電力信息化行業(yè)分析

電力信息化行業(yè)分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。電力信息化行業(yè)的發(fā)展狀況我國電力行業(yè)信息化技術發(fā)展經歷了以下4個發(fā)展階段。第一階段：20世紀60年代到80年代初，為電力企業(yè)計算機應用起步階段，這一時期電力計算機技術主要應用在電力試驗數(shù)字計算、工程設計與計算、科研計算、發(fā)電廠設備自動監(jiān)測、變電站所自動監(jiān)測等方面。第二階段：20世紀80年代中到90年代初，為電力信息化初級發(fā)展階段，這一時期為信息技術在電力企業(yè)生產管理的單項及初級應用，計算機技術在電力的廣大業(yè)務領域得到應用，電力行業(yè)廣泛試用計算機系統(tǒng)，如電網(wǎng)調度自動化、發(fā)電廠生產自動化控制系統(tǒng)、電力負荷預測、計算機輔助設計、計算機電力仿真系統(tǒng)等方面。第三階段：20世紀90年代中期到21世紀初期，這一時間以網(wǎng)絡環(huán)境下建設與應用為主要特點，電力信息化建設呈現(xiàn)規(guī)?；?，信息技術在電力行業(yè)得以廣泛應用。各電力企業(yè)信息技術應用由操作層向管理層延申，從單機、單項目向網(wǎng)絡化、整體化、綜合性應用發(fā)展，從局部應用到全局應用，從單機運行發(fā)展到網(wǎng)絡化運行。第四階段：2005年至今，電力信息化建設進入科學發(fā)展階段，這一時期，電力信息化由感性向理性轉變，由戰(zhàn)術向戰(zhàn)略階段發(fā)展，經過幾十年信息化建設，企業(yè)決策對信息化管理的認識大大提高，決策層、管理層和生產業(yè)務層的各項工作與信息系統(tǒng)密不可分，信息化已經完成與電力企業(yè)的生產、管理和經營融合，并向智能化、數(shù)字化等形態(tài)進一步演進。隨著全球進入互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等創(chuàng)新技術的發(fā)展推動電力行業(yè)的技術創(chuàng)新發(fā)展和信息化變革。國家電網(wǎng)提出了三型兩網(wǎng)，世界一流的戰(zhàn)略目標，除繼續(xù)建設堅強智能電網(wǎng)外，還將通過應用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、邊緣計算等信息技術和智能技術，匯集各方面資源，建設電力物聯(lián)網(wǎng)，為規(guī)劃建設、生產運行、經營管理、綜合服務、新業(yè)務新模式發(fā)展、企業(yè)生態(tài)環(huán)境構建等各方面，提供充足有效的信息和數(shù)據(jù)支撐。南方電網(wǎng)2019年提出數(shù)字南網(wǎng)建設要求，將數(shù)字化作為發(fā)展戰(zhàn)略路徑之一，加快部署數(shù)字化建設和轉型工作。電力信息化的主要內容電力信息化是將電子、計算機、網(wǎng)絡等信息技術在電力工業(yè)規(guī)劃、設計、施工、發(fā)電生產、輸電、變電、配電、調度、營銷、物資及管理等各環(huán)節(jié)應用全過程的統(tǒng)稱。電力企業(yè)對安全生產和電網(wǎng)穩(wěn)定運行有著特殊的要求，一般的社會公共通信信息網(wǎng)絡無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設覆蓋全國所有電網(wǎng)范圍內的專用信息通信網(wǎng)絡，電力行業(yè)的專用通信信息網(wǎng)絡是目前國內最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營業(yè)廳全部連接起來，是電力生產、營銷、調度等電力業(yè)務系統(tǒng)運行的信息高速公路，是整個電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運行的基礎。電力信息化行業(yè)為技術密集型行業(yè)，其技術基礎體現(xiàn)為硬件綜合控制技術、通信技術、應用軟件技術和網(wǎng)絡技術的綜合運用。各種技術的綜合運用并不是對技術和產品進行簡單的集成或疊加，而是在深入理解行業(yè)應用的基礎上，將電力企業(yè)經營管理過程中的各種信息與相關的業(yè)務流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺，實現(xiàn)高效管理決策和應用。軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展概況軟件和信息技術服務業(yè)是關系國民經濟和社會發(fā)展全局的基礎性、戰(zhàn)略性、先導性產業(yè)，具有技術更新快、產品附加值高、應用領域廣、滲透能力強、資源消耗低、人力資源利用充分等特點，對國民經濟和社會發(fā)展具有重要的支撐和引領作用。2015年以來，我國軟件和信息技術服務行業(yè)增速保持在10%-16%之間水平，顯著高于同期我國GDP增速。2019年，我國軟件和信息技術服務業(yè)收入和利潤均保持較快增長，從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步增加，累計實現(xiàn)收入71，768億元，發(fā)展態(tài)勢向好明顯。隨著《中國制造2025》、《積極推進互聯(lián)網(wǎng)+行動的指導意見》和《十三五國家信息化規(guī)劃》等國家相關政策的深入推進和貫徹落實，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術加速滲透到經濟和社會生活的各個領域，軟件和信息技術產業(yè)服務化、平臺化、融合化趨勢更加明顯。我國國民經濟各個領域對軟件和信息技術服務產業(yè)的需求持續(xù)強勁，產業(yè)發(fā)展進入融和創(chuàng)新、快速迭代的關鍵期。在國家政策的支持下，我國軟件和信息技術服務業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產業(yè)規(guī)模進一步擴大。電力信息化行業(yè)的技術水平及特點在電力設計領域，各電力設計企業(yè)普遍推廣應用勘察設計項目管理系統(tǒng)，有效提高設計項目管理水平；滿足可行性研究規(guī)劃的區(qū)域電網(wǎng)GIS系統(tǒng)也得到普遍推廣應用，將電網(wǎng)信息、相關發(fā)展規(guī)劃信息與地理信息有機結合，利用可視化技術進行電網(wǎng)路徑規(guī)劃。在電力信息化集成領域，本行業(yè)技術水平總體較高，行業(yè)關鍵業(yè)務系統(tǒng)中的硬件、系統(tǒng)軟件和平臺軟件采購傾向于知名品牌，廠商通過開發(fā)適合客戶使用習慣的應用軟件，為客戶提供綜合解決方案。在應用軟件開發(fā)方面，一方面要滿足產品功能需求，進行一般應用軟件開發(fā)；另一方面要考慮到電力行業(yè)的特殊性，滿足產品的安全需求進行特殊應用軟件的開發(fā)，特殊應用軟件的開發(fā)能力已成為行業(yè)競爭力的重要組成部分。電力系統(tǒng)集成產業(yè)屬于知識密集型、技術密集型行業(yè)，體現(xiàn)了硬件綜合控制技術、通信技術、應用軟件技術和網(wǎng)絡技術的綜合運用。各種技術的綜合運用并非是對技術和產品的簡單集成與疊加，而是在深入了解行業(yè)應用的基礎上，針對電力企業(yè)經營管理中存在的客觀現(xiàn)實和業(yè)務需求進行軟硬件平臺一體化，實現(xiàn)高效的管理決策與應用。順應橫向集成、縱向貫通為核心的電力企業(yè)信息化建設，近年來，系統(tǒng)集成行業(yè)呈現(xiàn)出應用軟件開發(fā)與信息系統(tǒng)整合技術以及處理復雜業(yè)務技術的趨勢，更加貼合電力行業(yè)客戶需求多樣、業(yè)務種類繁多的行業(yè)特點，從而滿足不同客戶、不同業(yè)務種類的具體需求。在電力工程施工及運維業(yè)務領域，傳統(tǒng)的電力運維和管理模式漸漸不能適應智能電網(wǎng)快速發(fā)展的需求，傳統(tǒng)施工和運維服務與智能化技術深入融合，滿足行業(yè)業(yè)務需求而制造的機器人、無人機等智能化設備應運而生；同時電力系統(tǒng)施工運維業(yè)務的系統(tǒng)工程，需要基礎信息數(shù)據(jù)的支持，行業(yè)朝著信息化方向深入發(fā)展，為電力企業(yè)提供實時數(shù)據(jù)采集、傳輸與儲存，海量多源數(shù)據(jù)快速分析處理為主的大數(shù)據(jù)運用成為行業(yè)內企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的核心力量。電力工程施工及運維業(yè)務市場前景工程施工及運維業(yè)務是行業(yè)一站式模式的末端環(huán)節(jié)，電力設計及信息系統(tǒng)集成業(yè)務的增長勢必會傳導推動工程施工及運維業(yè)務的增長。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)推測，2018年電力工程實施運維行業(yè)務的收入規(guī)模達到71．09億元，較上年增長17．54%，近年來保持良好增長趨勢。隨著新技術的不斷深入應用，系統(tǒng)的專業(yè)技術水平更為復雜，必須依賴專業(yè)的技術團隊實施運維，電力實施及運維業(yè)務的重要性得到不斷提升，業(yè)務的增長速度能達到更好的水平，按照2014-2018年行業(yè)復合增長率水平，行業(yè)2021年度的業(yè)務收入將達到114．23億元。由于電力信息化對系統(tǒng)方案提供商的技術、資質、人員等均有較高的要求，近年來行業(yè)一直維持了較高的利潤率水平。預計中國經濟將維持中高增長新常態(tài)，電力需求增量的放緩和市場競爭的加劇，未來行業(yè)整體利潤率水平可能會有所下降；但電力信息化應用具有安全性、穩(wěn)定性、技術復雜性等特殊條件的限制，其市場進入壁壘較高，有助于本行業(yè)維持相對較高的利潤率水平。電力信息化行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）企業(yè)整體規(guī)模偏小經過多年的發(fā)展，雖然電力信息化廠商取得了一定的發(fā)展成果，但除電力系統(tǒng)內的信息化建設單位外其他企業(yè)規(guī)模仍然偏小，在管理能力、技術研發(fā)能力、資金等方面都存在不足，難以保持較大規(guī)模的研發(fā)投入，從而影響產品的技術更新周期。（二）復合型人才相對匱乏技術更新和產業(yè)引導政策推動行業(yè)加速升級，行業(yè)專業(yè)技術人才的需求較為急切，而電力信息化行業(yè)又屬于多學科交叉、技術密集型產業(yè)，對于人才的專業(yè)技術水準有很高要求。目前，精通相關領域的高素質復合型專業(yè)人才較為匱乏，對行業(yè)的發(fā)展構成一定的不利影響。（三）電力信息化投資規(guī)模和進度受計劃因素影響電力信息化行業(yè)廠商的主要客戶為發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，下游電力企業(yè)的信息化投資規(guī)模和進度對經營情況有較大影響，下游電力企業(yè)主要為大型國企為主，其投資情況有較強的計劃性，并且可能受到政策調整或行政因素影響，對業(yè)務的協(xié)調安排等帶來一定的挑戰(zhàn)。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采