蘋果公司展示

——蘋果公司案例分析切入點(diǎn)一、蘋果的靈魂二、蘋果的組織結(jié)構(gòu)三、蘋果的營銷策略2一、靈魂1、思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006）3、數(shù)字時(shí)代的王者（2006-至今）31、思想獨(dú)立的革命者——大事記1976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了AppleI的主板1984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個(gè)人電腦之上41985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利1996年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機(jī)。5喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的“Think”，推出“Think

different”廣告，傳遞蘋果的價(jià)值觀。6文案《ThinkDifferent》向那些瘋狂的家伙們致敬！他們我行我素,桀驁不遜,惹事生非,與世人格格不入。他們用不同的角度看待事物,他們從不墨守成規(guī)。他們也從不安于現(xiàn)狀！你可以引用他們，也可以否決他們,質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)抑或是詆毀他們,但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛?。他們發(fā)明、想象、治愈，他們探索、創(chuàng)造、引領(lǐng)。他們讓人類向前跨了一大步，也許他們是被迫成瘋子。一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫？四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲？抑或望星空你能看出天竟物演？這樣的人是有用之才。別人眼里的瘋子，我們的眼中看見了天才，因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正地改變世界?2、引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者——大事記2001年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod

G1)。8IPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。該產(chǎn)品問世后,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡,五年全球累計(jì)銷量超過了6000萬臺(tái)。納斯達(dá)克的股票價(jià)格也隨著iPod產(chǎn)品的不斷升級(jí)和其銷量的不斷上升而一路走高,從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元;蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動(dòng),該公司財(cái)務(wù)報(bào)告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。在iPod成功的基礎(chǔ)上,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展,從appletv(傳輸轉(zhuǎn)換裝置)擴(kuò)展到iPhone。2003年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店—ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。自2003年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經(jīng)達(dá)到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80%的份額。10廣告：明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值10萬美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告。11旗艦店——著名城市著名區(qū)域紐約123、數(shù)字時(shí)代的王者理念產(chǎn)品消費(fèi)群LOGO領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會(huì)名人名牌聯(lián)盟終端強(qiáng)化群體意識(shí)，打造宗教信仰般蘋果信徒13神物神儀式信徒圖騰同盟經(jīng)書教堂牧師強(qiáng)化群體意識(shí)，打造宗教信仰般蘋果信徒一般宗教信仰傳播14iphone相關(guān)數(shù)據(jù)

先來看iPhone。瑞士信貸的報(bào)告稱，蘋果iPhone自三年前發(fā)布后至今，雖然不乏有實(shí)力的對手出現(xiàn)，但從系統(tǒng)、軟件、芯片、品牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)看，對手很難縮小與蘋果iPhone的優(yōu)勢差距。在過去的2010年，蘋果iPhone占據(jù)著智能手機(jī)市場16%的份額，位居全球智能手機(jī)三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這16%的份額獲得了29%的營收，排在第一位。在以AppStore為代表的軟件應(yīng)用上，HIS的統(tǒng)計(jì)顯示，其收入達(dá)到17.8億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的82.7%，遙遙領(lǐng)先于同行的對手。而ABI研究公司發(fā)布的有關(guān)應(yīng)用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近79億個(gè)應(yīng)用程序已被從移動(dòng)應(yīng)用商店中下載，這之中的56億個(gè)來自于蘋果的AppStore，占了70.9%。總之，蘋果iPhone不但在智能手機(jī)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。

15iphone相關(guān)數(shù)據(jù)—圖116iphone相關(guān)數(shù)據(jù)—圖217iPad相關(guān)數(shù)據(jù)再看iPad。在瑞士信貸的報(bào)告中，iPad對于蘋果未來的前景（股價(jià)、營收及利潤）的影響絲毫不遜于iPhone。據(jù)其預(yù)測，2015年全球平板電腦市場的營收將會(huì)達(dá)到1200億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會(huì)一直占有優(yōu)勢地位，2012財(cái)年iPad的營收會(huì)達(dá)到340億美元。與iPhone不同，由于iPad極具侵略性的價(jià)格，即便是在今年有眾多對手涌入的情況下，其仍有可能保持78%左右的平板電腦市場份額。與iPhone生態(tài)系統(tǒng)一樣，由6萬種應(yīng)用與iPad構(gòu)成的蘋果平板電腦生態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司ChangeWave的調(diào)查顯示，iPad1的用戶滿意度高達(dá)95%。這無疑又為iPad未來銷售的增長奠定了基礎(chǔ)。而實(shí)際上剛剛在美國市場銷售的iPad2引發(fā)的排隊(duì)現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎(chǔ)帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在iPad2的首發(fā)中，蘋果公司可能售出了近百萬臺(tái)iPad2，其中70%為首次用戶，銷售速度遠(yuǎn)超當(dāng)初的iPad1。18IPad相關(guān)數(shù)據(jù)—圖1與對手相比，用戶購買iPad的比例達(dá)到了82%，預(yù)示著iPad巨大的市場空間19二、蘋果的組織結(jié)構(gòu)—圖1圖1HowisAppleOrganized數(shù)據(jù)來源：http:///investor/20組織結(jié)構(gòu)—圖2圖2OrganizationStructureofApple數(shù)據(jù)來源：http:///showthread.php?t=35240

21喬布斯重返蘋果公司后，蘋果公司不再設(shè)有董事長，董事會(huì)只有董事會(huì)成員，喬布斯作為董事會(huì)成員之一兼任蘋果公司CEO。董事會(huì)不設(shè)立董事長是以免董事會(huì)和CEO之間產(chǎn)生矛盾，重蹈覆轍。從圖1、圖2中可以看出，喬布斯擁有對公司的絕對控制權(quán)，組織結(jié)構(gòu)也并沒有因?yàn)楣疽?guī)模擴(kuò)大而變得臃腫繁雜，基本保持了相對簡單直接的有些類似于工作組團(tuán)隊(duì)的組織方式，公司結(jié)構(gòu)扁平化明顯。這種以喬布斯為核心人物、主導(dǎo)人物的組織結(jié)構(gòu)，雖然能使公司戰(zhàn)略保持高度地統(tǒng)一，保證強(qiáng)而有力的執(zhí)行力，讓蘋果公司一次又一次創(chuàng)造出奇跡，但一旦缺失了核心人物，組織將面臨迷失方向的危險(xiǎn)。

221、采用“饑餓營銷”和“病毒營銷”2、運(yùn)用“拉式營銷”和“推式營銷”3、采用圣杯式營銷策略三、蘋果的營銷策略23

“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高的售價(jià)和利潤率的目的。還有蘋果公司每次推出新產(chǎn)品時(shí)總會(huì)大勢宣傳，使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問世。

iPhone手機(jī)身上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個(gè)新的高度。1、饑餓營銷24

蘋果公司就采用了嚴(yán)密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對其信息極度渴望——從對于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實(shí)施。

當(dāng)新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone在開始銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部。這是蘋果公司計(jì)劃年度內(nèi)的銷售計(jì)劃，實(shí)際上只用了6天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)目標(biāo)。

在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊(duì)等待的盛況。沒有哪一個(gè)品牌﹑哪一個(gè)型號(hào)的電子產(chǎn)品會(huì)得到如此高密度的關(guān)注。iPhone的饑餓營銷策略25

通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)的﹑數(shù)以萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

蘋果很好地利用了其忠實(shí)“粉絲”對其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求作為新產(chǎn)品營銷活動(dòng)的帶動(dòng)者，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢了足夠的“粉絲”基礎(chǔ)，從而帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項(xiàng)背的。病毒營銷262、拉式推銷

拉式策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。

例如iTunes和iPod的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤，iTunes音樂商店的成功運(yùn)行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器特性，結(jié)果致使iPod的銷量直線上升。27推式營銷推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推人渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合。例如，百思買在線就有一個(gè)版塊名為“iPad和TabletPCs”。它們的位置很獨(dú)特，而且都是單獨(dú)擺放的。蘋果公司喜歡零售商把他們的產(chǎn)品作為獨(dú)特的種類來銷售，而不是把他們的產(chǎn)品肩并肩地和競爭對手的產(chǎn)品放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常愿意這樣做。283、圣杯式營銷五要素：需求量大而供應(yīng)量有限獨(dú)特而具有優(yōu)越感的價(jià)值主張或品牌形象感覺上或者實(shí)施上已經(jīng)形成了壟斷地位足夠高的利潤，能夠支持強(qiáng)大的渠道支持架構(gòu)清晰、自上而下的銷售渠道策略以及執(zhí)行紀(jì)