招標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)分析

招標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。工程咨詢服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（一）全過程咨詢服務(wù)是建筑業(yè)新興業(yè)態(tài)，是工程建設(shè)組織管理模式的發(fā)展方向全過程工程咨詢是對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期研究和決策以及工程項(xiàng)目實(shí)施和運(yùn)營(yíng)的全過程，提供招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、項(xiàng)目管理等全過程咨詢服務(wù)，滿足建設(shè)單位一體化服務(wù)需求。全過程工程咨詢服務(wù)可由一家具有綜合能力的工程咨詢企業(yè)實(shí)施，或可由多家具有不同專業(yè)特長(zhǎng)的工程咨詢企業(yè)聯(lián)合實(shí)施。全過程咨詢服務(wù)有利于增強(qiáng)工程建設(shè)過程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)發(fā)改委、住建部《關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），我國(guó)未來將以全過程咨詢推動(dòng)完善工程建設(shè)組織模式。國(guó)際上工程咨詢服務(wù)業(yè)至今已有100多年的發(fā)展歷史。從發(fā)展歷程看，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際知名企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇方面，采取立足設(shè)計(jì)，聚焦兩端的策略，在初創(chuàng)期提供工程設(shè)計(jì)、咨詢服務(wù)。后期隨著大規(guī)模的工程建設(shè)接近尾聲，更新與維護(hù)需求逐漸增多，企業(yè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)隨之向后延伸，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期策劃、規(guī)劃、方案設(shè)計(jì)、后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)、項(xiàng)目管理咨詢等全過程的覆蓋。因此，全過程工程咨詢隨著固定資產(chǎn)投資建設(shè)周期的發(fā)展而變化，是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)全過程咨詢服務(wù)尚處于初創(chuàng)期，發(fā)展迅速。2017年2月下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》（國(guó)辦發(fā)[2017]19號(hào)）明確提出，要培育發(fā)展全過程工程咨詢業(yè)務(wù)。2017年5月，住建部《關(guān)于開展全過程工程咨詢?cè)圏c(diǎn)工作的通知》（建市[2017]101號(hào)）確定了北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東和四川等8個(gè)?。ㄖ陛犑校槭着^程工程咨詢?cè)圏c(diǎn)地區(qū)。2019年3月，國(guó)家發(fā)改委辦公廳和住建部正式印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），在房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)。（二）電子化與信息化技術(shù)滲透帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)工程咨詢電子化、信息化發(fā)展是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件技術(shù)、人工智能等科技手段以及先進(jìn)的管理手段，對(duì)工程咨詢服務(wù)過程以及咨詢單位的管理資源進(jìn)行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢服務(wù)水平，提供更加準(zhǔn)確、及時(shí)、科學(xué)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步支撐智慧企業(yè)建設(shè)。我國(guó)工程咨詢服務(wù)的信息化程度還比較低，促進(jìn)信息技術(shù)的融合應(yīng)用已成為產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)鼓勵(lì)的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的持續(xù)推進(jìn)，招標(biāo)投標(biāo)市場(chǎng)逐漸把重心從傳統(tǒng)模式上轉(zhuǎn)移到電子模式上。近幾年我國(guó)電子招投標(biāo)行業(yè)不斷發(fā)展，所涉及的業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)張，所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益也逐漸展現(xiàn)出來。從近年來全國(guó)各地的招投標(biāo)項(xiàng)目實(shí)踐來看，電子招投標(biāo)采購(gòu)模式具備節(jié)約資源提升市場(chǎng)效率，全方位規(guī)范招采過程、改善招采質(zhì)量、節(jié)省采購(gòu)成本等優(yōu)勢(shì)。在工程項(xiàng)目的前期規(guī)劃、施工設(shè)計(jì)、運(yùn)維管理等階段，運(yùn)用信息化技術(shù)，可以達(dá)到數(shù)據(jù)全過程貫通，強(qiáng)化工程咨詢單位信息高效共享，有效避免各個(gè)專業(yè)之間的錯(cuò)、漏、碰、缺，對(duì)縮短建設(shè)工期、提質(zhì)增效以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等具有重大意義。在勘察設(shè)計(jì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)BIM與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一體化應(yīng)用，可以促進(jìn)設(shè)計(jì)、管理水平提高。工程監(jiān)理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)，有利于縮短工期、降低施工的成本、優(yōu)化流程、提高建筑施工監(jiān)理的水平。工程試驗(yàn)檢測(cè)利用信息化手段加強(qiáng)見證取樣、送樣和檢測(cè)試驗(yàn)管理，提高辦事效率和檢測(cè)服務(wù)水平，確保建設(shè)工程質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件開發(fā)等技術(shù)與工程咨詢服務(wù)業(yè)的融合，未來工程咨詢服務(wù)將迎來產(chǎn)業(yè)升級(jí)。（三）智能化技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)行業(yè)跨越發(fā)展從全球范圍看，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的新一代信息技術(shù)是傳統(tǒng)動(dòng)能改造提升的助燃劑和培育新動(dòng)能的關(guān)鍵載體，正在加速與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域交叉融合，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。住建部發(fā)布的《2016-2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱要》（建質(zhì)函[2016]183號(hào)）中提出，開展智能機(jī)器人、智能穿戴設(shè)備、手持智能終端設(shè)備、智能監(jiān)測(cè)設(shè)備、3D掃描等設(shè)備在施工過程中的應(yīng)用研究，提升施工質(zhì)量和效率，降低安全風(fēng)險(xiǎn)，探索物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在建筑業(yè)中的集成應(yīng)用，促進(jìn)智慧建造和智慧企業(yè)發(fā)展。目前，行業(yè)中已有頭部企業(yè)積極研發(fā)，集成無人機(jī)、智能傳感設(shè)備、深度學(xué)習(xí)等軟硬件集成，開發(fā)如智能檢測(cè)、智能監(jiān)理技術(shù)和服務(wù)的應(yīng)用。如在工程監(jiān)理領(lǐng)域，高邊坡滑移自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、橋梁自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、隧道內(nèi)部施工自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、大型混凝土自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、管網(wǎng)平臺(tái)等都屬于智能監(jiān)理的范圍。智能監(jiān)理能夠通過無人機(jī)、智能監(jiān)控設(shè)備等技術(shù)和設(shè)備來完成實(shí)施，有效降低人力成本，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)有很大的提升。國(guó)內(nèi)不少行業(yè)企業(yè)已開始向智能監(jiān)理方向發(fā)展，積極布局相關(guān)市場(chǎng)，智能監(jiān)理是可預(yù)見的未來發(fā)展趨勢(shì)。在檢測(cè)領(lǐng)域，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，檢測(cè)工具和檢測(cè)技術(shù)正在逐步發(fā)生變革，利用智慧傳感器、智能檢測(cè)設(shè)備可實(shí)現(xiàn)檢測(cè)、監(jiān)測(cè)全天時(shí)的覆蓋，能有效提升檢測(cè)的及時(shí)性及效率，降低人工成本。在地理信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，全球范圍內(nèi)以移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的新技術(shù)快速發(fā)展，高新技術(shù)的使用及其與地理信息的不斷融合，使得地理信息實(shí)時(shí)獲取、快速傳輸、綜合處理和應(yīng)用能力極大提高，地理信息服務(wù)效能不斷提升，地理信息技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓不斷取得進(jìn)展。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為地理信息技術(shù)和地理信息資源提供了支持，促進(jìn)了地理信息服務(wù)行業(yè)的跨越發(fā)展。（四）新基建的發(fā)展將為工程咨詢服務(wù)行業(yè)帶來巨大的增量市場(chǎng)空間新基建指發(fā)力于科技端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包含5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域。2018年12月，提出加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新基建催生新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，帶動(dòng)中國(guó)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化生產(chǎn)和服務(wù)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向價(jià)值鏈中高端，增強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化更高質(zhì)量發(fā)展。新基建的發(fā)展將帶動(dòng)龐大的投資規(guī)模。例如，5G與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域深度融合，將形成新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的核心能力。預(yù)計(jì)到2025年5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)累計(jì)達(dá)1．2萬億元，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及各行業(yè)應(yīng)用投資，預(yù)計(jì)到2025年將累計(jì)帶動(dòng)超過3．5萬億元投資。特高壓能更好連接電力生產(chǎn)與消費(fèi)，并變輸煤為輸電，改善生態(tài)環(huán)境。國(guó)家電網(wǎng)2020年特高壓建設(shè)項(xiàng)目明確投資規(guī)模1，128億元，可帶動(dòng)社會(huì)投資2，235億元，整體規(guī)模近5，000億元。（2020—2022年），進(jìn)一步明確推進(jìn)建設(shè)新融合基礎(chǔ)設(shè)施，加快推進(jìn)市政基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造和加快公路、鐵路、軌道交通、航空等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造。目前來看，新基建對(duì)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)可以為工程咨詢服務(wù)行業(yè)帶來較大的增量空間，在市政工程、交通路網(wǎng)智能化升級(jí)、數(shù)字城市建設(shè)等方面能夠?yàn)楣こ套稍兲峁┬碌陌l(fā)展機(jī)遇。（五）行業(yè)馬太效應(yīng)增強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)開始逐步全國(guó)化布局我國(guó)早期工程咨詢服務(wù)業(yè)從業(yè)企業(yè)普遍為國(guó)家或地方事業(yè)單位，業(yè)務(wù)局限于單位所屬地方或系統(tǒng)內(nèi)，具有很強(qiáng)的地域性和行業(yè)性壟斷。因此，也造成了行業(yè)內(nèi)缺乏全國(guó)性大企業(yè)，以中小型企業(yè)為主，行業(yè)參與者眾多的情況。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的加快，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐進(jìn)一步加快，國(guó)內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)迎來發(fā)展的高峰期，工程咨詢服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)化程度迅速提高，國(guó)內(nèi)各地區(qū)尤其是在開發(fā)區(qū)等具有開放政策的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，工程咨詢服務(wù)行業(yè)的地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)愈發(fā)普遍。同時(shí)，隨著投資體制的改革和資本市場(chǎng)的介入，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。以工程監(jiān)理為例，2019年收入過億元的企業(yè)個(gè)數(shù)與上年相比增長(zhǎng)16．74%，綜合資質(zhì)、甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)分別增長(zhǎng)9．95%、2．26%，而丙級(jí)資質(zhì)企業(yè)減少，事務(wù)所資質(zhì)企業(yè)基本退出市場(chǎng)，馬太效應(yīng)凸顯，頭部企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)?！督ㄖI(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》（建市[2017]98號(hào)）提出，我國(guó)要促進(jìn)大型企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，形成一批以開發(fā)建設(shè)一體化、全過程工程咨詢服務(wù)為業(yè)務(wù)主體、技術(shù)管理領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，培育一批具有國(guó)際水平的全過程工程咨詢企業(yè)。在工程咨詢服務(wù)業(yè)未來整合浪潮中，龍頭企業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。工程咨詢服務(wù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)工程咨詢服務(wù)各細(xì)分子行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，被列入了高技術(shù)服務(wù)業(yè)目錄，具有典型的輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征。高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，具有技術(shù)含量、附加值高、創(chuàng)新性強(qiáng)的特征，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)被放在突出位置。近年來，隨著固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)逐步發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)一批區(qū)域龍頭企業(yè)也快速成長(zhǎng)起來。未來，我國(guó)城市群、現(xiàn)代化都市圈的發(fā)展，以及龍頭企業(yè)廣泛的業(yè)務(wù)布局和跨區(qū)擴(kuò)張，將繼續(xù)推動(dòng)工程咨詢服務(wù)業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大和行業(yè)集中度的提升。工程咨詢服務(wù)正在步入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新階段。具體來看，全過程咨詢服務(wù)等的興起和推廣，引發(fā)工程建設(shè)組織管理模式的變革。全過程咨詢服務(wù)有利于增強(qiáng)工程建設(shè)過程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，電子化、信息化技術(shù)持續(xù)滲透，電子招投標(biāo)采購(gòu)模式的應(yīng)用提升了市場(chǎng)效率，改善了招采質(zhì)量。同時(shí)，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)正在加速與服務(wù)業(yè)交叉融合，地理信息實(shí)時(shí)獲取、快速傳輸、綜合處理和應(yīng)用能力極大提高，智慧監(jiān)理、智能檢測(cè)和智能養(yǎng)護(hù)正在持續(xù)探索和推進(jìn)，未來將在行業(yè)內(nèi)催生新模式、新業(yè)態(tài)。工程咨詢服務(wù)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)提升工程咨詢服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于專業(yè)技術(shù)人才的培育，工程咨詢服務(wù)水平的提高，歸根結(jié)底是人才綜合素質(zhì)的提高。未來隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，需要更多技術(shù)人才的支持，但具有豐富經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型高級(jí)別人才培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)快速成長(zhǎng)造成了一定的挑戰(zhàn)。同時(shí)，未來將向全國(guó)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，優(yōu)化全國(guó)布局，也將面臨當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及全國(guó)范圍人才儲(chǔ)備等資源的合理布局和高效管理等方面挑戰(zhàn)。此外，全過程咨詢服務(wù)的發(fā)展，面臨著組織形式的變革的風(fēng)險(xiǎn)，特別是不同業(yè)務(wù)的交叉融合，增強(qiáng)了管理難度，給企業(yè)內(nèi)部管理帶來較高的挑戰(zhàn)。工程咨詢服務(wù)行業(yè)特征及發(fā)展現(xiàn)狀（一）工程咨詢服務(wù)業(yè)屬于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，形成了多種業(yè)態(tài)工程咨詢服務(wù)于工程項(xiàng)目建設(shè)全過程，提供從投資決策、建設(shè)施工到后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)的全過程，屬于重要的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。根據(jù)《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)[2014]26號(hào)），生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)具有專業(yè)性強(qiáng)、創(chuàng)新活躍、產(chǎn)業(yè)融合度高、帶動(dòng)作用顯著等特點(diǎn)，是全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，是向結(jié)構(gòu)調(diào)整要?jiǎng)恿?、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重大措施，既可以有效激發(fā)內(nèi)需潛力、帶動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)、持續(xù)改善人民生活，也有利于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端提升。經(jīng)過幾十年的市場(chǎng)化發(fā)展，我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)已形成了多種專業(yè)化的咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)，包括投資咨詢、招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、試驗(yàn)檢測(cè)、項(xiàng)目管理等。我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)始于二十世紀(jì)五十年代，參照前蘇聯(lián)模式建立。改革開放初期以前，我國(guó)實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，行業(yè)主管部門作為建設(shè)單位負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)過程中的設(shè)計(jì)、施工和運(yùn)營(yíng)維護(hù)等工作。上世紀(jì)80年代以來，我國(guó)相繼在工程項(xiàng)目中引入了勘察設(shè)計(jì)、工程咨詢、監(jiān)理等服務(wù)需求。1994年我國(guó)發(fā)布了《工程咨詢業(yè)管理暫行辦法》，明確規(guī)定了工程建設(shè)項(xiàng)目投資前期、建設(shè)準(zhǔn)備、實(shí)施及生產(chǎn)等幾個(gè)階段的咨詢內(nèi)容：投資前期階段的咨詢，包括投資機(jī)會(huì)研究、項(xiàng)目建議書和可行性研究報(bào)告的編制或評(píng)估等；建設(shè)準(zhǔn)備階段的咨詢，包括工程勘察、工程設(shè)計(jì)、招標(biāo)評(píng)標(biāo)咨詢等；實(shí)施階段的咨詢包括設(shè)備材料采購(gòu)咨詢、合同管理咨詢、施工監(jiān)理咨詢、生產(chǎn)準(zhǔn)備咨詢、人員培訓(xùn)咨詢、竣工驗(yàn)收咨詢等；生產(chǎn)階段的咨詢包括后評(píng)價(jià)等。至此，勘察設(shè)計(jì)、咨詢、招標(biāo)代理等均成為工程建設(shè)項(xiàng)目管理的強(qiáng)制要求，工程咨詢服務(wù)市場(chǎng)逐步建立，行業(yè)逐漸形成，并在2005年以后行業(yè)步入快速成長(zhǎng)期。近年來，隨著我國(guó)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目建設(shè)水平逐步提高，為更好地實(shí)現(xiàn)投資建設(shè)意圖，投資者或建設(shè)單位在固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目決策、工程建設(shè)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)綜合性、跨階段、一體化的咨詢服務(wù)需求日益增強(qiáng)，業(yè)內(nèi)逐漸形成可提供工程全過程咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)逐漸開始采用先進(jìn)的技術(shù)工具和信息化手段，不斷提高工程咨詢信息化水平。（二）工程咨詢服務(wù)業(yè)屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)，具有技術(shù)密集型的特征高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，技術(shù)含量和附加值高，創(chuàng)新性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，輻射帶?dòng)作用突出。工程管理、工程監(jiān)理、工程勘察、工程設(shè)計(jì)活動(dòng)等工程咨詢服務(wù)各細(xì)分子行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，具有典型的輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征，具有較高的準(zhǔn)入門檻，專業(yè)技術(shù)人才是企業(yè)發(fā)展的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵資源要素。因此，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年發(fā)布的《高技術(shù)產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）分類》（國(guó)統(tǒng)字[2018]53號(hào)），工程咨詢服務(wù)各子行業(yè)被列入了高技術(shù)服務(wù)業(yè)目錄。加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、吸納就業(yè)、培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)具有重要意義，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)被放在突出位置。當(dāng)前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)對(duì)高技術(shù)服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，科技創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支撐作用日益體現(xiàn)在服務(wù)上，基于高技術(shù)和支撐科技創(chuàng)新的新興服務(wù)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，高技術(shù)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭。2018年全年高技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)法人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116，722．00億元，占全部服務(wù)業(yè)企業(yè)法人單位的7．73%，較2013年增加61，259．10億元，增長(zhǎng)110．45%。2020年，規(guī)模以上高技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速比全部規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)快9．0個(gè)百分點(diǎn)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，高技術(shù)服務(wù)業(yè)是重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，面臨良好的前景。工程咨詢服務(wù)業(yè)以技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)、工程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代科學(xué)和管理方法，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、投資建設(shè)項(xiàng)目決策與實(shí)施全過程提供咨詢和管理的智力服務(wù)。工程咨詢服務(wù)業(yè)對(duì)提高工程項(xiàng)目投資決策的科學(xué)性、保證投資建設(shè)質(zhì)量和效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展方面具有重要作用。近年來，BIM、全過程咨詢、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等一些新技術(shù)、新理念、新業(yè)態(tài)在業(yè)內(nèi)興起、應(yīng)用和普及，對(duì)于我國(guó)建筑業(yè)的質(zhì)量安全、施工效率以及降低成本、縮短工期等方面具有重要意義，促進(jìn)了全行業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。（三）隨著固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)逐步發(fā)展壯大工程咨詢服務(wù)業(yè)為建設(shè)項(xiàng)目提供咨詢、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、檢測(cè)和項(xiàng)目管理等服務(wù)。2004年發(fā)布《關(guān)于投資體制改革的決定》（國(guó)發(fā)[2004]20號(hào)），大幅簡(jiǎn)化了投資管理的流程，我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)規(guī)模和從業(yè)企業(yè)數(shù)量均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)迎來發(fā)展的高峰期，工程咨詢服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇。固定資產(chǎn)投資主要通過工程建設(shè)來實(shí)現(xiàn)，工程咨詢服務(wù)包含勘察設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、工程管理等，服務(wù)于工程建設(shè)的全過程，固定資產(chǎn)的投資規(guī)模增長(zhǎng)直接推動(dòng)了工程咨詢服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。近年來，我國(guó)固定資產(chǎn)投資保持了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成額達(dá)到52．73萬億元，2008年以來12年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9．74%。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動(dòng)工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)容量的持續(xù)提升。2020年福建省固定資產(chǎn)投資額達(dá)到約3．10萬億元，2008年以來年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16．15%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動(dòng)工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)容量的持續(xù)提升。（四）我國(guó)城市群、現(xiàn)代化都市圈的發(fā)展，將繼續(xù)推動(dòng)工程咨詢服務(wù)業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大城鎮(zhèn)化是現(xiàn)代化的必由之路，是我國(guó)發(fā)展主要的潛力所在。目前，我國(guó)粗放式的大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)期已經(jīng)過去，城市化進(jìn)程進(jìn)入了精細(xì)化發(fā)展的新階段，城市建設(shè)增量空間向城市群、現(xiàn)代化都市圈和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。國(guó)家加大培育和發(fā)展地區(qū)城市群的力度，將為工程咨詢服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來增量空間。城市群是新型城鎮(zhèn)化主體形態(tài)，《全國(guó)主體功能區(qū)規(guī)劃》（國(guó)發(fā)[2010]46號(hào)）提出，具有集聚效率高、輻射作用大、城鎮(zhèn)體系優(yōu)、功能互補(bǔ)強(qiáng)的特征，未來的城鎮(zhèn)化建設(shè)要發(fā)展城市群，支撐全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。根據(jù)2018年11月發(fā)布的《關(guān)于建立更加有效的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新機(jī)制的意見》，我國(guó)將建立京津冀城市群、長(zhǎng)三角城市群、粵港澳大灣區(qū)、成渝城市群、長(zhǎng)江中游城市群、中原城市群、關(guān)中平原城市群等，推動(dòng)國(guó)家重大區(qū)域戰(zhàn)略融合發(fā)展，構(gòu)建以中心城市引領(lǐng)城市群發(fā)展、城市群帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的新模式都市圈是城市群內(nèi)部以超大特大城市或輻射帶動(dòng)功能強(qiáng)的大城市為中心、以1小時(shí)通勤圈為基本范圍的城鎮(zhèn)化空間形態(tài)。都市圈的發(fā)展是世界城市化發(fā)展進(jìn)程中的一般性規(guī)律和普遍現(xiàn)象。美國(guó)、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家均形成了以一線城市為核心的，如紐約、倫敦、東京等現(xiàn)代化都市圈。我國(guó)近年來都市圈建設(shè)呈現(xiàn)較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，但城市間交通一體化水平不高等問題依然突出。2019年2月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈的指導(dǎo)意見》（發(fā)改規(guī)劃[2019]328號(hào)）提出，我國(guó)未來將以增強(qiáng)都市圈基礎(chǔ)設(shè)施連接性貫通性為重點(diǎn)，通過暢通都市圈公路網(wǎng)、打造軌道上的都市圈等方式推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施一體化，到2022年，我國(guó)都市圈同城化取得明顯進(jìn)展，基礎(chǔ)設(shè)施一體化程度大幅提高，到2035年現(xiàn)代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影響力的都市圈。與此同時(shí)，大力培育發(fā)展海峽西岸城市群和廈漳泉大都市區(qū)，也將為本行業(yè)的發(fā)展打開新的市場(chǎng)空間。國(guó)家規(guī)劃以福州、泉州、廈門、溫州、汕頭5大中心城市為核心，形成各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、布局合理、協(xié)調(diào)發(fā)展的城鄉(xiāng)空間體系。國(guó)家大力發(fā)展和強(qiáng)化中心城市建設(shè)，構(gòu)建都市區(qū)發(fā)展格局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，支撐沿海一線的發(fā)展，在土地開發(fā)過程中關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)，集約利用土地資源，引導(dǎo)人口和產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展。國(guó)家亦不斷完善東部沿海區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)與周邊省區(qū)的對(duì)接，加強(qiáng)區(qū)域綜合交通設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建區(qū)域一體、協(xié)調(diào)高效的基礎(chǔ)設(shè)施體系。未來，東部沿海地區(qū)將繼續(xù)為工程咨詢服務(wù)行業(yè)提供新的增長(zhǎng)空間，成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同