戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。機(jī)場(chǎng)媒體行業(yè)概況德高中國(guó)在機(jī)場(chǎng)媒體市場(chǎng)也具備較強(qiáng)的市場(chǎng)地位。根據(jù)德高中國(guó)官網(wǎng)，其覆蓋北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)、重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)、成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)、成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)等，2019年覆蓋超過3．76億機(jī)場(chǎng)旅客。根據(jù)民航局，2019年全行業(yè)旅客運(yùn)輸量達(dá)6．60億人次，以此計(jì)算德高中國(guó)機(jī)場(chǎng)媒體份額約為57．0%3。德高中國(guó)通過招商競(jìng)標(biāo)方式獲取廣州白云機(jī)場(chǎng)T2航站樓及GTC廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)。行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括雅仕維、航美傳媒。行業(yè)早期也經(jīng)歷了一次性交易的模式，導(dǎo)致資本開支較大，經(jīng)濟(jì)周期變化后經(jīng)營(yíng)壓力較大，導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)媒體更換較快，后續(xù)轉(zhuǎn)型合資經(jīng)營(yíng)為主、招商競(jìng)標(biāo)為輔的模式。行業(yè)格局的變化或者說競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度受機(jī)場(chǎng)數(shù)量變化影響，當(dāng)新增機(jī)場(chǎng)較快時(shí)，容易出現(xiàn)溢價(jià)競(jìng)購(gòu)的情況，2018年后國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)建設(shè)速度有所放緩，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)烈度下降，各家企業(yè)主要聚焦經(jīng)營(yíng)效率的提升，尤其是疫情沖擊下，客流量的下降對(duì)戶外媒體有較大影響，廣告主預(yù)算明顯向線上傾斜，因而近年行業(yè)回歸相對(duì)理性的階段。從商業(yè)模式上看，公交車、地鐵、機(jī)場(chǎng)等戶外媒體其供給均相對(duì)有限，且戶外媒體資源經(jīng)營(yíng)權(quán)受監(jiān)管，供給的有限性導(dǎo)致資源本身存在溢價(jià)，這一方面是供求關(guān)系決定的，另一方面是交通工具稀缺性對(duì)應(yīng)的是用戶細(xì)分的精度提升，能夠間接幫助廣告主定位具備一定消費(fèi)能力的群體。但相應(yīng)地，由于這種稀缺是監(jiān)管規(guī)定所創(chuàng)設(shè)的，地方國(guó)企具有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，基于融資、競(jìng)購(gòu)的模式容易在經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)變時(shí)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而相對(duì)長(zhǎng)期、合資經(jīng)營(yíng)的模式更為穩(wěn)定，但這也意味著部分超額利潤(rùn)被國(guó)企所享有。為何梯媒是一個(gè)更好的商業(yè)模式。首先，不存在明顯的監(jiān)管創(chuàng)設(shè)的供給稀缺，主要難度在于中高端商務(wù)樓宇可能不愿意引入電梯廣告，但市場(chǎng)仍有大量空間；其次，供給側(cè)數(shù)量眾多，上游物業(yè)高度分散，因而對(duì)梯媒的議價(jià)權(quán)一般不高，這一方面意味著建立規(guī)模網(wǎng)絡(luò)難度較高，另一方面對(duì)于龍頭企業(yè)而言后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)難度也更大，需要花費(fèi)更高昂的成本復(fù)制一套網(wǎng)絡(luò)。在此過程中分眾可以降價(jià)打擊對(duì)手，從而致使融資方預(yù)期惡化，降低投資意愿；最后，覆蓋用戶精細(xì)度更高、頻次更多，機(jī)場(chǎng)媒體同一用戶的曝光頻次較少，公交、地鐵媒體理論上可以做到日常出行的覆蓋，但較梯媒仍有一定缺陷，梯媒可以覆蓋出行的起點(diǎn)和終點(diǎn)，且定位顆粒度更細(xì)。地鐵媒體行業(yè)概況地鐵媒體資源是供給受嚴(yán)格監(jiān)管的市場(chǎng)，也高度集中于高線城市。對(duì)戶外媒體資源數(shù)量及質(zhì)量的把控嚴(yán)格，導(dǎo)致戶外媒體資源稀缺屬性強(qiáng)。這與公交車媒體等戶外媒體類似，不同的是地鐵相對(duì)集中在高線城市，截止2022年9月全國(guó)共有51個(gè)城市擁有軌道交通，占全國(guó)293個(gè)地級(jí)市的17．4%，在51個(gè)城市中多數(shù)軌道交通里程、客運(yùn)量集中在一、二線城市，2018-21年北上廣深地鐵客運(yùn)量占全國(guó)軌道交通客運(yùn)量的50%左右。地鐵廣告市場(chǎng)高度集中。行業(yè)龍頭德高集團(tuán)擁有北京、上海、廣州、南京、重慶、天津、蘇州的部分條線地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，2018-21年按地鐵客運(yùn)量計(jì)算份額在50%以上，今年隨著地鐵在低線城市逐步開通，份額有所回落，但高線城市客戶曝光價(jià)值相對(duì)較高，以客戶曝光價(jià)值計(jì)算的份額可能較為穩(wěn)固。其他競(jìng)爭(zhēng)者包括風(fēng)盛股份擁有杭州地鐵的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。如公交車媒體一節(jié)，上游成本是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。風(fēng)盛股份公開轉(zhuǎn)讓說明書中披露，蕭山日?qǐng)?bào)傳媒、都市快報(bào)控股、杭州日?qǐng)?bào)傳媒承諾：（1）本單位確定風(fēng)盛傳媒作為本單位控制的戶外媒體資源運(yùn)營(yíng)及由此產(chǎn)生的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的唯一整合平臺(tái)。即將控股股東的戶外媒體資源運(yùn)營(yíng)權(quán)授予風(fēng)盛股份，而控股股東均為媒體相關(guān)集團(tuán)，同時(shí)股東還承諾不會(huì)與風(fēng)盛股份業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突。德高集團(tuán)則采取與地區(qū)國(guó)企成立合資企業(yè)的方式獲取份額。結(jié)合的高中國(guó)官網(wǎng)及天眼查，注意到德高中國(guó)獲取地鐵媒體資源的主要方式是通過與地方國(guó)企（資源經(jīng)營(yíng)權(quán)所有方）成立合資企業(yè)，以共同經(jīng)營(yíng)開發(fā)的方式形成合作。合作中主要關(guān)注合資企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)和協(xié)議涵蓋的媒體資源情況。合資企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)意味著利益分配方式，以及相對(duì)議價(jià)權(quán)2。德高中國(guó)地鐵媒體合作的共同特點(diǎn)是合作協(xié)議期限長(zhǎng)，一般在10年以上，通過長(zhǎng)時(shí)間鎖定限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入市場(chǎng)。此外，持股比例和媒體資源可以看作互相妥協(xié)的結(jié)果，德高持股比例較高時(shí)，往往地方地鐵運(yùn)營(yíng)方愿意授權(quán)的媒體資源相對(duì)較少，一般以限制線路、媒體形式表現(xiàn)，反之地方地鐵運(yùn)營(yíng)方持股比例較高時(shí)，則線路、媒體資源的授權(quán)較為全面，本質(zhì)上還是議價(jià)權(quán)-利益分配的邏輯。通過成立合資企業(yè)，德高中國(guó)將地鐵媒體資源成本從固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺兂杀?，同時(shí)攤銷至多年。如果類比公交車媒體市場(chǎng)，以民營(yíng)/外資企業(yè)直接與地方國(guó)企協(xié)商合作，可能面臨一次性交易的情況，因此賣方更傾向于短期高價(jià)出售經(jīng)營(yíng)權(quán)的授權(quán)，而成立合資企業(yè)將成本可變化，從固定費(fèi)用支出轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)分配，從而促使雙方共同朝著提升經(jīng)營(yíng)效率的方向發(fā)展，從這個(gè)角度看，地鐵媒體的合作形式較公交車媒體此前的案例向前邁進(jìn)了一步。由于行業(yè)格局集中，行業(yè)龍頭德高中國(guó)相比風(fēng)盛股份較廣告主擁有更高的議價(jià)權(quán)，利潤(rùn)率可能更高。以風(fēng)盛股份為例，2014-15年、2020-21年單獨(dú)披露的地鐵廣告毛利率平均為15．38%，而2006-21年德高集團(tuán)（全球業(yè)務(wù)）毛利率平均為43．63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率平均為8．22%。由于披露數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的限制，難以拆分德高中國(guó)地鐵廣告業(yè)務(wù)的毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，但預(yù)計(jì)其毛利率高于風(fēng)盛股份的水平，這不僅是由于市場(chǎng)地位，還因?yàn)橐院腺Y企業(yè)方式運(yùn)營(yíng)將媒體資源成本（營(yíng)業(yè)成本）至少部分轉(zhuǎn)移至少數(shù)股東權(quán)益?zhèn)龋▋衾麧?rùn)），即實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)后分成，體現(xiàn)為凈利潤(rùn)率更可比。2006-21年德高集團(tuán)平均凈利率為4．25%，不考慮疫情影響，2006-19年平均凈利率為6．95%。換言之，德高集團(tuán)通過合資模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)獲取市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，從而面向廣告主贏得一定議價(jià)權(quán)，最終獲取超額利潤(rùn)率，但代價(jià)是部分超額利潤(rùn)以一定比例轉(zhuǎn)移給地方地鐵運(yùn)營(yíng)方（本質(zhì)上是各地國(guó)資委），超額利潤(rùn)分配的比例取決于市場(chǎng)的有效性，總體而言，合作期限越長(zhǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅越小，潛在的談判對(duì)象也就越少，因而市場(chǎng)可能并非完全有效，德高集團(tuán)在地鐵媒體領(lǐng)域的合資策略總體上仍然是貢獻(xiàn)正向超額利潤(rùn)的。樓宇電梯媒體行業(yè)概況梯媒由于依托物理媒介，市場(chǎng)格局受上游的物業(yè)、地產(chǎn)制約。中國(guó)地產(chǎn)及物業(yè)行業(yè)格局均較為分散：就地產(chǎn)行業(yè)而言，地產(chǎn)開發(fā)商的核心能力在拿地，由于錦標(biāo)賽制度下地方的競(jìng)爭(zhēng)性，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)對(duì)于地產(chǎn)開發(fā)商難度較大，且預(yù)售制度不健全時(shí)期，開發(fā)商能夠憑借少量資金撬動(dòng)大項(xiàng)目，這意味著進(jìn)入門檻較低，不利于行業(yè)集中度提升。另外，由于從拿地到銷售、交付周期較長(zhǎng)，地產(chǎn)企業(yè)需要在本地建設(shè)銷售、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)保持與監(jiān)管部門的溝通，這也提升了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的難度。但近年來(lái)，隨著預(yù)售制度逐步健全，行業(yè)準(zhǔn)入門檻實(shí)際提升，且項(xiàng)目規(guī)模逐步擴(kuò)大，行業(yè)資本密集度提升，頭部房企份額有所增長(zhǎng)。物業(yè)格局與地產(chǎn)類似，主要由于許多地產(chǎn)商業(yè)務(wù)垂直化明顯，延伸至下游的物業(yè)領(lǐng)域，例如碧桂園物業(yè)、恒大物業(yè)、萬(wàn)達(dá)商管等企業(yè)都是房地產(chǎn)企業(yè)在物業(yè)領(lǐng)域的布局。物業(yè)行業(yè)格局改善的難度主要是并購(gòu)整合難度大，據(jù)恒大物業(yè)披露，2015、19年物業(yè)CR10的份額分別為7．6%、9．2%，盡管有所提升，但整體比例仍然較低。結(jié)構(gòu)上，梯媒具體場(chǎng)景分為商用住宅、寫字樓、民用住宅、商業(yè)廣場(chǎng)等，其中分眾傳媒主要布局高線寫字樓、住宅場(chǎng)景以及影院，新潮傳媒主攻較為分散的住宅場(chǎng)景。基于行業(yè)公開數(shù)據(jù)，對(duì)各場(chǎng)景電梯保有量進(jìn)行測(cè)算，從而為后文拆分各場(chǎng)景市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。1）根據(jù)全國(guó)質(zhì)檢總局，國(guó)內(nèi)2020年電梯保有量在786．55萬(wàn)臺(tái)，這涵蓋住宅（商用、民用）、商務(wù)寫字樓、商業(yè)廣場(chǎng)、其他場(chǎng)景等。2）具體拆分來(lái)看，2020年商業(yè)物業(yè)管理面積估測(cè)在8．32億平方米，居住物業(yè)及其他物業(yè)在管面積估測(cè)在242．68億平方米。3）進(jìn)一步地，結(jié)合《商務(wù)樓宇等級(jí)要求》（征求意見稿），《全國(guó)民用建筑工程設(shè)計(jì)技術(shù)規(guī)范》等文件，可以大致估測(cè)出住宅、寫字樓、其他場(chǎng)景的電梯保有量規(guī)模。根據(jù)戴德梁行，統(tǒng)計(jì)了17個(gè)重點(diǎn)城市的甲級(jí)寫字樓和優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的相關(guān)情況。17個(gè)重點(diǎn)城市1Q22寫字樓和零售物業(yè)面積的比例在1：1．6，如果按這一比例推測(cè)其他城市，可以拆分出全國(guó)商業(yè)物業(yè)在管面積中的寫字樓和零售物業(yè)面積，并進(jìn)一步依據(jù)《商務(wù)樓宇等級(jí)要求》（征求意見稿）測(cè)算出寫字樓電梯保有量以及零售物業(yè)電梯保有量。梯媒最核心的價(jià)值是高頻、必經(jīng)、抗干擾。辦公樓是工作場(chǎng)景，住宅區(qū)是生活場(chǎng)景，這兩個(gè)場(chǎng)景對(duì)絕大多數(shù)人而言都是必經(jīng)的場(chǎng)景。此外，這兩個(gè)場(chǎng)景的頻次都相對(duì)較高，尤其是辦公場(chǎng)景，相比其他線下場(chǎng)景而言頻次具備優(yōu)勢(shì)，考慮上下班、午餐就達(dá)到4次，且具備一定提升空間。最后，不同于開放空間的媒體（例如電視廣告播出時(shí)，很多觀眾的注意力轉(zhuǎn)向其他媒介），電梯相對(duì)封閉的物理空間短時(shí)間內(nèi)隔絕了外部干擾，用戶對(duì)廣告信息的接受度更好。從受眾上看，辦公場(chǎng)景精確定位了主流白領(lǐng)群體，這類群體年齡適中，收入增長(zhǎng)預(yù)期強(qiáng)，是消費(fèi)領(lǐng)域的主流群體，對(duì)廣告主而言價(jià)值較高。寫字樓本身相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)簽，幫助廣告主定位受眾的收入水平。根據(jù)測(cè)算，梯媒覆蓋的主流人群主要是適齡非勞動(dòng)力及白領(lǐng)群體，這部分人群規(guī)模在3．26億左右，未來(lái)可進(jìn)一步拓展至非農(nóng)藍(lán)領(lǐng)，對(duì)應(yīng)人群規(guī)模拓展至5．42億。受眾結(jié)構(gòu)上，據(jù)艾瑞咨詢，白領(lǐng)人群集中在一二線城市，艾瑞報(bào)告中的新一線城市和二線城市大體對(duì)應(yīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的二線城市。因此，一、二線城市白領(lǐng)群體比例合計(jì)達(dá)87．7%，這實(shí)際上隱含：占據(jù)一二線城市的辦公、住宅空間，基本上就能極大地覆蓋白領(lǐng)群體。如果從單塊屏幕的日均有效曝光次數(shù)考慮，高線城市>低線城市，辦公場(chǎng)景>住宅場(chǎng)景。因此，梯媒市場(chǎng)進(jìn)一步可以劃分為高線辦公、高線住宅、低線辦公、低線住宅四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。梯媒企業(yè)的整體價(jià)值或者壁壘取決于其在細(xì)分市場(chǎng)的地位。總結(jié)來(lái)看，梯媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)差異較大，單純地從點(diǎn)位數(shù)量上推斷份額往往是有偏的，不同點(diǎn)位的有效曝光（主流人群的濃度）差異較大，因此一些核心點(diǎn)位的曝光效果可能是普通點(diǎn)位的數(shù)倍，對(duì)廣告主的價(jià)值也是類似的關(guān)系。因而，在評(píng)估行業(yè)格局的時(shí)候務(wù)必要考慮不同場(chǎng)景點(diǎn)位的情況。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客