第十五章-口傳流行與創(chuàng)新擴(kuò)散正規(guī)版資料

第十五章口傳流行(liúxíng)與創(chuàng)新擴(kuò)散第一頁(yè)，共41頁(yè)。115.1口傳過(guò)程(guòchéng)與意見領(lǐng)袖口傳及其重要性口傳（口頭傳播）：在兩人或更多人之間所進(jìn)行的人與人的交流?！耙粋€(gè)滿意的消費(fèi)者是你最好的推銷人員”口傳信息：更容易進(jìn)入記憶(jìyì)受干擾的影響小口傳既傳播正面信息，也傳播負(fù)面信息。第二頁(yè)，共41頁(yè)。2在口傳渠道中，初級(jí)(chūjí)接收者口傳，傳達(dá)信息到最終目標(biāo)受眾第三頁(yè)，共41頁(yè)。3口傳產(chǎn)生(chǎnshēng)的原因信息傳播方：可以獲得擁有權(quán)力和聲望的情感；減輕對(duì)自身所作購(gòu)買決定的疑慮或懷疑；增加與某些組織的社會(huì)交往；獲得某些可見的利益信息接受方：獲得更值得信賴的信息；降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；減少信息搜索時(shí)間第四頁(yè)，共41頁(yè)。4口頭交流不能改變消費(fèi)者態(tài)度的條件消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了很強(qiáng)的印象可以得到有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息當(dāng)消費(fèi)者由于知曉某種可靠(kěkào)的負(fù)面信息而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑第五頁(yè)，共41頁(yè)。5口傳的條件產(chǎn)品顯而易見產(chǎn)品獨(dú)特且通過(guò)(tōngguò)樣式、口味等易識(shí)別新產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)第六頁(yè)，共41頁(yè)。6口頭交流(jiāoliú)的類型提供(tígōng)信息施加影響第七頁(yè)，共41頁(yè)。7口傳(kǒuchuán)網(wǎng)絡(luò)模型（P351）5422217681415第八頁(yè)，共41頁(yè)。8

意見(yìjiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常影響他人意見的個(gè)人，或在非正式的產(chǎn)品溝通(gōutōng)中，就某一特定的服務(wù)或產(chǎn)品類別，能夠提供建議與信息的一群人第九頁(yè)，共41頁(yè)。9影響者：一些有名的市場(chǎng)調(diào)查公司

市場(chǎng)專家：擁有“產(chǎn)品各種類型、采購(gòu)地點(diǎn)和市場(chǎng)其他方面的信息，能對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)提供(tígōng)市場(chǎng)信息”

消費(fèi)者代理人：消費(fèi)者聘用的指導(dǎo)、指引或處理其市場(chǎng)活動(dòng)的代理人（室內(nèi)裝修、理財(cái)經(jīng)理等）第十頁(yè)，共41頁(yè)。10意見(yìjiàn)領(lǐng)袖的特征人格特征（好奇、活躍、健談、合群、有影響力，具有公開的、獨(dú)特的個(gè)性）據(jù)《時(shí)代》周刊的調(diào)查，社會(huì)名流、中產(chǎn)階級(jí)具有這種人格特征，他們多是新產(chǎn)品、新航線、新旅游景點(diǎn)的嘗試者獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)豐富的市場(chǎng)知識(shí)

第十一頁(yè)，共41頁(yè)。11意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)習(xí)性相近原則：意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個(gè)人興趣與專業(yè)技能上有差異。社會(huì)地位：就社會(huì)地位來(lái)說(shuō)，意見領(lǐng)袖的社會(huì)地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會(huì)高出太多。地位的差異對(duì)意見領(lǐng)袖施展其影響力非常重要，因?yàn)榈匚坏穆晕⒏叱鰰?huì)使意見領(lǐng)袖在說(shuō)服他人(tārén)的時(shí)候更有力量。第十二頁(yè)，共41頁(yè)。12教育程度的原則：意見(yìjiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域的專家或準(zhǔn)專家，因此意見(yìjiàn)領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。此外，意見(yìjiàn)領(lǐng)袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多，更頻繁地參加各類自身圈子之外的活動(dòng)。信用原則：和專門從事銷售或推廣的商務(wù)人士不同，意見(yìjiàn)領(lǐng)袖并不代表某個(gè)特定公司的利益。正因?yàn)槿绱?，意?yìjiàn)領(lǐng)袖能夠贏得他人的信任。意見(yìjiàn)領(lǐng)袖通常也花更多的時(shí)間來(lái)研究產(chǎn)品，而由此增加的產(chǎn)品知識(shí)也使得他們獲得更多的信任。第十三頁(yè)，共41頁(yè)。13個(gè)性化的原則：個(gè)性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。意見領(lǐng)袖在自己的群體中通常比較外向、自信。創(chuàng)新的原則：意見領(lǐng)袖的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)，以及把握新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而比較少受社會(huì)上現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣影響。因此(yīncǐ)意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)初期階段的最早嘗試者。第十四頁(yè)，共41頁(yè)。14例：我喜歡向我的朋友介紹新品牌和新產(chǎn)品我喜歡以向朋友提供關(guān)于各類產(chǎn)品的信息的方式來(lái)幫助朋友人們向我征詢有關(guān)產(chǎn)品、購(gòu)物地點(diǎn)或降價(jià)銷售的信息如果(rúguǒ)別人問(wèn)我?guī)追N商品到哪里買最合算，我能回答他第十五頁(yè)，共41頁(yè)。15口頭交流的策略應(yīng)用試用免費(fèi)產(chǎn)品刺激口頭交流通過(guò)廣告（“告訴好朋友，省錢在頂點(diǎn)”－頂點(diǎn)超市連鎖店）和促銷（組織活動(dòng)）來(lái)刺激口頭交流模仿口頭交流（通過(guò)在廣告中顯示典型(diǎnxíng)消費(fèi)者述說(shuō)產(chǎn)品的好處，如展示生活中的片斷）描繪意見領(lǐng)袖的看法第十六頁(yè)，共41頁(yè)。1615.2流行(liúxíng)與消費(fèi)者行為流行的含義與特征流行：一個(gè)(yīɡè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。習(xí)慣：由大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)生作用的標(biāo)準(zhǔn)行為方式。第十七頁(yè)，共41頁(yè)。17流行(liúxíng)、習(xí)慣流行在習(xí)慣允許的范圍(fànwéi)內(nèi)產(chǎn)生流行在一定條件下具有轉(zhuǎn)化為習(xí)慣的可能性流行具有破壞習(xí)慣的可能性流行具有周期／習(xí)慣具有持續(xù)性與穩(wěn)定性流行不具有社會(huì)強(qiáng)制力／習(xí)慣對(duì)人具有較大的規(guī)范性和制約性第十八頁(yè)，共41頁(yè)。18流行的分類（流行方式）自上而下：由社會(huì)的上層人物帶頭提倡和使用，再向一般民眾傳播而形成的流行。傳播面廣、速度快、影響大自下而上：由普通消費(fèi)者采用，然后逐步擴(kuò)散(kuòsàn)到社會(huì)各個(gè)階層。傳播速度慢、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)

第十九頁(yè)，共41頁(yè)。19流行(liúxíng)的特征社會(huì)(shèhuì)普遍性時(shí)期性自發(fā)性反傳統(tǒng)性第二十頁(yè)，共41頁(yè)。20流行是指社會(huì)上傳播一時(shí)的事物，也稱時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦和風(fēng)氣等。它包括思想觀念的流行，行動(dòng)(xíngdòng)的流行，以及物質(zhì)的流行流行的壽命周期：倡導(dǎo)——傳播——形成風(fēng)氣——下降——消失

第二十一頁(yè)，共41頁(yè)。21

消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因：1）在客觀上，消費(fèi)品不斷地更換，為消費(fèi)活動(dòng)中的流行提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；2）在主觀上，求新、自我表現(xiàn)和從眾是主要的心理基礎(chǔ)。流行對(duì)消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生的影響：首先，流行將會(huì)向人們傳遞一種消費(fèi)信息，告訴人們，某一種消費(fèi)行為是時(shí)尚，有關(guān)消費(fèi)品的功能、質(zhì)量更好，某種娛樂(lè)方式更激動(dòng)人心。其次(qícì)，流行表明一種新的消費(fèi)規(guī)范在形成，這會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)流行的事物進(jìn)行模仿、攀比。

第二十二頁(yè)，共41頁(yè)。22消費(fèi)流行是通過(guò)消費(fèi)者追求時(shí)興事物體現(xiàn)出來(lái)，不同于常規(guī)消費(fèi)的變化；消費(fèi)流行表現(xiàn)為消費(fèi)者從眾化需求的現(xiàn)象，且有一定(yīdìng)規(guī)模的從眾化需求第二十三頁(yè)，共41頁(yè)。23

時(shí)間相對(duì)(xiāngduì)短暫明顯的一致性高度的集中性明顯的地域性遞度性周期性回返的可能

消費(fèi)流行(liúxíng)的特點(diǎn)：第二十四頁(yè)，共41頁(yè)。24意見領(lǐng)袖在自己的群體中通常比較外向、自信。家用計(jì)算機(jī)的早期購(gòu)買者（100平均(píngjūn)消費(fèi)指數(shù)）社會(huì)(shèhuì)普遍性第三十一頁(yè)，共41頁(yè)。試用免費(fèi)產(chǎn)品刺激口頭交流精品(jīnɡpǐn)課件！“職業(yè)流言販子”周期性回返的可能創(chuàng)新的原則：意見領(lǐng)袖的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)，以及把握新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而比較少受社會(huì)上現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣影響。18～24103看門人作為信息來(lái)源，傳播給意見領(lǐng)袖的可能性更大當(dāng)消費(fèi)者由于知曉某種可靠(kěkào)的負(fù)面信息而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑模仿口頭交流（通過(guò)在廣告中顯示典型(diǎnxíng)消費(fèi)者述說(shuō)產(chǎn)品的好處，如展示生活中的片斷）流行不具有社會(huì)強(qiáng)制力／習(xí)慣對(duì)人具有較大的規(guī)范性和制約性可嘗試性困難免費(fèi)提供樣品需要的滿足：需要滿足、擴(kuò)散快消費(fèi)流行(liúxíng)的原因：產(chǎn)品更新?lián)Q代,流行(liúxíng)產(chǎn)品必定有某種優(yōu)點(diǎn)心理原因·倡導(dǎo)冒險(xiǎn)、求新、自我表現(xiàn)、同中求異·模仿·普及產(chǎn)商推波助瀾

第二十五頁(yè)，共41頁(yè)。25精品(jīnɡpǐn)課件！消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)傳播面廣、速度快、影響大自下而上：由普通消費(fèi)者采用，然后逐步擴(kuò)散(kuòsàn)到社會(huì)各個(gè)階層。我喜歡以向朋友提供關(guān)于各類產(chǎn)品的信息的方式來(lái)幫助朋友但同時(shí)，意見領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個(gè)人興趣與專業(yè)技能上有差異。相容性沖突強(qiáng)調(diào)與價(jià)值規(guī)范教育程度的原則：意見(yìjiàn)領(lǐng)袖通常是某個(gè)領(lǐng)域的專家或準(zhǔn)專家，因此意見(yìjiàn)領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響群體一籌。時(shí)間相對(duì)(xiāngduì)短暫創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程(guòchéng)復(fù)雜性高有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員(rényuán)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題很認(rèn)真精品(jīnɡpǐn)課件！“職業(yè)流言販子”信息在傳播過(guò)程中會(huì)發(fā)生變化－－信息扭曲倡導(dǎo)——傳播——形成風(fēng)氣——下降——消失15.3創(chuàng)新(chuàngxīn)的擴(kuò)散創(chuàng)新(chuàngxīn)是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)思、操作或產(chǎn)品第二十六頁(yè)，共41頁(yè)。26創(chuàng)新(chuàngxīn)的特征連續(xù)性創(chuàng)新：指對(duì)某種現(xiàn)存產(chǎn)品的細(xì)小或無(wú)關(guān)緊要(wúguānjǐnyào)的改變（純平電視機(jī)）動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更顯著的變化（數(shù)碼相機(jī)）跳躍性創(chuàng)新：發(fā)明、發(fā)現(xiàn)（電子汽車、激光治療近視）第二十七頁(yè)，共41頁(yè)。27創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程(guòchéng)

涓流效應(yīng)理論（擴(kuò)張效應(yīng)）第二十八頁(yè)，共41頁(yè)。28大眾傳播媒介主要是通過(guò)首先影響意見領(lǐng)袖（opinionleader），然后由意見領(lǐng)袖來(lái)影響更多的普通人－－“兩級(jí)流動(dòng)傳播理論”大眾傳媒意見領(lǐng)袖追隨者貢獻(xiàn)：否認(rèn)了大眾傳媒是影響消費(fèi)者的主要手段和擔(dān)當(dāng)主要信息來(lái)源的觀點(diǎn)。局限：認(rèn)為(rènwéi)大多數(shù)消費(fèi)者（追隨者）是信息的消極接受者第二十九頁(yè)，共41頁(yè)。29追隨者不是消極被動(dòng)的（主動(dòng)尋求信息、傾聽他人(tārén)提供的信息）傳遞信息的人也有可能接受信息、尋找信息的人也可能給予信息（雙向流動(dòng)）意見領(lǐng)袖并不是唯一從大眾傳媒接受信息的人，追隨者也會(huì)被廣告影響第三十頁(yè)，共41頁(yè)。30多步流動(dòng)(liúdòng)模型第三十一頁(yè)，共41頁(yè)。31看門人、信息收集(shōují)人：市場(chǎng)專家等，給群體介紹思想和信息，但也許不能影響群體看門人作為信息來(lái)源，傳播給意見領(lǐng)袖的可能性更大意見領(lǐng)袖和追隨者之間是雙向交流第三十二頁(yè)，共41頁(yè)。32影響擴(kuò)散的因素(yīnsù)阻礙擴(kuò)散的情況擴(kuò)散促進(jìn)策略相容性沖突強(qiáng)調(diào)與價(jià)值規(guī)范相符的屬性可嘗試性困難免費(fèi)提供樣品（早期采用者）復(fù)雜性高有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員(rényuán)使用產(chǎn)品演示大量營(yíng)銷努力可觀察性低大量廣告相對(duì)優(yōu)勢(shì)低降低價(jià)格第三十三頁(yè)，共41頁(yè)。33需要的滿足：需要滿足、擴(kuò)散快群體類型：某些群體更樂(lè)于(lèyú)接受改變，如年輕、富有、教育程度高的群體更樂(lè)于(lèyú)接受新的產(chǎn)品創(chuàng)新者的特性第三十四頁(yè)，共41頁(yè)。34創(chuàng)新(chuàngxīn)擴(kuò)散模式創(chuàng)新者早期(zǎoqī)創(chuàng)新者早期(zǎoqī)多數(shù)晚期多數(shù)滯后者0％100％創(chuàng)新者的特性第三十五頁(yè)，共41頁(yè)。35創(chuàng)新者：富有冒險(xiǎn)精神的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者（視野開闊、年輕、流動(dòng)性大2.5％）早期采用者：參照(cānzhào)群體內(nèi)的領(lǐng)袖（事業(yè)有成、良好教育13.5％）早期大眾：比其所在社會(huì)群體中的大多數(shù)人采用較早，在創(chuàng)新產(chǎn)品已被證明是成功之后才采用（謹(jǐn)慎、年級(jí)較大34％）晚期大眾：更多是出于社會(huì)壓力或老產(chǎn)品被淘汰（對(duì)創(chuàng)新持懷疑態(tài)度、年紀(jì)大34％）落后者：極不情愿采納新產(chǎn)品（武斷、懷舊16％）第三十六頁(yè)，共41頁(yè)。36家用計(jì)算機(jī)的早期購(gòu)買者（100平均(píngjūn)消費(fèi)指數(shù)）家用計(jì)算機(jī)年齡18～24103