歐萊雅案例分析

歐萊雅進軍中國市場

——國際營銷戰(zhàn)略分析

目錄第一部分：企業(yè)背景第二部分：企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品市場狀況第三部分：中國化妝品市場的競爭狀況

第四部分：歐萊雅集團進入中國市場的營銷戰(zhàn)略第五部分：綜述一、企業(yè)背景

歐萊雅集團，世界財富500強之一,創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，2002年銷售額高達143億歐元。

1996年，歐萊雅正式進軍中國市場；1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國總部。目前，歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。

二、企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品市場狀況

巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅時尚的品牌形象，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。歐萊雅集團在中國的品牌主要分為大眾品牌（巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾）、高檔品牌（蘭蔻、赫蓮娜）、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（卡詩、歐萊雅）以及活性健康化裝品（薇姿、理膚泉）。

歐萊雅在中國的銷售情況圖表200640億20092007200855億69.52億81.8億從2001到2009，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍三、中國化妝品市場的競爭狀況

在近幾年中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)在市場中得到了迅猛的提升，但遠遠還沒有達到飽和，市場源源不斷的需求和巨大的容量，促進了行業(yè)的發(fā)展和成熟。因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，紛紛進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。中國化妝品市場銷售額分析圖

中國化妝品銷售額年增長率折線圖

目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手，主要有雅芳（Avon）、寶潔公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、露華儂（Revlon）、克里斯汀·迪奧（ChristianDior）、旁氏（Ponds）、妮維雅（NIVEA）、資生堂（Shiseido）等。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國內(nèi)的大寶、小護士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護膚市場份額，此外，經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)品牌在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，對歐萊雅形成很強的中國市場壓力。四、歐萊雅集團進入中國市場的營銷戰(zhàn)略面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團絲毫不敢有所大意。歐萊雅集團為了搶奪中國化裝品市場，主要采取了以下的營銷策略：

市場定位策略細分市場策略品牌策略廣告策略Ⅰ.市場定位策略

由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切.通過市場定位策略，實際上歐萊雅集團在中國的化裝品市場上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個定位，擠跨其他對手。Ⅱ.細分市場策略

首先，從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品。

第二，按照化裝產(chǎn)品的品種進行細分,并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。就口紅而言，按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，按照口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤等。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每1-2個月就推出新的款式。第三，按照地區(qū)進行細分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。Ⅲ.品牌策略

為了充分滿足歐萊雅集團在中國的競爭布局，歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，其中國區(qū)總裁蓋保羅形象地將它形容為“金字塔戰(zhàn)略”。精確的品牌布局是歐萊雅集團最為關(guān)鍵的策略了。其次，歐萊雅集團對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性作出了精確的定位和培養(yǎng)，是歐萊雅集團品牌在中國取得成功的又一秘密。Ⅳ.廣告策略

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。譬如美寶蓮，歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。五、綜述歐萊雅在中國的營銷策略用一點來概括，就是盡可能的將中國市場進行細分，在每一個市場都站穩(wěn)腳步。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅，巴黎蘭蔻，美寶蓮紐約，維希實驗室，拉爾夫勞倫，阿瑪尼香水，碧歐