《國際市場營銷實(shí)務(wù)》學(xué)習(xí)指南

學(xué)習(xí)情境模塊學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)建議1、認(rèn)識國際市場營銷模塊1：認(rèn)識國際市場營銷1.國際市場營銷的核心概念和營銷理念2．市場營銷的發(fā)展歷程3．理解市場營銷的發(fā)展和當(dāng)時經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的關(guān)系4．理解企業(yè)國際化的動因1．能結(jié)合自己的經(jīng)歷回憶來理解營銷的概念2．找一家有名的國際化企業(yè)（如果當(dāng)?shù)赜?，最好找?dāng)?shù)氐模┥暇W(wǎng)搜集一些該企業(yè)的國際化信息，來思考企業(yè)國際化的動因。3.和組員一起找一個已經(jīng)進(jìn)入中國市場但經(jīng)營不盡人意的跨國公司作為本學(xué)期的策劃對象。建議和大家討論選擇自己熟悉和喜歡的企業(yè)和產(chǎn)品。2、尋找國際市場營銷機(jī)會模塊2：進(jìn)行國際市場調(diào)研1.國際市場營銷調(diào)研的主要指標(biāo)2.國際市場營銷的調(diào)研方法3.市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)上網(wǎng)搜尋一下市場調(diào)研問卷，看看有沒有自己喜歡的產(chǎn)品的市場調(diào)研問卷，結(jié)合自己學(xué)習(xí)的理論進(jìn)行分析，來思考問卷設(shè)計(jì)的技巧，并嘗試和小組成員一起就自己所在小組研究的企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)老師的指導(dǎo)設(shè)計(jì)市場調(diào)研問卷。模塊3：進(jìn)行國際市場宏微觀環(huán)境調(diào)研分析國際市場營銷宏微觀環(huán)境的主要要素如何對國際市場進(jìn)行宏微觀環(huán)境的分析1.仔細(xì)閱讀教材，爭取理解教材內(nèi)容，了解清楚宏觀環(huán)境的因素和微觀環(huán)境的因素，把自己認(rèn)為的重點(diǎn)做些標(biāo)記；對于不理解的概念和問題，首先上網(wǎng)查一下資料，爭取自我解決，然后把不會的問題記下來，在課堂向老師提問。2.在理解宏觀環(huán)境因素時最好能聯(lián)系實(shí)際，比如經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能通過到統(tǒng)計(jì)局查閱一些GDP等數(shù)據(jù)，理解人均收入等對國際營銷的意義；對于文化環(huán)境，能理解文化因素對國際營銷的關(guān)鍵意義，理解文化變遷和文化適應(yīng)帶來的市場機(jī)會。2.利用自學(xué)的知識嘗試和小組成員一起完成對中國市場宏微觀環(huán)境的調(diào)研報(bào)告。模塊4：進(jìn)行國際市場消費(fèi)者購買行為調(diào)研分析1.消費(fèi)者購買行為的分類和區(qū)別2.最終消費(fèi)者購買行為形成的過程和每個階段特點(diǎn)3.針對不同階段的購買行為采取不同的營銷策略4.組織機(jī)構(gòu)的購買行為和最終消費(fèi)者的購買行為的差異1.把自己作為一個消費(fèi)者去體驗(yàn)購物的樂趣，按照老師的要求去買一件“昂貴的東西”和“便宜的東西”，作為消費(fèi)者仔細(xì)去感受和體驗(yàn)；2.回來反思自己的購買行為和購買過程，對照老師講的國際市場最終消費(fèi)者的購買行為和購買過程進(jìn)行思考和對照；3．換一個角度，站在營銷人員的角度對消費(fèi)者的購買行為和過程進(jìn)行思考，反思作為營銷人員可以在消費(fèi)者的每個階段做些什么工作促進(jìn)我們的營銷效果，也理解研究消費(fèi)者購買行為的意義。4.通過自學(xué)，進(jìn)行思考和總結(jié)，能比較國際市場組織機(jī)構(gòu)購買行為和最終消費(fèi)者購買行為的差異。3.確定國際目標(biāo)市場模塊5選擇國際目標(biāo)市場1.目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位的概念2.STP法3.目標(biāo)市場的三大策略4.如何恰當(dāng)進(jìn)行市定位1.嘗試用PEST法對東盟市場進(jìn)行宏觀細(xì)分，然后為小組研究的產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場國，在此過程中要注意經(jīng)濟(jì)因素和環(huán)境因素、政治因素的考察；2.對所給的日本泡泡糖市場進(jìn)行微觀細(xì)分，嘗試用性別、年齡、受益變量等對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；3.用波特的三大戰(zhàn)略來思考自己的未來職業(yè)規(guī)劃，嘗試如何應(yīng)用“差異化”的策略，要實(shí)現(xiàn)差異化個人能做些什么努力；3.通過對自己在他人中的形象引出對市場定位的理解，通過市場定位的理解反思自己未來在“市場”中的定位，以及定位對未來的意義。模塊6進(jìn)行國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略內(nèi)涵2.如何選擇不同戰(zhàn)略模式1.嘗試?yán)斫鈶?zhàn)略的內(nèi)涵，可以結(jié)合一些企業(yè)家的成功經(jīng)歷來理解；2.能用自己的話解釋一些常用的戰(zhàn)略模式。4.設(shè)計(jì)4P營銷組合策略模塊7設(shè)計(jì)國際營銷產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的完整概念2.產(chǎn)品的生命周期3.國際產(chǎn)品決策1.就生活中的產(chǎn)品談?wù)剬Ξa(chǎn)品的理解，進(jìn)而思考營銷中產(chǎn)品的內(nèi)涵，以及其對未來制定營銷策略的意義；2.從一雙耐克鞋穿壞了入手來理解產(chǎn)品的使用壽命和市場壽命，理解產(chǎn)品生命周期的意義，進(jìn)而思考在國際市場的意義，嘗試解釋為什么會產(chǎn)生國際貿(mào)易；3.理解一些常見的國際產(chǎn)品決策，能思考一下什么產(chǎn)品適合標(biāo)準(zhǔn)化的國際產(chǎn)品策略，什么適合差異化的國際產(chǎn)品策略；4.通過查詢近5年世界品牌和中國品牌的品牌價(jià)值排名的變化，來理解哪些行業(yè)在品牌的發(fā)展中更具優(yōu)勢，嘗試建立品牌的認(rèn)知。模塊8設(shè)計(jì)國際營銷渠道策略1.國際分銷渠道的內(nèi)涵、分類及特點(diǎn)2.進(jìn)入國際市場渠道的選擇1.結(jié)合自己的購物習(xí)慣，來理解渠道存在的價(jià)值和意義，以及當(dāng)前渠道的變化；2.每個小組的同學(xué)研究一下自己負(fù)責(zé)的“跨國公司”在進(jìn)入中國市場時的渠道策略，思考一下進(jìn)入一個目標(biāo)市場有多少方式可以選擇；3.大家分頭找一家進(jìn)入國際市場的中國企業(yè)的做法來討論一下中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道模式；4.嘗試思考一下有哪些模式是常用的選擇，適合于哪些行業(yè)或產(chǎn)品，努力能有自己的想法。模塊9設(shè)計(jì)國際營銷定價(jià)策略1.國際定價(jià)要考慮的主要因素2.國際定價(jià)的基本方法3.國際產(chǎn)品的定價(jià)程序4.國際定價(jià)的策略選擇1.就大家熟悉的幾個運(yùn)動產(chǎn)品的定價(jià)，包括耐克、阿迪、李寧、安踏等，來分析一下定價(jià)中的主要因素；2.思考一下定價(jià)有什么方法，有哪些我們常見的定價(jià)策略；3.就給的珍妮公司的定價(jià)案例來討論是不是定價(jià)低市場就好，來了解定價(jià)對于不同產(chǎn)品的差異。模塊10設(shè)計(jì)國際營銷促銷策略1.國際目標(biāo)市場的促銷策略2.如何恰當(dāng)選擇促銷策略1.認(rèn)真按照老師要求看書，爭取讀懂書，然后在讀懂的基礎(chǔ)上去找一個自己喜歡或者不喜歡的廣告，嘗試在專業(yè)的角度描述喜歡和不喜歡的理由，來慢慢理解國際廣告策略需要考慮的因素；2．找一個跨國公司在中國市場開展的營業(yè)推廣的例子，和小組成員一起探討營銷推廣主要有哪些形式，什么情況下適合使用。3.上網(wǎng)找一家跨國公司的負(fù)面新聞，同時上網(wǎng)找找一個公共關(guān)系策劃報(bào)告的主要內(nèi)容，和小組成員嘗試能為這家企業(yè)策劃一個挽回形象的公關(guān)活動。4.和小組同學(xué)搭檔，扮演一個推銷產(chǎn)品的模擬，看看同學(xué)們的反應(yīng)，嘗試來思考怎樣才能有效推銷產(chǎn)品，怎樣推銷消費(fèi)者才最認(rèn)可，最能打動消費(fèi)者，從中要思考與人溝通的技巧。模塊11國際市場營銷的計(jì)劃、組織與控制國際企業(yè)的組織架構(gòu)這部分內(nèi)容了解就可以了，主要自己閱讀一下書，對于國際企業(yè)的組織架構(gòu)能有所了解。綜合實(shí)訓(xùn)1.認(rèn)真聽“游戲規(guī)則”，這個是做好這個實(shí)訓(xùn)的前提，不懂要及時問；2.搞清楚自己所在公司的目標(biāo)是什么，最好和小組進(jìn)行一個戰(zhàn)略規(guī)劃，利用一下學(xué)過的營銷知識；3.圍繞著這樣的戰(zhàn)略，在價(jià)格競投上要注