如何提升醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能講義及答案

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁第1講醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知

【本講重點】醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容可能存在的工作誤區(qū)

醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知

1．對醫(yī)藥銷售的基本認(rèn)知一般的商品銷售都是一個整體過程，而醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊之處在于醫(yī)藥企業(yè)的銷售一般分為商業(yè)銷售和藥店、醫(yī)院銷售兩個環(huán)節(jié)，也就是說產(chǎn)品從工廠出來后，首先進到商業(yè)渠道，通過商業(yè)渠道再到達各個醫(yī)院和藥店，因此分成了兩個環(huán)節(jié)，一些人專門負(fù)責(zé)前面環(huán)節(jié)，另一些人則致力于后面環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)有很大的差別，主要表現(xiàn)在：◆銷售對象不同前面環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和商業(yè)客戶，后面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如醫(yī)生、藥劑師等等?！翡N售技巧不同針對不同的銷售對象，需要采取不同的銷售技巧。對于商業(yè)客戶要采用商業(yè)技巧，而對于醫(yī)院、藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識。◆對產(chǎn)品知識的要求不同對于一個產(chǎn)品，作為商業(yè)的銷售人員，要知道這個產(chǎn)品的類別、前景、主要療效等基本知識，而作為醫(yī)院和藥店的銷售人員，不僅要掌握產(chǎn)品的基本知識，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作用等更詳細(xì)的內(nèi)容。

【自檢】請你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關(guān)問題。甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新藥的隊伍，企業(yè)辦事處負(fù)責(zé)臨床推廣醫(yī)藥銷售工作，還有一支專門的商務(wù)隊伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。乙：我所在的公司主要銷售消化系統(tǒng)用藥，還有婦科用藥和抗生素，其中臨床推廣中醫(yī)院銷售占60%，另外40%主要靠商業(yè)公司的輔助。我們公司辦事處的經(jīng)理既管醫(yī)院銷售，也負(fù)責(zé)商業(yè)銷售，沒有截然分開。在這場討論中有兩個關(guān)鍵問題：1．在一個醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？什么情況下可以不分開？2．如果兩類銷售人員必須分開，商務(wù)人員是否一定由總部直接領(lǐng)導(dǎo)？針對這兩個問題，談?wù)勀愕目捶?。x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－1

2．醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位描述作為醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要了解自己的崗位職能和工作職責(zé)。概括來說，醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位職能主要體現(xiàn)在三個方面。具體地說，醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)包括：◆選擇、確定藥品營銷通路方式一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，根據(jù)首先投放的地點不同，會得到不同的藥品營銷通路方式。如果先投入商業(yè)，再通過商業(yè)到達醫(yī)院，就是正渠道；如果把產(chǎn)品直接投放到藥店和醫(yī)院里，就是反渠道，所以首先要確定采用哪種藥品營銷通路方式?！粼u估、篩選和管理分銷商在選擇分銷商之前，首先要對分銷商進行評估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。在確定了分銷商之后，還要采取有效的管理措施，對不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對性地采用不同的管理方法?！艉炗喥髽I(yè)購銷協(xié)議及合同，簽收發(fā)票與貨物企業(yè)與分銷商的合作以及運營需要協(xié)議來規(guī)范，因此簽訂一個雙方協(xié)議是必要的，而且接下來的每一筆實質(zhì)業(yè)務(wù)運作都要有合同。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄直到最后簽收的全過程，需要提醒的是發(fā)票一定要由客戶簽收，貨物也一樣?！羝髽I(yè)貨款的回籠，提供商業(yè)回款明細(xì)這一項職責(zé)是商務(wù)主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務(wù)主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去，而且還要負(fù)責(zé)把貨款及時收回來，這樣才能進行下一個發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)?！舯ＷC醫(yī)院、藥店銷售人員的供貨藥店和醫(yī)院銷售人員選擇了目標(biāo)醫(yī)院，全力進行開發(fā)，一旦開發(fā)好，商務(wù)主管一定要保證能及時供貨，如果貨供不上，所開發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷售?！襞c商業(yè)聯(lián)合開發(fā)深度市場，擴大銷售藥店和醫(yī)院銷售人員要開發(fā)目標(biāo)醫(yī)院，商務(wù)主管不僅要保證供貨，而且隨著推廣時間越長，自然的消化量就會相應(yīng)的越大，可以稱之為深度市場，所以商務(wù)主管如果能夠充分利用商業(yè)作用來開發(fā)深度市場，就能進一步擴大銷售?！艉瞬槠髽I(yè)庫存，提供流向表流向表包括商業(yè)的進、銷、存和具體的銷售明細(xì)，對企業(yè)來說，產(chǎn)品銷給商業(yè)不能算是真正的銷售，只有產(chǎn)品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉之后，才算真正實現(xiàn)了銷售，所以企業(yè)必須知道產(chǎn)品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)又發(fā)給了誰，商業(yè)發(fā)給的地方用量有什么變化等等，這些資料要通過庫存的核查流向來提供?！羯虡I(yè)客戶的資訊收集和信息反饋商務(wù)主管的另一個重要職能就是負(fù)責(zé)收集客戶的資料，及時準(zhǔn)確地進行信息反饋，并且做好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。

3．醫(yī)藥商務(wù)主管的考核指標(biāo)◆商業(yè)單位的回款前面已經(jīng)提到商務(wù)主管和醫(yī)院、藥店銷售人員的最大不同就是既要負(fù)責(zé)銷售，又要負(fù)責(zé)收回貨款，回款本身是銷售的一個重要環(huán)節(jié)。

表1－1回款指標(biāo)的具體說明指標(biāo)名稱定義作用舉例說明

回款率回款與開票的比率——開票100萬元，回款100萬元，回款率為100%ＤＳＯ應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)衡量企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的快慢——回款總額某一時期企業(yè)總的匯款數(shù)額衡量企業(yè)的利潤某個企業(yè)第一季度總回款2000萬元回款明細(xì)確認(rèn)每筆款項的對應(yīng)產(chǎn)品保證賬目準(zhǔn)確一筆50萬元的回款，其中20萬元是甲產(chǎn)品的款，30萬元屬于乙產(chǎn)品

【自檢】一家醫(yī)藥企業(yè)賣出甲藥品，開票30萬元，2個月后回款30萬元；賣出乙藥品，開票50萬元，1個月后回款40萬元。請你分別計算甲藥品及乙藥品的回款率、ＤＳＯ、回款總額及回款明細(xì)。甲藥品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________乙藥品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________回款總額是_____________，回款明細(xì)是。_____________見參考答案1－2◆已開發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率假設(shè)沒有開發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時指標(biāo)為零，考核所開發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，如果達到了98%或99%，那么完成的任務(wù)就是98%或99%?！羯疃仁袌龅拈_發(fā)開發(fā)深度市場也就是自然消化量的增加，比如一個產(chǎn)品通過醫(yī)院和藥店的銷售覆蓋率為80%，醫(yī)藥商務(wù)主管通過商業(yè)的作用聯(lián)合目標(biāo)醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進行銷售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。開發(fā)深度市場一方面使自然的銷售額增加，從而擴大整個銷售額，另一方面使得促銷成本降低，原來80%的銷售量需要通過促銷工作來推廣，20%是自然消化的，現(xiàn)在自然銷售規(guī)模擴大，自然消化量占25%，那么促銷只占75%，促銷的費用肯定要比原來低，這也是企業(yè)提高盈利的一個重要因素?！魣F隊的銷售完成率作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團隊的整體業(yè)績，如果主管一人非常優(yōu)秀，但是團隊銷售額沒有增長，那么這樣的主管還不能算是合格的主管。

醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件

作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，必須具備一些基本的條件。

1．扎實的產(chǎn)品知識和相關(guān)的醫(yī)藥知識雖然商務(wù)主管人員對醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識的了解不像醫(yī)院和藥店銷售人員那樣豐富，但是至少要知道基本的產(chǎn)品知識，產(chǎn)品的賣點，與其他同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，能夠清晰地陳述自己的產(chǎn)品。

2．熱愛銷售工作作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作中，積極進取，敬業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進步。事實上，這是做好任何一項工作都必須具備的前提條件。

3．嫻熟的銷售技巧作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷售技巧，善于與客戶打交道，洞察客戶的心理和需要，及時促進成交，這樣才能保證順利完成銷售指標(biāo)。

4．較強的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力醫(yī)藥商務(wù)主管不僅負(fù)責(zé)自己的銷售任務(wù)，還要對整個團隊的工作負(fù)責(zé)，所以需要醫(yī)藥商務(wù)主管有較強的組織能力，善于與下屬溝通，能夠有效地管理團隊、督促團隊，帶領(lǐng)整個團隊不斷提高業(yè)績。

5．縝密的工作作風(fēng)作為主管，執(zhí)行一項工作任務(wù)之前應(yīng)該先做冷靜的分析思考，制定周密的計劃，并且跟蹤檢查計劃的實施，總結(jié)工作結(jié)果和經(jīng)驗教訓(xùn)。這就是縝密的工作作風(fēng)，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)。

醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容

1．醫(yī)藥商務(wù)主管的主要業(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)很多，工作量也很大，要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要清楚地了解其主要的業(yè)務(wù)。◆市場調(diào)查與分析醫(yī)藥商務(wù)主管首先要進行市場調(diào)查與分析，了解產(chǎn)品的可能市場和發(fā)展?jié)摿?，掌握客戶的基本情況、分布范圍和需求。◆建立銷售渠道網(wǎng)建立銷售渠道網(wǎng)是一項動態(tài)的工作，包括建立基礎(chǔ)檔案和業(yè)務(wù)檔案?；A(chǔ)檔案也就是客戶檔案，包括客戶的各項基本情況，如姓名、好惡、地址、電話號碼、需求、賬號、稅號、發(fā)貨地址等。業(yè)務(wù)檔案包括對合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷售統(tǒng)計等的管理和統(tǒng)計?！籼幚砜蛻敉对V讓客戶滿意是銷售工作的一個立足點，所以妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項重要工作。不管客戶對產(chǎn)品有疑問，還是對服務(wù)不滿，醫(yī)藥商務(wù)主管都要認(rèn)真對待，及時處理，給出讓客戶滿意的答復(fù)?！羝渌麡I(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管要處理的事情很廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售計劃的反饋，費用的控制，與政府部門打交道，包括物價、藥檢、醫(yī)保等等，此外還有公司總部分配下來的一些業(yè)務(wù)。

2．如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能要提高銷售技能，主要從兩個方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因為市場在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場的變化來進行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務(wù)的要求。

可能存在的工作誤區(qū)

1．重點不清楚重點不清楚，容易導(dǎo)致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先明確目標(biāo)和重點。如果不能直接抓住重點，就會導(dǎo)致時間、精力、財力的浪費，影響辦事的效率和效果。

2．只有理論缺少實踐一些醫(yī)藥商務(wù)主管確實是科班出身，談起銷售和管理頭頭是道，理論一大篇，可是卻過分強調(diào)理論，缺少實踐的經(jīng)驗。

3．忽視業(yè)務(wù)代表的需求通常醫(yī)藥商務(wù)主管站在商務(wù)角度考慮問題比較多，實際上商務(wù)只是整個銷售的一個環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷售代表是銷售的另一個環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務(wù)主管也要考慮他們的需求。從商務(wù)主管角度來講希望商業(yè)客戶數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好，這樣便于管理；但是從業(yè)務(wù)角度，從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來講，他們希望商業(yè)客戶越多越好，這樣才能更多地覆蓋醫(yī)院和藥店，所以這時候要平衡考慮雙方面的需求。

4．缺少有效的計劃一些醫(yī)藥商務(wù)主管對案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜歡依靠經(jīng)驗和直覺，缺少有效的計劃。古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！痹谠絹碓綇娬{(diào)科學(xué)管理的今天，合理的計劃能夠有效地節(jié)約時間、精力和財力，保證事情取得預(yù)期的結(jié)果，所以值得每一位醫(yī)藥商務(wù)主管重視。還有的醫(yī)藥商務(wù)主管全局觀念不強，過分強調(diào)局部利益，劃地為牢，形成諸侯，給地域之間的銷售造成障礙。

【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是對醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知。首先，講解了醫(yī)藥銷售與一般商品銷售的不同之處，并且對醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)和崗位要求進行了具體的描述；其次，列舉了作為醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的各種條件，包括扎實的產(chǎn)品知識、嫻熟的銷售技巧、較強的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力、慎密的工作作風(fēng)等；然后，介紹了醫(yī)藥商務(wù)主管的主要業(yè)務(wù)以及怎樣提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能；最后，指出了可能存在的工作誤區(qū)及其改進方法。只有對自己的角色和責(zé)任有清楚的認(rèn)知，才能成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，所以這一講是醫(yī)藥商務(wù)主管的入門之課。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能

要提高銷售技能，主要從兩個方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因為市場在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場的變化來進行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務(wù)的要求。

第2講銷售渠道的設(shè)計與選擇

【本講重點】銷售渠道的功能銷售渠道的核心問題銷售渠道的設(shè)計與選擇

銷售渠道的功能

1．渠道的定義菲力浦·科特勒認(rèn)為渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。通俗地說，渠道活動就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量的產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售方，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前。

2．銷售渠道的功能◆銷售與促銷銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道可以促進產(chǎn)品的分銷，改善銷售的通路質(zhì)量?！魝}儲與服務(wù)渠道的成員，即各個商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉儲和發(fā)貨配送的延伸，如果沒有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉庫來儲備產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，所以渠道的成員實際上起到了倉儲與服務(wù)的功能?！羧谫Y融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來運作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，對廠家來說實際就是融資。如果不依靠分銷商的合作，一個醫(yī)藥企業(yè)要運作同樣一件事情可能需要幾倍幾十倍的資金?！麸L(fēng)險承擔(dān)我們知道越到終端，單位的個數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴(yán)重，如果僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢必面臨貸款的風(fēng)險，而通過商業(yè)覆蓋就可以讓商業(yè)來分擔(dān)一部分風(fēng)險。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價格漲落造成的影響，即發(fā)揮滯后效應(yīng)，如果沒有中間的分銷商，價格的稍微變化就會直接在終端消費者和廠家之間傳達?！粜畔鬟f通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個產(chǎn)品在某個時間銷給了某個醫(yī)院。每個藥店需要什么貨，每個醫(yī)院進了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時也就是替我們收集了需要的信息，從這些信息判斷自己的產(chǎn)品是留作庫存了還是真正消化了。

3．銷售渠道的功能分析銷售渠道對于一個企業(yè)有著非常重要的作用，綜合來說，主要體現(xiàn)在以下六個方面：◆防范經(jīng)營風(fēng)險之所以把這一點列為第一，是因為在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，如果一個企業(yè)不能防范經(jīng)營風(fēng)險，也就是如果賣了貨，開了票，款卻不能回來，不能形成良性循環(huán)，那么這個企業(yè)就不能繼續(xù)運作下去。所以對任何企業(yè)，無論是做新藥還是做普藥，是民營、國有還是外企，防范經(jīng)營風(fēng)險都是銷售渠道的第一功能?！羝髽I(yè)的覆蓋如果把整個市場用一個坐標(biāo)來表示，能夠把市場劃分成九大塊。圖2－1市場的等級劃分圖在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷售的范圍越廣，銷售額也就越大，所以企業(yè)要在成本允許的條件下，盡可能覆蓋更多的市場。但是要注意做到企業(yè)實力與市場機會的平衡，理智的選擇、覆蓋目標(biāo)市場，在實力不夠的情況下要首先覆蓋目標(biāo)市場，再逐步擴展到其他市場?！袅飨蚯逦N售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某個產(chǎn)品進入商業(yè)之后，從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或藥店。商業(yè)的進貨量、銷售對象、庫存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該通過銷售渠道了解清楚，做到流向清晰。◆有利的促銷這里指深度市場的開發(fā)，通過商業(yè)合作，在目標(biāo)醫(yī)院和藥店之外，能夠擴大自然消化量，從而相對地降低成本，絕對地提高銷售量?！粢?guī)范市場通過渠道功能和商業(yè)作用，還能有效地確定市場流向，規(guī)范市場秩序，平衡市場價格，保證市場的暢通。如果離開銷售渠道，各個市場之間就不能及時準(zhǔn)確地交流信息，容易導(dǎo)致整個市場的運行出現(xiàn)阻礙?！艚档屯烦杀驹诜治隽饲懊嫖鍌€功能之后，我們在分析一下銷售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和運作成本兩大部分。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎勵；運作成本主要包括差旅費、交際費及電話費。認(rèn)真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，還是改革，都要圍繞這些功能進行。要不斷進步，把這六個的功能都發(fā)揮到最好。

銷售渠道的核心問題

1．正著做渠道與反著做渠道正著做渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，先到商業(yè)，通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。反著做渠道則是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，不經(jīng)過商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當(dāng)消費者在藥店認(rèn)可了某個產(chǎn)品之后，產(chǎn)生了強大的購買行為，作為藥店經(jīng)營者肯定要考慮商業(yè)進貨，然后商業(yè)再產(chǎn)生向廠家購買的欲望，這就是反著做，從消費終端往生產(chǎn)廠家反著做。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，首先放到醫(yī)院和藥店進行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個柜臺專門經(jīng)營這個產(chǎn)品，這叫租賃柜臺式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院，中間每經(jīng)過一個商業(yè)，就增加一級，這就是通路的級數(shù)即渠道的長度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。什么時候正著做，什么時候反著做，這要由企業(yè)的決策來決定。通常對于一個傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個新產(chǎn)品，可以采用正的渠道，因為企業(yè)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；對于一個新興的企業(yè)，一種新上市的產(chǎn)品，如果沒有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，也沒有更好的招商辦法，這種情況下不妨可以試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺模式，也能夠做得非常成功。

【自檢】甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號企業(yè)，他們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場，乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，主要做保健品的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種減肥藥，準(zhǔn)備推廣。你認(rèn)為這兩家企業(yè)應(yīng)該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。見參考答案2－1

2．如何選擇經(jīng)銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的時候，要綜合考慮以下幾方面的因素：◆經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因為經(jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品是否能在消費者之間推廣并且獲得認(rèn)同?！艚?jīng)銷商的素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經(jīng)營思路等等?！艚?jīng)銷商的數(shù)量對藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實上，在能夠達到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。

3．渠道的成本渠道成本包括直接成本和運作成本。也可以分為變動成本和固定成本?！糇儎映杀窘o商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款時間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動而變動，屬于變動成本。◆固定成本運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費用，屬于固定成本。渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立公司運作公司的成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。從目前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費用的渠道模式下運作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在10個點以上，才能有百分之零點幾的利潤，當(dāng)時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在5個點、6個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。

銷售渠道的設(shè)計與選擇

1．銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)?！魞r格與銷售渠道的關(guān)聯(lián)采取的銷售渠道不同，會有不同的對應(yīng)價格，直銷的產(chǎn)品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價格則會低一些?！舨煌漠a(chǎn)品需要不同的策略判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整?！羟婪绞脚c配備銷售人力的關(guān)聯(lián)如果企業(yè)自己進行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。促銷方式包括大型學(xué)術(shù)活動、送樣、院內(nèi)會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。

2．銷售渠道的目標(biāo)體系

3．怎樣設(shè)計與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。在設(shè)計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考：◆判斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。

【案例】蘇南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時候調(diào)撥也是往長江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計銷售渠道時必須考慮的一個問題。◆哪種渠道最適合分銷這個產(chǎn)品在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。◆進入這個渠道成本如何不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本?！羟赖陌l(fā)展趨勢如何在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。◆渠道是否便于管理渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。

【自檢】列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計模式，對照上面介紹的設(shè)計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設(shè)計還可以在哪些方面進行改進？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。

表2－1常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表銷售渠道純商業(yè)品牌推廣直銷

方式賣貨收款，全部銷售到商業(yè)企業(yè)推廣，商業(yè)供貨企業(yè)不通過商業(yè)，直接銷往醫(yī)院優(yōu)點省事，費用低有品牌，物流通暢毛利高，物流通暢缺點利潤低，容易陷入三角債，對產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任要求高素質(zhì)隊伍，高投入，成本較大市場覆蓋率低，銷售管理難度大結(jié)果讓利、讓市場，份額不易擴大讓利，不讓市場，贏得較大市場份額不讓利，讓市場，市場份額較小適用范圍非常普通的藥品，比如青霉素具有學(xué)術(shù)或品牌推廣價值的產(chǎn)品——

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點介紹了銷售渠道的設(shè)計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務(wù)主管必須認(rèn)真對待，慎重選擇。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點

【本講重點】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點未來藥品市場的格局與趨勢

醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式

1．舊的渠道模式舊的渠道模式可以用以下示意圖表示：圖3－1舊的渠道模式運作圖舊的渠道模式的特點是：◆客戶成分比較穩(wěn)定這種模式在20世紀(jì)80年代中期以前在我國的醫(yī)藥市場占絕對優(yōu)勢，當(dāng)時政策限制比較嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國有的。在這種形勢下客戶的成分比較穩(wěn)定，而且趨同，基本上都是國有或集體性質(zhì)。◆渠道單一在舊的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個渠道，其中醫(yī)院占整個消耗量的90%、藥店占10%左右。需要指出的是，舊的模式中的第二個環(huán)節(jié)，即醫(yī)藥批發(fā)站過去采用四級批發(fā)體系，全國一共設(shè)立六個一級站，分別是北京、上海、天津等大城市；二級站就是一些地級市，或者一些經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域；縣則是三級公司；縣以下的供銷社是四級批發(fā)。在20世紀(jì)80年代中期以前，產(chǎn)品的流向嚴(yán)格遵循四級批發(fā)體系，渠道單一。

2．新的渠道模式新的渠道模式也可以用下面示意圖表示：圖3－2新的渠道模式運作圖新的渠道模式的特點是：◆渠道多樣在新的渠道模式中，產(chǎn)品的供貨商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外還有制藥企業(yè)的營銷公司，這類營銷公司通常有獨立的經(jīng)營許可證。渠道的中游除了原有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計客戶的資料數(shù)據(jù)或進行網(wǎng)上交易。渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經(jīng)營方式使藥店的進貨方式發(fā)生了變化，一個大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進貨或者從廠家進貨；城市醫(yī)療機構(gòu)的調(diào)整促進了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進貨渠道和使用渠道上都有自己的特點，即負(fù)責(zé)進貨的醫(yī)生同時開處方?！艨蛻舻纳矸莶环€(wěn)定在新的渠道模式中，有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。隨著時代的進步和社會環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向發(fā)展。

3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式一般的渠道指產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)到達消費終端，如產(chǎn)品從藥廠出來，通過商業(yè)直接到達醫(yī)院，這是一般的二級通路。特殊的渠道指藥廠直銷醫(yī)院和藥店，中間沒有通過商業(yè)。在20世紀(jì)90年代初期很多廠家都采用這種方式，尤其是當(dāng)目標(biāo)醫(yī)院能夠消化藥品，但是在這家醫(yī)院所在的區(qū)域缺少經(jīng)濟實力的配送公司，或者這個地方非常遠(yuǎn)，覆蓋不方便，只能采用直銷。此外，我國從2000年7月正式引入招標(biāo)試點，從2001年7月全面推廣，招標(biāo)的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機構(gòu)的行政部門，投標(biāo)人是各個藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。

變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點

隨著時代的進步和社會的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷售渠道具有自己的一些特點，值得重視。

1．風(fēng)險加大防范經(jīng)營風(fēng)險要放在首要位置，醫(yī)藥企業(yè)的風(fēng)險在于醫(yī)藥企業(yè)、商業(yè)資金不足，主要靠貸款運作，特別是國有商業(yè)，負(fù)擔(dān)比較重，相當(dāng)一部分毛利需要歸還貸款利息，還有一部分作為費用，剩下的才是商業(yè)利潤，所以商業(yè)企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)比較慢。隨著改革的深化，我國在進行大規(guī)模的商業(yè)重組、兼并，經(jīng)常出現(xiàn)這個公司被收購、那個公司被合并了，商業(yè)重組、兼并對醫(yī)藥企業(yè)的直接后果就是當(dāng)初的欠款不知是否還能追回來，一個公司的體制發(fā)生變化，人員也發(fā)生變化，這時要求公司主動歸還欠款不太容易，所以說風(fēng)險在加大，因此在考慮渠道時一定要首先考慮怎樣才能減少風(fēng)險。

2．分工越來越明確圖3－3變革中的醫(yī)藥渠道分工圖從上面的金字塔可以看到：上游是產(chǎn)品的供貨商，包括制藥廠、代理商、國外產(chǎn)品總代理，上游的核心競爭力是產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、終端服務(wù)；中游是大型的分銷商，目前我國大型的分銷商數(shù)量還不多，湖北的九州通、興農(nóng)都屬于這一類，重慶醫(yī)藥股份近幾年發(fā)展也非?？?；下游是終端分銷商，也就是面向醫(yī)院和藥店配送的分銷商，這批分銷商的核心競爭力在于終端客戶的服務(wù)水平。需要提醒的是，現(xiàn)在終端分銷商開始分化，很多企業(yè)涉足零售終端，開發(fā)農(nóng)村市場，建立門診部，還有一些企業(yè)由原來的多品種向醫(yī)院供貨，改為少品種經(jīng)營，底價操作一部分品種，這樣以更低的價格代理，自己做終端促銷。我們在考慮問題的時候必須理性，比如要做二級分銷，那么原有的幾百個客戶就變成一級客戶，會不會造成風(fēng)險加大等等。

【自檢】下面是一場關(guān)于渠道成員分工越來越明確的討論，你同意下列觀點嗎？你還有什么觀點和看法？學(xué)員Ａ：上游是供貨商，有的企業(yè)生產(chǎn)科研能力和銷售能力都很強，有的企業(yè)科研和生產(chǎn)很強，營銷很差，需要靠代理來銷售。學(xué)員Ｂ：中游是大型分銷商，有的經(jīng)營品種很多，有的經(jīng)營品種很少。學(xué)員Ｃ：下游是終端分銷商，有的區(qū)域不大但品種多，有的就經(jīng)營十幾個品牌，但是區(qū)域很大。x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3．渠道的作用越來越強好的產(chǎn)品如果沒有合適的渠道也會賣不出去，這就是業(yè)內(nèi)常說的一句話，“渠道是王”。在信息傳遞越來越快捷的今天，一個合適的渠道對產(chǎn)品的銷售有著極大的促進作用，而且這種作用越來越強。

未來藥品市場的格局與趨勢

1．未來藥品市場的格局分布◆規(guī)范的藥市未來的藥市應(yīng)該更加規(guī)范，這樣才能保證交易行為的規(guī)范，從而覆蓋更多更遠(yuǎn)現(xiàn)在還無法覆蓋的區(qū)域，如廣大的農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等等?！襞l(fā)企業(yè)對藥廠集中采購招標(biāo)是一種有效的運作方式，但是一般只適用于大型的醫(yī)保品種，目前運用比較廣泛的有1400種左右，此外，還有成千上萬種藥品，它們不通過招標(biāo)進行采購，而是由企業(yè)向藥廠集中批發(fā)。集中采購的呼聲越來越高，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。◆虛擬的醫(yī)藥市場平臺我國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀是計劃經(jīng)濟已經(jīng)取消，但是合適的交易模式仍然沒有出現(xiàn)，目前市場上運營著多種交易模式，還在不斷尋找更好的交易模式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)越來越多地應(yīng)用到藥品市場，一個美國專家團在我國考察了電子商務(wù)系統(tǒng)招標(biāo)網(wǎng)之后，預(yù)言我國將會用10年的時間完成他們走了幾十年的路程。事實上，目前在線的物流、商流都沒有問題，只需解決在線的資金流結(jié)算問題，這種虛擬的交易市場就能夠成功了。

2．未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢可以肯定，未來的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)將會朝著競爭越來越激烈，分工越來越細(xì)的方向發(fā)展，概括來說，醫(yī)藥分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢如下：

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的特點。首先，詳細(xì)地講解了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的各種模式，包括舊的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和特殊的渠道模式；然后，列舉了變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點，即風(fēng)險加大、分工越來越明確、渠道作用越來越強；最后，分析了未來藥品市場的格局分布和虛擬的醫(yī)藥市場平臺的發(fā)展前景，并且列出了未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，必須透徹地了解并掌握各種醫(yī)藥銷售渠道的特點、運作方式及其發(fā)展前景。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第4講醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道策略

【本講重點】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題渠道問題產(chǎn)生的原因解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策

醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題

1．利益的矛盾在商業(yè)中常常會因為雙方的利益產(chǎn)生矛盾。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道中的利益矛盾主要體現(xiàn)在兩個方面：◆廠家與分銷商的矛盾廠家總是希望分銷商獨家經(jīng)營自己的品牌，所以常常抱怨分銷商經(jīng)營的品牌太多，忠誠度不夠，流向反應(yīng)不及時，信息回饋不完全等等；反過來，分銷商也總是抱怨廠家在一個區(qū)域里找的商業(yè)太多，給自己的價格比競爭對手高，廣告支持沒有兌現(xiàn)，市場支持力度不夠等等。雙方都是從自己的利益出發(fā)，希望對方為自己多做貢獻，保護自己的利益，因而會產(chǎn)生沖突和矛盾?！舴咒N商之間的矛盾分銷商之間的矛盾更多，因為分銷商之間的利益是根本對立的，競爭對手每獲得一份利益，自己就少一份利益。分銷商之間產(chǎn)生利益沖突，有其客觀原因和主觀原因。從主觀上看，銷售渠道比較零亂，在同一個地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時常會發(fā)生破壞價格沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點是5到8個，如果返利都達到七八個點，則完全具備條件去沖貨。從客觀上看，一般采用銷地定價原則，目前除了甲乙類以外，各省都有調(diào)價權(quán)，價格能夠浮動5%，零售核定價格不一樣往往造成地區(qū)之間的串貨，而招標(biāo)采購也是一樣，因為地區(qū)之間的中標(biāo)價不一樣，也會導(dǎo)致效益沖突。

2．市場混亂◆分銷商選擇不當(dāng)目前，銷售渠道中普遍存在的問題是分銷商選擇過多或不當(dāng)，從而導(dǎo)致影響產(chǎn)品信譽、商業(yè)回款不順等后果，所以我們要慎重選擇分銷商。◆渠道方式混雜不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，如果本來做普藥的渠道，把中藥也放到里邊做，結(jié)果這個渠道里的成員不做終端，而是直接往市場上賣。新藥、普藥、ＯＴＣ處方藥都放在一個渠道里也不行，能共享的時候可以共享，但是決不能把所有的藥都裝在一個渠道里，否則就會造成混亂。

【自檢】判斷下面的觀點是否正確，在后面的括號內(nèi)劃√或×。1．分銷商越多越好。（ ）2．一個新產(chǎn)品，最好找一家大的分銷商。（ ）3．獨家代理有利于產(chǎn)品的銷售。（ ）4．代理分為推廣代理和經(jīng)銷代理，兩者有所不同。（ ）5．在選擇分銷商的時候，要考察分銷商的基本情況和經(jīng)營理念。（ ）6．選擇一個好的渠道，可以用于所有的藥品。（ ）見參考答案4－1

3．資金與物流的障礙◆商業(yè)企業(yè)回款不暢商業(yè)企業(yè)回款不暢，一是回款率低，二是總有陳欠貨款。這里有歷史的原因，也有企業(yè)管理的問題?！粑锪魉俣嚷F(xiàn)代的物流體系還沒有完全建立起來，所以物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。第三方物流在藥品行業(yè)發(fā)展也比較慢。因為藥品的物流與其他行業(yè)的區(qū)別比較大，不論保管、儲存，還是運輸都有自己的特點，需要專業(yè)的物流，即第三方物流。醫(yī)藥行業(yè)的第三方物流的主要承擔(dān)者是醫(yī)藥商業(yè)，它本身具有多年的儲存、保管和配送經(jīng)驗，只要轉(zhuǎn)變理念、優(yōu)化配送手段，就能夠形成很好的第三方物流。

4．深度市場開發(fā)不力這里所說的深度市場，既包括農(nóng)村市場，也包括城市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。企業(yè)往往花了大量的時間、精力和財力，配置了很多的專業(yè)人員去做醫(yī)院和藥店的促銷，進行學(xué)術(shù)推廣活動，而恰恰忽視了深度市場的價值。事實上，深度市場聯(lián)系著最廣大的終端消費者，是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的利潤回報。

5．信息不完整，流向不清俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”在信息時代的今天，應(yīng)該掌握盡可能齊全的信息，不僅要知道自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競爭對手的情況和動向。目前信息流向存在的問題是流向不清，尤其是二級分銷商的流向，一個商業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品賣給一級商，一級商賣給二級分銷商，由二級分銷商再賣到醫(yī)院，這個二級商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解決的。

渠道問題產(chǎn)生的原因

1．渠道的設(shè)計不合理以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對渠道問題不夠重視，在設(shè)計上花的時間比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導(dǎo)致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都沒有規(guī)劃，容易導(dǎo)致市場的混亂。

2．對渠道的功能認(rèn)識不到位有的醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為渠道就是單純的覆蓋，只要醫(yī)院、藥店銷售人員開發(fā)好目標(biāo)醫(yī)院、藥店，進行促銷，企業(yè)保證供貨就可以了。如果停留在這個層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場。

3．控制不力在介紹怎樣選擇和設(shè)計渠道的時候，強調(diào)渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，因為如果對渠道控制不力，就會導(dǎo)致矛盾層出不窮。雖然很少有企業(yè)能做到百分之百地控制渠道，但是應(yīng)該盡量把沖突控制在最小范圍和最低程度，及時化解矛盾。在渠道的管理中，一個比較常見的問題就是各省的代理商之間糾纏不清，一些省份的代理商，以相對較低的價格打入其他的省市，占領(lǐng)其他省市的市場，從而引起惡性競爭。

4．渠道成員不協(xié)調(diào)目前我國的醫(yī)藥市場上，對一級商的管理還沒有到位，對二級商的行為也缺乏有效的控制和引導(dǎo)。渠道成員之間仍然是短期的買賣關(guān)系，沒有形成雙贏互利的合作關(guān)系，因此常常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生矛盾和沖突。

【自檢】請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。一家醫(yī)藥企業(yè)在Ａ省有一個代理商甲，在Ｂ省有一個代理商乙，代理商甲拿到貨后迅速啟動市場，銷售上量也快，代理商乙拿到貨后遲遲未啟動市場，等到Ａ省的市場啟動好了，突然把貨沖向Ａ省醫(yī)院，給Ａ省的代理商造成很大的損失，因此Ａ省代理商甲對Ｂ省的代理商乙提出控訴，并且要求這家醫(yī)藥企業(yè)給予賠償。如果你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調(diào)這個矛盾？從這件事，你能得出什么教訓(xùn)？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－2

解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策

1．解決渠道問題的出發(fā)點和重點要想找到有效的解決對策，其出發(fā)點和重點主要有：◆清楚地了解客戶要知道客戶是誰，掌握客戶的購買習(xí)慣、購買地點，比如一個目標(biāo)醫(yī)院喜歡在哪個商業(yè)企業(yè)進貨，我們就開發(fā)哪個商業(yè)客戶?！粽业阶罘奖愕那滥Ｊ揭_定選擇哪一種渠道模式，能夠使客戶最容易買到產(chǎn)品，同時使成本最低?！暨x擇什么樣的代理商選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個重點。要根據(jù)目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量來設(shè)定代理商的數(shù)量，此外要注意的是，某個代理商對別人的產(chǎn)品做得很好，但是不一定就適合你們的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇與自己企業(yè)相匹配的代理商?！羧绾我?guī)范代理商的行為在前面討論渠道的沖突時，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少沖突，解決矛盾?！羧绾问骨赖某蓡T更有效地完成銷售幫助渠道成員更有效地完成銷售，也是你要考慮的出發(fā)點之一，因為渠道成員的銷售量大，企業(yè)的欠款才能及時收回?！舨粩嘈拚透倪M成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關(guān)系建立起來的，廠家在設(shè)計了一個良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。為適應(yīng)市場變化的需要，整個渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時在評估的基礎(chǔ)上加以修正和改進。

2．解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略◆對銷售渠道進行科學(xué)、系統(tǒng)的整體設(shè)計已經(jīng)多次強調(diào)要合理地設(shè)計渠道，這確實是一項有效的解決措施?！魞?yōu)化商業(yè)客戶的結(jié)構(gòu)在選擇商業(yè)客戶時，應(yīng)該選擇一個不斷優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，不斷篩選最好的，淘汰最差的，建立動態(tài)的選擇機制?！籼峁娪辛Φ氖袌霰Ｗo怎樣解決渠道成員的市場沖突是代理商最關(guān)心的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做到公平、有信，代理商就會產(chǎn)生敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為?！襞c渠道成員建立雙贏的合作關(guān)系醫(yī)藥渠道的發(fā)展方向之一就是在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系，作為商務(wù)主管應(yīng)該努力推動這種合作關(guān)系的進程?！艚⑿滦偷钠髽I(yè)商業(yè)關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該與商業(yè)聯(lián)合進行深度市場開發(fā)，擴大銷售，并且建立完善的信用管理體系，從根本上保證貨款的安全。

【自檢】請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。一藥廠在某市有獨家代理商Ａ，該廠的目標(biāo)醫(yī)院有4家，分別是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供貨；現(xiàn)在ｂ醫(yī)院把下一年度的進貨計劃給了Ｂ商業(yè)公司，Ｂ公司帶著現(xiàn)金來到廠家總部，要求進貨。請問：（1）如果你是廠家的商務(wù)主管，你給不給Ｂ公司貨？你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）如果Ｂ公司供給的是非目標(biāo)醫(yī)院ｅ，你給不給貨？又如何協(xié)調(diào)？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－3

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的策略。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，主要是利益的矛盾、市場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不完整、流向不清；然后，分析了渠道問題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設(shè)計不合理、對渠道功能認(rèn)識不到位、控制不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，并且提出了具體的解決措施。渠道的成熟和發(fā)展不能一蹴而就，需要不斷地修正和改進，并且努力在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5講商業(yè)客戶的開發(fā)

【本講重點】商業(yè)客戶的分類民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展商業(yè)客戶的開發(fā)

商業(yè)客戶的分類

對商業(yè)客戶進行分類是為了更準(zhǔn)確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。一般商業(yè)客戶可以分為以下幾類。

1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司從覆蓋特點上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類：◆具有較強的醫(yī)院覆蓋能力具有較強的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道?！艟哂休^強的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場的開發(fā)能力不僅具有較強的醫(yī)院覆蓋能力，還在本地具有終端市場開發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅可以作新藥或處方藥的購銷代理，還可作為其推廣代理?！舾采w醫(yī)院的同時建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)在覆蓋醫(yī)院的同時，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當(dāng)數(shù)量的分散的零售藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜臺藥必須考慮的渠道。從風(fēng)險上看，有的企業(yè)運作實力好，資金實力強，回款能好一些，有的企業(yè)資金實力差，那么回款就差一些，但是總體來說傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司資金風(fēng)險比較大。多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費用的怪圈中運行，毛利高，費用也高，實際利潤卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實現(xiàn)了低成本運作的良性循環(huán)。

2．20世紀(jì)80年代中后期發(fā)展起來的一批新型企業(yè)我國在20世紀(jì)80年代中后期發(fā)展起來一批新型企業(yè)，目前已經(jīng)成為醫(yī)藥市場的一支主力軍。這些新型企業(yè)可以分成兩大類：一類在全國建有完善的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在不同的區(qū)域設(shè)有辦事處，總代理幾個品種，進貨成本低，運作費用雖比較高，但是盈利也非?？捎^。這類企業(yè)對于那些雖有新品種，卻沒有足夠的營銷能力的中小廠家，可以作為首選的渠道；另一類企業(yè)具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經(jīng)營少數(shù)廠家的品牌普藥，多數(shù)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金實力很強，有時一個企業(yè)要做一兩個品牌，就拿出一兩百萬元來周轉(zhuǎn)。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，還是非常普通、特異性不大的藥品都可以選擇這類通路。

3．大型醫(yī)藥零售連鎖店這類商業(yè)客戶一般都有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且不斷有分散的零售藥店加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至臨床應(yīng)用一定時期后的新藥不可忽視的渠道。我國近幾年大型醫(yī)藥零售連鎖店發(fā)展很快，發(fā)展趨勢良好，在整個醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。

4．具有獨立證照，可經(jīng)營本企業(yè)以外產(chǎn)品的公司這類商業(yè)客戶一般也在全國建有比較健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，能夠把新藥很快地推到市場上去，良好地運作起來，它們是中小企業(yè)最好的合作伙伴，不具備營銷網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)可以與之開展廣泛合作。

5．藥市中的各個公司前面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和固定的下游渠道，是比較成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營風(fēng)險，一般是從現(xiàn)款現(xiàn)貨做起，到建立起互信雙贏的關(guān)系以后才能進行賒銷，也有的客戶希望長期經(jīng)營某個產(chǎn)品，愿意投入一定的資金來操作，從而獲得長期穩(wěn)定的回報。

6．獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等從嚴(yán)格意義上講這類公司不是企業(yè)直接交易的一級商，但是從廣義的客戶概念講，他們也可以作為客戶。這類公司一般沒有經(jīng)營的許可證，只有營業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一些推廣的工作，但是他們也控制著一定數(shù)量的終端，是一個不可忽視的渠道。在與這類公司合作的過程中，關(guān)鍵要定好合作的規(guī)則，一般可以通過中間人協(xié)議方式來進行合作，因為他們本身不做直接買賣，但是能夠促成交易實現(xiàn)，或者進行學(xué)術(shù)推廣，形成銷量之后，促進商業(yè)，拿的是傭金。

【自檢】下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)品要找商業(yè)客戶和銷售渠道，你認(rèn)為他們適合尋找哪一類商業(yè)客戶和銷售渠道？1．一家中型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，但是自己沒有營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2．一種已經(jīng)做的比較成熟的普藥x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________3．一種在醫(yī)院做過幾年推廣的新型口服藥x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4．一家大型制藥企業(yè)想要推出一種品牌胃藥x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5－1

民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展

1．民營醫(yī)藥商業(yè)的成長歷程在計劃經(jīng)濟時代，幾乎沒有民營醫(yī)藥商業(yè)。隨著我國改革開放的進展，出現(xiàn)了越來越多的民營醫(yī)藥商業(yè)，最近幾年，不少制藥企業(yè)產(chǎn)品銷售重心向民營醫(yī)藥商業(yè)轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了一批非常突出的民營商業(yè)企業(yè)，許多制藥企業(yè)都鐘情于這些企業(yè)。將來，我國的民營商業(yè)必將和國際知名企業(yè)、外資外企進行競爭，爭奪廣大的醫(yī)藥市場。

2．民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀目前，我國的民營醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展迅猛，越來越受到制藥企業(yè)的垂青，大部分制藥企業(yè)都將民營醫(yī)藥商業(yè)公司的合作視為業(yè)務(wù)發(fā)展中不可缺少的一部分。民營醫(yī)藥商業(yè)得到迅速發(fā)展的原因在于：◆講究誠信，交付款的能力強，回款及時，效率高；◆服務(wù)態(tài)度好，由于管理容易到位，市場服務(wù)意識比國有企業(yè)強，關(guān)鍵是能放下架子，誠懇待人；◆市場開發(fā)能力強，通過靈活的促銷手段、可控的銷售代表直接操作市場終端；◆體制靈活，包括經(jīng)營方式、用人機制、利益均衡等方面，運營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國有企業(yè)，能夠承受微利經(jīng)營的壓力。

【案例】湖北九州通醫(yī)藥公司被稱為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司，2001年銷售額達十幾億元，其銷售額、網(wǎng)絡(luò)渠道早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湖北省的醫(yī)藥公司、武漢市的醫(yī)藥公司以及周邊的河南、四川、湖南、江西等地的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。記者在其銷售總部看到幾輛分別來自河南、安徽等地的大貨車正在排隊裝貨，對其生意之“火”驚異不已，旁邊人說，像這樣的場面幾乎天天都有。據(jù)說新龍藥業(yè)公司是湖北省第二大醫(yī)藥商業(yè)公司，年銷售額可達6到8億元，這兩家都是民營企業(yè)，而且都是近兩年才冒出來的。

【自檢】請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。1．某上市公司的下屬藥廠副廠長說：“我們公司的產(chǎn)品有95%的代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)都交給了民營商業(yè)公司?！?．廣州諾貝華樂制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們在開展業(yè)務(wù)時，雖然不會首先考慮國有企業(yè)與民營企業(yè)的區(qū)別，但在同等條件下，傾向于選擇民營企業(yè)。3．羊城藥業(yè)有限公司的施少彬總經(jīng)理更是坦率地說：“我們公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商民企對國企之比大約是6：4，今后發(fā)展方向是看重市場需求，而不看重成分?！闭垎枺海?）你能從所列的資料中判斷出目前我國民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r嗎？x_______________________________________________________________________________________________________________________（2）為什么我國的民營醫(yī)藥商業(yè)能這樣發(fā)展？試分析其原因。x_______________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5－2

商業(yè)客戶的開發(fā)

1．選擇分銷商必須考慮的因素在選擇分銷商的時候，要綜合考慮以下7個方面的因素：◆所銷售藥品的終端客戶，醫(yī)院和藥店是誰，在哪里，他們的購買習(xí)慣和購買場所有什么特點，和哪些商業(yè)保持著開戶關(guān)系?！舴咒N商的覆蓋能力，能不能覆蓋企業(yè)需要開發(fā)的市場?！舴咒N商的運作體制是否科學(xué)，規(guī)模有多大，如果運作有問題，規(guī)模越大，風(fēng)險也越大，所以關(guān)鍵看怎么運作?！舴咒N商的資金實力是否雄厚，信譽好不好，會不會廠家開了票以后拖著不付款，如果沒有信譽，就不能選為商業(yè)客戶?！舴咒N商的管理體系是否完善，工作效率高不高，配送速度如何，醫(yī)院里的藥品，尤其是急用藥品，需要24小時供應(yīng)，分銷商是否能滿足這種藥品的配送。◆分銷商的服務(wù)水平，能不能對質(zhì)量問題做出解答，退換貨的態(tài)度如何。◆分銷商的經(jīng)營設(shè)備，主要包括倉庫的運輸設(shè)備，分揀設(shè)備及儲存條件，這直接與配送速度和許多產(chǎn)品要求特殊的儲存條件有關(guān)。

2．選擇分銷商的側(cè)重點企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，選擇分銷商的側(cè)重點也不同。圖5－1分銷商的需求矩陣上面這個矩陣中，縱坐標(biāo)代表分銷商對長遠(yuǎn)發(fā)展的重視程度，橫坐標(biāo)代表分銷商對短期收益的考慮程度，根據(jù)對長遠(yuǎn)發(fā)展和短期收益的綜合考慮，可以把客戶分為四個象限：Ｂ類客戶既考慮長遠(yuǎn)發(fā)展又考慮短期收益，是最理想的客戶。客戶管理工作的目的就是使客戶兼顧長遠(yuǎn)利益和短期收益。在企業(yè)發(fā)展的開始階段，一個新企業(yè)、新產(chǎn)品，客戶一般不太重視長遠(yuǎn)發(fā)展，而是比較看重短期收益，這時企業(yè)的主要客戶集中在Ｄ象限；當(dāng)企業(yè)發(fā)展的越來越好，產(chǎn)品達到一定規(guī)模之后，客戶逐漸聚焦到Ｂ象限。Ａ象限的客戶著重于長遠(yuǎn)的發(fā)展，比如需要樹立品牌，所以借助廠家的品牌產(chǎn)品，樹立起商業(yè)公司的品牌。

3．開發(fā)商業(yè)客戶的程序◆選擇分銷商的兩個基本前提在開發(fā)商業(yè)客戶之前，首先要了解選擇分銷商的兩個基本前提：①標(biāo)準(zhǔn)要堅持，保證選擇的質(zhì)量，寧缺毋濫；②淘汰分銷商的時間要盡可能短，不要等到市場處于“夾生”狀態(tài)才淘汰分銷商?！糸_發(fā)客戶之前的準(zhǔn)備工作①派人員前往該市場調(diào)查；②明確該市場的銷售渠道方式，布點密度，進入時機以及預(yù)期目標(biāo)等；③了解分銷商的基本情況、口碑、特點；④觀察分銷商的反應(yīng)?！暨x擇商業(yè)客戶的程序用一個流程圖來說明選擇商業(yè)客戶的程序。圖5－2開發(fā)商業(yè)客戶的流程圖

4．開發(fā)商業(yè)客戶的方法◆定量判斷與定性分析相結(jié)合把地理位置、經(jīng)營規(guī)模、顧客流量、市場聲望、合作精神、信息溝通、貨款結(jié)算等多個因素分別用一個具體的分?jǐn)?shù)量化，綜合權(quán)數(shù)與加權(quán)值，得出最后得分，這個分?jǐn)?shù)可以作為定量判斷的依據(jù)。參看下面的一個評分表。

表5－1多方面因素綜合評分表評估因素

候選人1候選人2權(quán)數(shù)打分加權(quán)值打分加權(quán)值地理位置0.2085177014經(jīng)營規(guī)模0.一五7010.58012顧客流量0.一五90一三.58512.75市場聲望0.10757.5808合作精神0.一五801290一三.5信息溝通0.05804603貨款結(jié)算0.2065一三75一五總分1.054577.554078.25在這個表中，候選人1的得分是77．5，候選人2的得分是78．25，兩者相差一點點，是不是候選人2一定比候選人1好呢？不一定。還需要把定量判斷和定性分析結(jié)合起來，并結(jié)合需要投入的費用綜合考慮?！艄芾砜蛻魴n案管理客戶檔案有四個層次的內(nèi)容：第一：基礎(chǔ)資料，包括經(jīng)營許可證及營業(yè)執(zhí)照、工商注冊全稱、詳細(xì)的注冊地址、發(fā)貨地址、開戶行及賬號、客戶負(fù)責(zé)人情況、電話等。第二：信用資料，包括注冊資本、開業(yè)歷史、信用額度、信用期限、結(jié)賬日、付款條件等。第三：經(jīng)營資料，包括銷售人員數(shù)量、經(jīng)營范圍與規(guī)模、倉儲面積、運貨方式、送貨地點、競爭產(chǎn)品情況等。第四：銷售資料，由銷售員負(fù)責(zé)統(tǒng)計每年甚至每個月的實際銷售額?！魞?yōu)化客戶結(jié)構(gòu)需要明確一點，就是商業(yè)客戶并不是越多越好，數(shù)量的優(yōu)勢可能帶來收款的劣勢和管理的不便，所以應(yīng)該在可能的情況下，實現(xiàn)商業(yè)客戶極小化和最優(yōu)化。優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是建立一個動態(tài)篩選，直接調(diào)整交易客戶的機制，在這個機制中，每隔一段時間重新劃分客戶，確定哪些客戶需要重點保留，哪些一般保留，哪些要取消，控制總量，做個別調(diào)整，而且對新客戶實行嚴(yán)格的開戶標(biāo)準(zhǔn)。

【案例】下面表格列出了Ａ集團醫(yī)藥營銷公司調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)之后，客戶和應(yīng)收款的變化。年度指標(biāo)1999年末2001年末直接交易客戶其中：商業(yè)醫(yī)院2一八3一五6961435634412DSO143天84天應(yīng)收帳款余額1.53億0.95億可以看出，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)之后公司的具體變化：（1）客戶絕對數(shù)量大幅減少，解決了客戶多、難以管理的弊端。（2）客戶質(zhì)量提高，一是客戶運作質(zhì)量好，回款好于過去；二是小客戶大幅減少，培養(yǎng)了重點客戶，1999年銷售額小于1萬元的106家，2001年銷售額100萬元以上的105家，協(xié)議客戶一八7家；三是在原網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上增加了ＯＴＣ和普藥網(wǎng)絡(luò)。（3）在銷售穩(wěn)定增長的情況下，應(yīng)收款周轉(zhuǎn)加快，賬齡趨于合理。（4）加強了通路建設(shè)與管理，采用動態(tài)篩選客戶機制、信用管理體系、客戶管理等。

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥商業(yè)客戶的開發(fā)。首先，對醫(yī)藥商業(yè)客戶進行了全面的分類，一共分為傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、新型企業(yè)、大型醫(yī)藥零售連鎖店、藥市中的各個公司等六類；然后，分析了我國民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀及其取得成功的原因；最后，重點講解了商業(yè)客戶的開發(fā)，包括選擇商業(yè)客戶必須考慮的因素和側(cè)重點，開發(fā)商業(yè)客戶的前提、準(zhǔn)備工作和操作程序以及各種具體的開發(fā)商業(yè)客戶的方法。商業(yè)客戶是醫(yī)藥企業(yè)走向市場的直接鋪墊，要慎重選擇商業(yè)客戶，并對其進行科學(xué)管理，實現(xiàn)客戶最優(yōu)化。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6講商業(yè)客戶的管理

【本講重點】管理商業(yè)客戶的原則與方法商業(yè)客戶考評的具體辦法激勵與分級管理運用商務(wù)政策

管理商業(yè)客戶的原則與方法

1．管理商業(yè)客戶的原則◆詳盡務(wù)實客戶的資料要做到全面具體，由專人負(fù)責(zé)?？蛻舻馁Y料不同于一般的人事檔案，總結(jié)好之后就放入櫥柜，束之高閣，而應(yīng)該把客戶的資料充分利用起來?？蛻糍Y料作為公司的資源，可以用于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，作為選擇客戶的依據(jù)。◆主次分明醫(yī)藥商務(wù)主管的工作誤區(qū)之一是主次不分，沒有重點。對管理客戶來說，同樣要求主次分明。在第1講中就指出要把客戶分類，進行分級管理，因為不同的客戶所產(chǎn)生的貢獻不一樣，要抓住重點客戶?！魟討B(tài)管理建立動態(tài)管理，可以隨時掌握客戶的動態(tài)變化，并對其做出相應(yīng)的調(diào)整，比如把優(yōu)秀的一般客戶調(diào)整為重點客戶，把不合格的重點客戶降為一般客戶。此外，還應(yīng)該對客戶進行定期的分析、評估，調(diào)整工作重點。

2．商業(yè)客戶分類具體辦法根據(jù)不同的分類方法，可以把商業(yè)客戶分成不同的等級?！粢钥蛻襞c廠家聯(lián)系的方式分類按照客戶與廠家聯(lián)系的方式，把客戶分成一級商和二級商，一級商是直接交易客戶，二級商是間接交易客戶?！粢钥蛻舻匿N售額分類按照客戶的銷售額，把客戶分成Ａ、Ｂ、Ｃ三個等級，Ａ類銷售額最大，占總銷售額的75%到80%，但是客戶數(shù)量只占一五%到20%；Ｃ類銷售額只占一五%到20%，但是客戶數(shù)量占到75%左右?！粢钥蛻舻男庞们闆r分類按照客戶的信用情況，從高到低分為不同的信用等級，信用等級反映了客戶的信用狀況、信用程度，信用好的可以多授予信用額度，信用差的則不能授予信用額度?！粢钥蛻翡N量大小和忠誠度分類按照客戶銷量大小和忠誠度雙重指標(biāo)來分析，把客戶分成四類，分別為Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個象限。圖6－1客戶雙重指標(biāo)分類圖Ｂ象限的客戶銷售量大，對企業(yè)又忠誠，配合企業(yè)的促銷和管理，是最理想的客戶，企業(yè)應(yīng)該對其實行優(yōu)惠政策，以尋求更廣泛的合作，獲得更大的回報。Ａ象限的客戶銷售量小，但是對企業(yè)很配合，這類客戶企業(yè)應(yīng)該加強培養(yǎng)，幫助其成為Ｂ象限的客戶。Ｄ象限的客戶銷售量大，但是不忠誠，這類客戶最危險，企業(yè)需要加強警惕和防范。Ｃ象限的客戶銷售量小，又不配合企業(yè)，當(dāng)然應(yīng)該被剔除。綜合上面的各種因素，我們可以得出一個科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖，通過這個圖，可以對客戶進行全面的、科學(xué)的評估。圖6－2科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖

商業(yè)客戶考評的具體辦法

企業(yè)經(jīng)過一段時間與商業(yè)客戶的合作之后，要對商業(yè)客戶進行綜合考評，以便及時科學(xué)地對商業(yè)客戶進行激勵，并合理調(diào)整商業(yè)客戶政策。

1．量化指標(biāo)量化指標(biāo)是指客戶的銷售額、回款率等硬指標(biāo)，能夠用來具體地衡量客戶成績?！翡N售額考察客戶的銷售額是不是有所增長，與廠家銷售量增長的同期比如何，是否已經(jīng)達到了最大銷售額，還有什么需要改進的地方等等。◆回款率考察客戶回款是否及時，回款率是多少，回款率與銷售額的增長是否同步，對回款率要結(jié)合銷售額作出客觀的評價。

2．質(zhì)化指標(biāo)質(zhì)化指標(biāo)主要反映商業(yè)客戶對廠家的關(guān)系度、忠誠度等等。◆“守區(qū)”銷售所謂“守區(qū)”銷售是指在簽定代理協(xié)議時已簽好的覆蓋區(qū)域，比如客戶甲覆蓋Ａ城，客戶乙覆蓋Ｂ市，客戶要在各自劃好的區(qū)域內(nèi)銷售?！笆貐^(qū)”銷售能夠防止互相搶占市場、沖貨等不良競爭，保證市場的秩序，是客戶忠誠度最重要的反映之一?！魩齑媪咳绻虡I(yè)庫存過大，其優(yōu)點是不會斷貨，能夠保證醫(yī)院隨時提貨，缺點是影響回款，而且對效期產(chǎn)品有影響，增加換貨、退貨量，給廠家造成損失，所以庫存必須合理，既要保證供應(yīng)又不多占壓資金?！襞渌退俣惹懊嬉呀?jīng)強調(diào)了配送速度的重要性，現(xiàn)在一些企業(yè)就是24小時送貨，保證醫(yī)院來電話就可以送貨?！籼峁┑男畔⒖蛻粢峁┑男畔飨虮怼⑹袌稣{(diào)研報告等，流向表是最基本的信息，能夠為企業(yè)提供真實、全面的產(chǎn)品信息?！翡N售品種考察客戶的銷售品種是否齊全，特別要注意客戶是否遵照代理協(xié)議的品種約定，比如一個廠家有10個品種，這個區(qū)域適合7個，通過代理協(xié)議約定其銷售7個品種，客戶是不是遵守了協(xié)議。◆費用比率客戶配合企業(yè)開展促銷，所使用的費用的比例是否合理，存在什么問題。

3．考評根據(jù)量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)的綜合評分，對客戶進行考評，并實施不同的獎勵措施?！?0分以上的為Ａ類客戶，也就是重點客戶公司商務(wù)部和區(qū)域商務(wù)經(jīng)理雙重管理，參加公司組織的有關(guān)獎勵性培訓(xùn)和會議，通路基金優(yōu)先使用。◆60分到80分評為Ｂ類，就是次重點客戶由商務(wù)部監(jiān)控，區(qū)域商務(wù)經(jīng)理為主、商務(wù)代表為輔進行管理，適當(dāng)使用通路基金和商務(wù)費用?！?0分以下的為Ｃ類客戶由區(qū)域商務(wù)經(jīng)理監(jiān)控，商務(wù)代表為主進行管理，小額使用交際費和饋贈小禮品。對商業(yè)客戶的分類考評是一項很艱苦的工作，需要企業(yè)長期地、扎實地進行，不斷完善管理內(nèi)容，不斷提高對客戶的管理水平。

【自檢】根據(jù)所學(xué)的知識，回答下面的問題：（1）對商業(yè)客戶進行考評時，要用到量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)，其中，量化指標(biāo)有___________、___________、___________；質(zhì)化指標(biāo)有___________、___________、___________等。（2）思考：為什么要對客戶進行考評？在得到考評結(jié)果之后，應(yīng)該怎樣運用這個結(jié)果？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6－1

激勵與分級管理

1．分銷商的需求和欲望不同的分銷商有不同的需求和愿望，總體來說，分銷商都有以下需求和愿望：◆分銷商首先是消費者的買賣代理商，然后才是供應(yīng)商的銷售代理商，其興趣在于銷售那些消費者希望從他那兒買到的商品；◆分銷商一般不愿意保存各品牌銷售情況的資料，有時甚至故意對供應(yīng)商保密，要想獲得這些資料，需要給予銷售商某種激勵；◆分銷商的銷售努力主要用于產(chǎn)品搭配組合的定單，而不是單一產(chǎn)品；◆分銷商并非受雇于制造商，而是其分銷系統(tǒng)中的一環(huán)，在自己可以決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。

2．激勵商業(yè)客戶的方法激勵是為了促進雙方的感情融洽，進一步建立互惠互利的合作關(guān)系。激勵具有多個層次和多種手段，對不同的分銷商要有針對性地采取不同的激勵方法。此外，激勵商業(yè)客戶還有三個非常有效的秘密武器，即返利政策、促銷政策、激勵商業(yè)客戶的一線人員，要善于利用這三個武器，最大限度地激發(fā)商業(yè)客戶的銷售積極性和對產(chǎn)品的忠誠度。

3．重點客戶的開發(fā)與管理對重點客戶的管理體現(xiàn)在硬件服務(wù)、軟件服務(wù)，企業(yè)文化和管理理念的滲透，要使重點客戶的經(jīng)營觀念由原來認(rèn)為盈利是與廠家討價還價的結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橛怯捎诮?jīng)營了廠家產(chǎn)品的結(jié)果，這樣才能保證客戶對產(chǎn)品的忠誠度。醫(yī)藥企業(yè)的商務(wù)主管要定期對重點客戶進行拜訪，及時了解客戶的需要和要求，掌握客戶的銷售情況。在拜訪重點客戶時，要注意以下幾個問題：◆建立重點客戶聯(lián)系時間表，最好事先與客戶約定拜訪的時間；◆在與客戶的交流中掌握客戶拓展市場的真實情況，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗；◆做具體的訪問記錄，作為客戶檔案的一部分。

運用商務(wù)政策

1．商務(wù)政策的制定商務(wù)政策是企業(yè)針對銷售渠道中不同層次的商業(yè)客戶在經(jīng)營條件或給予支持上的承諾，包括供應(yīng)價格、結(jié)款方式、銷售獎勵和銷售支持等。商務(wù)政策是非常嚴(yán)肅的，它代表了企業(yè)對商業(yè)客戶的信譽，商業(yè)客戶是否積極參與企業(yè)產(chǎn)品的銷售工作，在很大程度上取決于商業(yè)客戶對企業(yè)商務(wù)政策的滿意程度。要提醒的是，產(chǎn)品在不同的時期有不同的銷售要求，因此體現(xiàn)的銷售政策也要有所不同。在市場初期客戶往往關(guān)注短期利益，不關(guān)心長遠(yuǎn)發(fā)展，這時政策要體現(xiàn)銷量越大返利越高，刺激客戶廣泛地分銷產(chǎn)品。銷售達到一定規(guī)模之后，企業(yè)就需要修訂政策，避免出現(xiàn)串貨等不規(guī)范行為，這時應(yīng)該多用過程獎勵的指標(biāo)，增加量化指標(biāo)的考核。

2．銷售協(xié)議和銷售合同的簽署商務(wù)政策主要體現(xiàn)在協(xié)議中，銷售協(xié)議要規(guī)范化、全面化。規(guī)范化指協(xié)議里的每一個名詞都要界定清楚，比如付款是以付出日算還是以收到日算；全面化是指協(xié)議的內(nèi)容要考慮到可能發(fā)生的所有問題，包括市場沖突確定辦法及處理程序、貨物短少責(zé)任劃分辦法及處理程序、降價損失的補償?shù)鹊?。合同和協(xié)議具有法律效用，必須慎重對待，慎重簽署，并且要善于利用合同和協(xié)議來維護企業(yè)利益，規(guī)范商業(yè)客戶的行為，從而保證雙方合作的順利進行。

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥商業(yè)客戶的管理。首先，介紹了管理商業(yè)客戶的三個原則，以及商業(yè)客戶分類管理的具體方法，并給出一個科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖；其次，講解了商業(yè)客戶考評和激勵，對客戶進行激勵的目的、方法以及對重點客戶的開發(fā)與管理；最后，講解了怎樣合理地制定商務(wù)政策，怎樣簽署銷售協(xié)議和銷售合同及其注意事項。對商業(yè)客戶進行科學(xué)的考評和管理是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項重要任務(wù)，需要認(rèn)真對待。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第7講銷售渠道的沖突及解決

【本講重點】不可避免的渠道沖突解