大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版

1第七章傳播媒介的性質(zhì)與作用大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!2要點(diǎn)作為工具和技術(shù)手段的傳媒麥克盧漢的媒介理論媒介技術(shù)對社會現(xiàn)實(shí)的影響新媒介的發(fā)展趨勢作為社會組織的傳媒“把關(guān)人”理論“深層控制”—社會制度大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!3一、作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介語言文字印刷電子傳媒大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!4（一）麥克盧漢及其媒介觀1、麥克盧漢——“電子時(shí)代的先知”位對電子媒介進(jìn)行深層思考的人。20世紀(jì)60年代，被許多報(bào)刊譽(yù)為“電子時(shí)代的先知”、“預(yù)言家”等，《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》稱他為“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛因斯坦、巴甫洛夫之后的最重要的思想家?！贝蟊妭鞑ッ浇榈男再|(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!5大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!6對他的評價(jià)：毀譽(yù)參半媒介即訊息Themediumisthemessage媒介即按摩Themediumisthemassage大眾時(shí)代massage混亂時(shí)代message人們質(zhì)疑：究竟是理論學(xué)說還是修辭藝術(shù)？大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!7所謂媒介即訊息只不過說，任何媒介（即人的任何延伸）對個(gè)人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)倚重新的尺度。比如說，由于自動化這一媒介的誕生，人的組合的新型模式往往要淘汰一些就業(yè)機(jī)會，這是事實(shí)，是其消極后果。從其積極因素來說，自動化為人們創(chuàng)造了新的角色；換言之，它使人深深卷入自己的工作和人際組合之中——以前的機(jī)械技術(shù)卻把這樣的角色摧毀殆盡。馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!8（2）媒介：人的延伸(theextensionofman)文字和印刷——視覺廣播——聽覺電視——視覺、聽覺和觸覺車輪——腿腳書籍——眼睛衣服——皮膚大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!9（3）“地球村”電視和衛(wèi)星等技術(shù)的出現(xiàn)，使地球越來越小，人類已跨越空間和時(shí)間的限制，使信息在瞬息之間可傳送到世界的每一個(gè)角落，因而地球變成了一個(gè)小村莊。印刷媒介使人類世界彼此疏遠(yuǎn)，而電子媒介則使得我們更加相互依賴?！半娮拥乃俣葧∠祟愐庾R中的時(shí)間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果?！贝蟊妭鞑ッ浇榈男再|(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!10對麥克盧漢的蓋棺論定他的語言，無論其正確與否，絕對不是真正意義上的麥克盧漢寶藏，他的寶藏是他有能力給人以刺激。用馬修·阿諾德的話說：“新鮮和自由的思想像一股清泉，在我們陳腐的觀念上流過?！边@樣的能力始終是他的非凡之處，而且至今仍然是無與倫比的能力，它將會使麥克盧漢的著作在未來很長的時(shí)期里充滿活力。這樣的能力，并非他的冤家長期所說的那樣，是狂想不羈的結(jié)果。這個(gè)能力表現(xiàn)在他的洞見之中。他的洞見使我們能夠真正理解社會，在這個(gè)社會里，人的延伸已經(jīng)成為幾乎比人更加真實(shí)、更加奇怪的存在。菲利普·馬爾尚：《麥克盧漢：媒介及信使》大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!11尼爾·波茲曼對于電視的觀點(diǎn)

大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!12娛樂至死的主題印刷媒介：話語清晰易懂，邏輯嚴(yán)密，富有理性電子媒介：支離破碎，語無倫次，瑣碎無聊大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!13阿道斯·赫胥黎

英國著名生物學(xué)家、《天演論》作者老赫胥黎的孫子。代表作：《美麗的新世界》，發(fā)表于1932年的一部優(yōu)秀作品，為作者贏得世界性聲譽(yù)，曾被評為二十世紀(jì)十大小說之一。它的特點(diǎn)是在敘述未來的情景時(shí)，以敏銳的思路透徹地寫出了知識分子在機(jī)械文明高度發(fā)達(dá)時(shí)，精神上受到壓迫的痛苦、孤獨(dú)無助的狀態(tài)。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!14電子媒介——文化滅亡赫胥黎告訴我們的是，在一個(gè)科技發(fā)達(dá)的時(shí)代里，造成精神毀滅的敵人更可能是一個(gè)滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人。在赫胥黎的預(yù)言中，“老大哥”并沒有成心監(jiān)視著我們，而是我們自己心甘情愿地一直注視著他，根本就不需要什么看守人、大門或“真理部”。如果一個(gè)民族分心于繁雜瑣事，如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，總而言之，如果人民蛻化為被動的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)就在劫難逃。尼爾·波茲曼：《娛樂至死》第202頁大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!151、Email1972年3月，電子郵件的發(fā)送和閱讀程序被發(fā)明優(yōu)越性：傳送迅捷費(fèi)用低廉使用方便寫信輕松隨意2、網(wǎng)上實(shí)時(shí)交流：ＩＣＱ，ＯＩＣＱ，ＭＳＮ大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!164、搜索引擎1994年，搜索引擎誕生。美國斯坦福大學(xué)兩位博士：楊致遠(yuǎn)和戴維·菲羅發(fā)明，這就是“雅虎”（Yahoo），“YetAnotherHierarchicallyOfficiousOracle”的首字母拼寫。案例：搜索引擎用于總統(tǒng)競選大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!17從“電臺總統(tǒng)”到“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”

在很早以前的美國總統(tǒng)大選中，各屆總統(tǒng)都是用電話或者直郵廣告宣傳自己。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!18電視總統(tǒng)——約翰·肯尼迪到了上世紀(jì)六十年代，電視已變成美國家庭中相當(dāng)普及的傳播工具，1960年的美國總統(tǒng)大選期間，美國已共擁有電視觀眾7000多萬人，這幾乎占據(jù)當(dāng)時(shí)美國總?cè)丝诘?/3。在這一年的美國總統(tǒng)大選季，電視成為了美國總統(tǒng)候選人政治營銷的新渠道，約翰·肯尼迪就是位駕御電視的總統(tǒng)級大師。人們在電視上看到的是：總統(tǒng)獨(dú)自一人，像斗獸場里的角斗士，面對一群不斷拋出尖銳問題的記者，像利劍一樣的難題都被他優(yōu)雅熟練地抵擋掉，“電視總統(tǒng)”肯尼迪因而得名。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!19二、作為社會組織的大眾傳媒（一）“把關(guān)人”理論（教材第161頁）（二）傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用——深層控制大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!20盧因—最早提出“把關(guān)人”概念1943年給政府的報(bào)告：《食物習(xí)慣背后的力量和改變的方法》中心思想：人們吃什么和為什么吃，關(guān)系到文化和心理的方面，同時(shí)也與某一特定地區(qū)的交通、食品的可獲得性乃至經(jīng)濟(jì)的考慮有密切關(guān)系。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!212、懷特的研究：新聞“把關(guān)人”的首次提出1949年《“把關(guān)人”：新聞選擇的個(gè)案研究》不同的報(bào)刊由于其把關(guān)人的不同，從而對同一新聞的處理也會存在差異同一報(bào)刊，把關(guān)人也不止一個(gè)大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!22研究結(jié)果：在一周內(nèi)收到的所有新聞稿件中，最終見報(bào)的只占十分之一。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!233、個(gè)體與“把關(guān)”1966年，也就是懷特“把關(guān)人”研究的第17個(gè)年頭，一名叫斯尼德的學(xué)者重新走訪了那位電訊稿編輯。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在選擇新聞的內(nèi)在意向上，他的回答和1949年基本沒什么區(qū)別。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!24想一想：“把關(guān)人”理論對我們理解“客觀中立”這個(gè)新聞傳播的原則有什么啟發(fā)？大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!25（二）深層控制報(bào)刊的四種控制觀念（參考教材134—146頁）極權(quán)主義理論自由主義理論社會責(zé)任理論民主參與理論蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論發(fā)展中國家的媒介理論大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!26McluhaniteMcluhanism麥克盧漢：（1911——1980）他是大器晚成者，４０歲才出版部著作《機(jī)器新娘——工業(yè)人的民俗》，５３歲才出版成名作《理解媒介——論人的延伸》。在后者的再版序言里，拉潘姆提及當(dāng)年的盛況：“只幾個(gè)月工夫，該書就獲得《圣經(jīng)》那樣的崇高地位，其作者就成為時(shí)代的先知。一位名不見經(jīng)傳的文人，從一個(gè)偏遠(yuǎn)的亭子間突然降臨名流的核心圈子。”大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!27代表作之一：

《理解媒介：論人的延伸》觀點(diǎn)：這是一個(gè)黃金時(shí)代的形象，一個(gè)將自然完全變型或轉(zhuǎn)換成人為技術(shù)的世界。它已經(jīng)近在咫尺，我們的電子時(shí)代已經(jīng)伸手可及這樣的世界。詩人馬拉梅認(rèn)為，“世界的存在終止于書中”。我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠超越這一局限，可以將整個(gè)世界的場景遷移到電腦的儲存器之中。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!282、麥克盧漢的媒介觀（1）媒介即訊息(Themediumisthemessage)即真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。每一種新的媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。【注意】這里的媒介是“泛”媒介的概念，比如，衣服、房屋、鐘表、交通工具、電燈等等，都是“媒介”大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!29他是想告訴人們，每一種新媒介，都會創(chuàng)造一種全新的環(huán)境，這種環(huán)境對人的各種感知系統(tǒng)將發(fā)生全面的、深刻的、潛移默化的影響。他反復(fù)提醒讀者：“他的命題最好是當(dāng)作文學(xué)比喻，而不是當(dāng)作科學(xué)理論來理解。”大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!30人類社會的最初階段，交通基本靠走，通訊基本靠吼，人被緊緊的束縛在傳播活動中，事事親為。在技術(shù)進(jìn)步的現(xiàn)代社會，任何技術(shù)的進(jìn)步，都使人類更有效的生活和勞動。媒介的任何發(fā)展，都能延伸人類的五官的功能，從而把人體從傳播活動中解放出來。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!31想想看：假如汶川地震的消息兩個(gè)月后才傳到你所在的地方，你的感受和當(dāng)天就得知消息的感受會是一樣的嗎？媒體對此消息的處理方式會一樣嗎？大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!32（二）媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會影響教材151頁1、“電視人”和“容器人”概念2、電視與人的“充欲主義”大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!33尼爾·波茲曼1931-2003世界著名的媒體文化研究者和批評家

籍貫：美國大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!34奧威爾害怕的是那些強(qiáng)行禁書的人，赫胥黎擔(dān)心的是失去任何禁書的理由，因?yàn)樵僖矝]有人愿意讀書；奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人，赫胥黎擔(dān)心的是人們在汪洋如海的信息中日益變得被動和自私；奧威爾害怕的是真理被隱瞞，赫胥黎擔(dān)心的是真理被淹沒在無聊煩瑣的世事中；奧威爾害怕的是我們的文化成為受制文化，赫胥黎擔(dān)心的是我們的文化成為充滿感官刺激、欲望和無規(guī)則游戲的庸俗文化。正如赫胥黎在《重訪美麗新世界》里提到的，那些隨時(shí)準(zhǔn)備反抗獨(dú)裁的自由意志論者和唯理論者“完全忽視了人們對于娛樂的無盡欲望”。在《一九八四》中，人們受制于痛苦，而在《美麗新世界》中，人們由于享樂失去了自由。簡而言之，奧威爾擔(dān)心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。尼爾·波茲曼：《娛樂至死》第2頁大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!35電視——娛樂的聲音即使是報(bào)道悲劇和殘暴行徑的新聞節(jié)目，在節(jié)目結(jié)束之前，播音員也會對觀眾說“明天同一時(shí)間再見”。為什么要再見？照理說，幾分鐘的屠殺和災(zāi)難應(yīng)該會讓我們整整一個(gè)月難以入眠，但現(xiàn)在我們卻接受了播音員的邀請，因?yàn)槲覀冎馈靶侣劇笔遣槐禺?dāng)真的，是說著玩的。新聞節(jié)目的所有一切都在向我們證明這一點(diǎn)——播音員的佼好容貌和親切態(tài)度，他們令人愉快的玩笑，節(jié)目開始和結(jié)束時(shí)播放的美妙音樂，生動活潑的鏡頭和絢麗奪目的各類廣告——這一切都告訴我們，沒有理由為電視上的不幸哭泣。簡單地說，新聞節(jié)目是一種娛樂形式，而不是為了教育、反思或凈化靈魂，而且我們還不能過于指責(zé)那些把新聞節(jié)目作此定位的人。他們播報(bào)的新聞不是為了讓人讀，也不是為了讓人聽，他們的新聞是讓人看的，這是電視自身所指引的方向，他們必須遵循。尼爾·波茲曼：《娛樂至死》第214-215頁大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!36（三）新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用始于20世紀(jì)90年代1969年，阿帕網(wǎng)誕生。1982年，互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)開始遵守統(tǒng)一規(guī)則，即TCP/IP協(xié)議。1989年，萬維網(wǎng)作為構(gòu)想被提出，也就是我們熟悉的“超文本傳輸”1992年，個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器“馬賽克”產(chǎn)生。1994年，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器“導(dǎo)航者”推出。它的產(chǎn)生使使用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)含量大大降低，“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!373、WWW的美麗新世界如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類交流方式的一場革命的話，那么這場革命迄今為止最激動人心的高潮有兩次：一次是由阿帕網(wǎng)帶來的通訊方式的革命，這是以電子郵件的普遍使用為標(biāo)志的；另一次革命則是由伯納斯·李和安德里森帶來的網(wǎng)絡(luò)使用方式的革命，這次革命的明顯標(biāo)志則是環(huán)球網(wǎng)（即Worldwideweb通譯萬維網(wǎng)）和網(wǎng)絡(luò)“瀏覽器”的普遍使用。郭良：《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)——從阿帕網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)》大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!38奧巴馬勝選“是搜索營銷的一個(gè)完美案例”２００８年上半年，奧巴馬在搜索引擎上的廣告費(fèi)用超過300萬美元，占其全部網(wǎng)絡(luò)投入的82%。競選中，奧巴馬尤其重視搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客等新營銷工具的價(jià)值，不僅有80%的競選費(fèi)用從互聯(lián)網(wǎng)募集而來，更將82%投入搜索中。谷歌CEO和Facebook創(chuàng)始人都被聘為“網(wǎng)絡(luò)營銷”顧問。除了谷歌、雅虎，中國的搜索引擎霸主百度也在2008年4月“百度首頁人物”力推這位新科總統(tǒng)。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!39電臺總統(tǒng)——富蘭克林·羅斯福在上個(gè)世紀(jì)三十年代，作為位掌握電臺技術(shù)和人們聽廣播氛圍的總統(tǒng)，弗蘭克林·羅斯福通過當(dāng)時(shí)逐漸普及的廣播作為新的傳播通道，在廣播中用對話的音調(diào)對美國人講話，“壁爐聊天”的廣播方式就像他突然造訪了每一個(gè)收聽廣播的家庭，去告訴他們?nèi)A盛頓發(fā)生的事情，廣播演說的競選方式震驚了全美也震驚了世界，這令羅斯福在競選中大獲全勝。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!40互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)——奧巴馬奧巴馬購買了Google的“關(guān)鍵字廣告”。具體形式為：如果一個(gè)美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。奧巴馬購買的關(guān)鍵字還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機(jī)”。一搜就能夠知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點(diǎn)評論。大眾傳播媒介的性質(zhì)和作用精簡版共47頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!41“把關(guān)人”理論1、“關(guān)”及“把關(guān)人”關(guān)：“信息”的流通的“通道”中的“關(guān)卡”“關(guān)卡”存在的客觀因素：外界信息或新聞的無限性與傳播渠道容量的有限人為因素：一個(gè)比喻：報(bào)刊“就像一道躁動不安的探照燈光束，把一個(gè)事件從暗處擺到了明處再去照另一個(gè)”——李普曼“把關(guān)人”大眾傳播媒介的