影響營(yíng)銷執(zhí)行力的六大因素

12/12阻礙營(yíng)銷執(zhí)行力的六大因素執(zhí)行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機(jī)構(gòu)、組織、團(tuán)體都能夠是政策的制定者，同樣也是既定政策的執(zhí)行者。執(zhí)行力問題討論的確實(shí)是執(zhí)行的力度和效果。在實(shí)際工作中往往會(huì)出現(xiàn)如此那樣的問題，也確實(shí)是我們常講的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯(cuò)誤，那么給實(shí)際運(yùn)做效果乃至最后的結(jié)果產(chǎn)生了極大的阻礙，打了專門大的折扣，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗，方案的流產(chǎn)。在營(yíng)銷業(yè)，因?yàn)闋I(yíng)銷的目標(biāo)確實(shí)是制定各種營(yíng)銷政策、營(yíng)銷方案，通過實(shí)施這些政策、方案，以求消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。在那個(gè)過程中，執(zhí)行力問題就顯得猶為關(guān)鍵。和上面我們所提到的一樣，在營(yíng)銷行業(yè)中，執(zhí)行力的偏差也是一個(gè)特不普遍的問題，它存在于大大小小的公司當(dāng)中，存在于營(yíng)銷政策執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，如何保證執(zhí)行結(jié)果的效果和質(zhì)量，如何加強(qiáng)執(zhí)行力，也是眾多營(yíng)銷界人士所十分關(guān)注的。那么，現(xiàn)在我們就先來分析一下營(yíng)銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的緣故，我認(rèn)為要緊在以下在幾個(gè)方面：一、政策的問題那個(gè)地點(diǎn)所講營(yíng)銷政策是一個(gè)大的概念，能夠指營(yíng)銷過程中出臺(tái)的各種相關(guān)營(yíng)銷政策，如銷售政策、返利政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、防竄政策等；也可指各種營(yíng)銷方案，比如宣傳推廣、促銷、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品鋪市等等，不一而足。政策的制定其要緊目的確實(shí)是要適應(yīng)市場(chǎng)、指導(dǎo)銷售、促進(jìn)銷售，它是全面性、權(quán)威性、指導(dǎo)性、前瞻性、效益性的集合體，就那個(gè)意義上來講政策的合理、清晰、易行就顯得比較關(guān)鍵了。然而由于種種緣故，政策往往存在專門多問題；1、不合理政策的不合理要緊指政策本身是錯(cuò)誤的，或者存在專門大的漏洞，執(zhí)行難度過大。比如一個(gè)不知名的香煙品牌的銷售政策規(guī)定西北的一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)省年銷售額過億，這就明顯欠妥。因?yàn)檫@幾乎是一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”，即使把銷售經(jīng)理累死也完成不了，進(jìn)而假如要把如此的市場(chǎng)當(dāng)作重點(diǎn)市場(chǎng)投入重金的話，就得不償失了，給人一種感受確實(shí)是有鈔票沒地點(diǎn)花，敗家子形象。還有確實(shí)是政策的制定者們對(duì)市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，依照市場(chǎng)的實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r來制定政策，而是靠著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該如此，應(yīng)該那樣，這就容易出臺(tái)許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，那個(gè)是政策不合理最要緊的緣故。2、欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性政策由于它具有專門的權(quán)威性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生專門大的阻礙，甚至關(guān)系到那個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甚至全國(guó)市場(chǎng)的前途命運(yùn)。然而由于一些決策者出于各種緣故，比如片面追求短期的個(gè)人業(yè)績(jī)、自身綜合素養(yǎng)偏低、對(duì)公司的忠誠(chéng)度不高、個(gè)人工作積極性阻礙、市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣、行業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和臨時(shí)行為，并沒有考慮到一個(gè)品牌的長(zhǎng)期良性進(jìn)展，這確實(shí)是常講的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。在實(shí)際工作中，我發(fā)覺專門多這種情況，尤其是都市經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理一級(jí)更為普遍。這種情況所帶來的后果是專門嚴(yán)峻的，實(shí)施如此的政策，盡管能夠解決一些眼前的問題，我們能夠看到一種繁榮，但那是臨時(shí)的，它所造成的惡果是阻礙了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蛘麄€(gè)市場(chǎng)區(qū)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。因此，在那個(gè)地點(diǎn)，我所強(qiáng)調(diào)的政策的整體規(guī)劃和前瞻性是特不重要的問題，中、長(zhǎng)期進(jìn)展規(guī)劃有助于我們更好地把握市場(chǎng)、進(jìn)展市場(chǎng)；短期銷售打算有助于我們及時(shí)地、更好地解決市場(chǎng)進(jìn)展中存在的各種問題；考慮政策的市場(chǎng)前瞻性有助于我們更有打算，更有目標(biāo)地進(jìn)展，尤其是各種資源包括人、財(cái)、物的最佳組合應(yīng)用，最終使我們的產(chǎn)品健壯健康地成長(zhǎng)。3、政策模糊或模棱兩可制定政策最全然的目的確實(shí)是要人去執(zhí)行，假如一個(gè)政策不人看不明白或理解不了，那執(zhí)行起來就會(huì)產(chǎn)生專門多偏差，最后的效果可想而知。在那個(gè)方面，產(chǎn)生理解誤差，執(zhí)行偏差，我覺得不能把緣故歸結(jié)到理解人、執(zhí)行者的身上，而應(yīng)該在政策制定者。那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？我認(rèn)為首先相關(guān)政策的措辭和講明方面，要言簡(jiǎn)意賅，盡量不用生僻的、模糊的和容易引起歧義的字句，比如“請(qǐng)于X月X日前完成”就比“請(qǐng)盡快完成”要清晰地多；其次是對(duì)相關(guān)政策的解釋方面，由于任何公司都存在著相對(duì)嚴(yán)密的上下等級(jí)制度，往往執(zhí)行者在有理解偏差的時(shí)候，不敢問，會(huì)有專門多顧慮。然而假如加強(qiáng)關(guān)于政策的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項(xiàng)解釋，應(yīng)該會(huì)起到專門好的防偏、糾偏的作用；再次確實(shí)是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。二、制度問題那個(gè)地點(diǎn)所講的制度要緊是指一個(gè)公司運(yùn)做必需的、成文的、“法律”作用的用以約束公司行為、公司成員行為的各種章程、規(guī)章治理制度。作為公司運(yùn)做必不可少的制度體系來講，需要制定各種各樣的規(guī)章治理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常治理制度、銷售制度、升降級(jí)制度、考核制度、財(cái)務(wù)治理制度等。制度化的治理關(guān)于一個(gè)正規(guī)化、規(guī)?；墓具\(yùn)做來講是相當(dāng)重要的。各種相關(guān)的治理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規(guī)范在公司既定的治理章程里；把所有的公司行為都規(guī)范在公司既定目標(biāo)的同意范圍內(nèi)，然后加以銜接、協(xié)調(diào)，使各方面的力量形成合力，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而努力。那么，在一個(gè)營(yíng)銷公司里，制度關(guān)于執(zhí)行力的阻礙是相當(dāng)大的，這要緊在以下幾方面：1、制度不合理；2、制度不健全，不成體系；3、制度不夠完善，有各種漏洞可鉆；4、制度的貫徹實(shí)施存在尺度、寬緊不一的現(xiàn)象，嚴(yán)峻阻礙職員積極性。比如，公司沒有規(guī)定或并沒有詳細(xì)具體地講明各級(jí)營(yíng)銷人員的工作職責(zé)、工作權(quán)限，那么就可能會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷人員在實(shí)際執(zhí)行各種政策的時(shí)候，要么無所適從，要么大膽妄為，這對(duì)執(zhí)行的最后效果的阻礙是顯而易見的。再比如，公司關(guān)于職員的考勤治理不太嚴(yán)格，相對(duì)比較松散，那么職員就會(huì)專門自然地養(yǎng)成自由散漫的生活、工作適應(yīng)，如此的營(yíng)銷隊(duì)伍在執(zhí)行政策上的專注程度及最后的效果可想而知。關(guān)于制度化的治理從古至今的演變過程能夠看出，到底是應(yīng)該把職員看作自然人來治理依舊看作社會(huì)人來治理，眾講紛紜，但我認(rèn)為，人首先是自然人，要把職員的自然屬性約束到一定范圍內(nèi)，遏制他的自我膨脹和過度的自由化；然后，在公司制度的范圍內(nèi)，在公司既定目標(biāo)的方向指引下，發(fā)揮他的社會(huì)屬性。因此，制度化的治理是民主化、人性化治理的前提，是基礎(chǔ)，離開制度化的治理，談其他的就會(huì)導(dǎo)致本末導(dǎo)置，那是專門危險(xiǎn)的。同樣，營(yíng)銷政策的執(zhí)行效果也是無法保證的。三、治理問題治理問題涉及面比較廣，牽涉也比較多，包括行政治理、財(cái)務(wù)治理、生產(chǎn)治理、人事治理、物流治理、銷售治理等等。治理就像往常的兵法戰(zhàn)策一樣，也叫“兵無常理，戰(zhàn)無常式”，而且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，各種治理理論的不斷進(jìn)展，治理的藝術(shù)性差不多發(fā)揮得淋漓盡致，因此講到治理，確實(shí)是一個(gè)特不難以細(xì)致化的問題。就治理對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行力的阻礙，我覺得是貫穿在執(zhí)行的整個(gè)過程中，每個(gè)細(xì)節(jié)方面，而且在上文談制度的時(shí)候也涉及到了治理問題，在那個(gè)地點(diǎn)，我就對(duì)如何保證執(zhí)行的力度和效果講七點(diǎn)：1、治理的原則：公平、公正、公開；2、治理的制度化：有“法”可依，有“法”必依，違“法”必糾，執(zhí)“法”必嚴(yán)；3、治理的規(guī)范化；4、治理的系統(tǒng)化；5、治理的全面化；6、治理的細(xì)節(jié)化：防微杜漸，切記“千里長(zhǎng)堤毀于蟻穴”；7、治理的人性化：做事有理，做人有情。四、實(shí)施流程問題任何政策的制定差不多上需要執(zhí)行的，而執(zhí)行實(shí)際確實(shí)是一個(gè)過程，而整個(gè)執(zhí)行的過程就像生產(chǎn)車間的流水線一樣，是一環(huán)套一環(huán)的，特不講求順暢，假如流程不合理，或不暢通，就會(huì)直接阻礙實(shí)際的執(zhí)行。營(yíng)銷流程要緊存在的問題有：1、職責(zé)分配不合理，這確實(shí)是常見的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”；2、職責(zé)不明晰，典型的確實(shí)是“三拍”現(xiàn)象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢難拍腦門，最后拍屁股。誰都想當(dāng)“婆婆”，但一講到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來看起來責(zé)任人許多，但真正需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的時(shí)候，就找不到人了，這在公司運(yùn)做中，也是一個(gè)普遍現(xiàn)象；3、流程設(shè)計(jì)不合理，表現(xiàn)為●不夠全面；●環(huán)節(jié)太多，太煩瑣；●不夠細(xì)化；●效率太低；●權(quán)限過大；●能動(dòng)性太小；●缺乏有效操縱；●流程成本太高。4、缺乏合理、高效的反饋機(jī)制：在流程運(yùn)作中，反饋是相當(dāng)重要的，及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地反饋既反映了流程的順暢，也有力地保證了執(zhí)行的效果。但在實(shí)際運(yùn)作中，專門多人都有過所發(fā)文件或方案石沉大海的經(jīng)歷，這對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行的損害是特不大的。大伙兒都明白，營(yíng)銷政策或營(yíng)銷方案的實(shí)際的流程運(yùn)做過程中，需要配合的部門涉及眾多，能夠講牽涉到了公司的因此部門，尤其在財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售治理等方面更為關(guān)鍵，假如哪一個(gè)環(huán)節(jié)沒有協(xié)調(diào)好或出了問題，就會(huì)白費(fèi)專門多時(shí)刻。眾所周知，市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜，市場(chǎng)進(jìn)展越來越迅速，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是轉(zhuǎn)瞬即逝。在營(yíng)銷業(yè)中，任何的工作實(shí)際上差不多上在抓機(jī)會(huì)，差不多上在搶時(shí)刻，因此，講銷售行業(yè)是與時(shí)刻賽跑一點(diǎn)都不夸張。那么假如由于公司內(nèi)部工作流程的堵塞而耽擱時(shí)刻，錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)，阻礙產(chǎn)品的前期鋪市、中期宣傳推廣、旺季銷售，甚至阻礙產(chǎn)品的市場(chǎng)前途和命運(yùn)就實(shí)在是太惋惜了，眾多商戰(zhàn)的失敗案例也充分地證明了這一點(diǎn)。因此講，營(yíng)銷體系中的工作流程是特不重要的，一個(gè)合理、高效、低成本的工作流程將會(huì)有力地保證政策執(zhí)行的有效性和效益性。五、監(jiān)控機(jī)制問題監(jiān)控講起來實(shí)際上是一種前饋操縱與事中操縱相結(jié)合的操縱方式，它的最大的好處是監(jiān)督的時(shí)效性和即時(shí)性，能夠把專門多問題解決在萌芽之中，在專門大程度上杜絕了時(shí)刻的拖延，資源的無端白費(fèi)。在那個(gè)地點(diǎn)，我專門把監(jiān)控作為一個(gè)問題所在來討論，是有緣故的，因?yàn)樵趯?shí)際的營(yíng)銷運(yùn)作與執(zhí)行中，監(jiān)控不力的害處是特不大的。下面我就逐一解釋：1、缺乏系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)控機(jī)制現(xiàn)在越來越多的公司差不多開始意識(shí)到監(jiān)控的重要性，開始重視監(jiān)控機(jī)制的健全完善，但專門多依舊停留在領(lǐng)導(dǎo)者的方法和做一些表面文章上面，并沒有具體制定系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)操縱度和規(guī)范，這就容易造成“無法可依”的嚴(yán)峻后果，營(yíng)銷的執(zhí)行大多是靠執(zhí)行者的自覺、自愿和個(gè)人自發(fā)的某種積極性。不可否認(rèn)，在營(yíng)銷行業(yè)，營(yíng)銷人員的自主能動(dòng)性和積極性是特不重要的，但人的因素也是最復(fù)雜的，最難操縱的，在制度的約束下，有效監(jiān)控體系地督促下，再加上個(gè)人的主觀能動(dòng)性，我認(rèn)為這才是營(yíng)銷執(zhí)行最佳組合。2、缺乏合適、有效、到位的監(jiān)控手段就按上面所述，即使有了完善的監(jiān)控體系，但假如沒有相應(yīng)的監(jiān)控手段，那么談?dòng)行ПO(jiān)控也是空談。因?yàn)橛行┬袨橛兄鴮ｉT強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)和專門性，而且所涉及到的問題可能也是特不敏感的，那么，在實(shí)際的監(jiān)控中，就要特不講究監(jiān)控手段的多樣性和藝術(shù)性，否則，不但起不到有效地監(jiān)控，反而適得其反。3、缺乏實(shí)實(shí)在在的、細(xì)節(jié)化的監(jiān)控行為那個(gè)問題我想專門多人都不陌生，因?yàn)樵趯?shí)際操作中是專門普遍的，假如一個(gè)制度或體制流于一種形式的話，再好的制度，再合適的方法都沒有用。最明顯的可能確實(shí)是我們國(guó)家的“反貪污受賄局”了，當(dāng)我們面對(duì)著國(guó)內(nèi)此起彼伏的貪污、受賄案件的時(shí)候，再和香港的“廉正公署”一比，我們不難得出結(jié)論。監(jiān)控行為應(yīng)該實(shí)實(shí)在在，貫穿到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)，只有如此，才能真正起到監(jiān)控的作用。我想，假如營(yíng)銷政策執(zhí)行過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)，都在我們的有效監(jiān)督、操縱下，那么，執(zhí)行效果假如再有什么偏差，那就應(yīng)該是一種不可抗力或?qū)嶋H困難太大。我傾向于在考慮監(jiān)控機(jī)制的時(shí)候，把人不要想得過于簡(jiǎn)單，過于純潔，應(yīng)該把人當(dāng)作一個(gè)真實(shí)的自然人來看待。只有如此，才會(huì)把專門多細(xì)節(jié)化的問題考慮清晰，才會(huì)全面、系統(tǒng)、詳細(xì)地制定出有效的監(jiān)操縱度，同時(shí)配合公司相關(guān)的獎(jiǎng)懲制度，獎(jiǎng)罰分明，真正把監(jiān)控工作落實(shí)好，真正起到為公司相關(guān)營(yíng)銷政策的執(zhí)行保駕護(hù)航的作用。六、執(zhí)行者的問題在本篇文章里，我是專門把執(zhí)行者的因素放到最后的。什么緣故呢？因?yàn)槿说膯栴}是最多的，同時(shí)也是最復(fù)雜的，實(shí)際上，在上面論述了那么多，實(shí)際解決的也是人的問題，但它們解決的不是直接執(zhí)行人。不論我們的政策制定得再完善，再符合市場(chǎng)進(jìn)展；規(guī)章制度再健全；監(jiān)控體系再有效，假如解決不行執(zhí)行人的問題，上面所講差不多上空談理想主義。執(zhí)行者的問題要緊在幾個(gè)方面：1、能力素養(yǎng)問題在中國(guó)，由于銷售行業(yè)的進(jìn)展時(shí)刻相對(duì)較短（打算經(jīng)濟(jì)時(shí)期也用不著考慮產(chǎn)品銷售問題），它差不多上是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸深入才開始為社會(huì)所同意，為人們所同意，才開始進(jìn)展起來的，因此，這就造成了中國(guó)銷售行業(yè)人員的個(gè)人能力、綜合素養(yǎng)普遍不如制造、金融等行業(yè)。而在營(yíng)銷政策的執(zhí)行中，執(zhí)行人的個(gè)人能力、個(gè)人綜合素養(yǎng)問題決定了他是否能準(zhǔn)確理解把握政策，正確及時(shí)執(zhí)行政策，這是最關(guān)鍵的。我想每一個(gè)從事銷售治理的人都有過類似由于執(zhí)行人能力問題而導(dǎo)致執(zhí)行不力的經(jīng)歷，在那時(shí)，確信是看在眼里，急在內(nèi)心。然而急也沒有用，因?yàn)椴豢赡苊恳患闆r你都親力親為，這方面的教訓(xùn)是深刻的。因此，鑒于個(gè)人能力問題在營(yíng)銷執(zhí)行中的關(guān)鍵作用，我覺得最全然的解決方法確實(shí)是想方設(shè)法提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素養(yǎng)。首先，嚴(yán)把進(jìn)門關(guān)。由于銷售行業(yè)的快速進(jìn)展，差不多成為了專門多人向往的工作選擇，那么，就應(yīng)該本著寧缺毋濫的原則，嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格選擇；其次，強(qiáng)化培訓(xùn)工作。現(xiàn)在專門多公司差不多把職員的培訓(xùn)與再培訓(xùn)工作提高到了前所未有的高度，依照不同的人員在不同的時(shí)期、不同的崗位、不同的職位制定出差不化的培訓(xùn)方案，以使之在崗位技能、治理水平、業(yè)務(wù)能力、溝通、談判等相關(guān)能力迅速提高，以適應(yīng)公司、部門、市場(chǎng)的需要。再次，完善營(yíng)銷人員考核機(jī)制，加大優(yōu)勝劣汰力度“能者上，不能者下”，這是一個(gè)公司尤其是營(yíng)銷公司的差不多用人理念，公司不是慈善機(jī)構(gòu)，通過考核符合公司要求，接著留任，否則就只有被淘汰。2、忠誠(chéng)度問題營(yíng)銷人員的忠誠(chéng)度問題是許多公司特不頭痛的問題，俗話講“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，在營(yíng)銷公司里更為突出。因?yàn)闋I(yíng)銷行業(yè)工作性質(zhì)相對(duì)的不穩(wěn)定性，就使相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷人員產(chǎn)生個(gè)人效益至上的觀念，一旦公司所給予待遇低于某公司，他就會(huì)思想發(fā)生波動(dòng)，即使他的收入在行業(yè)中差不多專門豐厚，他們對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃并不是特不感興趣。我就經(jīng)常聽講過如此的話：不行就走嘛，憑我現(xiàn)在也不是找