整合營銷傳播經(jīng)典課程(-)課件

第十五章

整合營銷傳播

IntegratedMarketingCommunication

第十五章

整合營銷傳播

IntegratedMar

學(xué)習(xí)內(nèi)容

1、促銷的基本含義和本質(zhì)特征2、促銷傳播的基本原理3、整合營銷傳播的基本含義4、廣告宣傳的特點及廣告策劃的內(nèi)容5、營業(yè)推廣的基本特征和主要手段6、公共關(guān)系的基本概念和主要方法學(xué)習(xí)內(nèi)容

把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場，以引起消費者的注意，激發(fā)其需求欲望，吸引其購買企業(yè)的產(chǎn)品。這一系列做法及策劃，即為企業(yè)的促銷組合。

第一節(jié)促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播促銷的本質(zhì)與功能信息傳播促銷策略組合整合營銷傳播第一節(jié)促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播促銷的信息促銷整合營銷 促銷是指企業(yè)以有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。 促銷的本質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通，基本功能如下。促銷的本質(zhì)與功能 促銷是指企業(yè)以有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推 因為促銷的本質(zhì)是同目標(biāo)市場之間的信息溝通，其主要手段就是通過各種形式的信息傳播活動。信息的傳播噪音反饋反應(yīng)發(fā)送者接受者譯入信息符號媒體譯出圖15-1信息傳播過程

因為促銷的本質(zhì)是同目標(biāo)市場之間的信息溝通，其主要手段就是通 從圖15-1中看到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個階段。 五個要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音 三個階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。 信息傳播的一般過程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號，并通過一定的媒體進行傳播；又由接受者將信息符號譯入還原為信息并予以接收；接受者對所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。信息的傳播（一）信息傳播一般要素含義（二）信息傳播過程一般規(guī)律 從圖15-1中看到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個階 （一）信息傳播一般要素含義 1、發(fā)送者。一般為進行促銷活動的企業(yè)。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費者所接受，企業(yè)往往會試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場的消費者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱“信源”； 2、譯出。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎柕幕顒??！白g出”的工作可以由企業(yè)自己來做。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會委托廣告公司等傳播代理機構(gòu)從事這項工作； 3、信息符號。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號。如語言、文字、圖畫、色彩、表情、動作、標(biāo)識、象征物等等；信息的傳播 （一）信息傳播一般要素含義信息的傳播 4、媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號的各種載體，如報紙、雜志、廣播、電視等等。媒體可在短時間內(nèi)將信息符號在很大的范圍內(nèi)進行傳播和擴散； 5、譯入。接受者對信息符號進行理解和接受的過程，這往往是傳播活動能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 6、接受者。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場，但也可能是毫不相干的群體； 7、噪音。是指在信息傳播過程中同時存在的，對同一接受群體所進行的其他信息傳播活動，它們對于企業(yè)的傳播活動具有干擾作用。信息的傳播 4、媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息 （二）信息傳播過程一般規(guī)律 1、信息符號是信息傳播的關(guān)鍵要素 信息傳播實質(zhì)上是人們的思想交流活動。 借助被感知的信息符號可以達到目的。即人們依賴于信息符號來實現(xiàn)思想的交流的。信息符號對于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。信息符號必須做到： （1）能準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想； （2）能被感知和理解； （3）能借助于一定的載體在空間進行傳遞； （4）信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對于信息符號的共識。 雙方對于符號的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。信息的傳播 （二）信息傳播過程一般規(guī)律信息的傳播 2、噪音的必然性及其防止 信息的量大，和接受信息者的選擇性決定了噪音的必然性。 噪音會使信息不被接受或被曲解。 要防止噪音，保證信息傳播成功，要分析影響接受者選擇信息的因素，基本因素有兩個方面： 一是接受者的需要和經(jīng)驗，內(nèi)在因素； 二是信息刺激的強度，外在因素。 根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗特點，注意選擇適當(dāng)符號，增強刺激強度，就能防止噪音的干擾。信息的傳播 2、噪音的必然性及其防止信息的傳播 3、信息的反應(yīng)和反饋 信息的反饋是檢驗信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實現(xiàn)思想交流的必要條件。 發(fā)送者了解其反應(yīng)才能調(diào)整信息的強度和質(zhì)量，促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。 信息反饋的質(zhì)量會受到兩方面的影響，一是反饋的全面性；二是反饋的相關(guān)性。信息的傳播 3、信息的反應(yīng)和反饋信息的傳播 促銷的信息傳播活動中，要求發(fā)送的信息要做到： （1）能被消費者所感知，引起他們的注意； （2）能被消費者所接受，被他們準(zhǔn)確理解； （3）能成為促進消費者行為的動力，激發(fā)其購買動機； （4）能引導(dǎo)消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。信息的傳播 促銷的信息傳播活動中，要求發(fā)送的信息要做到：信息的傳播 促銷活動由一系列具體活動所構(gòu)成，一般歸納為四種主要手段： 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 四種促銷手段各有特點，適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機、不同場合的促銷需要。 廣告較適應(yīng)于消費品的促銷； 人員推銷則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷。 對促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮這些因素:促銷的策略組合 促銷活動由一系列具體活動所構(gòu)成，一般歸納為四種主要手段：促 促銷手段的組合使用，才能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。組合必須考慮到以下問題： （1）組合應(yīng)圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)，實現(xiàn)目標(biāo)為促銷手段組合的基本出發(fā)點。 （2）利用互補性防止互斥性 （3）有主有次，形成立體效應(yīng)，主體手段發(fā)揮主要作用，其他手段則發(fā)揮輔助作用。 （4）四是合理分配促銷費用，既要考慮總預(yù)算不突破，又要考慮在不同的階段和不同的促銷組合中的合理分配。促銷的策略組合 促銷手段的組合使用，才能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。組合必須考慮 整合營銷傳播的概念: 科特勒：“整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法。” 組織促銷策略組合必須了解受眾特征，了解受眾興趣，組合營銷信息，設(shè)計傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。 美國廣告代理商協(xié)會的解釋是：“整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進行綜合計劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響?！?其解釋強調(diào)了整合營銷傳播的系統(tǒng)性的特征。即整合營銷傳播實際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實際運用。整合營銷傳播 整合營銷傳播的概念:整合營銷 整合營銷傳播突出特征： 1、整體性。要求圍繞營銷目標(biāo)對可利用的營銷資源加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營銷傳播計劃，最終產(chǎn)生最佳的傳播效應(yīng)； 2、目標(biāo)性。要求從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對性。要求內(nèi)容上、傳播符號、傳播方式以及傳播媒體方面的針對性； 3、動態(tài)性。貫穿全過程，是對每一個時點和節(jié)點的準(zhǔn)確把握，要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計劃，以保證最佳的傳播效果。整合營銷傳播 整合營銷傳播突出特征：整合營銷傳播 整合營銷傳播概念的提出背景： 市場的多元化、復(fù)雜化程度提高； 信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)； 大眾傳媒的效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減。 長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。 整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。整合營銷傳播 整合營銷傳播概念的提出背景：整合營銷傳播第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。曾有過“一個廣告救活一個企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對其既迷戀又困惑。

第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運第二節(jié) 廣告宣傳廣告的基本特征廣告的分類廣告策劃廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒體廣告效果評價第二節(jié) 廣告宣傳廣告的基本廣告的廣告廣告廣告廣告廣告廣告效果 廣告的概念，嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。 廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為； 狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。 廣告的基本特征 廣告的概念，嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。廣告的基本 世界廣告事業(yè)進入了發(fā)展的黃金時代。 （1）傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點； （2）策劃與設(shè)計技巧日益提高和創(chuàng)新，更加藝術(shù)化； （3）決策管理愈加系統(tǒng)和完善，突出了形象整體性和戰(zhàn)略長期性。廣告的基本特征 世界廣告事業(yè)進入了發(fā)展的黃金時代。廣告的基本特征 為適應(yīng)廣告決策和策劃，需要對廣告進行分類： （一）按內(nèi)容分類 （二）按目的分類 （三）按訴求方式分類廣告的分類 為適應(yīng)廣告決策和策劃，需要對廣告進行分類：廣告的 （一）按廣告的內(nèi)容分類 1、商品廣告。主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點等。 2、服務(wù)廣告。是宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時所提供的附加服務(wù)項目的廣告。 3、公共關(guān)系廣告。是為增加企業(yè)知名度和美譽度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。 4、啟示廣告。不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。廣告的分類 （一）按廣告的內(nèi)容分類廣告的分類 （二）按廣告的目的分類 1、顯露廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，對商品和企業(yè)則不做具體的介紹。2、認(rèn)知廣告。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認(rèn)知度。 3、競爭廣告。與競爭對手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進行防御性的廣告。如美國百事公司“七喜從來不含咖啡因”的宣傳則隱含了對可口可樂公司的影射，是極具代表性的競爭性廣告。4、擴銷廣告。短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇擴大而實施的廣告，如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告等，這類廣告的刺激性較強。

廣告的分類 （二）按廣告的目的分類廣告的分類（三）按廣告的訴求方式分類 訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費者的購買動機。1、理性訴求廣告。通過直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點，理性地說服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。2、感情訴求廣告。通過廣告對無生命的商品賦予一定的生動的感性色彩，與消費者對某種情感的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。廣告的分類（三）按廣告的訴求方式分類廣告的分類

按照傳播的地域范圍： 地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告； 按照媒體方式不同: 報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（pointofpurchaseadvertising“購買點廣告”，）、郵寄廣告、其他廣告等；

按照廣告的作用期不同: 即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；

按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同: 導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告的分類 按照傳播的地域范圍：廣告的分類 廣告策劃必然會考慮五個主要問題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要多少費用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇媒體？測評（Measurement），如何評價廣告效果？我們也可稱其為“5M”決策。廣告策劃圖15-2廣告策劃的主要步驟（5M）

廣告目標(biāo)mission廣告預(yù)算money廣告媒體media廣告信息message效果評價measurement 廣告策劃必然會考慮五個主要問題：任務(wù)（Mission），廣 廣告目標(biāo)是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達到的最終效果。廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營目標(biāo)和市場狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競爭對手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場地位等，據(jù)此明確廣告活動的目的，然后再根據(jù)廣告活動目的來選擇和確定廣告的目標(biāo)。 在廣告活動中，廣告活動的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場競爭的要求，相對比較抽象； 而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動的目的進行具體化、數(shù)量化，比較實際。 先有目的，再有目標(biāo)。廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達到的最終效果 一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個方面的內(nèi)容： 時間跨度，廣告活動的規(guī)劃期；（） 地域界限，活動傳播的地域范圍；（） 目標(biāo)受眾，向哪一部分受眾宣傳；（） 性質(zhì)描述，達到什么樣的效果；（） 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。（） 例如，對某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來表述：到今年12月1日止，使本品牌在成都市18-45歲的女性消費者中的知曉度由30%提升至80%。廣告目標(biāo) 一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個方面的內(nèi)容：廣告目標(biāo) 廣告是花錢的活動。企業(yè)要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預(yù)算。廣告預(yù)算 廣告是花錢的活動。企業(yè)要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對廣告費用 在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取有以下幾種方法。 （1）定率提取法。依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當(dāng)比率提取廣告費。 （2）貢獻提取法。廣告費用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤的收入中提取。 （3）目標(biāo)達成法。根據(jù)實現(xiàn)未來經(jīng)濟的需要來提取廣告費用的方法。 （4）競爭比照法。根據(jù)其主要競爭對手的廣告費支出水平來確定自己相應(yīng)廣告費用 （5）邊際效益法。基本思想是：企業(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加所帶來的經(jīng)濟收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。

廣告預(yù)算 在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取有以下幾種方法。廣告預(yù)算 根據(jù)這一指導(dǎo)思想，可大致測算企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費與銷售量增長之間的函數(shù)關(guān)系為：廣告預(yù)算其中：Q為銷售量，A為廣告費支出。設(shè)：dA為邊際廣告費支出；為邊際廣告收益，dQ為邊際銷售增量。按經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)時為最佳廣告費支出。為計算方便，可將轉(zhuǎn)化為。 根據(jù)這一指導(dǎo)思想，可大致測算企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)：＝2廣告預(yù)算又根據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出：從而＝＝2（200－A）又因為所以根據(jù)所形成的方程式：2（200－A）＝1解得：A=199.5也就是說，該企業(yè)最佳廣告費用支出水平為199.5

＝1時，廣告費支出水平最佳，由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變 廣告費用的具體分配和使用作出安排: 1、按地區(qū)分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實施宣傳的難度，投放不同的廣告費用。 2、按時間分配，根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費用的投入。 3、按媒體分配，根據(jù)對各種媒體的使用狀況和各媒體的費用水平，將廣告費用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。 4、按活動分配，根據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費用。 以上幾種廣告費用的分配和使用方法，在實際廣告活動中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時間、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。廣告預(yù)算 廣告費用的具體分配和使用作出安排:廣告預(yù)算 廣告必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。 （一）信息選擇 廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。 從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢的要素中，挑選出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進行傳播的主要內(nèi)容。 （二）廣告設(shè)計 廣告信息的設(shè)計是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境，運用廣告藝術(shù)手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。廣告信息 廣告必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。廣告 1、主題設(shè)計。廣告主題必須明確。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達到說服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購買欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個基本要素。廣告的主題設(shè)計應(yīng)圍繞一定的目的展開；而從消費者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對自己帶來什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費者的好感和信服。廣告信息 1、主題設(shè)計。廣告主題必須明確。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而2、文稿設(shè)計。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號和正文。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。廣告口號是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達信息，以期引起他們購買商品的欲望。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三個部分，在表達題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。廣告信息2、文稿設(shè)計。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告3、圖畫設(shè)計。廣告圖畫，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運用線條、色彩及其組成圖案對廣告主題的表達。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或為黑白，或為彩色；在電視或電影廣告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。無論那一種廣告，圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個方面：一是吸引受眾注意、強化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。廣告信息3、圖畫設(shè)計。廣告圖畫，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運用線條、4、技術(shù)設(shè)計。技術(shù)設(shè)計是廣告設(shè)計中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計向廣告制作的過渡。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計的重點也不一樣。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計的重點體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務(wù)包括：確定廣告面積的大小；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。而廣播廣告的一個突出特點是其聽覺效果非常強，由此技術(shù)設(shè)計的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等?？偟膩碇v，技術(shù)設(shè)計就是將廣告設(shè)計中的所有元素進行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。廣告信息4、技術(shù)設(shè)計。技術(shù)設(shè)計是廣告設(shè)計中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)（一）廣告媒體的類型總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型：1、印刷媒體，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。2、電子媒體，利用電子技術(shù)進行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類媒體在近年來的發(fā)展變化尤其突出。

廣告媒體（一）廣告媒體的類型廣告媒體 3、戶外媒體，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設(shè)施進行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。4、直復(fù)媒體（directadvertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。此類媒體擔(dān)負(fù)著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購買行為掌握和分析消費者對廣告的反應(yīng)，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。

廣告媒體 3、戶外媒體，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵 5、售點媒體（pop-pointofpurchase），指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。

廣告媒體 5、售點媒體（pop-pointofpurchase） 6、包裝媒體，指同時兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。這在我國是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過在包裝紙上的簡單印刷來介紹產(chǎn)品或擴大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴展，除了便于運輸，維護使用價值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長時間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務(wù)式商業(yè)的興起也推動了對包裝這個廣告媒體的加強和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費者的注意，美觀的設(shè)計易贏得消費者的喜愛，而很多老產(chǎn)品也常常是通過改頭換面——新穎的包裝來再度喚起新、老顧客的購買興趣的。

廣告媒體 6、包裝媒體，指同時兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝3、廣告信息的時效性。廣告信息有不同的時效要求。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場競爭優(yōu)勢。從商品類型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時令、時髦商品以及演出、比賽等文體活動，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類的廣告可以借助報紙、廣播或海報等媒體。反之，廣告信息傳播的時間要求不是太迫切，就可以考慮制作時間或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。

廣告媒體3、廣告信息的時效性。廣告媒體4、媒體的覆蓋范圍與特點。從地域上來說，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應(yīng)該與商品的銷售范圍基本一致。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。反之，如果是面向全國市場的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國影響的電視、廣播、報刊等媒體做廣告。

廣告媒體4、媒體的覆蓋范圍與特點。廣告媒體（三）廣告媒體選擇的原則在選擇廣告媒體時應(yīng)當(dāng)遵循以下一些基本原則：1、目的性原則。即在選擇廣告媒體時，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。

廣告媒體（三）廣告媒體選擇的原則廣告媒體2、有效性原則。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真、少干擾，有說服力和感染力，同時能以其適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。3、可行性原則。選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟實力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。廣告媒體2、有效性原則。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè) 就本質(zhì)而言，廣告活動是一種經(jīng)濟活動，它是以大量的廣告費用為代價的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其投入和產(chǎn)出并對比廣告目標(biāo)來進行綜合評價。雖然廣告效果的評價屬于事后評價，但它卻可以在總結(jié)前期活動的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計劃和廣告策略。廣告效果評價 就本質(zhì)而言，廣告活動是一種經(jīng)濟活動，它是以大量的廣告費用為（一）廣告效果的性質(zhì)（二）廣告效果的分類（三）廣告效果的評價方法廣告效果評價（一）廣告效果的性質(zhì)廣告效果評價第三節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的性質(zhì)營業(yè)推廣的基本策略第三節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。 營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個特定時期內(nèi)，對于促進銷售的迅速增長則是十分有效的。營業(yè)推廣的性質(zhì) 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段 營業(yè)推廣的主要作用在于： （一）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶 因為營業(yè)推廣對消費者的刺激比較強烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品； （二）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客 因為如“贈券”、“獎售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場份額；

營業(yè)推廣的性質(zhì) 營業(yè)推廣的主要作用在于：營業(yè)推廣的性質(zhì) （三）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo) 因為廣告等手段的促銷效應(yīng)是長期的，從消費者接受廣告信息到采取購買行為往往有一段時間。在這期間，廣告的促銷效果可能減弱也可能增強；而營業(yè)推廣的促銷效果則是即時的，反應(yīng)較快；營業(yè)推廣和廣告同時使用，就有可能強化廣告的促銷效果，促使消費者盡早采取購買行為。

營業(yè)推廣的性質(zhì) （三）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷 企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定營業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭取新顧客，擴大市場份額；或是鼓勵消費者多購，擴大產(chǎn)品銷量；或是推銷落令產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。營業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣手段來實現(xiàn)既定目標(biāo)。營業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應(yīng)進一步制定具體的實施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對象、實施的途徑，實施的時間、實施的時機和實施的總體預(yù)算等等。若有需要，在實施營業(yè)推廣方案之前還應(yīng)對營業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進行預(yù)試，在實施過程中也應(yīng)隨時掌握情況，不斷調(diào)整對營業(yè)推廣的全過程的控制；在一項營業(yè)推廣活動結(jié)束后，還應(yīng)及時總結(jié)，對實施的效果進行評估，并注意同其他促銷策略之間的配合情況。營業(yè)推廣的基本策略 企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定營 （一）對消費者的營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對消費者推廣的手段主要有： 贈送樣品。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費贈于目標(biāo)市場的消費者，使其試嘗、試用、試穿?？芍苯淤浰停部呻S銷售其他商品時附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。這種方式對地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。 發(fā)放優(yōu)惠券。企業(yè)向目標(biāo)市場的部分消費者發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實際銷售價格折價購買某種商品。優(yōu)惠券可分別采取直接贈送或廣告附贈的方法發(fā)放。這種方式可刺激消費者購買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。營業(yè)推廣的基本策略 （一）對消費者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的基本策略 開展獎售。企業(yè)對購買某些商品的消費者設(shè)立特殊的獎勵。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費或以很低的價格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量（如十個以上），贈送一件消費者所需要的禮品。獎勵的對象可以是全部購買者，也可用抽簽或搖獎的方式獎勵一部分購買者。這種方式的刺激性很強，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費品。 組織展銷。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費者在同時同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。所以對消費者吸引力很強，展銷可以一個企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對某些展銷活動賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。 現(xiàn)場示范。企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進行使用示范表演?，F(xiàn)場示范一方面可以把一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費者；另一方面也可使消費者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)場示范對于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來推廣一些新產(chǎn)品。營業(yè)推廣的基本策略 開展獎售。企業(yè)對購買某些商品的消費者設(shè)立特殊的獎勵。如憑該 （二）對中間商的營業(yè)推廣 對于中間商企業(yè)通?？刹捎靡韵乱恍I業(yè)推廣的手段： 批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可按批發(fā)商購買企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量給予一定的回扣。回扣的形式可以是折價，也可以是附贈商品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對本企業(yè)產(chǎn)品的進貨量，促使他們購進原先不愿經(jīng)營的新產(chǎn)品。 推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進本企業(yè)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可支付給中間商以一定的推廣津貼，以鼓勵和酬謝中間商在推銷本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力，推廣津貼對于激勵中間商的推銷熱情是很有效的。營業(yè)推廣的基本策略 （二）對中間商的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的基本策略第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的性質(zhì)企業(yè)形象公共關(guān)系的基本策略第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系 公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公共關(guān)系的性質(zhì) 公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳 公共關(guān)系不是一般的促銷活動，它具有以下一些基本特征： （一）公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 （二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。 （三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。

公共關(guān)系的性質(zhì) 公共關(guān)系不是一般的促銷活動，它具有以下一些基本特征：公共 公共關(guān)系作為企業(yè)促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。 首先是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求層次有了很大的提高，面對日益繁榮的商品市場，消費者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強，習(xí)慣于指名購買。而消費者品牌忠實性的建立則取決于企業(yè)在消費者心目中的形象。形象對于產(chǎn)品促銷影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來越重視企業(yè)形象的宣傳。 其次是隨著消費者需求層次的提高，購買行為已由單純的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為同時對精神方面也有相應(yīng)的追求。不少消費者把購買商品的活動看作是一種消遣和享樂，講究在購買過程中的精神滿足?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費者的情感溝通看作是促銷活動的重要方面。

公共關(guān)系的性質(zhì) 公共關(guān)系作為企業(yè)促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。 再次是隨著現(xiàn)代社會系統(tǒng)的發(fā)展，社會活動各方面的關(guān)聯(lián)性增強，相互間的影響作用越來越大，企業(yè)營銷活動所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護法、消費者利益保護、反壟斷、貿(mào)易限制等等?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會各方面的關(guān)系，尋求社會各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營銷環(huán)境。 正因為如此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷手段。公共關(guān)系的性質(zhì) 再次是隨著現(xiàn)代社會系統(tǒng)的發(fā)展，社會活動各方面的關(guān)聯(lián)性增強， 企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。企業(yè)形象的建樹和擴展是企業(yè)公共關(guān)系活動的核心，因為只有當(dāng)廣大社會公眾，包括目標(biāo)市場的消費者對企業(yè)有比較深刻的印象和比較強烈的好感，他們才會對企業(yè)的營銷活動給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。

企業(yè)形象 企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合 企業(yè)形象主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽度。企業(yè)的知名度是指社會公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會影響面大。由于“從眾效應(yīng)”的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境；企業(yè)的美譽度是指社會公眾對企業(yè)的綜合評價的平均指數(shù)。企業(yè)的美譽度高就說明企業(yè)的社會聲譽較好。由于社會公眾對企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。

企業(yè)形象 企業(yè)形象主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽度。 企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征，形象標(biāo)識則為社會公眾對企業(yè)形象進行識別、記憶和傳播的必要條件。

企業(yè)形象 企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn) 企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對社會公眾進行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問題作出決策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計和選擇能引起社會公眾注意并廣泛傳播的形象標(biāo)識，對企業(yè)的目標(biāo)形象進行認(rèn)真地塑造；企業(yè)還應(yīng)對通過一段時期的公共關(guān)系活動，促使企業(yè)知名度和美譽度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標(biāo)。

企業(yè)形象 企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對社會公 企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個“形象定位”的問題。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢。企業(yè)形象位勢的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品的市場位勢相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)避免同其他企業(yè)，特別是競爭企業(yè)的形象位勢發(fā)生重疊，而應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。企業(yè)形象 企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個“形象定公共關(guān)系的基本策略一為公共關(guān)系宣傳二為公共關(guān)系活動三是公共關(guān)系意識企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個層次公共關(guān)系經(jīng)常是溶于企業(yè)的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營業(yè)推廣等手段結(jié)合使用，從而使促銷的效果得以增強。

公共關(guān)系一為公共關(guān)系宣傳二為公共關(guān)系活動三是公共關(guān)系意識企業(yè) 公共關(guān)系通常采用的手段 （一）新聞宣傳 通過利用各種形式、新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。 新聞宣傳比廣告更為有效的宣傳效果。 新聞宣傳的條件是：具有新聞價值，時效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點。 對不良輿論的處理。公共關(guān)系的基本策略 公共關(guān)系通常采用的手段公共關(guān)系的基本策略 （二）廣告宣傳 企業(yè)的公共關(guān)系活動中也包括利用廣告進行宣傳。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽度為目的，而不僅僅為了擴大銷售。公共關(guān)系廣告一般又可分為以直接宣傳企業(yè)形象為主的聲譽廣告；以響應(yīng)某些重大的社會活動或政府的某些號召為主的響應(yīng)廣告，以及通過廣告向社會倡導(dǎo)某項活動或提倡某種觀念為主的倡議廣告。公共關(guān)系的基本策略 （二）廣告宣傳公共關(guān)系的基本策略 （三）企業(yè)自我宣傳 企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進行企業(yè)的形象宣傳。如在公開的場合進行演講； 派出公共關(guān)系人員對目標(biāo)市場及各有關(guān)方面的公眾進行游說； 印刷和散發(fā)各種宣傳資料，如企業(yè)介紹、商品目錄、紀(jì)念冊等等，有條件的企業(yè)還可創(chuàng)辦和發(fā)行一些企業(yè)刊物，持續(xù)不斷地對企業(yè)形象進行塞傳，以逐步擴大企業(yè)的影響。公共關(guān)系的基本策略 （三）企業(yè)自我宣傳公共關(guān)系的基本策略 （四）社會交往 同社會各方面的廣泛交往來擴大企業(yè)的影響。 交往活動不應(yīng)是純業(yè)務(wù)性的，應(yīng)當(dāng)突出情感性增進友誼為目的。 如對各有關(guān)方面的禮節(jié)性、策略性訪問； 逢年過節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡； 進行經(jīng)常性的情況通報和資料交換； 舉辦聯(lián)誼性的舞會、酒會、聚餐會、招待會等等； 組建或參與一些社團組織，如聯(lián)誼會、俱樂部、研究團體等等。公共關(guān)系的基本策略 （四）社會交往公共關(guān)系的基本策略 （四）社會交往 公共關(guān)系對于促進銷售的效應(yīng)不易立見成效，一旦產(chǎn)生效應(yīng)，其作用將是持久的和深遠(yuǎn)的。 對于企業(yè)營銷環(huán)境的根本改善，能發(fā)揮特殊的效應(yīng)，是企業(yè)促銷策略組合中不可忽視的重要策略。公共關(guān)系的基本策略 （四）社會交往公共關(guān)系的基本策略35、功與失每個人都有一不的理想，這種理想決定著他的努力判斷的方向。就在這個意義上，我從來不把安逸和享樂看做是生活目的的本身----這種基礎(chǔ)，我叫它豬欄的理想。照亮我的道路，并且不斷地給我新的勇氣去愉快地正視生活的理想，是善、美、真。---愛因斯坦（美國）無論何時，不管怎樣，我也絕不允許自己有一點灰心喪氣。---愛迪生（美國）

對我來說，信念意味著不擔(dān)心。---杜威（美國）

希望貫穿一切，臨死也不會拋棄我們。---波普（美國）

希望永遠(yuǎn)在人的胸膛洶涌。人要經(jīng)常感覺不是現(xiàn)在幸福，而是就要幸福了。---波普（美國）

毫無理想而又優(yōu)柔寡斷是一種可悲的心理。---培根（英國敗的嶺，可以用這五個字來表達----我沒有時間。---富蘭克林（美國）

馬云語：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。馬云語：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。

想要有空余時間，就不要浪費時間。---富蘭克林（美國）

忽視當(dāng)前一剎那的人，等于虛擲了他所有的一切。---富蘭克林（美國）

時間不可空過，惟用之于有益的工作；一切無益的行動，應(yīng)該完全制止。---富蘭克林（美國）

如果說時間是最寶貴的東西，那么浪費時間就是最大的揮霍

你熱愛生命嗎？那么別浪費時間，也別和不值得交往的人來往.陳帥佛語

懶鬼起來吧！別再浪費時間，將來在墳?zāi)箖?nèi)有足夠的時間讓你睡的。---富蘭克林（美國）

人生太短暫了，事情是這樣的多，能不兼程而進嗎？---愛迪生（美國）真正的敏捷是一件很有價值的事。因為時間是衡量事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一如金錢是衡量貨物的標(biāo)準(zhǔn)；所在在做事我有兩個忠實的助手，企業(yè)在市場競爭中輸贏的關(guān)鍵在于其核心競爭力的強弱，而實現(xiàn)核心競爭力更新的惟一途徑就是創(chuàng)新。

一項權(quán)威的調(diào)查顯示：與缺乏創(chuàng)新的企業(yè)相比，成功創(chuàng)新的企業(yè)能獲得20％甚至更高的成長率；如果企業(yè)80％的收入來自新產(chǎn)品開發(fā)并堅持下去，五年內(nèi)市值就能增加一倍；全球83％的高級經(jīng)理人深信，自己企業(yè)今后的發(fā)展將更依賴創(chuàng)新。

23、不創(chuàng)新，就滅亡

——福特公司創(chuàng)始人亨利?福特

24、可持續(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力

——著名管理顧問詹姆斯?莫爾斯

25、創(chuàng)新是做大公司的惟一之路

——管理大師杰弗里

26、顧客是重要的創(chuàng)新來源

——管理學(xué)家湯姆?彼得斯

27、創(chuàng)新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們

——英特爾公司總裁安迪?格羅夫

28、創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造

——哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特

29、創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源

——管理大師彼得?杜拉克

第五章管理就是溝通、溝通再溝通P69

松下幸之助關(guān)于管理有句名言：“企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通。”管理離不開溝通，溝通已滲透于管理的各個方面。正如人體內(nèi)的血液循環(huán)一樣，如果沒有溝通的話，企業(yè)就會趨于死亡。

30、管理就是溝通、溝通再溝通

——通用電器公司總裁杰克?韋爾奇

31、溝通是管理的濃縮

——沃爾瑪公司總裁薩姆?沃爾頓

32、管理者的最基本能力：有效溝通

——英國管理學(xué)家L?威爾德

33、不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽

——美國女企業(yè)家瑪麗?凱

34、企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通

——日本經(jīng)營之神松下幸之助

第六章管理就是決策P81

美國著名管理學(xué)家赫伯特?西蒙指出：“決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的，管理就是決策。”

35、管理就是決策

——美國著名管理學(xué)家赫伯特?西蒙

36、世界上每100家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，85%是因為企業(yè)管理者的決策不慎造成的

——世界著名的咨詢公司——美國蘭德公司

37、正確的決策來自眾人的智慧

——美國社會學(xué)家T?戴伊

38、一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺

——美國企業(yè)家S?M?沃爾森

39、猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會

——美籍華裔企業(yè)家王安博士

40、在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策

——美國通用汽車公司總裁艾爾弗雷德?斯隆

41、不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里

——美國經(jīng)濟學(xué)家托賓

42、一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞

——瑞士軍事理論家菲米尼

43、抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵

——美斯坦大學(xué)教授艾森哈特

44、決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策

——美國克萊斯勒汽車公司總裁李?艾柯卡

45、如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。

——聯(lián)想集團總裁柳傳志

第七章愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)P109

法國企業(yè)界有一句名言：“愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)?！边@一管理學(xué)的新觀念，已經(jīng)越來越深入人心，而且被越來越多的企業(yè)管理者所接受。實踐使他們懂得，沒有什么比關(guān)心員工、熱愛員工更能調(diào)動他們的積極性、提高工作效率了。

46、愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業(yè)

——法國企業(yè)界名言

47、管理是一種嚴(yán)肅的愛

——美國國際農(nóng)機商用公司董事長西洛斯?梅考克

48、以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多

——美國西南航空公司總裁赫伯?凱萊赫

49、感情投資是在所有投資中，花費最少，回報率最高的投資一個是我的耐心，另一個就是我的雙手?！猍法]蒙田

36、無論什么時候，不管遇到什么情況，我絕不允許自己有一點點灰心喪氣?！獝鄣仙?/p>

37、下苦功，三個字，一個叫下，一個叫苦，一個叫功，一定要振作精神，下苦功?！珴蓶|

38、向著某一天終于要達到的那個終極目標(biāo)邁步還不夠，還要把每一步驟看成目標(biāo)，使它作為步驟而起作用?！璧?/p>

39、學(xué)而時習(xí)之，不亦說乎？——孔子《論語·學(xué)而》

40、要從容地著手去做一件事，但一旦開始，就要堅持到底。——比阿斯

41、要在這個世界上獲得成功，就必須堅持到底：至死都不能放手?！鼱柼?/p>

42、一個人只要強烈地堅持不懈地追求，他就能達到目的。——司湯達

43、一個人做事，在動手之前，當(dāng)然要詳慎考慮；但是計劃或方針已定之后，就要認(rèn)定目標(biāo)前進，不可再有遲疑不決的態(tài)度，這就是堅毅的態(tài)度?！u韜奮

44、一日一錢，十日十錢。繩鋸木斷，水滴石穿?！喙?/p>

45、有罪是符合人性的，但長期堅持不改就是魔鬼——喬叟

46、欲速而不達?！浊稹墩撜Z》

47、只要持之以恒，知識豐富了，終能發(fā)現(xiàn)其奧秘?！獥钫駥?/p>

48、只要功夫深，鐵杵磨成針。——中國諺語

49、只有毅力才會使我們成功，而毅力的來源又在于毫不動搖，堅決采取為達到成功所需要的手段。[俄]車爾尼雪夫斯基

35、功與失每個人都有一不的理想，這種理想決定著他的努力判斷75第十五章

整合營銷傳播

IntegratedMarketingCommunication

第十五章

整合營銷傳播

IntegratedMar

學(xué)習(xí)內(nèi)容

1、促銷的基本含義和本質(zhì)特征2、促銷傳播的基本原理3、整合營銷傳播的基本含義4、廣告宣傳的特點及廣告策劃的內(nèi)容5、營業(yè)推廣的基本特征和主要手段6、公共關(guān)系的基本概念和主要方法學(xué)習(xí)內(nèi)容

把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場，以引起消費者的注意，激發(fā)其需求欲望，吸引其購買企業(yè)的產(chǎn)品。這一系列做法及策劃，即為企業(yè)的促銷組合。

第一節(jié)促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播促銷的本質(zhì)與功能信息傳播促銷策略組合整合營銷傳播第一節(jié)促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播促銷的信息促銷整合營銷 促銷是指企業(yè)以有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。 促銷的本質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通，基本功能如下。促銷的本質(zhì)與功能 促銷是指企業(yè)以有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推 因為促銷的本質(zhì)是同目標(biāo)市場之間的信息溝通，其主要手段就是通過各種形式的信息傳播活動。信息的傳播噪音反饋反應(yīng)發(fā)送者接受者譯入信息符號媒體譯出圖15-1信息傳播過程

因為促銷的本質(zhì)是同目標(biāo)市場之間的信息溝通，其主要手段就是通 從圖15-1中看到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個階段。 五個要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音 三個階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。 信息傳播的一般過程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號，并通過一定的媒體進行傳播；又由接受者將信息符號譯入還原為信息并予以接收；接受者對所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。信息的傳播（一）信息傳播一般要素含義（二）信息傳播過程一般規(guī)律 從圖15-1中看到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個階 （一）信息傳播一般要素含義 1、發(fā)送者。一般為進行促銷活動的企業(yè)。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費者所接受，企業(yè)往往會試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場的消費者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱“信源”； 2、譯出。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎柕幕顒??！白g出”的工作可以由企業(yè)自己來做。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會委托廣告公司等傳播代理機構(gòu)從事這項工作； 3、信息符號。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號。如語言、文字、圖畫、色彩、表情、動作、標(biāo)識、象征物等等；信息的傳播 （一）信息傳播一般要素含義信息的傳播 4、媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號的各種載體，如報紙、雜志、廣播、電視等等。媒體可在短時間內(nèi)將信息符號在很大的范圍內(nèi)進行傳播和擴散； 5、譯入。接受者對信息符號進行理解和接受的過程，這往往是傳播活動能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 6、接受者。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場，但也可能是毫不相干的群體； 7、噪音。是指在信息傳播過程中同時存在的，對同一接受群體所進行的其他信息傳播活動，它們對于企業(yè)的傳播活動具有干擾作用。信息的傳播 4、媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息 （二）信息傳播過程一般規(guī)律 1、信息符號是信息傳播的關(guān)鍵要素 信息傳播實質(zhì)上是人們的思想交流活動。 借助被感知的信息符號可以達到目的。即人們依賴于信息符號來實現(xiàn)思想的交流的。信息符號對于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。信息符號必須做到： （1）能準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想； （2）能被感知和理解； （3）能借助于一定的載體在空間進行傳遞； （4）信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對于信息符號的共識。 雙方對于符號的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。信息的傳播 （二）信息傳播過程一般規(guī)律信息的傳播 2、噪音的必然性及其防止 信息的量大，和接受信息者的選擇性決定了噪音的必然性。 噪音會使信息不被接受或被曲解。 要防止噪音，保證信息傳播成功，要分析影響接受者選擇信息的因素，基本因素有兩個方面： 一是接受者的需要和經(jīng)驗，內(nèi)在因素； 二是信息刺激的強度，外在因素。 根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗特點，注意選擇適當(dāng)符號，增強刺激強度，就能防止噪音的干擾。信息的傳播 2、噪音的必然性及其防止信息的傳播 3、信息的反應(yīng)和反饋 信息的反饋是檢驗信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實現(xiàn)思想交流的必要條件。 發(fā)送者了解其反應(yīng)才能調(diào)整信息的強度和質(zhì)量，促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。 信息反饋的質(zhì)量會受到兩方面的影響，一是反饋的全面性；二是反饋的相關(guān)性。信息的傳播 3、信息的反應(yīng)和反饋信息的傳播 促銷的信息傳播活動中，要求發(fā)送的信息要做到： （1）能被消費者所感知，引起他們的注意； （2）能被消費者所接受，被他們準(zhǔn)確理解； （3）能成為促進消費者行為的動力，激發(fā)其購買動機； （4）能引導(dǎo)消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。信息的傳播 促銷的信息傳播活動中，要求發(fā)送的信息要做到：信息的傳播 促銷活動由一系列具體活動所構(gòu)成，一般歸納為四種主要手段： 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 四種促銷手段各有特點，適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機、不同場合的促銷需要。 廣告較適應(yīng)于消費品的促銷； 人員推銷則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷。 對促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮這些因素:促銷的策略組合 促銷活動由一系列具體活動所構(gòu)成，一般歸納為四種主要手段：促 促銷手段的組合使用，才能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。組合必須考慮到以下問題： （1）組合應(yīng)圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)，實現(xiàn)目標(biāo)為促銷手段組合的基本出發(fā)點。 （2）利用互補性防止互斥性 （3）有主有次，形成立體效應(yīng)，主體手段發(fā)揮主要作用，其他手段則發(fā)揮輔助作用。 （4）四是合理分配促銷費用，既要考慮總預(yù)算不突破，又要考慮在不同的階段和不同的促銷組合中的合理分配。促銷的策略組合 促銷手段的組合使用，才能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。組合必須考慮 整合營銷傳播的概念: 科特勒：“整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法?！?組織促銷策略組合必須了解受眾特征，了解受眾興趣，組合營銷信息，設(shè)計傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。 美國廣告代理商協(xié)會的解釋是：“整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進行綜合計劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響?！?其解釋強調(diào)了整合營銷傳播的系統(tǒng)性的特征。即整合營銷傳播實際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實際運用。整合營銷傳播 整合營銷傳播的概念:整合營銷 整合營銷傳播突出特征： 1、整體性。要求圍繞營銷目標(biāo)對可利用的營銷資源加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營銷傳播計劃，最終產(chǎn)生最佳的傳播效應(yīng)； 2、目標(biāo)性。要求從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對性。要求內(nèi)容上、傳播符號、傳播方式以及傳播媒體方面的針對性； 3、動態(tài)性。貫穿全過程，是對每一個時點和節(jié)點的準(zhǔn)確把握，要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計劃，以保證最佳的傳播效果。整合營銷傳播 整合營銷傳播突出特征：整合營銷傳播 整合營銷傳播概念的提出背景： 市場的多元化、復(fù)雜化程度提高； 信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)； 大眾傳媒的效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減。 長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。 整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。整合營銷傳播 整合營銷傳播概念的提出背景：整合營銷傳播第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。曾有過“一個廣告救活一個企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對其既迷戀又困惑。

第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運第二節(jié) 廣告宣傳廣告的基本特征廣告的分類廣告策劃廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒體廣告效果評價第二節(jié) 廣告宣傳廣告的基本廣告的廣告廣告廣告廣告廣告廣告效果 廣告的概念，嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。 廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為； 狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。 廣告的基本特征 廣告的概念，嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。廣告的基本 世界廣告事業(yè)進入了發(fā)展的黃金時代。 （1）傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點； （2）策劃與設(shè)計技巧日益提高和創(chuàng)新，更加藝術(shù)化； （3）決策管理愈加系統(tǒng)和完善，突出了形象整體性和戰(zhàn)略長期性。廣告的基本特征 世界廣告事業(yè)進入了發(fā)展的黃金時代。廣告的基本特征 為適應(yīng)廣告決策和策劃，需要對廣告進行分類： （一）按內(nèi)容分類 （二）按目的分類 （三）按訴求方式分類廣告的分類 為適應(yīng)廣告決策和策劃，需要對廣告進行分類：廣告的 （一）按廣告的內(nèi)容分類 1、商品廣告。主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點等。 2、服務(wù)廣告。是宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時所提供的附加服務(wù)項目的廣告。 3、公共關(guān)系廣告。是為增加企業(yè)知名度和美譽度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。 4、啟示廣告。不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。廣告的分類 （一）按廣告的內(nèi)容分類廣告的分類 （二）按廣告的目的分類 1、顯露廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，對商品和企業(yè)則不做具體的介紹。2、認(rèn)知廣告。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認(rèn)知度。 3、競爭廣告。與競爭對手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進行防御性的廣告。如美國百事公司“七喜從來不含咖啡因”的宣傳則隱含了對可口可樂公司的影射，是極具代表性的競爭性廣告。4、擴銷廣告。短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇擴大而實施的廣告，如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告等，這類廣告的刺激性較強。

廣告的分類 （二）按廣告的目的分類廣告的分類（三）按廣告的訴求方式分類 訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費者的購買動機。1、理性訴求廣告。通過直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點，理性地說服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。2、感情訴求廣告。通過廣告對無生命的商品賦予一定的生動的感性色彩，與消費者對某種情感的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。廣告的分類（三）按廣告的訴求方式分類廣告的分類

按照傳播的地域范圍： 地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告； 按照媒體方式不同: 報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（pointofpurchaseadvertising“購買點廣告”，）、郵寄廣告、其他廣告等；

按照廣告的作用期不同: 即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；

按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同: 導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告的分類 按照傳播的地域范圍：廣告的分類 廣告策劃必然會考慮五個主要問題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要多少費用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇媒體？測評（Measurement），如何評價廣告效果？我們也可稱其為“5M”決策。廣告策劃圖15-2廣告策劃的主要步驟（5M）

廣告目標(biāo)mission廣告預(yù)算money廣告媒體media廣告信息message效果評價measurement 廣告策劃必然會考慮五個主要問題：任務(wù)（Mission），廣 廣告目標(biāo)是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達到的最終效果。廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營目標(biāo)和市場狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競爭對手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場地位等，據(jù)此明確廣告活動的目的，然后再根據(jù)廣告活動目的來選擇和確定廣告的目標(biāo)。 在廣告活動中，廣告活動的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場競爭的要求，相對比較抽象； 而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動的目的進行具體化、數(shù)量化，比較實際。 先有目的，再有目標(biāo)。廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達到的最終效果 一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個方面的內(nèi)容： 時間跨度，廣告活動的規(guī)劃期；（） 地域界限，活動傳播的地域范圍；（） 目標(biāo)受眾，向哪一部分受眾宣傳；（） 性質(zhì)描述，達到什么樣的效果；（） 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。（） 例如，對某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來表述：到今年12月1日止，使本品牌在成都市18-45歲的女性消費者中的知曉度由30%提升至80%。廣告目標(biāo) 一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個方面的內(nèi)容：廣告目標(biāo) 廣告是花錢的活動。企業(yè)要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預(yù)算。廣告預(yù)算 廣告是花錢的活動。企業(yè)要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對廣告費用 在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取有以下幾種方法。 （1）定率提取法。依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當(dāng)比率提取廣告費。 （2）貢獻提取法。廣告費用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤的收入中提取。 （3）目標(biāo)達成法。根據(jù)實現(xiàn)未來經(jīng)濟的需要來提取廣告費用的方法。 （4）競爭比照法。根據(jù)其主要競爭對手的廣告費支出水平來確定自己相應(yīng)廣告費用 （5）邊際效益法?；舅枷胧牵浩髽I(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加所帶來的經(jīng)濟收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。

廣告預(yù)算 在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取有以下幾種方法。廣告預(yù)算 根據(jù)這一指導(dǎo)思想，可大致測算企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費與銷售量增長之間的函數(shù)關(guān)系為：廣告預(yù)算其中：Q為銷售量，A為廣告費支出。設(shè)：dA為邊際廣告費支出；為邊際廣告收益，dQ為邊際銷售增量。按經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)時為最佳廣告費支出。為計算方便，可將轉(zhuǎn)化為。 根據(jù)這一指導(dǎo)思想，可大致測算企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)：＝2廣告預(yù)算又根據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出：從而＝＝2（200－A）又因為所以根據(jù)所形成的方程式：2（200－A）＝1解得：A=199.5也就是說，該企業(yè)最佳廣告費用支出水平為199.5

＝1時，廣告費支出水平最佳，由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變 廣告費用的具體分配和使用作出安排: 1、按地區(qū)分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實施宣傳的難度，投放不同的廣告費用。 2、按時間分配，根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費用的投入。 3、按媒體分配，根據(jù)對各種媒體的使用狀況和各媒體的費用水平，將廣告費用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。 4、按活動分配，根據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費用。 以上幾種廣告費用的分配和使用方法，在實際廣告活動中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時間、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。廣告預(yù)算 廣告費用的具體分配和使用作出安排:廣告預(yù)算 廣告必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。 （一）信息選擇 廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。 從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢的要素中，挑選出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進行傳播的主要內(nèi)容。 （二）廣告設(shè)計 廣告信息的設(shè)計是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境，運用廣告藝術(shù)手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。廣告信息 廣告必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。廣告 1、主題設(shè)計。廣告主題必須明確。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達到說服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購買欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個基本要素。廣告的主題設(shè)計應(yīng)圍繞一定的目的展開；而從消費者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對自己帶來什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費者的好感和信服。廣告信息 1、主題設(shè)計。廣告主題必須明確。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而2、文稿設(shè)計。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號和正文。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。廣告口號是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達信息，以期引起他們購買商品的欲望。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三個部分，在表達題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。廣告信息2、文稿設(shè)計。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材