郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷通論第六版第3章課件

第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1市場(chǎng)營(yíng)銷管理2市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程3市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1市場(chǎng)營(yíng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)逆向營(yíng)銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1規(guī)定企業(yè)任務(wù)2確定企業(yè)目標(biāo)3安排業(yè)務(wù)組合4制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃過程第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1規(guī)定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素

企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富有鼓動(dòng)性和感召力具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素企業(yè)使命戰(zhàn)略計(jì)劃過程-確定企業(yè)目標(biāo)

增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增加收益減少投資降低成本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷售更多的附加設(shè)備延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)增加收益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程-確定企業(yè)目標(biāo)增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租戰(zhàn)略計(jì)劃過程-安排業(yè)務(wù)組合

1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法

第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程-安排業(yè)務(wù)組合第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣

強(qiáng)

平均

弱

高

中

低BACDFGE業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)GE模型市場(chǎng)吸引力強(qiáng)平均弱高中低BAC戰(zhàn)略計(jì)劃過程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

1、密集增長(zhǎng)

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)“康寶貝爾公司已經(jīng)占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)，確定不需要再增加它每年在食品商店出售12億美元濃縮湯品的份額。該公司所需要的是促進(jìn)人們對(duì)湯品的渴求。”試問應(yīng)尋求何種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略，它們將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？討論第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向“康寶貝爾公司已經(jīng)占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)，討論第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)

2、一體化增長(zhǎng)（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化

A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供應(yīng)商B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向2、一體化增長(zhǎng)A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供3、多元化增長(zhǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向同心多元化水平多元化集團(tuán)多元化例汽車制造商生產(chǎn)拖拉機(jī)生產(chǎn)生產(chǎn)化肥企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)3、多元化增長(zhǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向同心多元化水平多元化第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)1、獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪2、評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)3、為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4、對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任5、對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場(chǎng)情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向整個(gè)企業(yè)的各級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)向第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向文化第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

負(fù)需求無需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不同第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理改變營(yíng)銷刺激營(yíng)銷重振營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷維持營(yíng)銷降低營(yíng)銷反營(yíng)銷潛伏需求開發(fā)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 * FootnoteSource: Source市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程

Ⅳ管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)Ⅲ設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅰ分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)Ⅱ選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 * Footnote市場(chǎng)營(yíng)銷管理過Ⅰ分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息分析產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)Ⅰ分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程Ⅱ選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

市場(chǎng)集中化

市場(chǎng)全面化

市場(chǎng)專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P＝產(chǎn)品

M＝市場(chǎng)

M1

M2

M3

選擇專業(yè)化

P1

P2

P3

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略Ⅱ選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程M1M2MⅢ設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授麥卡錫（E.J.McCarthy）曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程目標(biāo)市場(chǎng)一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營(yíng)銷組合公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量Ⅲ設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅳ管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程計(jì)劃等于零，除非它變成工作－－彼得·德魯克

因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃Ⅳ管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程計(jì)劃等于零，第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)三、營(yíng)銷管理者第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義指由人員、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷決策的有關(guān)重要信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)估和傳遞，供營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以便使他們的計(jì)劃、執(zhí)行和控制更具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律文化微觀環(huán)境企業(yè)自身營(yíng)銷渠道企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷原始資料流程市場(chǎng)營(yíng)銷信息流程計(jì)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員評(píng)核內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)儲(chǔ)存敘述檢索傳播預(yù)警溝通決策收集處理利用市場(chǎng)營(yíng)銷溝通流程第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)宏觀環(huán)境環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員評(píng)核內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1特點(diǎn)：（1）信息來自企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等部門（2）通常是定期提供的，用于日常營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、管

理和控制。1市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)2主要功能：向營(yíng)銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)。第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1特點(diǎn)：（1）信息來自企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、生產(chǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)3營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)地手設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的區(qū)別：前者針對(duì)性強(qiáng)1市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)4由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)情報(bào)系統(tǒng)和研究系統(tǒng)收集來的數(shù)據(jù)資料用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)3營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)地手設(shè)計(jì)、收集、分析和提出第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1市場(chǎng)營(yíng)銷管理2市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程3市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1市場(chǎng)營(yíng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)逆向營(yíng)銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為戰(zhàn)略計(jì)劃過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1規(guī)定企業(yè)任務(wù)2確定企業(yè)目標(biāo)3安排業(yè)務(wù)組合4制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃過程第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向1規(guī)定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素

企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富有鼓動(dòng)性和感召力具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素企業(yè)使命戰(zhàn)略計(jì)劃過程-確定企業(yè)目標(biāo)

增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增加收益減少投資降低成本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷售更多的附加設(shè)備延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)增加收益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程-確定企業(yè)目標(biāo)增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租戰(zhàn)略計(jì)劃過程-安排業(yè)務(wù)組合

1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法

第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程-安排業(yè)務(wù)組合第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)-份額矩陣

強(qiáng)

平均

弱

高

中

低BACDFGE業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)GE模型市場(chǎng)吸引力強(qiáng)平均弱高中低BAC戰(zhàn)略計(jì)劃過程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

1、密集增長(zhǎng)

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)“康寶貝爾公司已經(jīng)占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)，確定不需要再增加它每年在食品商店出售12億美元濃縮湯品的份額。該公司所需要的是促進(jìn)人們對(duì)湯品的渴求?！痹噯枒?yīng)尋求何種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略，它們將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？討論第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向“康寶貝爾公司已經(jīng)占領(lǐng)了80%以上的市場(chǎng)，討論第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)

2、一體化增長(zhǎng)（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化

A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供應(yīng)商B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向2、一體化增長(zhǎng)A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供3、多元化增長(zhǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向同心多元化水平多元化集團(tuán)多元化例汽車制造商生產(chǎn)拖拉機(jī)生產(chǎn)生產(chǎn)化肥企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)3、多元化增長(zhǎng)第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向同心多元化水平多元化第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)1、獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪2、評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)3、為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4、對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任5、對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向（一）市場(chǎng)（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場(chǎng)情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向整個(gè)企業(yè)的各級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)向第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向文化觀市場(chǎng)導(dǎo)向第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向行為觀市場(chǎng)導(dǎo)向文化第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

負(fù)需求無需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不同第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理改變營(yíng)銷刺激營(yíng)銷重振營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷維持營(yíng)銷降低營(yíng)銷反營(yíng)銷潛伏需求開發(fā)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 * FootnoteSource: Source市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程

Ⅳ管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)Ⅲ設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅰ分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)Ⅱ選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 * Footnote市場(chǎng)營(yíng)銷管理過Ⅰ分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息分析產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)Ⅰ分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程Ⅱ選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

M1

M2

M3

市場(chǎng)集中化

市場(chǎng)全面化

市場(chǎng)專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P＝產(chǎn)品

M＝市場(chǎng)

M1

M2

M3

選擇專業(yè)化

P1

P2

P3

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略Ⅱ選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程M1M2MⅢ設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授麥卡錫（E.J.McCarthy）曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程目標(biāo)市場(chǎng)一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營(yíng)銷組合公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量Ⅲ設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅳ管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程計(jì)劃等于零，除非它變成工作－－彼得·德魯克

因此，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃Ⅳ管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程計(jì)劃等于零，第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第3章戰(zhàn)略計(jì)劃與市