奧運(yùn)品牌整合營銷傳播

奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播要素北京-2007年07月14日《2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與奧運(yùn)商機(jī)高峰論壇》1劉國基小檔案臺灣省臺中縣人著作：《整合營銷傳播系統(tǒng)研究》及其它營銷、品牌、廣告、媒介等論文千余篇，散見相關(guān)刊物學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson研究國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士30年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn):東風(fēng)雪鐵龍公關(guān)傳播戰(zhàn)略總指導(dǎo)昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁中聯(lián)控股集團(tuán)策劃總裁海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京大學(xué)營銷傳播學(xué)、清華大學(xué)廣告管理學(xué)、人民大學(xué)媒體策劃學(xué)、青年政治學(xué)院廣告學(xué)、北京廣播學(xué)院品牌傳播學(xué)等客座教授北京電視臺、四川電視臺、湖南電廣傳媒、《中外管理》與《時代財(cái)富》雜志等廣告經(jīng)營戰(zhàn)略顧問臺灣“總統(tǒng)候選人”-2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員臺灣1995金鼎獎-最佳雜志報(bào)道獎臺北《遠(yuǎn)見》雜志高級編輯、《海峽評論》雜志主編現(xiàn)任：商務(wù)部中國商務(wù)廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告管理學(xué)教授中國傳媒大學(xué)廣告研究所品牌傳播學(xué)教授中央電視臺、重慶電視臺廣告經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)電通廣告公司TOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組《國際廣告》雜志編輯委員、《廣告大觀》特約評論2什么是“整合營銷傳播”？“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?-王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長）3術(shù)語差異20年來，“整合營銷傳播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同術(shù)語差異：新廣告（newadvertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）無間隙溝通（seamlesscommunication）關(guān)系營銷（relationshipmarketing）一對一營銷（one-to-onemarketing）整合營銷（integratedmarketing）整合傳播（integratedcommunications）o4企業(yè)整合營銷傳播13力戰(zhàn)略力商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部營銷部價格力品牌力促銷力服務(wù)力公關(guān)力廣告力情報(bào)力現(xiàn)場布置力活動舉辦力業(yè)務(wù)部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營銷策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部展店部營銷策劃部業(yè)務(wù)部經(jīng)營策劃部5整合營銷傳播廣告（advertising）促銷（salespromotion）人員推銷（personalselling）公關(guān)與宣傳（publicrelations&publicity）活動贊助（sponsorship），尤其是體育賽事活動贊助。直效行銷（directmarketing）其他：購買點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等（POP；internet,etc.）IMC是一種跨職能部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及利益攸關(guān)者的有利關(guān)系。所有的營銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：6“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同時間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。不同利益攸關(guān)者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。

整合營銷傳播的受眾不只是終端消費(fèi)者，還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（stakeholders）以及各種公共利益團(tuán)體（PublicInterestsGroups），這使得體育活動贊助比傳統(tǒng)廣告在營銷傳播的廣度、深度和高度都更有競爭力與沖擊力….7贊助在整合營銷傳播體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合8整合的7個層次1 垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)與戰(zhàn)略整合?2 水平/職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合

?3 營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?9整合的7個層次5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6 內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7 財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?10什么是“事件/活動營銷”?企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的，就是“事件營銷”。事件營銷是將營銷活動策劃為公眾生活的一部分，讓事件成為媒體有興趣，而且和消費(fèi)者有切身關(guān)系的話題。事件營銷比傳統(tǒng)營銷更復(fù)雜，變數(shù)更多，4P,5P的綜合，也必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。事件營銷又稱“總體營銷”、“全員營銷”、“多元化營銷”，也有人稱“第五大媒體”。11事件/活動營銷特性事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（topicality=創(chuàng)新性+新聞性）。話題是否簡潔明快，是否和訴求對象的生活形態(tài)或心理需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？是否使用消費(fèi)者習(xí)慣的語言？12企業(yè)贊助體育活動的目的1984年L.A.奧運(yùn)會示范了運(yùn)動贊助的高能見度，以及企業(yè)促銷的贊助效能。運(yùn)動迷分布在各年齡層和其它人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)中，贊助商可透過不同的運(yùn)動項(xiàng)目特色于以贊助，便于接觸到其目標(biāo)市場。運(yùn)動賽會是最具娛樂效果的活動之一，透過運(yùn)動贊助可使贊助商有能力提供伙伴及客戶甚至員工一個娛樂的機(jī)會。13企業(yè)贊助體育活動的目的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新：生活形態(tài)與事件營銷在紛雜難的廣告中開辟一條路來，它是用來建立客戶關(guān)系。今天產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異性在縮小，必須重塑差異化特性。最簡便的方法就在產(chǎn)品以外之處著手。選出一項(xiàng)外部因素溶入產(chǎn)品中，作為產(chǎn)品差異化的特性。正確的贊助活動有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)。14企業(yè)贊助體育活動整合考量因素該項(xiàng)賽會、活動的焦點(diǎn)（EventFocus）受眾的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征相容性（Demographicharmony）受眾的心理學(xué)統(tǒng)計(jì)特征相容性（Psychographicharmony）地理位置影響（Geographicimpact）可供企業(yè)贊助時運(yùn)用的方法與手段（Leveraging）贊助效益的延伸（SponsorshipExtension）媒體報(bào)道（MediaCoverage）贊助的內(nèi)容權(quán)利（Entitlement）娛樂性、禮遇內(nèi)容（Entertainment/hospitality）該項(xiàng)賽會、活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Relevancywith）Product15運(yùn)動贊助整合策略企業(yè)品牌產(chǎn)品/服務(wù)運(yùn)動贊助策略整合潛在顧客/顧客對品牌產(chǎn)生良好形象購買產(chǎn)品經(jīng)常購買產(chǎn)生品牌忠誠度媒體/促銷（如TV廣告）運(yùn)動主題（如1998世足會）16奧運(yùn)品牌的整合營銷傳播“活化贊助策略”17“花錢買玩具，也需要買電池?！盨teveKoonin(CocaCola主管營銷副總裁)181+（1～2）>2～3一般如果贊助預(yù)算是1，那么其它營銷傳播的配合預(yù)算大體是1～2，兩者相加，總體費(fèi)用是2～3；由于奧運(yùn)贊助的特殊性，其配合費(fèi)用的比例還要放大。19“在獲取贊助權(quán)時，每花1美元，你應(yīng)該再花8-10美元用于其它推廣方式，以鞏固和加強(qiáng)體育贊助的效果?！盓ricSchultz(CocaCola1996亞特蘭大奧運(yùn)贊助主管)20奧運(yùn)品牌的整合營銷：活化贊助策略贊助的活化策略是多維度（multi-dimensional）整合營銷的運(yùn)用，包括：電視曝光、廣告、直效營銷、宣傳、特殊事件營銷、定點(diǎn)銷售、促銷活動、禮遇招待、網(wǎng)絡(luò)營銷等。將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標(biāo)的催化劑。從消費(fèi)者與企業(yè)品牌兩項(xiàng)考量因素來構(gòu)思活化策略內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)延伸效益機(jī)會?；罨澲呗缘淖罡呔辰缭谟谫x予贊助生命，以創(chuàng)造消費(fèi)者心中品牌的永恒價值。21活化贊助策略的預(yù)算比率贊助商/運(yùn)動資產(chǎn)主體贊助權(quán)利金活化經(jīng)費(fèi)比例CocaCola/TOPIII(1994-96)4500萬2億5000萬1：5.5BMW/1996奧運(yùn)會1000萬4200萬1：4.2MasterCard/1994世界杯足球賽1800萬6300萬1：3.5Samsung/1998亞運(yùn)會900萬3000萬1：3.3VISA/TOPIII4000萬1億1：2.5Sprint美國電話公司/NFL1997-981900萬4000萬1：2.1Source:L.Ukman&P.O.Berezin,1999單位：美元IBM/TOPIII4000萬6000萬1：1.522贊助預(yù)算比例分配營銷工具及策略贊助預(yù)算比例分配公關(guān)（PR）15-30%推廣與激勵（Promotions&incentives）10-20%禮遇（Hospitality）5-30%測量、評估（Measurement/evaluation）1-10%商品化（Merchandising）5-15%律師、會計(jì)師等費(fèi)用（Agencyfee,i.e.,legal&accounting）5-40%設(shè)計(jì)、印刷（Design/print）2-8%簽約（Signage）5-10%特殊活動（Specialevents）2-8%保險(xiǎn)（Insurance）1-5%23案例韓國三星的奧運(yùn)營銷24韓國三星的奧運(yùn)營銷三星認(rèn)為體育贊助活動將更好地塑造自身的公益形象，是翹動自身品牌價值提升最有力的一根杠桿。盡管TOP計(jì)劃的贊助費(fèi)用越來越貴，但三星認(rèn)為要讓品牌成為世界頂級品牌，TOP是唯一之路。資金支持技術(shù)支持推出相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)尖端時尚SAMSUNG25韓國三星的奧運(yùn)營銷三星在20世紀(jì)80年代初還在國際上默默無聞，通過贊助奧運(yùn)成就世界級品牌：1998，長野冬奧運(yùn)，三星成為奧運(yùn)全球合作伙伴；2000，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運(yùn)TOP贊助商，后期又追加贊助金到2億美元；三星的品牌好感度從52%上升到70%；2002，三星又成為鹽湖成冬奧會的全球合作伙伴；2003，三星電子“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步鞏固，品牌價值從從2001的63.7億美元上翻一翻，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球品牌價值上升最快的公司；26韓國三星的奧運(yùn)營銷2004，三星與雅典奧組委達(dá)成協(xié)議，參與奧運(yùn)圣火跨越五大洲的傳遞活動，這項(xiàng)特權(quán)只給予兩個奧林匹克營銷計(jì)劃的贊助商；三星為此啟動系列市場推動計(jì)劃，向世界展示其最拿手的體育營銷絕技；三星幫助火炬途經(jīng)國家宣傳傳遞路線，招募慶典持火者，并與當(dāng)?shù)貖W委會合作組織到達(dá)和出發(fā)儀式；三星還在所選中城市舉辦任何人都可以參加的長跑節(jié)；奧運(yùn)圣火傳遞活動有超過10000名的火炬?zhèn)鬟f者參加，三星協(xié)助挑選1800名；三星選擇2000年悉尼奧運(yùn)最后一個火炬接力手CaseyFriedman作為2004雅典奧運(yùn)第一接力手;三星利用奧運(yùn)傳遞圣火之機(jī)將品牌送向全球每個角落，27韓國三星的奧運(yùn)營銷2004，三星作為雅典奧運(yùn)會11個TOP贊助商之一，它為運(yùn)動員、參會官員、參會媒體、奧委會職員及志愿者等提供2.2萬套無線通訊器材以及三星獨(dú)創(chuàng)的WOW(WirelessOlympicWorks)信息系統(tǒng)展示三星電子在技術(shù)和服務(wù)上也追求“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神；在1998長野冬奧運(yùn)及2000悉尼夏奧運(yùn)上，三星成為國際無線電訊裝置贊助者，2004雅典奧運(yùn)、2006都靈冬奧運(yùn)、2008北京奧運(yùn)會也是無線電訊裝置贊助商。28韓國三星的奧運(yùn)營銷作為品牌戰(zhàn)略的一部分，奧林匹克公園三星館吸引許多消費(fèi)者，三星館除展示三星產(chǎn)品之外也有KODAK打印機(jī)----因?yàn)槿鞘謾C(jī)可以拍照，但是打印的照片不能出現(xiàn)2004雅典奧運(yùn)標(biāo)志，而KODAK的打印工作站可以打印三星手機(jī)照片。所以三星和柯達(dá)合作可以讓消費(fèi)者受益：照片正面印有三星和奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志，反面則是柯達(dá)字樣。29韓國三星奧運(yùn)營銷在中國三星從1999就展開悉尼奧運(yùn)的預(yù)熱，開創(chuàng)性運(yùn)用多種體育營銷手段：舉辦數(shù)百人的經(jīng)銷商大會，結(jié)合三星品牌定位，發(fā)布三星電子的奧運(yùn)營銷整體規(guī)劃；贊助“全民參與、迎接奧運(yùn)”的長跑活動，發(fā)布三星“去悉尼看奧運(yùn)”的活動計(jì)劃；召開三星合作伙伴動員大會，獎勵績優(yōu)伙伴去悉尼奧運(yùn)；贊助中國體育代表團(tuán)；請出金牌運(yùn)動員劉國梁作為三星品牌代言人；2000年三星中國招待超過200人的中國團(tuán)隊(duì)到悉尼奧運(yùn)，并在悉尼奧運(yùn)村設(shè)立“中國日”。30韓國三星奧運(yùn)營銷在中國“Go,Getit!”是在中國申奧成功大背景下三星喊出的口號，并在全國范圍舉行大型促銷活動中免費(fèi)送出2002部手機(jī)，為三星手機(jī)在中國市場銷售推波助瀾；從三星正式簽約贊助2008北京奧運(yùn)起，三星已在全中國展開自身奧林匹克形象的宣傳和推廣活動：2003年7月13日（北京申奧成功2周年紀(jì)念日），三星贊助“10公里長跑節(jié)”；利用北京奧運(yùn)會會徽揭牌的契機(jī)，強(qiáng)化三星TOP贊助商的品牌影響力，計(jì)劃推出與會徽相結(jié)合的三星品牌標(biāo)志；三星捐贈100萬元給青少年教育基金會，并進(jìn)行相關(guān)的青少年培訓(xùn)教育活動，包括：《奧林匹克知識讀本》的編輯、出版；北京奧運(yùn)會“一校一園”方案的制定；“北京2008”全國少年兒童書畫攝影優(yōu)秀作品展；北京第2屆中學(xué)生英語演講比賽等。31韓國三星奧運(yùn)營銷在中國2003年12月18日三星在廣州、深圳、長沙、福州、重