影響消費(fèi)者行為因素有內(nèi)在和外在兩種

影響消費(fèi)者行為因素有內(nèi)在和外在兩種：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）感受。感受指消費(fèi)者在其了解答范圍內(nèi)通過其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或壞境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)壞境的最簡單、最初的理解。（ 3）態(tài)度。態(tài)度通常指個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（4）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”。換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。影響消費(fèi)者行為的外在因素包括（1）相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非參與非所屬群體。（2）社會(huì)階層社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分成的相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。（3）家庭狀況家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響很大（4）文化狀況文化是社會(huì)精神的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購買行為起決定性作用，企業(yè)必須予以充分的重視。勒啤酒的市場(chǎng)細(xì)分策略中國的吸煙消費(fèi)者大多知道"萬寶路"香煙，，但很少知道生產(chǎn)，經(jīng)營萬寶路香煙的公司叫菲力普摩里斯公司，這就是這家公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運(yùn)用市場(chǎng)營銷的技巧，使美勒公司在五年后上升為啤酒行為市場(chǎng)占有率的第2名.原來的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率為4%,業(yè)績平平.到1983年，菲力普摩里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場(chǎng)的占有率已達(dá)21%,僅次于第一位的布什公司（市場(chǎng)占有率為34%）,但已將第三，四位公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭，人們認(rèn)為美勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡.美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于菲力普公司在美勒公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的營銷技巧,那就是市場(chǎng)細(xì)分策略.它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開始，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，找到機(jī)會(huì)最好的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)作大量廣告進(jìn)行促銷.美勒公司的實(shí)踐，也使啤酒同行業(yè)者糾正了一個(gè)概念上的錯(cuò)誤，即過去一直認(rèn)為啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足.美勒公司并入菲力普公司的第一步行動(dòng)，是將原有的唯一產(chǎn)品"高生”牌重新定位，美其名為"啤酒中的香檳"，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者.在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),占30%勺狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%,于是，它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個(gè)人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)"精力充沛的形象",廣告中強(qiáng)調(diào)"有空就喝美勒",從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場(chǎng)達(dá)10年之久.美勒公司還尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得 12盎斯罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號(hào)稱"小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功.1975年后，美勒公司又成功地推出一種名為"Line"的低熱量啤酒.雖然1900年以來，不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對(duì)象放在節(jié)食者的大多數(shù)人原本不喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的東西.美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會(huì)發(fā)胖，廣告上聘請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)身說法，說少1/3熱量的Line啤酒，喝多了不覺得發(fā)胖.包裝上使用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更象真正的啤酒.低熱量啤酒從此銷路大開.美勒公司還推出高質(zhì)的超級(jí)王牌啤酒，與啤酒頭號(hào)公司棗布什公司展開對(duì)攻戰(zhàn)，定價(jià)很高，結(jié)果又獲得很大成功，使人們認(rèn)為在特殊場(chǎng)合一定要用這一美勒超級(jí)王牌啤酒棗"魯文伯羅"招待好朋友.美勒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的主導(dǎo)地位，但是,80年代中期，啤酒市場(chǎng)的總需求量沒有擴(kuò)大，競爭對(duì)手們紛紛采取行動(dòng)迎頭趕上，雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷，但主辦產(chǎn)品"商生”牌啤酒開始衰退.美勒公司首先采用市場(chǎng)細(xì)分策略，但多年的競爭，它并未成功地進(jìn)入平價(jià)啤酒，特級(jí)啤酒及進(jìn)口啤酒這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng).它現(xiàn)在目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位.美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓(xùn)，美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光明.問題：美勒啤酒是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的試評(píng)價(jià)美勒啤酒細(xì)分策略的優(yōu)劣.答題思路：案例一:(1)因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購買行為的最主要的因素是購買動(dòng)機(jī).從案例中可以知道，消費(fèi)者中絕大多數(shù)是因?yàn)樯钚枰M(jìn)行消費(fèi)，也就是消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)源自于商品是否對(duì)其需求具有滿足的作用，因此消費(fèi)者最看重的因素是商品的質(zhì)量，價(jià)格和售后服務(wù).而廣告宣傳作為影響消費(fèi)者購買行為的外在因素，自然對(duì)消費(fèi)者影響低(2)影響消費(fèi)者購買行為的因素可以分為外部刺激和消費(fèi)者內(nèi)在個(gè)體特征.其中外部刺激包括各個(gè)企業(yè)所開展的營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的"營銷刺激"和各種宏觀環(huán)境的變化對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的刺激 ，外部刺激通過影響消費(fèi)者內(nèi)在個(gè)體特征起作用；消費(fèi)者內(nèi)在個(gè)體特征包括社會(huì)文化因素，個(gè)人特征，心理因素等，其中動(dòng)機(jī)是心理因素的主要方面嚴(yán)歌苓說，人之間的關(guān)系不一定從陌生進(jìn)展為熟識(shí)，從熟識(shí)走向陌生，同樣是正常進(jìn)展。人與人之間的緣分，遠(yuǎn)沒有想像中的那么牢固，也許前一秒鐘還牽手一起經(jīng)歷風(fēng)雨，后一秒就說散就散，所以，你要懂得善待和珍惜。人與人相處，講究個(gè)真心，你對(duì)我好，我就對(duì)你好，你給予真情，我還你真意，人心是相互的。兩個(gè)人在一起，總會(huì)有人主動(dòng)，但主動(dòng)久了，就會(huì)累，會(huì)傷心，心傷了就暖不回來了，凡事多站在對(duì)方的角度想一想，多一份忍耐和謙就，就不會(huì)有那么多的怨氣和誤解，也少了一些擦肩而過。做人不要太苛刻，太苛無友，人無完人，每個(gè)人都有這樣或那樣的缺點(diǎn)， 重在包容。包容是一種大度，整天笑呵呵的人并不是他沒有脾氣和煩惱，而是心胸開闊，兩個(gè)懂得相互包容的人,才能走得越久。人與人相處，要多一份真誠，俗語說，你真我便真。常算計(jì)別人的人，總以為自己有多聰明，孰不知被欺騙過的人，就會(huì)選擇不再相信，千萬別拿人性來試人心，否則你會(huì)輸?shù)皿w無完膚。人與人相處不要太較真，生活中我們常常因?yàn)橐痪湓挾鵂庌q的面紅耳赤，你聲音大，我比你嗓門還大，古人說，有理不在聲高，很多時(shí)候，讓人臣服的不是靠嘴，而是靠真誠，無論是朋友親人愛人都不要太較真了，好好說話，也是一種修養(yǎng)。俗語說，良言一句三冬暖， 你對(duì)我好，我又豈能不知，你謙讓與我，我又怎能再得寸進(jìn)尺，你欣賞我，我就有可能越變?cè)胶?，你尊重我，我也?huì)用尊重來回報(bào)你，你付出愛，必會(huì)得到更多的愛。與人相處，要多一份和善，切忌惡語相向，互相傷害就有可能永遠(yuǎn)失去彼此，每個(gè)人心中都有一座天平，每個(gè)人心中都藏一份柔軟，表面再強(qiáng)勢(shì)的人，內(nèi)心也是渴求溫暖的。做人要學(xué)會(huì)謙虛，虛懷若谷。人人都喜歡和謙虛的人交往，司馬懿說： 臣一路走來，沒有敵人，看見的都是朋友和師長 ”這就是胸懷。有格局的人，心中藏有一片海，必能前路開闊，又何愁無友。人與人相處，開始讓人舒服的也許是你的言語和外表，但后來讓人信服的一定是你的內(nèi)在。就如那句，欣賞一個(gè)人，始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，終于人品。人這一生，遇見相同的人不容易，遇見正確的人更不容易，只有選擇了合適的相處方式，帶上真誠與人相處，才會(huì)走得更長，更遠(yuǎn)更久。人與人相處，要多一份真誠，俗語說，你真我便真。常算計(jì)別人的人，總以為自己有多聰明，孰不知被欺騙過的人，就會(huì)選擇不再相信，千萬別拿人性來試人心，否則你會(huì)輸?shù)皿w無完膚。人與人相處不要太較真，生活中我們常常因?yàn)橐痪湓挾鵂庌q的面紅耳赤，你聲音大，我比你嗓門還大，古人說，有理不在聲高，很多時(shí)候，讓人臣服的不是靠嘴，而是靠真誠，無論是朋友親人愛人都不要太較真了，好好說話，也是一種修養(yǎng)。俗語說，良言一句三冬暖， 你對(duì)我好，我又豈能不知，你謙讓與我，我又怎能再得寸進(jìn)尺，你欣賞我，我就有可能越變?cè)胶?，你尊重我，我也?huì)用尊重來回報(bào)你，你付出愛，必會(huì)得到更多的愛。與人相處，要多一份和善，切忌惡語相向，互相傷害就有可能永遠(yuǎn)失去彼此，每個(gè)人心中都有一座天平，每個(gè)人心中都藏一份柔軟，表面再強(qiáng)