智能工廠產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

智能工廠產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。智能工廠轉(zhuǎn)型升級的必要性全面客觀評價數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化升級的價值效益，量化分析企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、運營優(yōu)化、節(jié)能減排等方面水平。維度一：價值增長。銷售增長率主要衡量市場銷售規(guī)模，分解為客戶復(fù)購率和客戶獲得率兩個二級指。維度二：運營優(yōu)化。主要基于質(zhì)量損失率、訂單達成率、單位產(chǎn)品成本、勞動生產(chǎn)率、損失工時事故率、服務(wù)滿意率六個一級指標來衡量企業(yè)運營效益，分解為來料合格率、制程合格率等18個二級指標。維度三：可持續(xù)發(fā)展。主要基于單位產(chǎn)品綜合能耗和單位產(chǎn)品碳排放量兩個一級指標衡量企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，分解為生產(chǎn)系統(tǒng)能耗強度、公輔系統(tǒng)能耗強度等6個二級指標。該績效指標體系將從三個方面推動智能制造發(fā)展。一是企業(yè)轉(zhuǎn)型價值目標能夠?qū)訉臃纸庵聊芰ㄔO(shè)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)型落地實施?？蔀槠髽I(yè)轉(zhuǎn)型價值目標設(shè)定可量化考核的關(guān)鍵績效指標，將關(guān)鍵績效指標分解為可改善的關(guān)鍵過程指標，并通過打造新型數(shù)字化能力持續(xù)改進關(guān)鍵過程績效，推動關(guān)鍵績效指標改善，實現(xiàn)價值目標。二是動態(tài)評估績效指標改善情況，開展多維度比較分析，實現(xiàn)評估、診斷、策劃、提升的閉環(huán)優(yōu)化。轉(zhuǎn)型過程中能夠?qū)崟r評價績效指標改善情況，與目標值、標桿值、基準值等多維度對比分析，明確進展、識別差距，進而指導(dǎo)策劃，持續(xù)開展優(yōu)化提升，逐步逼近轉(zhuǎn)型目標。三是數(shù)字化投資帶來的價值效益能夠顯性化，增強企業(yè)高層數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入的信心。以價值成效為導(dǎo)向建立的定量化評估指標體系可以全面、系統(tǒng)、直觀地展現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效益，為數(shù)字化投入提供決策支撐、收益評價、方向把控。智能工廠柔性產(chǎn)線發(fā)展概況產(chǎn)線柔性配置是根據(jù)不同訂單生產(chǎn)要求，動態(tài)配置產(chǎn)線的人、機、料、法等生產(chǎn)要素的過程。生產(chǎn)中產(chǎn)線配置效率對工廠整體生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本有著較大影響。在自動化、信息化時代，工廠以專用設(shè)備、固定流程的自動化產(chǎn)線為主，首先較為標準、固化的生產(chǎn)模式對品種和批量的變化極其敏感，缺乏資源動態(tài)配置能力；其次需要換產(chǎn)時，產(chǎn)線配置周期長，工作量大，投入成本高；同時也不具備對各類生產(chǎn)擾動的動態(tài)響應(yīng)能力，生產(chǎn)韌性較差。面向多品種變批量的高效、低成本生產(chǎn)的需求，依托智能化、柔性化裝備，應(yīng)用成組工藝、柔性裝夾、5G設(shè)備組網(wǎng)、智能控制等技術(shù)，搭建柔性生產(chǎn)線，實現(xiàn)精準匹配訂單配置人、機、法等要素，快速組織生產(chǎn)和響應(yīng)需求變化。產(chǎn)線柔性配置顯著縮短訂單切換時產(chǎn)線配置準備時間，消除了大量等待浪費，提升了生產(chǎn)效率，同時柔性資源配置使得工廠能夠快速響應(yīng)緊急插單、訂單取消、物料延遲等擾動事件，保障生產(chǎn)的連續(xù)性與平穩(wěn)性。產(chǎn)線柔性配置目前在家具、家電、汽車、消費電子等行業(yè)的機械加工、焊接裝配、表面涂裝、整機裝調(diào)等生產(chǎn)過程中得到應(yīng)用，如中國重汽濟南動力應(yīng)用多機型混產(chǎn)柔性裝配線，產(chǎn)品交付周期縮短25%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是快速重構(gòu)設(shè)備布局實現(xiàn)工序柔性。基于5G網(wǎng)絡(luò)開展設(shè)備工控?zé)o線組網(wǎng)，需要時能夠快速添加、剔除或者移動各工序的加工設(shè)備，進而重構(gòu)工序組合來適應(yīng)不同制程的生產(chǎn)要求，如電路板柔性SMT產(chǎn)線，LED液晶面板柔性生產(chǎn)線等。二是自適應(yīng)切換加工程序和工裝實現(xiàn)作業(yè)柔性。采用數(shù)控機床、機器人等通用加工裝備，自主識別工件類型，切換相匹配的加工程序、刀具或者裝夾等，進而適應(yīng)作業(yè)內(nèi)容的變化，如航天精密零件柔性加工生產(chǎn)線，乘用車白車身柔性涂裝生產(chǎn)線等。三是動態(tài)調(diào)整產(chǎn)線物流路徑實現(xiàn)過程柔性。工件在線上流轉(zhuǎn)過程中，自識別工件類型，依托柔性物流，自動調(diào)整和改變產(chǎn)線物流路徑，精準控制工件流向的加工設(shè)備，進而適應(yīng)加工流程的變化，如復(fù)雜電子裝備柔性脈動式裝配線、羊絨紗線柔性生產(chǎn)線等。智能工廠生產(chǎn)作業(yè)行業(yè)概況生產(chǎn)作業(yè)是指將投入的各種資源通過加工、裝配等操作轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的過程，是生產(chǎn)活動的核心內(nèi)容。生產(chǎn)作業(yè)能力水平從根本上決定了工廠的生產(chǎn)能力。在自動化、信息化階段，生產(chǎn)作業(yè)優(yōu)化強調(diào)大規(guī)模機器替代，首先局限在標準化、程序化和少量柔性要求的作業(yè)過程替代，限制產(chǎn)能進一步提升；其次人類僅單方面操作設(shè)備，人機作業(yè)內(nèi)容幾乎分離，阻礙了作業(yè)效率深度優(yōu)化；同時傳統(tǒng)機器缺乏感知，操作、防護不當(dāng)則易造成人身傷害。隨著智能傳感、深度學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)機器深度融合，機器逐步具備感知、分析、決策能力，可以通過圖像識別、數(shù)據(jù)分析、智能決策和精準執(zhí)行等自主適應(yīng)要素變化，識別人類意圖，開展溝通交互，進而協(xié)同人類開展工作，推動人機工作方式從控制輔助向共生協(xié)同變革。人機協(xié)同作業(yè)顯著擴大了機器的應(yīng)用場景，增強了生產(chǎn)作業(yè)的柔性和韌性，同時推動人類思維和智能算法有機融合，共同學(xué)習(xí)，互相增強，協(xié)同創(chuàng)新。人機協(xié)同作業(yè)目前在汽車、鋼鐵、紡織、食品等行業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)中的大重量物料搬運，輔助零件裝配與包裝，輔助工序加工作業(yè)等環(huán)節(jié)得到應(yīng)用，如中聯(lián)重科應(yīng)用模塊化人機協(xié)同工作站，提升挖掘機下車架部件裝配效率50%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是輔助物料識別、抓取與移動?；诠I(yè)視覺+人工智能算法自主識別物料，自動控制機械臂進行物料的抓取，以及移動放置至預(yù)定位置。如阿膠膠塊機器人自動扒膠，機械零件加工機器人自動上下料等。二是輔助零件識別、定位與裝配。通過機器視覺識別零件，測量和校正位置，控制機械臂基于接觸傳感等力反饋實現(xiàn)零件精細化裝配。如復(fù)雜電子裝備核心構(gòu)件的機器人智能化裝配，傳動箱機器人輔助軸承熱裝等。三是輔助加工作業(yè)規(guī)劃與自執(zhí)行。依托視覺算法進行目標外觀、位姿等加工狀態(tài)識別，基于智能算法自動規(guī)劃和決策加工策略，控制機械臂操縱加工裝置完成作業(yè)。如鋼管毛刺機器人自適應(yīng)打磨，機器人自動鋼卷拆捆帶作業(yè)。智能工廠生產(chǎn)計劃發(fā)展概況生產(chǎn)計劃是企業(yè)根據(jù)訂單，結(jié)合產(chǎn)能、庫存等狀況制定企業(yè)生產(chǎn)、采購、外協(xié)等生產(chǎn)任務(wù)計劃的過程。計劃合理性決定訂單交付周期、資源利用效率和生產(chǎn)成本。在信息化時代，工廠多依賴于ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)結(jié)合人工制定生產(chǎn)計劃，首先生產(chǎn)計劃制定和產(chǎn)能、庫存、采購、銷售等狀態(tài)脫節(jié)明顯，各環(huán)節(jié)難以銜接平衡造成大量庫存積壓；其次生產(chǎn)訂單過程狀態(tài)難以監(jiān)控，對訂單異常情況無法實時響應(yīng)處理，導(dǎo)致訂單交付延期；同時無法有效預(yù)測需求變化、供應(yīng)鏈波動、產(chǎn)能異常等，進而開展計劃策略的動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。聚焦生產(chǎn)計劃高效精準策劃與訂單準時交付需求，基于企業(yè)資源計劃系統(tǒng)與采購、庫存、生產(chǎn)、銷售等集成打通，應(yīng)用約束理論、尋優(yōu)算法和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，基于需求預(yù)測、產(chǎn)能預(yù)測、安全庫存和供應(yīng)鏈交期等數(shù)據(jù)分析制定生產(chǎn)計劃。生產(chǎn)計劃優(yōu)化實現(xiàn)更精準和合理的生產(chǎn)計劃制定，有助于縮短訂單交付周期，減少庫存積壓，同時實時感知和預(yù)測需求、生產(chǎn)、采購、銷售等波動，進而動態(tài)調(diào)整，避免交付風(fēng)險或者資源浪費。生產(chǎn)計劃優(yōu)化目前在原材料、電子信息、裝備制造和消費品行業(yè)的主生產(chǎn)計劃、物料需求計劃、制造資源計劃等方面得到廣泛應(yīng)用，如吳忠儀表應(yīng)用資源計劃系統(tǒng)開展二級計劃優(yōu)化，訂單交付率提升10%。主要包括以下三類典型應(yīng)用模式。一是基于訂單拉動的生產(chǎn)計劃優(yōu)化。基于產(chǎn)能狀態(tài)、庫存狀態(tài)、供應(yīng)鏈交期等數(shù)據(jù)分析和精準洞察，應(yīng)用約束理論、（非）線性規(guī)劃、智能算法等，以訂單交付期為約束，確定最佳采購入庫、生產(chǎn)完工時機，保障交付準時。如定制家居生產(chǎn)計劃優(yōu)化，定制汽車生產(chǎn)計劃優(yōu)化。二是基于銷售預(yù)測的生產(chǎn)計劃優(yōu)化。通過實時采集市場、客戶或者銷售數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)合智能算法預(yù)測未來一段時間的銷量波動，進而動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，降低庫存積壓成本。如基于銷量預(yù)測的鮮奶制品生產(chǎn)計劃優(yōu)化、速凍食品生產(chǎn)計劃優(yōu)化等。三是基于項目交付的生產(chǎn)計劃優(yōu)化。打通從項目計劃、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)計劃到生產(chǎn)執(zhí)行的數(shù)據(jù)閉環(huán)鏈路，基于項目工作分解，結(jié)合產(chǎn)能均衡、資源沖突和物料齊套的預(yù)測，制定生產(chǎn)計劃，并根據(jù)異常協(xié)同調(diào)整。如航天產(chǎn)品科研生產(chǎn)計劃，航空發(fā)動機科研生產(chǎn)計劃等。電子信息行業(yè)智能工廠發(fā)展概況電子信息包括電子元器件、集成電路、計算機、信息通信設(shè)備、消費電子等行業(yè)門類，以離散制造為主，且細分行業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)特點差異較大?；陔娮有畔⑿袠I(yè)（主要是信息通信終端設(shè)備和消費電子器件）智能制造示范工廠場景建設(shè)分析可以看出：電子信息行業(yè)智能工廠建設(shè)關(guān)注適應(yīng)訂單變化的柔性可重構(gòu)生產(chǎn)與制程工藝的數(shù)字化設(shè)計，加速探索供應(yīng)鏈彈性管控。首先電子信息行業(yè)，電子產(chǎn)品存在訂單種類多，更新?lián)Q代快等特點，需要提高生產(chǎn)系統(tǒng)柔性，具備一定的可重構(gòu)能力來適應(yīng)動態(tài)變化的訂單生產(chǎn)需求，其次，電子產(chǎn)品的制程精密復(fù)雜，需要借助數(shù)字手段設(shè)計、驗證和優(yōu)化制程工藝設(shè)計，同時部分高端電子產(chǎn)品的供應(yīng)鏈存在斷供等異常，通過數(shù)字手段監(jiān)控和調(diào)度供應(yīng)鏈資源是提高供應(yīng)鏈韌性，保障訂單交付的有效手段。電子信息行業(yè)智能工廠形成了三類特色模式。一是快速可重構(gòu)生產(chǎn)模式。應(yīng)用包括5G、智能控制、柔性物流等技術(shù)，構(gòu)建可重構(gòu)柔性產(chǎn)線，能夠根據(jù)訂單變化快速調(diào)整設(shè)備布局、工藝參數(shù)和物流走向，實現(xiàn)多品種兼容。TCL關(guān)注快速換產(chǎn)，應(yīng)用5G實現(xiàn)設(shè)備無線組網(wǎng)，便捷調(diào)整布局重構(gòu)產(chǎn)線，并自動同步設(shè)備參數(shù)。而電科十四所則應(yīng)用柔性數(shù)字定位及柔性裝夾系統(tǒng)，實現(xiàn)多型號雷達不同結(jié)構(gòu)天線陣面的精準拼接和智能裝配。二是數(shù)字化工藝設(shè)計與可制造性分析。全面應(yīng)用數(shù)字化模型表達電子產(chǎn)品工藝設(shè)計，進而開展布線、封裝、標貼、裝配等可制造性分析，以及產(chǎn)線和物流的節(jié)拍、瓶頸仿真分析等。欣旺達電子對鋰電池封裝生產(chǎn)線進行三維建模以及運動仿真分析驗證封裝工藝設(shè)計的正確性和生產(chǎn)節(jié)拍的合理性。而烽火通信關(guān)注工藝知識應(yīng)用，搭建工藝知識庫，并基于規(guī)則對知識進行調(diào)用，實現(xiàn)知識驅(qū)動的快速工藝設(shè)計。三是供應(yīng)鏈精益化彈性管控。依托供應(yīng)鏈系統(tǒng)集成，打通從訂單到交付全流程供應(yīng)鏈端到端數(shù)據(jù)流，進而優(yōu)化資源配置效率，快速響應(yīng)訂單變化，降低供應(yīng)鏈成本。歌爾聲學(xué)強調(diào)供應(yīng)鏈計劃協(xié)同，依托供應(yīng)鏈計劃協(xié)同系統(tǒng)，發(fā)布近期確定和遠期預(yù)測供貨計劃，并動態(tài)監(jiān)控。亨通光電則關(guān)注供應(yīng)鏈物料追蹤，應(yīng)用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識技術(shù)追蹤物料生產(chǎn)、庫存、物流、交付全流程信息，優(yōu)化資源配置。智能工廠柔性敏捷發(fā)展趨勢目前，消費方式正逐步由標準化、單調(diào)統(tǒng)一向定制化、個性差異轉(zhuǎn)變。如服裝行業(yè)積極落地多種成衣的在線定制，家具行業(yè)大力推廣全屋家居的客戶定制，汽車行業(yè)加速探索乘用車用戶直連制造，鋼鐵行業(yè)小批量訂單需求增長等。傳統(tǒng)大規(guī)模量產(chǎn)的生產(chǎn)模式已無法在可控成本范圍內(nèi)滿足個性化需求的敏捷響應(yīng)和快速交付。工廠亟需通過構(gòu)建柔性化生產(chǎn)能力，以大批量規(guī)?；a(chǎn)的低成本，實現(xiàn)多品種、變批量和短交期的個性化訂單的生產(chǎn)和交付。主要通過四個方面的協(xié)同來實現(xiàn)柔性。一是產(chǎn)品模塊化快速開發(fā)?；跀?shù)字化建模工具和數(shù)據(jù)管控平臺，依托產(chǎn)品模塊庫、設(shè)計知識庫和配置規(guī)則庫等，根據(jù)設(shè)計需求，選擇、配置和組合產(chǎn)品模塊，并通過參數(shù)化設(shè)計快速修改模塊設(shè)計，進而產(chǎn)生定制化產(chǎn)品的設(shè)計方案、工藝方案等。如曲美家居應(yīng)用三維家居設(shè)計工具，依托一千余個設(shè)計案例庫和五萬余套設(shè)計樣本庫，通過設(shè)計配置規(guī)則和參數(shù)化設(shè)計，快速根據(jù)客戶選配生成定制產(chǎn)品設(shè)計模型和工藝流程，店面定制家居設(shè)計效率提高400%。二是柔性資源配置與動態(tài)調(diào)度。泛在連接各類生產(chǎn)資源，實時感知生產(chǎn)要素狀態(tài)，面向小批量定制工單，精確制定主生產(chǎn)計劃、物料需求計劃、車間任務(wù)排產(chǎn)，柔性配置和組織生產(chǎn)資源，并實時根據(jù)訂單狀態(tài)和異常擾動，動態(tài)調(diào)整計劃排程，調(diào)度生產(chǎn)資源。如老板電器通過生產(chǎn)要素的全面互聯(lián)感知，構(gòu)建工業(yè)指揮大腦，以小批量定制工單驅(qū)動，基于數(shù)據(jù)模型和智能算法優(yōu)化生產(chǎn)資源配置，實時進行調(diào)度，設(shè)備綜合效率提升23%，生產(chǎn)效率提升45%。三是柔性與自適應(yīng)加工。依托柔性可重構(gòu)產(chǎn)線、柔性工裝夾具和柔性線上物流搬運系統(tǒng)，基于數(shù)據(jù)對單件或小批量產(chǎn)品進行精準識別、資源匹配和生產(chǎn)全過程的精確控制，進而實現(xiàn)工藝流程不同，作業(yè)內(nèi)容差異的多品種變批量定制產(chǎn)品的柔性生產(chǎn)。四是柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。打通產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，建立面向研發(fā)、生產(chǎn)、運營等業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈協(xié)同機制，基于跨企業(yè)的數(shù)據(jù)共享和實時反饋增強供應(yīng)鏈資源柔性配置、業(yè)務(wù)動態(tài)協(xié)同和變化快速適應(yīng)能力，進而實現(xiàn)供應(yīng)鏈對定制需求的敏捷響應(yīng)和快速交付。如廣汽埃安構(gòu)建供應(yīng)商協(xié)同平臺，打通多級供應(yīng)商數(shù)據(jù)渠道，推動客戶、生產(chǎn)、供應(yīng)、物流各個環(huán)節(jié)緊密協(xié)同，建立定制訂單聯(lián)動的柔性供應(yīng)鏈體系，能夠準確傳遞定制訂單的供貨需求，快速組織生產(chǎn)和交付采購訂單，定制化能力提升35％。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其