佰草集進入美國市場的環(huán)境分析

13-佰草集化妝品進入美國市場的環(huán)境分析目錄產(chǎn)品簡介3產(chǎn)品名稱3產(chǎn)品簡介3環(huán)境分析3文化環(huán)境3經(jīng)濟環(huán)境4美國市場4市場競爭狀況4全球經(jīng)濟環(huán)境5政治法律環(huán)境6國內(nèi)環(huán)境6美國化妝品相關(guān)政策及法規(guī)9進出口管理10物質(zhì)自然環(huán)境121、地形狀況122、人口居住狀況123、氣候條件12一.產(chǎn)品簡介（一）產(chǎn)品名稱：佰草集(HERBORIST)（二）產(chǎn)品簡介中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集的個人護理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個性、健康根源之美。佰草集(HERBORIST)深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。二.環(huán)境分析（一）文化環(huán)境語言：美國主要以英語為主，部分地區(qū)使用法語和西班牙語。我們除了掌握當?shù)卣Z言，還要理解當?shù)卣Z言的外延范圍、語言歧義現(xiàn)象、語言禁忌和習慣用語等，從而達到更好的溝通。宗教信仰：美國居民主要信奉基督教和天主教，猶太教和東正教、佛教、伊斯蘭教、道教等宗教亦有一定信眾。絕大多數(shù)美國人都信仰基督教。在營銷過程當中，我們要全面了解當?shù)馗髯诮膛蓜e，并針對不同特點開展營銷業(yè)務(wù)。同時要詳細了解宗教要求和禁忌，盡量爭取宗教機構(gòu)支持，避免引起沖突和麻煩。教育：美國教育水平普遍很高，學生有法定義務(wù)在公立學校接受從幼兒園到12年級的教育，通常，18歲才可以畢業(yè)。高中畢業(yè)后，學生們可以選擇上公立或私立大學。這有利于市場營銷活動的展開，當?shù)孛癖妼τ谏唐返蔫b別能力較強，接受新產(chǎn)品快。美國人民受教育水平高，消費模式比較現(xiàn)代化，廣告宣傳要求新奇，并及時推陳出新。社會階層：美國社會階層主要劃分為上層美國人、中層美國人、工薪階層。佰草集作為中高端品牌進入美國市場，在市場營銷過程中，針對不同階層，要策劃不同的廣告宣傳方式、分銷渠道和促銷手段，從而制定合理的市場營銷策略。結(jié)論由于文化的多樣性，不同國家的不同的消費者對美的認知多種多樣。消費者對化妝品和個人護理品都有著不同的認知，且這一認知還將隨時間不斷發(fā)生變化。佰草集進入美國市場，跨文化的市場營銷策略的制定必須適應(yīng)這種跨國文化的差異性，同時要有計劃地引導(dǎo)文化變遷，以加快產(chǎn)品在東道國的接受度。經(jīng)濟環(huán)境美國市場目前，美國化妝品市場呈現(xiàn)一下三大發(fā)展趨勢：（1）化妝品快速發(fā)展。20世紀90年代美國化妝品增長最快的是染發(fā)化妝品，年遞增率為15%—19%。（2）防曬產(chǎn)品十分走俏。隨著人們對防曬必要性和總要性認識的不斷提高，近年來美國防曬化妝品市場迅速發(fā)展。最近，美國防曬化妝品在配方中同時使用紫外線吸收劑及一些天然成分，如蘆薈、甘菊、海洋生物提取物等已成為一種潮流。美國方式化妝品品種繁多，且各種防曬化妝品在市場上十分走俏。（3）最近，美國一些較大的化妝品公司都將注意力集中到抗衰老化妝品和眼部保健化妝品的開發(fā)上來。已經(jīng)上市的眼部保健化妝品有眼部強化膏、眼部供氧霜、眼部振奮霜等。這些眼部保健化妝品在美國市場上十分暢銷。中國作為美國第二大貿(mào)易合作伙伴，中國對美國化妝品出口4.12億美元，其中美容品或化妝品及護膚品出口2.65億美元，占49%；其他編號未列名的芳香料制品及化妝盥洗品等出口1.07億美元，占20%；口腔及牙齒清潔劑、清潔牙縫用紗線（牙線）出口0.58億美元，占11%；護發(fā)品出口0.52億美元，占10%；精油及香膏出口0.27億美元，占5%；香水及花露水出口0.26億美元，占5%。2.市場競爭狀況美國化妝品業(yè)如同它的工業(yè)和科技文化一樣發(fā)達。2005年美國化妝品年銷售額達335億美元。據(jù)美國《化學市場報》報道，目前全美有500多家生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)，其中包括寶潔（P&G），強生（Johnson&Johnson）、雅芳（Avon）、安利（Amway）等全球知名企業(yè)，從業(yè)人員近6萬人，經(jīng)營約2.5萬余種化妝品產(chǎn)品。此外，美國尚有360多家原料生產(chǎn)廠，生產(chǎn)經(jīng)FDA認可批準的3150種化妝品原料。美國化妝品市場主要被高端品牌占領(lǐng)。在《金融世界》評選的27個世界名牌化妝品中，美國品牌占有13個。如雅詩蘭黛（EsteeLauder）、高露潔（Colgate）等。對此我們不僅要分析美國市場的結(jié)構(gòu)與競爭性質(zhì)，還要了解競爭者的現(xiàn)行競爭戰(zhàn)略及其未來的競爭戰(zhàn)略。充分發(fā)揮本產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，制定正確的競爭策略。全球經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟危機對中美貿(mào)易的影響摩根士丹利(MorganStanley)亞洲區(qū)主席羅奇(StephenRoach)周五(21日)表示，美國的經(jīng)濟復(fù)蘇越來越依賴對中國的出口，因此，任何對于中國進行貿(mào)易制裁的威脅都是“十分危險的”。中國是美國第三大出口目的地。根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1至10月，中國對美國出口總額同比增長29.2%，進口總額同比增長31.8%。這種情況無疑對我們是十分有利的，減少對我國的貿(mào)易制裁，對于進入美國市場的風險相對降低了，我們的投資將更具有穩(wěn)定性。（2）中國加入世貿(mào)組織對中美貿(mào)易的影響中國成為WTO成員國之一，受到WTO的最惠國待遇，中國出口到美國受到如下最惠國待遇。主要內(nèi)容：1）有關(guān)進口、出口或者過境商品的關(guān)稅和其他捐稅；2）在商品進口、出口、過境、存?zhèn)}和換船方面的有關(guān)海關(guān)規(guī)定、手續(xù)和費用；進出口許可證的發(fā)給。在通商航海條約中，最惠國待遇條款適用的范圍還要大些，把締約國一方的船舶和船上貨物駛?cè)?、駛出和停泊時的各種稅收、費用和手續(xù)等也包括在內(nèi)。（3）外匯環(huán)境對中美貿(mào)易的影響：美國國際收支逆差現(xiàn)在是國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的5.5%，幾乎是1986年前一次低點的兩倍。美元對其它主要貨幣的匯率自2002年來已下跌約30%。進出口貿(mào)易受匯率變動影響很大。在我國實行盯住匯率體制下，以美元結(jié)算的大部分進出口貿(mào)易基本不受影響，進出口企業(yè)對于匯率風險基本不敏感。而在我國匯率基本實現(xiàn)市場化后，匯率更多的表現(xiàn)市場因素。自改革開放以來，我國對外貿(mào)易一直保持高速增長，而且連年保持著貿(mào)易順差，人民幣的升值將對我國外貿(mào)進出口的總額及其結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一系列影響。人民幣匯率上升會使得我國出口產(chǎn)品的價格升高，從而將喪失原有的低成本優(yōu)勢，市場競爭力減弱，利潤下降，在一定程度上限制了我國的產(chǎn)品出口，對于單純依靠產(chǎn)品價格優(yōu)勢的企業(yè)將帶來極大的沖擊。對此，我們不能單純依靠價格優(yōu)勢，而要創(chuàng)造更高端的競爭優(yōu)勢。(3)美國經(jīng)濟制度美國經(jīng)濟制度以私有制為基礎(chǔ)，以自主經(jīng)營的自由企業(yè)為主體，同時輔以國家宏觀調(diào)控。政府干預(yù)僅限于就業(yè)、經(jīng)濟增長、通貨膨脹與國際收支等重要的宏觀經(jīng)濟目標，干預(yù)的重心在需求方面，避免對供給干預(yù)因而造成政府過多地卷入市場過程。在經(jīng)濟領(lǐng)域，美國公民和企業(yè)擁有相當?shù)慕?jīng)濟自由與經(jīng)濟民主，這使美國經(jīng)濟具有較高的靈活性和創(chuàng)新性。美國政府宏觀調(diào)控政策對社會經(jīng)濟生活的運行有明顯的規(guī)約作用。結(jié)論經(jīng)濟環(huán)境是國際市場營銷者面臨的重要營銷環(huán)境之一，它也給國際營銷帶來威脅及提供機會。對于決定產(chǎn)品進入市場、產(chǎn)品定價、促銷分銷產(chǎn)品首先必須對目標市場的經(jīng)濟環(huán)境進行了解分析，從而制定營銷策略。美國化妝品市場廣闊，雖然競爭者眾多，但佰草集有自己清新自然的特色。從美國及全球經(jīng)濟環(huán)境來看，佰草集進入美國市場是可行的。（三）政治法律環(huán)境1.國內(nèi)環(huán)境：我國化妝品相關(guān)政策及法律法規(guī)。（1）《化妝品標識管理規(guī)定》國家質(zhì)檢總局在其職權(quán)范圍內(nèi)負責組織全國化妝品標識的監(jiān)督管理工作?？h級以上地方質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門在其職權(quán)范圍內(nèi)負責本行政區(qū)域內(nèi)化妝品標識的監(jiān)督管理工作?；瘖y品標識不得標注這些內(nèi)容：夸大功能、虛假宣傳、貶低同類產(chǎn)品的內(nèi)容；明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容；容易給消費者造成誤解或者混淆的產(chǎn)品名稱；其他法律、法規(guī)和國家標準禁止標注的內(nèi)容。適用于兒童等特殊人群的化妝品，必須標注注意事項、中文警示說明，以及滿足保質(zhì)期和安全性要求的儲存條件等。化妝品標識未標注化妝品名稱或者標注名稱不符合規(guī)定要求的，責令限期改正；逾期未改正的，處以1萬元以下罰款?；瘖y品標識未標注全成分表，標注方法和要求不符合相應(yīng)標準規(guī)定的，責令限期改正；逾期未改正的，處以1萬元以下罰款。（2）《消費品使用說明、化妝品通用標簽法》自1997年10月1日起，市場上一律停止銷售標簽不符合新標準的化妝品，包括國產(chǎn)化妝品和進口化妝品。由國家技術(shù)監(jiān)督局于1995年頒布并將于1996年12月1日實施的《消費品使用說明、化妝品通用標簽法》具體規(guī)定如下：１、主題內(nèi)容與適用范圍：本標準規(guī)定了消費品使用說明，化妝品通用標簽的基本原則、標注內(nèi)容和標注要求。本標準適用于中華人民共和國境內(nèi)銷售的化妝品銷售包裝的標簽。２、引用標準GB7916化妝品衛(wèi)生標準術(shù)語：涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面（如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等）起到清潔、保養(yǎng)、美化或消除不良氣味作用的產(chǎn)品，該產(chǎn)品對使用部位可以有緩和作用。3、標簽：粘貼、印刷在銷售包裝上及置于銷售包裝內(nèi)的說明性材料。4、銷售：包裝以銷售為主要目的與內(nèi)裝物一起到達消費者手中的包裝5、內(nèi)裝物：包裝內(nèi)所裝的產(chǎn)品。保質(zhì)期：指在產(chǎn)品標準規(guī)定的條件下，保持產(chǎn)品質(zhì)量（品質(zhì)）的期限。在此期限內(nèi)，產(chǎn)品完全適于銷售，并符合產(chǎn)品標準中所規(guī)定的質(zhì)量（品質(zhì)）。標簽的形式根據(jù)產(chǎn)品特點采用以下形式:a接印刷或粘貼在產(chǎn)品容器上的標簽。b包裝上的標簽。c包裝內(nèi)放置的說明性材料?；驹瓌t化妝品標簽的所有內(nèi)容，應(yīng)簡單明了，通俗易懂，科學正確?；瘖y品的標簽應(yīng)如實介紹產(chǎn)品，不應(yīng)有夸大和虛假的宣傳內(nèi)容，不應(yīng)使用醫(yī)療用語，或易與藥品混淆的用語。產(chǎn)品名稱①產(chǎn)品名稱應(yīng)符合國家行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品標準的名稱，或反映化妝品真實屬性的、簡明、易懂的產(chǎn)品名稱。使用新創(chuàng)名稱時，必須同時使用化妝品分類規(guī)定的名稱，反映產(chǎn)品的真實屬性。產(chǎn)品名稱應(yīng)標注在主視面。②應(yīng)標明產(chǎn)品制造包裝、分裝者的經(jīng)依法登記注冊的名稱和地址。進口化妝品應(yīng)標明原產(chǎn)國名、地區(qū)名（指臺灣、香港、澳門）、制造者名稱、地址和經(jīng)銷商、進口商，在華代理商在國內(nèi)依法登記注冊的名稱和地址。③內(nèi)裝物量應(yīng)標明容器中產(chǎn)品的凈含量。④日期標注必須按下面兩種方法之一標注。a.生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。b.生產(chǎn)日期和限期使用日期。標注方式:生產(chǎn)日期標注按年、月或年、月、日順序標注。保質(zhì)期標注：保質(zhì)期Ｘ年或保質(zhì)期Ｘ月。生產(chǎn)批號標注由生產(chǎn)企業(yè)自定。限期使用日期：請在ＸＸ年ＸＸ月之前使用等語句。c.日期標記應(yīng)標注在產(chǎn)品包裝的可視面（除生產(chǎn)批號外）。⑤應(yīng)標明生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)許可證號、衛(wèi)生許可證的標準號。⑥進口化妝品應(yīng)標明進口化妝品衛(wèi)生許可證批準文號。⑦特殊用途化妝品還需標明特殊化妝品衛(wèi)生批準文號。⑧必要時應(yīng)注明安全警告和使用指南。⑨必要時應(yīng)注明滿足保質(zhì)期和安全性要求的儲存條件。其他①對體積小又沒小包裝不便標注說明性內(nèi)容的裸體產(chǎn)品，應(yīng)標注產(chǎn)品名稱和制造者名稱。②應(yīng)按GB7916的要求注明某些特定原料所需注明的內(nèi)容。基本要求①化妝品標簽不應(yīng)在流通環(huán)節(jié)中變得模糊甚至脫落。②化妝品的標簽所有文字應(yīng)是規(guī)范的漢字，可以同時使用漢語拼音或外文，但必須拼寫正確。③進口化妝品應(yīng)同時使用規(guī)范的漢字標注各項內(nèi)容。④標簽所用計量單位應(yīng)以國家法定計量單位為準。美國化妝品相關(guān)政策及法規(guī)。(1)《化妝品標簽》①錯誤標示(a)導(dǎo)致化妝品標示錯誤的一種情況是某種化妝品的標簽陳述是關(guān)于另一種化妝品、食品、藥品或設(shè)備的虛假或誤導(dǎo)性的陳述。(b)含有兩種或兩種以上成分的化妝品，如果標簽上采用包含或暗示一種或多種但并非全部成分的名稱來命名該化妝品，即使在標簽上的其他地方標示了所有成分的名稱，此類標簽仍將基于此原因（及其他原因）被視為具有誤導(dǎo)性。②標簽規(guī)定的標注格式法規(guī)要求或準許在標簽中標示的文字、聲明或其他信息如果出現(xiàn)以下情況（及其他原因），可能會被視為不符合法案第602（c）節(jié)中有關(guān)醒目性和顯著性的要求：a、此類文字、聲明或信息未被標示在常規(guī)購買情況下被顯示或展示的標簽部位或標簽面上。b、此類文字、聲明或信息未被標示在兩個或兩個以上的標簽部位或標簽面上，而其中的每個部位或標簽面上都有足夠的空間可以標示此類文字、聲明或信息，而且該部位或標簽面就是設(shè)計用于在常規(guī)購買情況下被展示的。c、標簽未能覆蓋容器或包裝上可供覆蓋的范圍，致使沒有足夠的標簽空間用于醒目地標示此類文字、聲明或信息。d、由于在標簽上標示法案中沒有要求或準許的任何文字、聲明、設(shè)計或圖案而導(dǎo)致標簽空間不足（不足以醒目地標示此類文字、聲明或信息）e、由于在標簽上以過于醒目的方式標示其他文字、聲明、信息、設(shè)計或圖案而導(dǎo)致標簽空間不足(不足以醒目的標示此類文字、聲明或信息）。f、此類文字、聲明或信息由于太小或字體的原因顯得與背景對比度不夠、設(shè)計或文字說明模糊、或者與其他書寫信息、印刷信息或圖案擠在一起。③法案要求或準許標示在標簽上的所有文字聲明和其他信息必須為英文，但是，如果產(chǎn)品僅在波多黎各聯(lián)邦或者主導(dǎo)語言為非英語語言的地域中銷售，可采用當?shù)氐闹鲗?dǎo)語言代替英語。④如果標簽上包含有任何外文陳述則法案要求或準許標簽上的所有文字聲明和其他信息都應(yīng)以此種外文標示。⑤如果標貼上包含有任何外文陳述，則法案要求或準許標示在標簽或標貼上的所有文字、聲明和其他信息都必須以此種外文標示。3.進出口管理中國：目前我國有些地方將化妝品監(jiān)督管理權(quán)轉(zhuǎn)移到食品藥品監(jiān)督管理系統(tǒng)，還有相當一部分沿用衛(wèi)生系統(tǒng)管理。我國化妝品管理處于比較復(fù)雜的情況。以下主管機關(guān)及其職能均摘自政府官方網(wǎng)站公布的國務(wù)院賦予各部門的職責：衛(wèi)生部:綜合管理衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法工作，并依法組織實施；負責擬訂衛(wèi)生執(zhí)法監(jiān)督工作規(guī)范、程序和有關(guān)規(guī)章制度；依法開展對食品、化妝品衛(wèi)生和職業(yè)衛(wèi)生的監(jiān)督管理。國家食品藥品監(jiān)督管理局：組織有關(guān)部門起草化妝品安全管理方面的法律、行政法規(guī)；組織有關(guān)部門制定綜合監(jiān)督政策、工作規(guī)劃并監(jiān)督實施。依法行使化妝品安全管理的綜合監(jiān)督職責，組織協(xié)調(diào)有關(guān)部門承擔安全監(jiān)督工作。依法組織開展對化妝品重大安全事故的查處；根據(jù)國務(wù)院授權(quán)，組織協(xié)調(diào)開展全國化妝品安全的專項執(zhí)法監(jiān)督活動；組織協(xié)調(diào)和配合有關(guān)部門開展化妝品安全重大事故應(yīng)急救援工作。綜合協(xié)調(diào)化妝品安全的檢測和評價工作；會同有關(guān)部門制定化妝品安全監(jiān)管信息發(fā)布辦法并監(jiān)督實施，綜合有關(guān)部門的化妝品安全信息并定期向社會發(fā)布。開展化妝品安全管理有關(guān)的政府間、國際組織間的交流與合作。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局：組織起草有關(guān)質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫方面的法律、法規(guī)草案，研究擬定質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫工作的方針政策，制定和發(fā)布有關(guān)規(guī)章、制度；組織實施與質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫相關(guān)法律、法規(guī)，指導(dǎo)、監(jiān)督質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫的行政執(zhí)法工作；負責全國與質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫有關(guān)的技術(shù)法規(guī)工作。組織實施進出口食品和化妝品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督檢驗和監(jiān)督管理；管理進出口食品和化妝品生產(chǎn)、加工單位的衛(wèi)生注冊登記，管理出口企業(yè)對外衛(wèi)生注冊工作國家工商總局：依法組織監(jiān)督市場交易行為，組織監(jiān)督流通領(lǐng)域商品質(zhì)量，組織查處假冒偽劣等違法行為，保護經(jīng)營者、消費者合法權(quán)益。依法對各類市場經(jīng)營秩序?qū)嵤┮?guī)范管理和監(jiān)督。依法對廣告進行監(jiān)督管理，查處違法行為。研究擬定廣告發(fā)布標準及廣告發(fā)布管理的規(guī)章制度及具體措施、辦法，并監(jiān)督實施。組織、指導(dǎo)廣告發(fā)布活動監(jiān)督和案件查處工作。協(xié)助辦理廣告發(fā)布活動違法案件的行政復(fù)議。美國：美國食品藥品管理局（TheFoodandDrugAdministration，F(xiàn)DA）主管化妝品和藥品?；瘖y品由食品安全和營養(yǎng)學中心（TheCenterforFoodSafetyandAppliedNutrition，CFSAN）下屬色素和化妝品辦公室負責，負責從生產(chǎn)到上市后的監(jiān)督管理工作，可以不經(jīng)通知進入到生產(chǎn)廠地進行檢查，從上市產(chǎn)品中抽查產(chǎn)品。進口產(chǎn)品要遵循《進口化妝品規(guī)程》。OTC藥品由藥品評估和研究中心（TheCenterforDrugEvaluationandResearch，CDER）負責管理。既是化妝品又是OTC藥品的產(chǎn)品由CFSAN和CDER共同管理。對于進口美國的海外產(chǎn)品，F(xiàn)DA可以到海外施行檢查。結(jié)論：佰草集選擇以直接出口進入模式進入美國市場，在標簽標示上，應(yīng)符合目標國美國要求，且需要自己進行單證處理等業(yè)務(wù)，需要了解兩國化妝品主管機關(guān)，以便于營銷的展開。（四）物質(zhì)自然環(huán)境1.地形狀況：美國地處北美洲中部，東臨大西洋，西濱太平洋，北接加拿大，南靠墨西哥及墨西哥灣。所屬阿拉斯加州位于北美洲西北部，夏威夷州位于中太平洋北部?？偯娣e9372614平方千米。海岸線長22680千米。有利因素分析：國土面積廣大，市場前景遼闊。2.人口居住狀況居民大部分是歐洲移民的后代，還有黑人（約占全國人口12％）、印第安人、墨西哥族人、波多黎各人、中國血統(tǒng)美國籍人和華僑等。美國的人口從分布不平均，超過一半的美國人居住在美國50個州中的11個州，大部分在沿海地帶，目前美國人口分布重心向南部和西部轉(zhuǎn)移，從各州情況看，位于南部的得克薩斯州人口絕對數(shù)量增長最多，比２０００年增加４３０萬，達２５１０萬；從相對增速來看，西部的內(nèi)華達州人