5物流高效補貨-0.50.9%0.9%營銷零售商6.5高效管理營銷機會成整體成本降低“物流”“信息流”4.7+本的節(jié)省=潛力生產商3.5全面供應鏈管理2.8實行前的物流成本實行后的物流成本路漫漫其悠遠資料來源：可口可樂研究集團跨行業(yè)的研究表明，銷售和營銷的發(fā)展主要有四個總體的方向銷售/營銷未來優(yōu)化的趨勢現(xiàn)在的課題創(chuàng)新的方向“外部差異化"“合作伙伴關系優(yōu)化"與市場和環(huán)境變化相關的方向與內部結構和流程相關的方向“內部集約化"“銷售模式創(chuàng)新"路漫漫其悠遠雖然市場和行業(yè)結構不同，營銷和銷售的優(yōu)化模式也必然有所不同，但渠道的設計與管理是各種模式的基石重要課題IIIIIIIV“內部集約化"“外部差異化""合作伙伴關系優(yōu)化"“銷售模式創(chuàng)新"?非核心管理職能的集中化處理削減分散的設施壓縮區(qū)域的管理結構企業(yè)內部業(yè)務流程的優(yōu)化。?如訂單處理，定價應用電子信息系統(tǒng)?按目標客戶和銷售渠道設計銷售組織創(chuàng)建以渠道為導向的銷售政策和營銷方案系統(tǒng)化地優(yōu)化區(qū)域的銷售組織強化核心客戶管理為第三階段做準備?針對核心客戶的個性化的合作方案引入業(yè)績?yōu)閷虻暮献黧w系與客戶一同優(yōu)化價值鏈?多媒體化的銷售支持（通過光盤、網頁等）開發(fā)新的銷售渠道,如：???????–電子商務–直銷–供應鏈管理–品類管理??進入其它的銷售渠道與來自其它行業(yè)的企業(yè)合作進入新的渠道????建立多功能的工作小組路漫漫其悠遠具體的模式的采用取決于存在預期潛力的領域側重點可實現(xiàn)的成本效率潛力/高“內部集約化"“銷售模式創(chuàng)新"“合作伙伴關系優(yōu)化"“外部差異化"低可實現(xiàn)的市場/銷售潛力低高路漫漫其悠遠B.以戰(zhàn)略為導向的銷售渠道設計方法路漫漫其悠遠以企業(yè)戰(zhàn)略為導向銷售渠道組合設計方法包括三個步驟123步驟設計銷售的業(yè)務模式優(yōu)化渠道的組合制定行動措施目標建立一個集成化的銷售模式建立長期的、優(yōu)化的渠道組合實施經優(yōu)化渠道組合方案?評價企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構?模擬不同的渠道組合?按照新確定的渠道設計渠道–––收入成本預測–––––新渠道新渠道加入后的競爭格局不同的渠道組合方式價格策略的變化...方案–––––––優(yōu)先度流程/組織啟動和支持計劃信息電子化的支持物流控制合作條件與條款?按現(xiàn)有結構建立模型?設計與企業(yè)業(yè)務規(guī)劃的“接任務口”?確定在中期企業(yè)可以考慮的?審計現(xiàn)有的銷售渠道組合不同的渠道組合方案路漫漫其悠遠企業(yè)銷售渠道的設計需要綜合分析大量的信息并建立起分析模型渠道組合結構的模型–概覽1.基本模塊(基礎:內部業(yè)務計劃)確定每年的銷量4.成本模塊Channel11998-200820022003--每個目標客戶群每個產品線設置成本參數(shù),固定成本和變動成本2.控制模塊5.渠道模塊I(輸入敏感分析所需的參數(shù)和變量價格,銷量,成本...)GeneralparametersAnnualincrease0%0%與渠道模塊相聯(lián)結渠道1Channel1渠道2Channel13.產品組合模塊CaseResults與渠道模塊相聯(lián)結輸入各渠道的產品組合渠道nChannel17.彈性分析模塊確定不同渠道的銷量-輸入各種組合的變化，分析對不同渠道的影響(如：潛在沖突和協(xié)同效應/)CaseResults結果匯總CaseResults6.概覽模塊CaseResults--進入渠道的組合每個渠道的預期結果(每個渠道的%)路漫漫其悠遠所建立的模型可以幫助我們對可能的決策進行檢驗，為以后的渠道組合選擇提供決策依據Back-up典型的問題可定義的參數(shù)收入“如果我們降低售價5%，結果會是怎樣的？"銷量價格(每個客戶的平均營業(yè)額)“如果每年人員成本降低10%會產生怎樣的結果?"產品成本工資其它相關人士成本廣告/促銷成本總體成本流失“利會產生怎樣的影響？如果我們將客戶流失率降低10%，對渠道X的盈特定渠道的流失率返利壞帳客戶保持與服務處理成本毛料與渠道相關的成本“生怎樣的影響如果提高給經銷商的返利，會對我們的盈利產?產品組合“多大如果我們調整產品組合，對渠道?"X的影響會有特定渠道的產品品類渠道彈性“渠道產生哪些影響如果我們增加渠道%?"X的銷量10%，將會對其它特定渠道的彈性路漫漫其悠遠在進行分銷渠道的結構的分析時，首先應該了解現(xiàn)有分銷渠道的結構以及涵蓋的各個環(huán)節(jié)1零售商一級批發(fā)商246生產企業(yè)消費者3二級批發(fā)商5路漫漫其悠遠渠道設計的結果應該通過模擬來分析最終可能形成的業(yè)績結果并進行比較例子504540353025201510各渠道的銷售額3025201510各渠道的凈利潤1998Businesscustomers關鍵指標19981998(Keyacct)ShopsShop-in-shopOnline(VI)Telesales(VI)DepartmentstoresDIYstoresSpecialtyretailMailorderCash&carrymarketsPCsuperstoresConsumerelectronicssuperstoresPhotosuperstoresResellersDirectsales(Tupperware)ServiceprovidersCitycarrierChannel18Channel19Channel20MK1銷售額毛利貢獻凈利潤ROS資產回報率NPV12343-5---MK2MK35050-5-10--152070各渠道的銷售額1998-20073025201510各渠道的凈利潤1998-2007Businesscustomers關鍵指標1998-200760(Keyacct)ShopsShop-in-shop