房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的理論與實(shí)踐共69

余建生房地產(chǎn)項(xiàng)目

前期策劃的理論與實(shí)踐

1（前期）范圍的界定土地購買之前投資機(jī)會(huì)分析土地購買之后產(chǎn)品委托設(shè)計(jì)之前項(xiàng)目發(fā)展策劃中期：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃后期：銷售管理2工作主要任務(wù)資金的投資機(jī)會(huì)分析（海灣集團(tuán)）解決是否投資房地產(chǎn)行業(yè)或投資區(qū)域選擇或投資不動(dòng)產(chǎn)類型選擇-----------的決策問題3工作的主要任務(wù)土地的投資機(jī)會(huì)分析解決特定土地能否購買購買價(jià)格上限何時(shí)購買有條件購買---------的決策問題4工作的主要任務(wù)項(xiàng)目發(fā)展策劃（泰聯(lián)）目標(biāo)市場定位產(chǎn)品概念溝通產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的元素、途徑、策略確定產(chǎn)品符合投資目標(biāo)預(yù)期確定投資風(fēng)險(xiǎn)在能夠接受的范圍內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)建議5意義行業(yè)選擇，特別是區(qū)域和物業(yè)類型選擇，屬于企業(yè)發(fā)展和投資的戰(zhàn)略決策范疇，對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績具有決定性影響，科學(xué)、全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲅芯渴潜Ｕ现贫ㄕ_戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)（華暉）6意義在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中，營銷管理費(fèi)用比例較小、建安成本波動(dòng)不大，銷售價(jià)格和土地成本是項(xiàng)目投資利潤的主要決定因素，從保守的立場來看，土地價(jià)格以及與土地相關(guān)的費(fèi)用決定著項(xiàng)目的利潤空間和開發(fā)可行性（瑪雅貿(mào)易）7意義土地價(jià)格不僅是利潤的主要決定因素，同時(shí)由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性，土地位置也顯著影響項(xiàng)目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略和銷售價(jià)格，因此，土地購買的內(nèi)容和條件是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié)（建設(shè)控股）8意義要提高房地產(chǎn)項(xiàng)目投資利潤和降低市場風(fēng)險(xiǎn)，除土地相關(guān)因素外，主要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略有關(guān)，房地產(chǎn)項(xiàng)目前期研究與策劃是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場基礎(chǔ)，也是促銷策略的核心（和記黃埔）9意義“發(fā)展”才是硬道理決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在前期：地塊位置選擇、地價(jià)決定、市場定位、產(chǎn)品定位、開發(fā)時(shí)機(jī)、營銷主題等10忽視的的借口口好的土土地很很難搶搶政府關(guān)關(guān)系最最重要要沒這個(gè)個(gè)習(xí)慣慣有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，能能夠自自己判判斷（成都萬萬博））只要產(chǎn)產(chǎn)品好好，肯肯定有有人要要（柳州新新萬通通）沒有不不好的的項(xiàng)目目，只只有沒沒做好好的項(xiàng)項(xiàng)目（南國奧園園）11重視前期期工作的的起因投資主體體變化（不動(dòng)產(chǎn)投投資基金金、國際際資本））市場日趨趨規(guī)范（深圳、龍龍巖、鄭鄭州）競爭加劇劇（廣州）消費(fèi)者成成熟（西安）決策機(jī)制制改變（金地）12土地投資資可行性性分析內(nèi)容、流流程、方方法可以開發(fā)發(fā)什么-問題在政府城城市建設(shè)設(shè)規(guī)劃和和土地控控制性規(guī)規(guī)劃條件件下，根根據(jù)地塊塊自身?xiàng)l條件和周周邊環(huán)境境，該地地塊可以以開發(fā)的的物業(yè)類類型有哪哪些？（成都鼎鑫））13土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法可以開發(fā)什什么-收集集信息的內(nèi)內(nèi)容和方法法政府規(guī)劃和和實(shí)施計(jì)劃劃（文獻(xiàn)調(diào)調(diào)查和官員員訪談）土地開發(fā)條條件（文獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)查、現(xiàn)現(xiàn)場觀察和和官員訪談?wù)劊┲苓吪涮缀秃铜h(huán)境（現(xiàn)現(xiàn)場觀察/普查）區(qū)域形象（（問卷調(diào)查查/座談會(huì)會(huì)/專家訪訪談）周圍現(xiàn)狀/規(guī)劃土地地用途（文文獻(xiàn)調(diào)查、、現(xiàn)場觀察察和官員訪訪談）14土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法可以開發(fā)什什么-結(jié)論論對收集的信信息進(jìn)行分分析或組織織專家討論論，排除明明顯不可行行、不允許許、不必要要的開發(fā)類類型，收集集開發(fā)類型型創(chuàng)新建議議，確定初初步可行能能夠進(jìn)入下下一階段研研究的開發(fā)發(fā)類型（北京順華））15土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法有需求嗎-問題初步判斷符符合政策、、地塊條件件環(huán)境和區(qū)區(qū)域形象的的物業(yè)開發(fā)發(fā)類型是否否存在現(xiàn)實(shí)實(shí)的市場需需求16土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法有需求嗎-信息收集集的內(nèi)容和和方法市場同類型型物業(yè)的需需求狀況（（競爭樓盤盤調(diào)查）目標(biāo)客戶群群購買可能能性測試（（問卷調(diào)查查/座談會(huì)會(huì)/個(gè)別訪訪談）新物業(yè)類型型需求（問問卷調(diào)查/座談會(huì)/個(gè)別訪談?wù)劊?7土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法有需求嗎-結(jié)論對收集的信信息進(jìn)行分分析或組織織專家討論論，排除沒沒有需求的的開發(fā)類型型，確定有有市場需求求的物業(yè)開開發(fā)類型（成都芝芝））18土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-問題雖然物業(yè)類類型的需求求存在，但但有效需求求規(guī)模和強(qiáng)強(qiáng)度不同，，在正式確確定作為投投資核算基基準(zhǔn)的物業(yè)業(yè)開發(fā)類型型組合及體體量之前，，需要對物物業(yè)需求規(guī)規(guī)模和強(qiáng)度度進(jìn)行測量量19土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-測量內(nèi)內(nèi)容需求動(dòng)機(jī)與與態(tài)度需求意向需求強(qiáng)度需求規(guī)模人口與收入入水平20土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-測量方方法定性測量（（非概率抽抽樣調(diào)查/座談會(huì)/個(gè)別訪談?wù)?專家意意見判斷/文獻(xiàn)研究究/競爭樓樓盤分析等等）定量測量（（概率抽樣樣調(diào)查）21土地投資可可行性分析析內(nèi)容、流程程、方法需求夠大嗎嗎-結(jié)論通過過定定性性分分析析或或定定量量測測量量對對需需求求規(guī)規(guī)模模做做出出結(jié)結(jié)論論，，并并對對開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量的的規(guī)規(guī)模模提提出出建建議議22土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-問問題題在物物業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)類類型型確確定定之之后后，，繼繼續(xù)續(xù)對對各各類類型型的的銷銷售售價(jià)價(jià)格格進(jìn)進(jìn)行行測測量量和和分分析析，，以以修修正正物物業(yè)業(yè)類類型型組組合合及及體體量量，，并并作作為為核核算算銷銷售售收收入入的的依依據(jù)據(jù)23土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-測測量量內(nèi)內(nèi)容容最低低價(jià)價(jià)格格（（頻頻率率、、均均值值、、眾眾數(shù)數(shù)、、中中位位數(shù)數(shù)））物有有所所值值價(jià)價(jià)格格最高高價(jià)價(jià)格格競爭爭樓樓盤盤價(jià)價(jià)格格促促銷銷策策略略效效果果24土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-測測量量方方法法定性性測測量量（（非非概概率率抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查/座座談?wù)剷?huì)會(huì)/個(gè)個(gè)別別訪訪談?wù)?專專家家意意見見判判斷斷/文文獻(xiàn)獻(xiàn)研研究究/競競爭爭樓樓盤盤分分析析等等））定量量測測量量（（概概率率抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查））25土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法能賣賣多多少少錢錢-結(jié)結(jié)論論對各各類類型型物物業(yè)業(yè)的的銷銷售售價(jià)價(jià)格格作作出出分分析析結(jié)結(jié)論論，，提提出出物物業(yè)業(yè)類類型型組組合合及及體體量量修修正正建建議議（鄭州州新新長長城城））26土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少-問問題題不同同物物業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量的的開開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少（鄭州州新新長長城城））27土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少-收收集集成成本本數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)土地地成成本本資本本成成本本建安安及及設(shè)設(shè)備備系系統(tǒng)統(tǒng)成成本本環(huán)境境和和配配套套成成本本稅費(fèi)費(fèi)管理理和和營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用28土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)成成本本是是多多少少-比比較較與與分分析析（鄭州州新新長長城城））實(shí)際際投投入入最最小小總成成本本最最低低總成成本本最最大大最符符合合開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量計(jì)計(jì)劃劃29土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)利利潤潤是是多多少少-問問題題在既既定定物物業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量的的條條件件下下，，根根據(jù)據(jù)成成本本比比較較與與分分析析，，不不同同方方案案的的開開發(fā)發(fā)利利潤潤是是多多少少30土地地投投資資可可行行性性分分析析內(nèi)容容、、流流程程、、方方法法開發(fā)發(fā)利利潤潤是是多多少少-比比較較與與分分析析投資資利利潤潤率率最最高高利潤潤總總額額最最大大利潤潤實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)時(shí)間間最最短短最符符合合開開發(fā)發(fā)類類型型組組合合及及體體量量計(jì)計(jì)劃劃31土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)有多多大-問題在根據(jù)物業(yè)開開發(fā)類型組合合及體量比較較分析開發(fā)成成本和利潤時(shí)時(shí)，不同方案案的市場風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)有多大32土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)有多多大-比較與與分析物業(yè)開發(fā)類型型及體量對成成本和利潤變變化的敏感性性成本對利潤變變化的敏感性性銷售價(jià)格對利利潤變化的敏敏感性銷售周期對利利潤變化的敏敏感性上述因素同時(shí)時(shí)在各種方向向和強(qiáng)度變化化時(shí)對利潤變變化的多因素素敏感性分析析33土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法項(xiàng)目適合這個(gè)個(gè)企業(yè)嗎-問問題好項(xiàng)目并非適適合所有的企企業(yè)，單純分分析項(xiàng)目的可可行性而不考考慮企業(yè)自身身?xiàng)l件往往蘊(yùn)蘊(yùn)藏著潛在危危險(xiǎn)34土地投資可行行性分析內(nèi)容、流程、、方法項(xiàng)目適合這個(gè)個(gè)企業(yè)嗎-必必須考慮的企企業(yè)因素品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略核心競競爭優(yōu)優(yōu)勢管理機(jī)機(jī)制和和經(jīng)營營思想想]規(guī)模、、實(shí)力力和人人力資資源管理層層決策策風(fēng)格格投資預(yù)預(yù)期35土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法項(xiàng)目適適合這這個(gè)企企業(yè)嗎嗎-必必須考考慮的的企業(yè)業(yè)因素素資源整整合能能力融資政府關(guān)關(guān)系對專業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)資源源的利利用與與協(xié)調(diào)調(diào)36土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法土地投投資可可行性性分析析結(jié)論論-關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)土地能能否購購買（（為什什么不不能購購買））買來能能做什什么能賺多多少錢錢風(fēng)險(xiǎn)有有多大大地價(jià)上上限應(yīng)應(yīng)是多多少項(xiàng)目風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)評評估和和規(guī)避避方法法37項(xiàng)目前前期發(fā)發(fā)展策策劃進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展策策劃的的基礎(chǔ)礎(chǔ)地價(jià)已已定用途已已定規(guī)劃要要求已已定投資機(jī)機(jī)會(huì)分分析完完成如果上上述結(jié)結(jié)論未未定，，則需需要補(bǔ)補(bǔ)充確確定38項(xiàng)目前前期發(fā)發(fā)展策策劃定位目標(biāo)市市場定定位：：在特定定地塊塊規(guī)劃劃條件件下，，通過過細(xì)分分市場場研究究選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場組合合，并并描述述目標(biāo)標(biāo)市場場的需需求特特征和和規(guī)模模（蔚藍(lán)海岸））39項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位目標(biāo)市場定定位工作的的主要內(nèi)容容：市場細(xì)分評估規(guī)模選擇描述特征描述產(chǎn)品需需求特點(diǎn)描述決策策模式40項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位（住宅））市場細(xì)分分以職業(yè)業(yè)階層為為基礎(chǔ)：：工人、農(nóng)農(nóng)民、商商業(yè)服務(wù)務(wù)業(yè)體力力勞動(dòng)者者、無穩(wěn)穩(wěn)定職業(yè)業(yè)居民等等中等偏偏下收入入階層一一般不作作為研究究對象黨政機(jī)關(guān)關(guān)、事業(yè)業(yè)單位副副處級以以下人員員，企業(yè)業(yè)副總經(jīng)經(jīng)理以下下經(jīng)營管管理人員員，專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員，個(gè)個(gè)體工商商戶，為為中等及及偏上收收入階層層細(xì)分基基礎(chǔ)黨政機(jī)關(guān)關(guān)、事業(yè)業(yè)單位副副處級及及以上人人員，企企業(yè)副總總經(jīng)理及及以上經(jīng)經(jīng)營管理理人員，，私營企企業(yè)主，，投資者者，為較較高及最最高收入入階層細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)礎(chǔ)41項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位（住宅））市場細(xì)分分的其他他標(biāo)準(zhǔn)：：個(gè)人社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)特特征住宅態(tài)度度與價(jià)值值觀業(yè)余愛好好和休閑閑活動(dòng)當(dāng)前居住住現(xiàn)狀價(jià)格和資資金預(yù)算算購房計(jì)劃劃產(chǎn)品偏好好（位置置）42項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位評估細(xì)分分市場規(guī)規(guī)模區(qū)域價(jià)格產(chǎn)品類型型概率抽樣樣需求意意向預(yù)測測法時(shí)間序列列分析法法非概率評評估43項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位選擇目標(biāo)標(biāo)市場單一目標(biāo)標(biāo)市場復(fù)雜目標(biāo)標(biāo)市場目標(biāo)市場場通常是是幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場場組合（萬科大梅梅沙）44項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位選擇目標(biāo)標(biāo)市場（萬科大梅梅沙）目標(biāo)市場場規(guī)模與與項(xiàng)目規(guī)規(guī)模相比比要有足足夠的量量目標(biāo)市場場的購買買興趣要要足夠強(qiáng)強(qiáng)烈目標(biāo)市場場組合應(yīng)應(yīng)相互促促進(jìn)項(xiàng)目對目目標(biāo)市場場要有足足夠的競競爭力45項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位描述目標(biāo)標(biāo)市場特特征（萬科大梅沙））個(gè)人特征態(tài)度與價(jià)值觀觀愛好和活動(dòng)價(jià)格購房計(jì)劃產(chǎn)品偏好（位位置）46項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位常見目標(biāo)市場場類型豪華尊貴型健康生態(tài)型舒適休閑型格調(diào)雅致型動(dòng)感時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)實(shí)用型47項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位對產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)有重大影影響的目標(biāo)標(biāo)市場特征征年齡和婚姻姻家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)單價(jià)、總價(jià)價(jià)和付款方方式意向受教育程度度生活態(tài)度48項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述產(chǎn)品需需求特點(diǎn)（招商海月月花園）住宅使用行行為業(yè)余愛好和和活動(dòng)工作地點(diǎn)和和通勤方式式購買原因位置偏好及及其原因空間、場所所和領(lǐng)域觀觀念49項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述產(chǎn)品需需求特點(diǎn)（波托菲諾之之燕棲湖花花園）環(huán)境配套戶型面積建筑類型建筑風(fēng)格50項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述決策模模式（大梅沙心海海假日）購買決策過過程決策影響因因素影響方向和和程度51項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位描述決策模模式（蔚藍(lán)海岸岸）居住條件購買動(dòng)機(jī)和和意向?qū)Ξa(chǎn)品信息息的收集和和理解，產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度接觸產(chǎn)品信信息的途徑徑對產(chǎn)品信息息的反應(yīng)購買過程和和行為52項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位定位信息的的收集方法法競爭樓盤業(yè)業(yè)主結(jié)構(gòu)研研究座談會(huì)定點(diǎn)面談訪訪問電話訪問文獻(xiàn)研究銷售經(jīng)理訪訪談?dòng)^察53項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位定位信息的的收集方法法消費(fèi)者定性性研究座談會(huì)小樣本非概概率抽樣調(diào)調(diào)查文獻(xiàn)研究54項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃定位定位信息的的收集方法法消費(fèi)者定量量調(diào)查概率抽樣非概率抽樣樣55項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃產(chǎn)品地塊和規(guī)劃劃對產(chǎn)品的的要求（萬科大梅沙沙）現(xiàn)有地塊形形狀適合開開發(fā)什么產(chǎn)產(chǎn)品政府規(guī)劃允允許開發(fā)什什么產(chǎn)品56項(xiàng)目前期發(fā)發(fā)展策劃產(chǎn)品目標(biāo)市場對對產(chǎn)品的需需求（蔚藍(lán)海岸））目標(biāo)市場需需要什么產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)市市場場能能夠夠接接受受什什么么產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)品品組組合合優(yōu)優(yōu)勢勢57項(xiàng)目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新思思路路目標(biāo)標(biāo)市市場場對對產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求的的變變化化針對對同同類類目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的成成功功產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)踐踐（麗陽陽天天下下））與區(qū)區(qū)域域住住宅宅文文化化相相關(guān)關(guān)（中國國青青城城））產(chǎn)品品組組合合創(chuàng)創(chuàng)新新58項(xiàng)目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品投資資目目標(biāo)標(biāo)對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的要要求求容積積率率均價(jià)價(jià)贏利利模模式式周期期成本本風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)59項(xiàng)目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)概概念念設(shè)計(jì)計(jì)概概念念環(huán)境境主主題題配套套主主題題60項(xiàng)目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)建建議議總體體布布局局環(huán)境境配套套單體體面積積戶戶型型空間間結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)61項(xiàng)目目前前期期發(fā)發(fā)展展策策劃劃產(chǎn)品品產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的收收益益比比較較：：對對產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)概概念念的的收收益益進(jìn)進(jìn)行行框框算算比比較較，，驗(yàn)驗(yàn)正