消費(fèi)心理學(xué)教案

消費(fèi)者心理學(xué)教案章節(jié)題目第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向授課時(shí)間授課地點(diǎn)授課對(duì)象級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班授課時(shí)數(shù)教學(xué)手段及授課方式多媒體教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配及備注消費(fèi)者的個(gè)性心理特征一、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)：指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。氣質(zhì)的心理動(dòng)力特征氣質(zhì)的差異和影響氣質(zhì)的可塑性二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型1、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)：體液說(shuō)：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)血液說(shuō)：。型、A型、B型、AB型體形說(shuō)：激素說(shuō)：高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)：（巴普洛夫）興奮型、活潑型、安靜型、抑制型神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類型氣質(zhì)類型強(qiáng)不平衡（興奮占優(yōu)勢(shì)）興奮型膽汁質(zhì)平衡靈活性高活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型黏液質(zhì)弱不平衡（抑制占優(yōu)勢(shì)）抑制型抑郁質(zhì)、基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)：（）興奮型（）活潑型（）安靜型（）抑制型氣質(zhì)這種典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響比較深亥【」。消費(fèi)者性格上的差異一、性格的概念性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。人的性格是受一定思想、意識(shí)、信仰和價(jià)值觀影響和制約。二、性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物，具有多個(gè)側(cè)面，對(duì)人的行為活動(dòng)起到一定調(diào)節(jié)作用：()性格的態(tài)度特征()性格的理智特征()性格的情緒特征()性格的意志特征三、消費(fèi)者性格在購(gòu)買中的表現(xiàn)理智型、情緒型、意志型消費(fèi)者能力上的差異一、能力的含義能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)并直接影響活動(dòng)效率所必須具備的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的能力：感覺(jué)能力、記憶能力、想象能力、識(shí)別能力、鑒賞能力二、能力的特點(diǎn)()能力與人的實(shí)踐活動(dòng)緊密相連。()人有能力與他所掌握的知識(shí)、技能既有區(qū)別，又有聯(lián)系。三、消費(fèi)者能力上的差異、能力水平的差異、能力類型的差異、能力表現(xiàn)時(shí)間的差異、消費(fèi)者能力的構(gòu)成、從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力()感知能力()分析評(píng)價(jià)能力()選擇決策能力()記憶力和想象力、從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者需要的概念和需要的層次需要的概念需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，是個(gè)體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)體積極性的源泉，它推動(dòng)著人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)。需要的產(chǎn)生一是有不足之感；二是要有求足之愿。需要的產(chǎn)生主要取決于以下幾方面的因素：生理狀態(tài)社會(huì)因素個(gè)人的認(rèn)知需要的層次理論年美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛二、消費(fèi)者需要的基本特征.需要的多樣性和差異性由于消費(fèi)者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會(huì)階層、宗教信仰、生活方式和個(gè)性心理特征等不同。因而，在需要的內(nèi)容、層次、強(qiáng)度和數(shù)量方面是千差萬(wàn)別的；另一方面，就同一消費(fèi)者而言，其需要也是多元的。不僅有生理方面的、物質(zhì)方面的需要，還有心理方面的、精神方面的需要。.需要的層次性和發(fā)展性.需要的伸縮性和周期性需要的伸縮性又稱需求彈性，消費(fèi)者的需要是個(gè)多變量的函數(shù)，要受到內(nèi)、外多種因素的影響和制約，可多可少，可強(qiáng)可弱消費(fèi)者購(gòu)買商品，在數(shù)量、品種等方面會(huì)隨收入和商品價(jià)格的變化而變化。消費(fèi)者的需要還具有周期性的特點(diǎn)。消費(fèi)者需要的周期性主要是由其生理機(jī)制及心理特性引起的，并受自然環(huán)境變化周期、

商品的生命周期和社會(huì)時(shí)尚的變化周期的影響。4.需要的可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過(guò)引導(dǎo)可以使消費(fèi)需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移，潛在的欲望會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，未來(lái)的消費(fèi)也可以成為即期消費(fèi)，微弱的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈的需要。消費(fèi)者的需要還可以通過(guò)營(yíng)銷者人為的、有意識(shí)的給予外部刺激和誘導(dǎo)發(fā)生變化。在實(shí)踐中，許多企業(yè)就是利用消費(fèi)者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)，不惜斥資百萬(wàn)，開(kāi)展廣告宣傳、倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚、創(chuàng)造示范效應(yīng)、施予優(yōu)惠刺激，影響和誘導(dǎo)消費(fèi)行為，并且屢屢收效。三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī).動(dòng)機(jī)的定義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)、達(dá)到某種目的、指引活動(dòng)滿足一定需要的意圖、愿望和信念。.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能1）始發(fā)和終止行動(dòng)的功能2）指引行動(dòng)方向的功能.維持與強(qiáng)化行動(dòng)的功能微發(fā)一：，酎一=趣=一需要h勘機(jī)行為?目標(biāo)"1r]r\h圖32消費(fèi)者一般性購(gòu)買動(dòng)機(jī)1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)）求新心理動(dòng)機(jī)）求美心理動(dòng)機(jī)）求名心理動(dòng)機(jī)）求廉心理動(dòng)機(jī)）從眾心理動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者的購(gòu)買行為1購(gòu)買行為的概念心理學(xué)上所謂的行為，是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，所采取的有目的的活?dòng)，它是個(gè)體與環(huán)境相互作用后的某種特定的反應(yīng)。夕隔因素剌渤』消費(fèi)者心理活動(dòng):速3因新為圖消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型按購(gòu)買目標(biāo)分為:①全確定型。②半確定型。③不確定型按購(gòu)買行為分為:①習(xí)慣型。②理智型。③經(jīng)濟(jì)型。④沖動(dòng)型。⑤疑慮型。消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程教學(xué)目的及要求理解消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；掌握氣質(zhì)、性格、能力的概念；了解消費(fèi)者的一般心理過(guò)程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異，經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)了