中國洗滌業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

59/59科類工科學(xué)號20081285本科生畢業(yè)論文網(wǎng)絡(luò)營銷——中國洗滌業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究NetworkMarketing——TheWashingIndustryInternetMarketingStrategyOfChina張道仟指導(dǎo)教師：王瓊職稱云南農(nóng)業(yè)大學(xué)昆明市北市區(qū)黑龍?zhí)?50201學(xué)院：工程技術(shù)學(xué)院專業(yè)：工業(yè)工程年級：2008級論文提交日期：答辯日期：答辯委員會主任：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)年月云南農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計張道仟云南農(nóng)業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，昆明650201摘要網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。盡管目前人們對網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認識，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。本文從選題背景、研究目的、意義入手，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷及其在洗滌品行業(yè)的運用、我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及解決對策、洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷策略等問題。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷渠道、市場份額、洗滌NetworkMarketing——TheWashingIndustryInternetMarketingStrategyOfChinaAbstractNetworkmarketingasanewmarketingmodel,areitslowcost,theamountoflarge,spreadingwideandfast,withoutgeographicalrestrictions,theimageisvivid,bi-directionalcommunication,feedback,andcharacterizedbyrapidshowsincomparablesuperiorityoftraditionalmarketing.Networkmarketingisbecomingaglobalcompetitivesharpweapon.Whilepeopleonnetworkmarketingthereisalackofcompleteunderstandingofthesystem,networkmarketingasaninevitableproductofthetraditionalindustrialeconomytoaknowledgeeconomychange,hasstartedtoaffectbusinessdevelopment.Startwiththestudyofsubjectsandthebackground,purpose,significanceinthisarticle,explainsnetworkmarketinganditsapplicationindetergentindustry,washingproductsnetworkmarketinginChinaandthecountermeasures,washingproductsnetworkmarketingstrategyandotherissues.Keywords:NetworkmarketingMarketingchannelsmarketshareWashingoftheindustry

張道仟云南農(nóng)業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，昆明650201目錄1緒論 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷時代背景 1.2研究目的和意義 1.3國內(nèi)外洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷研究動態(tài) 2網(wǎng)絡(luò)營銷及其在洗滌品行業(yè)的運用 2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 2.2洗滌品營銷特征 2.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢 3我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析 3.1我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 3.2我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題分析 4洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷分析 4.2品網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（滿足顧客的需求和欲望） 4.3品網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（顧客的費用） 4.4品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（顧客購買的方便性） 4.5品網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（顧客與企業(yè)的溝通） 5結(jié)論 5.1結(jié)論及創(chuàng)新 5.2建議 參考文獻 致謝 1緒論隨著科學(xué)技術(shù)的進步、技術(shù)水平與管理水平的極大提高，社會的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費者占主導(dǎo)地位的買方市場已經(jīng)來臨。一方面，競爭的加融，使得消費者得以面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收人水平的提高，人們對于商品的需求也在向高層次發(fā)展，這些都使得現(xiàn)代消費者的價值觀呈現(xiàn)出不同以往的新特點。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人們帶來了現(xiàn)實生活之外的另一個虛擬空間，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式都在發(fā)生著變化，但反過來，人們變化著的價值觀也在影響著瓦聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。實際上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，正是因為它順應(yīng)了現(xiàn)代人價值觀的轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來的對人們的吸引力，尤其是對年輕一代的魔法般的魅力，互聯(lián)網(wǎng)將最終對整個人類的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的影響。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷時代背景據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2009年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億，普及率達到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機中仍逆勢上揚，由7400晚擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約4個人中有1個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每3個網(wǎng)民中就有2個人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠未被釋放。此外，政府已相當重視電子商務(wù)對經(jīng)濟的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會保持快速發(fā)展之勢。而其他網(wǎng)絡(luò)消費類型，諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂型網(wǎng)絡(luò)消費亦排名較前，使用率均在60%以上。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。與此同時，中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營銷”。中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例接近100%。43%的中國企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇膨脹，具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同用戶直接交流的網(wǎng)絡(luò)營銷將更快地得到發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個獲取消費者目光的平臺，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等最大限度地展示在消費者面前。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為目前企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷研究目的和意義1.2.1在網(wǎng)絡(luò)營銷中，思億歐覺得可以利用多種搜索方法和搜索工具，例如：搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營銷，主動積極的獲取大量有用的信息，進行決策研究，從中獲得商機;可以主動的進行價格比較，了解對手的競爭態(tài)勢。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過多種信息發(fā)布工具，將信息傳播到世界任何一個地點。既可以增加信息覆蓋面，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。既可以創(chuàng)造信息的轟動效應(yīng),又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴散范圍、停留時間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。并且在網(wǎng)上信息發(fā)布以后，可以能動的進行跟蹤，獲得回復(fù)，可以進行回復(fù)后的再交流和再溝通。因此，信息發(fā)布的效果明顯。1.2.3開拓銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營銷避免了傳統(tǒng)營銷方式下的經(jīng)濟壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響?？焖俚拇蛲ǚ忾]的堅冰，疏通種種渠道，打開進擊的路線，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。1.2.4擴展和延伸品牌價值網(wǎng)絡(luò)不僅擁有品牌、承認品牌，而且對于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產(chǎn)，具有其他媒體不可替代的效果和作用。1.2.5.顧客關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理融為一體。既可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程;規(guī)范銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價值;又可以避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。通過收集，整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)還具有強大的統(tǒng)計分析功能，為企業(yè)決策提供必要的參考，以避免決策的失誤，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。1.2.6實現(xiàn)經(jīng)濟效益增值網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高營銷者的獲利能力，使營銷主體提高或獲得增值效益。這種增值效益的獲得，不僅是由于營銷效率的提高，營銷成本的下降，商業(yè)機會的增多，更是由于在網(wǎng)絡(luò)營銷中，新的信息量的累加，會使原有的信息價值實現(xiàn)增值。1.3國內(nèi)外洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷研究動態(tài)我國洗滌劑行業(yè)市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計,西方發(fā)達國家洗滌用品人均年消費量已經(jīng)超過18公斤,我國人均水平是2.5公斤,以12億人口計算,要達到國際平均消費水平,每年的洗滌用品總量就要達到2000多萬噸。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計,我國每年潛在著3000億元的專業(yè)清洗需求,是世界上最大的專業(yè)清潔市場。對于日化行業(yè)來說,洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)唯一可與外資品牌杭衡的品類,立白、納愛斯、奇強、浪奇等洗衣粉企業(yè),通過深入滲透到農(nóng)村的策略,贏取了自己的先機.而威露士、藍月亮、滴露、開米等企業(yè),也通過與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化取得了勝利。從2008年洗滌用品整體市場狀況來看,各大企業(yè)基本上都比較穩(wěn)定。香皂、洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品外資品牌表現(xiàn)依舊搶眼,本土企業(yè)則在合成洗衣粉和清潔劑市場表現(xiàn)良好。根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會的資料顯示,2008年以前,洗滌用品產(chǎn)量平均保持在百分之十幾的增長,受金融危機的影響,2008年洗滌用品產(chǎn)量與2007年基本持平。在2009年第一季度,來自中華全國商業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,全國重點大型零售企業(yè)洗滌用品零售額同比增長18.3%同比增速下降8.4個百分點,與2007、2008年相比零售額增速明顯下降。2004年1至8月，合成洗滌劑產(chǎn)量為282．11萬噸，比去年同期增長11．2％。洗滌產(chǎn)品總量超過10萬噸的企業(yè)近10家：浙江納愛斯、山西南風(fēng)、上海白貓、安徽全力、廣州寶潔、聯(lián)合利華、廣州浪奇、立白、漢高等。1.3.1洗滌用品市場銷售特點：①銷售渠道向超市、大賣場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。隨著國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變化發(fā)展，洗滌用品等日用必需品和快速消費品由以往單一的傳統(tǒng)百貨店，向超市和大賣場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。據(jù)對上海調(diào)查，50％的消費者在超市和大賣場的花費高于其他購物渠道，80％的消費者每周都光顧。除百貨店、超市、大賣場外，其它如專賣店、藥店和網(wǎng)絡(luò)等銷售方式也正在發(fā)展之中。②市場銷售規(guī)模逐年擴大。由于消費需求的快速增長，國內(nèi)洗滌用品市場銷售規(guī)模逐年擴大。國家統(tǒng)計局近5年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116.04億元，增長到2003年的259.10億元，年增幅均保持在10％以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超過20％。③洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢。受經(jīng)濟發(fā)展水平和收入等因素的影響，洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢，東部發(fā)達地區(qū)增長較快，西部及一些偏遠地區(qū)則相對緩慢。據(jù)國家統(tǒng)計局2000至2003年的統(tǒng)計顯示，上海、北京、廣東、江蘇、浙江一直位居洗滌用品銷售額的前五位，目前年銷售額均超過10億元。其中，廣東省排名上升最快，每年均上升一個臺階，從2000年的第四升至2003年的第一。江蘇和浙江增幅逐年加大，2003年分別達到48.63％和68.32％。而上海則放慢了增長的腳步，2004年洗滌用品銷售額比2003年下降2.44％，排名退居第二位。與東部地區(qū)相比，西部地區(qū)和一些偏遠地區(qū)洗滌用品銷售額相對較低，但近兩年也開始加快發(fā)展步伐。例如西藏地區(qū)洗滌用品銷售額雖最低，但增長速度迅猛，2003年增幅高達95．25％，貴州、廣西、內(nèi)蒙等地的市場發(fā)展速度也不可小看。由此可見，我國洗滌用品市場還有很大的發(fā)展空間，除了挖掘大中城市的消費潛力外，更要加大力度開發(fā)西部偏遠地區(qū)。我國的洗滌劑工業(yè)在過去的10年、特別是過去的5年中，無論是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品種類都取得了長足的進步。然而，隨著世界經(jīng)濟一體化的加快進程以及國家法規(guī)、標準的不斷完善，在這高速、平穩(wěn)發(fā)展的背后，還伴隨著很多變數(shù)因素的影響，近幾年，外資品牌全面反撲，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻，同時以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘。同時由于全球經(jīng)濟一體化趨勢的深入以及一些政策法規(guī)方面的原因，洗滌企業(yè)的生產(chǎn)成本諸如能源、原材料、人工、運輸?shù)纫恢鄙仙１就疗放瞥惺苤赓Y品牌與市場環(huán)境的雙重壓力。那么本土品牌如何突破困局，走出一條屬于自己的特色之路？1.3.2洗滌用品總量繼續(xù)穩(wěn)定快速增長隨著人民生活水平的逐步提高和家庭與個人衛(wèi)生意識的增強，最近幾年，中國洗滌用品一直保持在9%左右的年增長率，與國民經(jīng)濟增長速率保持一致，2006年全年洗滌用品總產(chǎn)量達到約600萬噸，其中，合成洗滌劑529萬噸，洗衣粉320萬噸，肥（香）皂70萬噸，在未來一段時間內(nèi)，中國洗滌劑工業(yè)仍處于總量快速上升階段。圖1顯示了最近幾年中國洗滌用品總量的變化情況。由于消費需求的快速增長，國內(nèi)洗滌劑市場銷售規(guī)模逐年擴大。國家統(tǒng)計局1999—2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116億元，增長到2005年的370.5億元，年增幅均保持在10%以上，年平均增幅達到了21.53%。以此速度推算，2006年洗滌商品的銷售額將在450億元左右。中國的洗滌用品市場是一個發(fā)展中、充滿活力、具有自己特色的市場。與歐美成熟的市場不同，中國的衣用洗滌劑仍然以洗衣粉為主，洗衣粉占衣用洗滌劑總量的85%，占合成洗滌劑總量的60%多，洗衣液僅占合成洗滌劑總量的0.6%左右。粉狀洗滌劑之所以對一些消費者有吸引力主要是經(jīng)濟上的原因，盡管近幾年液體洗滌劑的價格有較大幅度的下落，但總體還是比粉劑貴，特別是按照用量計算，粉狀洗滌劑比液體洗滌劑更經(jīng)濟的事實，再加上一部分人對粉狀洗滌劑產(chǎn)品始終保持的忠誠度，使得粉狀洗滌劑在短期內(nèi)仍會在衣物洗滌劑中保持強勢地位。但近年來液體洗滌劑由于使用方便，溶解性好，低溫洗滌性能好，體系堿性低，對織物和肌膚更加溫和。此外由于配方靈活、設(shè)備投資少、節(jié)省能源、加工成本低等優(yōu)點，再加上制造商的廣告宣傳效應(yīng)，已經(jīng)在一、二線城市取得較好的增長勢頭，雖然總量基數(shù)不大，年增長率卻始終保持在30%以上（除開2003年非典的影響），總體市場份額在穩(wěn)步攀升。近幾年洗衣粉、液體洗滌劑、洗衣膏的份額比例變化情況見表1所示。表1洗衣粉、液體洗滌劑的比例名稱 年份2001年2002年2003年2004年2005年洗衣粉72.797260.1662.4860.7液體洗滌劑25.4926.438.6436.7638.8洗衣膏1.7資本運營變化的影響進入21世紀以來，中國政府出臺了一系列政策，構(gòu)建市場經(jīng)濟的大環(huán)境，將國有資本逐步退出競爭性產(chǎn)業(yè)，日化產(chǎn)業(yè)作為國家最早開放的競爭型產(chǎn)業(yè)，國有資本的退出成為必然趨勢。近幾年許多民營企業(yè)或外資企業(yè)紛紛出資收購洗滌企業(yè)的股份，如和記黃埔通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓入主上海白貓、美國聯(lián)合服裝日化整體受讓華光日化公司全部國有股權(quán)、上海豫棉受讓矛盾集團的國有股權(quán)等，令人注目的有中美合資的浙江嘉寶公司項目投資2975萬美元，蘭溪嘉寶與美國寶潔各占50%股份。一期投資2.38億元，其中設(shè)備投資1.6億元，規(guī)模年產(chǎn)皂類產(chǎn)品18萬噸，液洗產(chǎn)品20萬噸，年產(chǎn)值23億元，稅收2億元。二期計劃投資3億元，上馬年產(chǎn)40萬噸的洗衣粉項目，年產(chǎn)值27億元，全部完成后可實現(xiàn)稅收5億元。這些并購必將對這些企業(yè)的經(jīng)營效率和經(jīng)營理念產(chǎn)生極大的提升，也將進一步加劇整個日化行業(yè)的競爭格局。1.3.4本土洗滌企業(yè)擴張加劇目前市場集中度居高不下，少數(shù)品牌占領(lǐng)市場的現(xiàn)狀十分突出。而隨著產(chǎn)品零售價格的一降再降，以及原材料、物流等費用的節(jié)節(jié)攀升，為應(yīng)對成本壓力、規(guī)避風(fēng)險，以洗滌為主業(yè)的企業(yè)開始出現(xiàn)兩大趨勢：一是開發(fā)新產(chǎn)品走中高端路線，二是介入或明顯增大對個人護理用品、彩妝及牙膏的投入，如納愛斯、立白、南風(fēng)等紛紛走上多元化路線，豐富產(chǎn)品線。以一塊透明皂在央視征服二三級低端市場的納愛斯集團，同時使雕牌邁上大品牌成長之路，之后的雕牌洗衣粉不但戰(zhàn)勝了本土對手奇強，甚至危及中高端品牌奧妙與汰漬的市場份額，目前產(chǎn)品已經(jīng)觸及皂粉、天然洗潔精、牙膏、香皂、沐浴露等領(lǐng)域。廣州立白憑借良好的終端銷售政策在洗衣粉、洗潔精節(jié)節(jié)攀升的同時，目前又相繼推出漂白水、洗衣液、柔順劑、殺蟲劑、牙膏等產(chǎn)品。以蛇類產(chǎn)品加工起家的隆力奇，短短幾年迅速成為擁有洗衣粉、洗潔精、洗發(fā)水、化妝品等產(chǎn)品的國內(nèi)日化巨頭。本土洗滌巨頭的多元化路線進一步加劇了洗滌行業(yè)競爭的格局。

1.3.5現(xiàn)代零售業(yè)變化的影響隨著城鎮(zhèn)化進程的加快、零售業(yè)態(tài)的變化與人民生活水平的提高，終端零售的重要性日益凸顯，特別是隨著擁有雄厚資金的世界級連鎖超市如沃爾瑪、麥德隆、家樂福等現(xiàn)代零售商以及本土聯(lián)華、華聯(lián)等大型連鎖超市的快速推進，終端為王的時代已經(jīng)步步逼近，這對多數(shù)依靠傳統(tǒng)通路銷售成長起來的本土企業(yè)來說又增加了一道如何在產(chǎn)品開發(fā)與銷售方面應(yīng)對這種變化的課題。此外這些零售商還紛紛推出自有品牌商品參與市場競爭，而洗滌產(chǎn)品恰恰是自有品牌中常見的組成部分，這個變化也必將對中國各日化企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。2網(wǎng)絡(luò)營銷及其在洗滌品行業(yè)的運用2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功依賴于嚴密的營銷渠道建設(shè)，投入大量人力、財力（廣告投入）占領(lǐng)市場。然而，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使之成為過去。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）對批量生產(chǎn)方式的沖擊通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研，可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品的概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認知水平，從而更加容易對消費者行為方式和偏好進行跟蹤和反饋。（2）對營銷渠道的影響通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系,中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果:一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷系統(tǒng)對小企業(yè)造成的進入障礙將明顯降低;二是直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商需要考慮其售后服務(wù)問題。（3）對定價策略的沖擊如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異,并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以,互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。（4）廣告障礙的消除相對于傳統(tǒng)媒體來說,網(wǎng)絡(luò)空間具有無限延展性,在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限。并且,廣告效率的迅速提高也為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。（5）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展,用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)多媒體信息共享和人機交互功能。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié),并逐步體現(xiàn)市場的個性化。（6）顧客關(guān)系的再造網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態(tài),爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析和創(chuàng)造顧客需求等,都是營銷的關(guān)鍵。因此,如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性,開展成功的網(wǎng)絡(luò)營銷,將是市場營銷的重大課題。（7）競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的,人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息和營銷手段。因此,勝負的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。此外,策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形式。如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（1）它是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向客戶提供更加便宜的產(chǎn)品和使顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)，進而吸引大量的消費者網(wǎng)上購物，由此擴大客戶群體。商家還可以提供個性化、人性化的營銷服務(wù)。（2）它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本、因為互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，在節(jié)約傳播成本的前提下有利于提高企業(yè)營銷信息的傳播效率（3）它可以降低交易成本由于沒有店面租金成本，并且實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，減小庫存壓力，降低采購成本。（4）縮短生產(chǎn)周期網(wǎng)絡(luò)營銷可以將過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改變?yōu)樾畔⒐蚕淼膮f(xié)同并行工作方式，從而縮短產(chǎn)品的生命周期。（5）由于網(wǎng)絡(luò)的各種特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷增加了無限商機。2.2洗滌品營銷特征國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個過程，包括信息的發(fā)布和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經(jīng)濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。（1）跨時空性。市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。（2）具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）具有明顯的經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡(luò)時代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。2.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢在信息網(wǎng)絡(luò)時代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用改變了信息的分析和接受方式,也改變了消費者接受信息的環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計,2000年度全球網(wǎng)絡(luò)營銷銷售額突破1400億美元,預(yù)計在2010年,全球網(wǎng)絡(luò)營銷銷售額將突破4200億美元。因此,企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法,搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車,促使企業(yè)飛速發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的新生事物,必將成為21世紀的主要營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷交易網(wǎng)的開展與推廣,不僅可以使國內(nèi)產(chǎn)品迅速走向世界,而且通過網(wǎng)上結(jié)算,可以解決諸如旅游、交通運輸?shù)刃袠I(yè)支付結(jié)算周期長,拖欠嚴重的問題;同時,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也將由一般的簡單網(wǎng)上查詢,發(fā)展到真正通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和支付交易款項的新階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像“萬能膠”一樣將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起,使得信息的交換變得垂手可得。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)組織和消費者之間進行信息傳播和交換,如果沒有信息交換,交易也就是無本之木[用來形容沒有基礎(chǔ)的東西，不會有長久發(fā)展]。網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下競爭優(yōu)勢:跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額,由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能,企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷,可以全天候隨時隨地提供全球性營銷服務(wù)。多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸各種信息,如文字、聲音、圖像等,使得為達成交易所進行的信息交換可以多種形式存在和交換,從而充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、提供有關(guān)商品信息的查詢,可以與消費者做互動雙向溝通,可以收集市場情報,可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意程度調(diào)查等。擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)性的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,避免了推銷員強勢推銷的干擾,并通過信息提供交互式交談從而與消費者建立長期良好的關(guān)系。整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由產(chǎn)品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施,以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費者傳達信息,避免不同傳播方式的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強大的營銷工具,它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動消費者服務(wù),以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力,正符合了營銷的未來發(fā)展趨勢。高效性。電腦可儲存大量的信息,供消費者查詢,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其它媒體,并能適應(yīng)市場需求及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格,因此能及時有效的了解并滿足消費者的需求。經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換,代替以前的實物交換,一方面可以減少印刷與郵遞成本,可以無店面銷售,免交店面租金,節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念,具有很強的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的。3我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析3.1我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明：目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍。盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，涉及到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)管理、金融結(jié)算、網(wǎng)上稅收、法律法規(guī)的制定等眾多方面。（2）對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清，網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場。（3）上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前，國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體上雷聲大，雨點小。同時，企業(yè)上網(wǎng)的情況也并不樂觀，大多數(shù)已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)往往僅做了一個毫無個性的網(wǎng)頁，只有少部分企業(yè)有自己的網(wǎng)站，即使是已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)，其內(nèi)容也非常單薄。內(nèi)容更新率也低。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和提供的服務(wù)主要集中于IT、金融及相關(guān)行業(yè)。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷總體策略水平不高。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的操作和實施中，往往還是沿用過去傳統(tǒng)的實體市場營銷模式。3.2我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷對策出色的企業(yè)在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。在因特網(wǎng)上的網(wǎng)站代表著企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須建立一個出色的網(wǎng)站。一個出色的網(wǎng)站至少應(yīng)該具備下面三個特點：完整性，要求所提供的資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確；新穎性，要求提供有說服力和吸引力的東西；互動性，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要特性，能夠利用來自不同顧客的反饋信息。3.2.1產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費者與廠商的直接對話成為可能，消費者的個性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)。滿足網(wǎng)上顧客要求。（1）企業(yè)通過分析網(wǎng)上消費者的總體特征來確定網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。（2）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。（3）個性化營銷已成為當今很多企業(yè)采用的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性特點，使得企業(yè)實行個性化營銷成為可能。企業(yè)可以根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式。服務(wù)等具有內(nèi)在個性化需求。3.2.2定價策略一般來說，響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上訂價的因素包括傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)本身對價格的影響因素。其中，傳統(tǒng)因素有內(nèi)部的和外部的因素。而網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性、交互性、多媒體性和跨越時空性等特點，使得網(wǎng)絡(luò)會節(jié)省一定的成本，這些因素都會對價格產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分考慮各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。（1）由于網(wǎng)上價格隨時會受到競爭和沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動，市場供求狀況變動等因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，對實際價格進行調(diào)整。這就要求企業(yè)及時并準確的利用市場調(diào)查獲取有價值信息。（2）開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種市場的價格策略直接對話。充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點。（3）傳統(tǒng)的營銷定價主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場供求狀況。但由于網(wǎng)上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格。為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品價格性能指數(shù)與其它同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進行相互比較，促使消費者做出購買決策。3.2.3銷售渠道策略網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)與消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)成，而且集售前、售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢于一體，閃此有很大的優(yōu)勢。由于網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)自身經(jīng)營特點不同，網(wǎng)上銷售渠道有很大的差別。（1）結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道的吸引力。（2）企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的服務(wù)。隨一定時期、季節(jié)開展促銷活動。店面布置隨消費者類型變化而變化，以吸引更多的消費者進人虛擬購物商店。（3）在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)該考慮到目前實際發(fā)展狀況，盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮到結(jié)算的安全性。3.2.4促銷策略在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項內(nèi)容。網(wǎng)上促銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)等電子手段來組織促銷活動。以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前使用的較為普遍的促銷方式。企業(yè)在做廣告策劃時。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的媒體功能、三維動畫等特性，在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上。誘導(dǎo)消費者做出購買決策。（2）利用網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等的功能開展消費者聯(lián)誼活動和推廣活動，這是一種調(diào)動消費者情感因素，促進情感因素的消費方式。（3）與非競爭的廠商進行線上促銷聯(lián)盟，促銷聯(lián)盟的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值的效應(yīng)。同時拓寬了產(chǎn)品或服務(wù)的消費層面。4洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷分析4.1.1積累品牌資產(chǎn)，讓品牌順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感當前的洗滌用品市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲?。窟@需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴大方面進行努力。品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。營銷不僅是滿足消費者需求的過程。更應(yīng)該是引領(lǐng)消費者觀念的過程。我們已經(jīng)無法否認這樣一個事實：即本土企業(yè)在先后經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品營銷、品牌營銷等不同階段與不同方式的競爭的磨練后。不僅僅可以與跨國公司面對面競爭，而且還完全有可能在細分市場上占領(lǐng)優(yōu)勢地位。以小搏大，以弱勝強。4.1.2戰(zhàn)略創(chuàng)新，換位思考戰(zhàn)略并不是就現(xiàn)在談未來，而是著眼于未來談現(xiàn)在！換位思考，意味著要打破平衡，打破常規(guī)，自我否定。戰(zhàn)略創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)在于能將行業(yè)某方面的技術(shù)、管理或工藝列入行業(yè)制定標準之中，它意味著戰(zhàn)略創(chuàng)新結(jié)果可以獲得整個行業(yè)的普遍認同，同時它也是戰(zhàn)略創(chuàng)新能夠轉(zhuǎn)化為效益的最佳途徑。建立標準實際上就是主動建立一個游戲準則，通過建立標準來贏得競爭優(yōu)勢。行業(yè)標準的制定規(guī)范，一般情況下并不能為參與制定的企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，因為它不可能將標準限制在某個企業(yè)的標準之中，它更多的意義是對企業(yè)品牌資本的極大增值。消費者都會認為，能夠參與行業(yè)標準制定的企業(yè)，其實力與品牌一定都是行業(yè)領(lǐng)先的，這是一種最高明的競爭方式。4.1.3以亮劍精神應(yīng)對競爭“古代劍客和高手狹路相逢，假定這個對手是天下第一劍客，你明知不敵該怎么辦？是轉(zhuǎn)身逃走還是求饒？當然不能退縮，要不你憑什么當劍客？這就對了，明知是個死，也要寶劍出鞘，這叫亮劍，沒這個勇氣你就別當劍客。”這是電視劇《亮劍》里的一段話，我很喜歡，并不是喜歡那種刀光劍影的豪氣，而是喜歡那種敢于面對困難的殺氣、敢于面對挑戰(zhàn)的勇氣和敢于追求勝利的霸氣。這種精神是智慧與勇氣的體現(xiàn)，是奉獻與執(zhí)著的融合，更是面對困難風(fēng)險和殘酷現(xiàn)實的挑戰(zhàn)！在商品同質(zhì)化日趨嚴重的競爭環(huán)境下，在品牌競爭已成為企業(yè)的常規(guī)武器的態(tài)勢下，我們更需要具備這種“除了市場一無所求，為了市場一無所惜”的亮劍精神。因為機遇永遠垂青那些有準備的人！市場永遠留給主動出擊的企業(yè)！4.1.4進軍高端市場當前低端市場競爭激烈、利潤微薄，企業(yè)的成本壓得一低再低，也不能保證在這個市場上成為長久的贏家，在價格戰(zhàn)中搞得遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。顯然沒有企業(yè)甘心停留于這個境地，我們欣喜地看到，行業(yè)中部分領(lǐng)先企業(yè)，當他們在規(guī)模、自信心、經(jīng)驗和實力上都有所積累的時候，就開始努力嘗試由低端向利潤豐厚的高端轉(zhuǎn)型，如納愛斯集團2006年陸續(xù)推出了“西麗”、“超能”兩大品牌，將產(chǎn)品層次逐漸向中高檔提升。但是也有更多的企業(yè)雖然意識到打造高價值產(chǎn)品的重要性，卻難以找到應(yīng)對策略。因為向高端轉(zhuǎn)型，并不只是改變產(chǎn)品這么簡單，它會涉及到管理上的大量問題，包括戰(zhàn)略上的，市場營銷上的，定價上的，供應(yīng)鏈上的，客戶服務(wù)上的，領(lǐng)導(dǎo)力上的，財務(wù)上的等等。包括如何理解高端客戶，他們與低端客戶的要求有哪些不同？怎么與這些高端客戶溝通？怎么去滿足他們？怎么保留他們？公司應(yīng)當如何改變自己的分銷渠道？對供應(yīng)鏈又有什么新的要求？要爭取到高端客戶，需要什么樣的人才？……任何一個問題沒有解決好，都不能實現(xiàn)由低向高的完全轉(zhuǎn)變，都將會影響公司的競爭力。當然，這樣的轉(zhuǎn)型也不是短期內(nèi)可以完成的，企業(yè)除了有一定的基礎(chǔ)，還要有耐心。對于這種戰(zhàn)略，我們不做評述，只給予美好的祝愿！思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗。中國洗滌企業(yè)只有充分認識和正確把握競爭格局的發(fā)展方向，需要在激烈而殘酷的競爭中充分整合企業(yè)資源，需要在經(jīng)營和發(fā)展中不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和強化屬于自己的競爭優(yōu)勢，并善用自己的競爭優(yōu)勢夯實基礎(chǔ)、強化實力、擴大戰(zhàn)果，在競爭、合作和發(fā)展中壯大自己，使品牌長青，市場長在，企業(yè)長存。4.2洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略立白公司經(jīng)營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、消殺類、紙類、化妝品類等7大類60多個品種的系列產(chǎn)品。立白公司實施名牌戰(zhàn)略,創(chuàng)民族品牌,通過先有市場,后有工廠的發(fā)展模式,憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量,樹立了良好的品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)取勝,建立了一套完善的質(zhì)量控制體系。立白提高產(chǎn)品質(zhì)量,確保消費者的利益。立白注重售后服務(wù),確保企業(yè)的良性運作和健康發(fā)展。產(chǎn)品策略——以滿足消費者的需要及欲望為中心。由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客跨時空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求以及對其產(chǎn)品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。在企業(yè)的產(chǎn)品策略中，首先要解決好網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問題。在目前技術(shù)和經(jīng)濟發(fā)展條件下，并不是所有產(chǎn)品都可以上網(wǎng)營銷，到底什么樣的產(chǎn)品適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷，這就必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點進行科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品決策。根據(jù)西方營銷學(xué)家建立的預(yù)測網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)成功概率的“布爾塞”模型，以下幾方面因素對決定產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷有著重要影響：①產(chǎn)品是否容易無形化，是否，容易通過網(wǎng)絡(luò)傳送；②產(chǎn)品質(zhì)量是否容易標準化，是否易于穩(wěn)定質(zhì)量；③產(chǎn)品式樣是否確定，是否滿足所選目標市場的需要；④產(chǎn)品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否為消費者熟悉；⑤針對網(wǎng)絡(luò)用戶或需要覆蓋廣大地理范圍的產(chǎn)品更適合于利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷；⑥企業(yè)是否有能力及時配送或有效利用社會物流系統(tǒng)；⑦通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售的成本是否低于其他銷售渠道。目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品主要有實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品兩大類。實體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，例如圖書音像制品、家用電子產(chǎn)品、玩具食品、計算機硬件和大部分的工業(yè)用品等，在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。虛體產(chǎn)品與實體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常?？梢蕴峁┮欢螘r間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。服務(wù)可以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類，普通服務(wù)包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。其次，利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，以提供信息為主要的服務(wù)內(nèi)容，除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)，以及為顧客服務(wù)的內(nèi)容充分顯示之外，更重要的是以人性化為顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求提供一對一的營銷服務(wù)：——利用電子布告欄或電子郵件提供在線售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通；——提供消費者、消費者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)，以此了解消費需求、市場趨勢，作為公司改進產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品的參考；——提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息；——通過網(wǎng)絡(luò)對消費者進行意見調(diào)查，借以了解消費者對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標、包裝式樣等方面的意見，協(xié)助產(chǎn)品值的同時也提升企業(yè)形象。最后，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略更要樹立域名品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌。由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此，提高域名的知名度就是提高企業(yè)站點知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須通過多種渠道來創(chuàng)建自己的域名品牌：（1）多方位宣傳。域名是一個符號和標識，企業(yè)在剛開始進入互聯(lián)網(wǎng)時域名鮮為人知，這時企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用大小機會多方曝光。此外，通過建立相關(guān)鏈接擴大知名度。（2）通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌。這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司JupiterCommunications和Forrester不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。（3）利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌，這對新興網(wǎng)站非常重要。（4）遵守約定規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為這可能引起顧客反感。（5）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。一些新的網(wǎng)上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷地努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。

4.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略價格策略——以消費者能接受的較低成本定價價格對消費者的購買決策而言是一個非常重要的因素，消費者希望通過廣泛的挑選和比較購買到質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)、價格最低的商品。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，由于信息不對稱，廠商往往對不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價格，或是利用顧客的消費心理，采用各種心理定價策略以獲取最大利潤。到了網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)的開放性和主動性為消費者理性的價格選擇提供了可能，消費者可在全球范圍內(nèi)迅速收集到與購買決策有關(guān)的信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，因而消費者對價格的敏感性大大增強。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價只能是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格策略一般有以下幾種：（1）顧客主導(dǎo)定價。所謂顧客主導(dǎo)定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價(產(chǎn)品價格、購買費用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。這兩種主要定價策略將在下面詳細分析。根據(jù)調(diào)查分析；由顧客主導(dǎo)定價的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價獲取利潤低。根據(jù)國外拍賣網(wǎng)站eBay．com的分析統(tǒng)計，在網(wǎng)上拍賣定價產(chǎn)品，只有20％的產(chǎn)品拍賣價格低于賣者的預(yù)期價格，50％的產(chǎn)品拍賣價格略高于賣者的預(yù)期價格，剩下30％的產(chǎn)品拍賣價格與賣者預(yù)期價格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95％的產(chǎn)品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對目標市場了解得更充分，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。企業(yè)在以顧客為主導(dǎo)定價時還可以考慮以下一些方面：——實行網(wǎng)上會員制，依據(jù)會員過去的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本?！_發(fā)智慧型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格；運用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購買機會等，協(xié)商出雙方滿意的價格?！_發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價格變動、促銷活動等，自動調(diào)整價格。（2）低價位定價?；ヂ?lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應(yīng)用時，許多網(wǎng)站采用收費方式想直接從中贏利，結(jié)果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過為網(wǎng)上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現(xiàn)在拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，一步一步獲得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費原則和間接收益原則。網(wǎng)上產(chǎn)品定價較傳統(tǒng)定價要低還有著成本費用降低的基礎(chǔ)，前面已經(jīng)分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費用，從而使企業(yè)有更大的降價空間來滿足。顧客的需求。因此，如果在`網(wǎng)上產(chǎn)品的定價過高或者降價空間有限，在現(xiàn)階段最好不要在個體消費者市場上銷售。如果面對的顧客是企業(yè)，或者產(chǎn)品是高新技術(shù)的新產(chǎn)品，網(wǎng)上顧客對產(chǎn)品的價格不太敏感，主要是考慮方便、新潮，這類產(chǎn)品就不一定要考慮低定價的策略了。（3）免費價格策略。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時性的。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。具體說，免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費價格形式有這樣幾類形式：一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品(服務(wù))從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)；另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費，即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費服務(wù)；第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款購買；第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。4.4洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接傳至用戶的電腦，而實物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道的選擇上有兩種：網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常的做法有兩種：一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有網(wǎng)絡(luò)管理人員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的好處是企業(yè)與消費者直接見面，企業(yè)能夠及時了解消費者的需求、意見或建議，并根據(jù)這些及時調(diào)整自己的營銷策略。而網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點是：目前企業(yè)的站點眾多，消費者面對無數(shù)的站點，往往會處于無所適從的尷尬境地；沒有耐心一個個去訪問一般的站點。不知名的企業(yè)站點往往會在“注意力經(jīng)濟”中鎩羽而歸，訪問者寥寥無幾。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點，網(wǎng)絡(luò)間接營銷應(yīng)運而生。所謂網(wǎng)絡(luò)間接營銷就是指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)來實現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售。這些中介機構(gòu)一般擁有網(wǎng)上商品交易中心或所謂的網(wǎng)上商城，目前這種網(wǎng)上商城主要有兩種類型：第一種是電子零售型(e-Tailers)；這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型(e—Auction)，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品。不管是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，都要涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)由三大系統(tǒng)組成：訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購，在購物結(jié)束后，一次性進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)提供消費者想了解的商品信息，如性能、外形、品牌等。（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費者在購買產(chǎn)品后，應(yīng)該有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。網(wǎng)上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立賬戶并在賬戶內(nèi)存錢，就可以接受電子現(xiàn)金進行購物。電子現(xiàn)金交易時類似實物現(xiàn)金，交易具有匿名性。另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲數(shù)據(jù)，卡上的價值受個人識別碼(PIN)保護，只有用戶能夠訪問。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類似于實際交易過程，網(wǎng)上交易時通過發(fā)卡銀行完成。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個帳戶轉(zhuǎn)移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。（3）配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以至于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因為物流方面的服務(wù)已經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。另一種方式是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司(http：//www．FedEx．com)合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專業(yè)化的物流服務(wù)公司，聯(lián)邦快遞擁有自己最先進的InterNetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。4.5洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（顧客與企業(yè)的溝通網(wǎng)上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價格折扣，如8848、當當書店等。

折價券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優(yōu)惠。網(wǎng)上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。

贈品促銷的優(yōu)點：a可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；b鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；c能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇：a不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用；b明確促銷目的，選擇適當?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務(wù)；c注意時間和時機，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急。d注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。

網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。

網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的幾點：a獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；b活動參加