植物基新茶飲行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

植物基新茶飲行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。植物基新茶飲與一般新茶飲競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀植物基新茶飲的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞一般新茶飲和植物蛋白飲料兩個(gè)市場(chǎng)的品牌展開。植物基新茶飲和一般新茶飲的主要差異在于是否使用植物蛋白來(lái)替代動(dòng)物蛋白，從蛋白質(zhì)提供的必需氨基酸種類和比例看，絕大多數(shù)動(dòng)物來(lái)源蛋白質(zhì)都含有成人必需的八種氨基酸。但從消化和飲食均衡角度，植物蛋白具備更多的膳食纖維、更低的脂肪、0膽固醇，且單位生產(chǎn)消耗的資源、溫室氣體排放更少。根據(jù)產(chǎn)品單價(jià)的不同，一般新茶飲可以分為高價(jià)格帶新茶飲、中等價(jià)格帶新茶飲、低價(jià)格帶新茶飲三種類型。高價(jià)格帶新茶飲通常指價(jià)格在20元以上，中等價(jià)格帶的新茶飲價(jià)格在11元至20元之間，低價(jià)格帶新茶飲價(jià)格低于10元。中等價(jià)格帶的新茶飲產(chǎn)品大眾接受程度最高，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品推陳出新速度也較快，因此該價(jià)格帶品牌率先拓展到植物基新茶飲領(lǐng)域。植物基新茶飲原材料供應(yīng)現(xiàn)狀根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，一般新茶飲主要成本來(lái)源于原材料成本和員工成本，其中原材料成本約占總成本36．67%。上游原材料供應(yīng)商主要包含茶葉、水果及水果制品、小料、奶類和奶類替代品，其中水果、茶和奶是原材料主要成本支出。根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2021年水果在一般新茶飲原材料成本中占比22．2%，茶成本占比為21．9%，奶成本占比為19．4%。植物基新茶飲原料來(lái)源其一，國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)茶葉企業(yè)存在小而分散的特點(diǎn)，能否穩(wěn)定供應(yīng)成為植物基新茶飲茶葉供應(yīng)商主要的痛點(diǎn)。我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶文化淵源流長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6%，預(yù)計(jì)2021年-2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7%。我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)為新茶飲發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。具有一定產(chǎn)能的高端茶葉供應(yīng)商具有較高議價(jià)能力，中小型供應(yīng)商產(chǎn)品差異化差、議價(jià)能力低。植物基新茶飲原料來(lái)源其二，水果原料主要包含鮮果、凍果、濃縮果汁、果醬、NFC以及其他品類。隨著消費(fèi)者對(duì)天然健康、新鮮食材需求提升，未來(lái)鮮果、NFC、凍果的使用頻率大幅提升。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年-2024年，新茶飲市場(chǎng)中鮮果年均復(fù)合增長(zhǎng)率為55．8%，凍果年均復(fù)合增長(zhǎng)率為37．9%，NFC及其他品類年均復(fù)合增長(zhǎng)率為59．1%。目前品牌方主要以與加工廠合作外采為主，擁有優(yōu)質(zhì)水果源供應(yīng)企業(yè)將得到新茶飲品牌商的青睞，尤其部分小眾水果供應(yīng)商具備較高議價(jià)能力。植物基新茶飲原料來(lái)源其三，奶源。我國(guó)奶類制品的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)奶的制作工藝較其他原料復(fù)雜，設(shè)備投入成本高，奶源供應(yīng)商具備較高議價(jià)能力。植物基飲品市場(chǎng)高度集中，目前存在的品類有限，以燕麥奶、豆奶、椰奶為主，供應(yīng)商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，新茶飲品牌方議價(jià)能力弱。隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)火熱化，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提升。為了實(shí)現(xiàn)降本增效，頭部品牌開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，提升供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。頭部品牌采用自建茶園，與果農(nóng)和果汁廠直接合作等多重方式，提升自身上游產(chǎn)業(yè)鏈能力；中小新茶飲品牌缺乏規(guī)模效應(yīng)時(shí)，難以與上游供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判。植物基新茶飲消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65．6%的消費(fèi)者對(duì)植物基有一定了解，但在實(shí)際購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買意愿不是特別強(qiáng)烈，只有39．7%的消費(fèi)者在購(gòu)買新茶飲時(shí)會(huì)刻意關(guān)注是否是植物基，轉(zhuǎn)化率有待提高。天然健康是植物基新茶飲最大的賣點(diǎn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54．1%的消費(fèi)者會(huì)覺得植物基新茶飲更健康。尤其90后和高線城市群體對(duì)植物基新茶飲有利于健康更加認(rèn)可，65．5%的90后認(rèn)為植物基新茶飲更加健康，占比高于其他代際群體。分別有72%和69%的一線和新一線城市群體認(rèn)為植物基新茶飲更加健康，高線城市群體對(duì)植物基新茶飲健康認(rèn)知明顯高于其他城市線。通過調(diào)查消費(fèi)者對(duì)植物基新茶飲的認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)植物基新茶飲最大的期待是健康（70．1%）和天然（67．7%），其次才是原料方面的認(rèn)知，如植物奶替代動(dòng)物奶，用仙草等草本植物等。消費(fèi)者選擇新茶飲第一考慮的因素是口味。調(diào)研結(jié)果顯示，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買新茶飲時(shí)是否會(huì)刻意關(guān)注植物基，口味都是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素，其次考慮原料和產(chǎn)品品質(zhì)。區(qū)別在于，會(huì)刻意關(guān)注植物基的新茶飲消費(fèi)者更加關(guān)注品牌知名度，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買新茶飲時(shí)會(huì)關(guān)注植物基的消費(fèi)者中，28%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮品牌知名度，其次有25．9%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格。而不會(huì)刻意關(guān)注植物基的新茶飲消費(fèi)者剛好相反，考慮價(jià)格因素優(yōu)先于品牌知名度。消費(fèi)者認(rèn)為原料天然（62%）、食材新鮮（56．2%）是健康新茶飲最應(yīng)該具備的特性。口味作為消費(fèi)者重要決策因素，即使在健康茶飲也不例外，有47．2%的消費(fèi)者認(rèn)為健康的茶飲口感味道也要好。分析不同消費(fèi)群體對(duì)健康新茶飲定義發(fā)現(xiàn)，植物基新茶飲消費(fèi)者更加關(guān)注原料天然，數(shù)據(jù)顯示，有64．2%的植物基新茶飲消費(fèi)者認(rèn)為健康新茶飲應(yīng)該原料天然，該比例比非植物基新茶飲消費(fèi)者高出6．1%。植物基新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈植物基新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的茶葉、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、紙質(zhì)包裝制作商，中游的仙草、果茶、椰飲等植物基新茶飲品牌，以及下游的自營(yíng)店、加盟店、電商平臺(tái)等銷售渠道。植物基新茶飲上游的包裝制作商包括恒鑫生活、家聯(lián)科技、南王科技，該類型企業(yè)提供紙質(zhì)和塑料包裝，正在朝可降解環(huán)保材料方向演化。原材料供應(yīng)商企業(yè)主要提供茶葉、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶葉供應(yīng)商包括意利、天福茗茶、新榮陽(yáng)茶葉、印江青耕等，該類型企業(yè)綠茶產(chǎn)量占比較高，主要用于制作水果茶；水果及水果制品供應(yīng)商包括鮮活果汁、美林、田野股份等，該類型企業(yè)以提供鮮果、凍果為主，也可制成濃縮果汁和果醬后提供給中游的品牌商；小料供應(yīng)商包括寶立食品、佳禾食品，該類型企業(yè)主要提供仙草、芋圓、珍珠等配料，對(duì)豐富產(chǎn)品口感有重要作用；乳制品供應(yīng)商包括OATLY噢麥力、菲諾、YePlant，該類型企業(yè)主要提供燕麥奶等植物類奶制品，不僅對(duì)乳糖不耐受群體更友好，且擁有不飽和脂肪酸、膳食纖維等更加多元的營(yíng)養(yǎng)搭配，幫助植物基新茶飲更好地觸達(dá)健康養(yǎng)生人士。植物基新茶飲的中游是以植物基作為基底的各種新茶飲品牌，也是行業(yè)的主要參與者，包括書亦燒仙草、蔻蔻椰、椰夠夠等品牌。各品牌根據(jù)自身定位和擅長(zhǎng)，使用不同的基底制作植物基新茶飲。其中，書亦燒仙草等品牌主要使用仙草作為基底，蔻蔻椰、椰夠夠主要使用椰子作為基底，奈雪的茶、古茗則主要使用各種水果作為基底。植物基新茶飲的下游是各種銷售渠道，包括線下自營(yíng)店、線下加盟店、第三方配送平臺(tái)、電商平臺(tái)等。根據(jù)町芒研究院的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新茶飲的銷售渠道中，線下依然是最主要的渠道，占比達(dá)到65%。植物基新茶飲定價(jià)策略新茶飲的購(gòu)買者為獨(dú)立的消費(fèi)者，并不具備與茶飲品牌談價(jià)的條件，飲品的定價(jià)權(quán)掌握在品牌方這邊。但是消費(fèi)者有品牌選擇權(quán)，這在一定程度上影響著品牌定價(jià)。目前新茶飲市場(chǎng)種類豐富，覆蓋高端、中端和低端等不同價(jià)格的產(chǎn)品線，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，能夠滿足不同人群需求。另一方面，市場(chǎng)趨于飽和，增長(zhǎng)放緩，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得消費(fèi)者能用低價(jià)買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者收入水平提升，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買茶飲價(jià)格提升，增加了選擇的自由度。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，未來(lái)幾年一般新茶飲的平均售價(jià)將持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)從2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。但是對(duì)于植物基新茶飲市場(chǎng)，消費(fèi)者可選余地不大，除了在植物基領(lǐng)域開拓產(chǎn)品線的高價(jià)格帶新茶飲品牌，還有以書亦燒仙草為代表的植物基新茶飲垂直類品牌。這類新概念垂直類品牌具有更多定價(jià)優(yōu)勢(shì)，能在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)者心智。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分