企業(yè)品牌策劃

企業(yè)品牌策劃Contents什么是品牌？1如何規(guī)劃品牌？2品牌基礎(chǔ)建設(shè)3案例分析４你說呢？下面哪個最重要?

廠房設(shè)備人員資金品牌土地可口可樂公司的總裁說：“可口可樂哪怕一把火全燒光，我照樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房和設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)——可口可樂品牌不可能被燒毀！”

什么是品牌？一、品牌內(nèi)涵品牌標識論品牌個性論品牌價值論品牌形象論品牌內(nèi)涵

市場營銷專家菲利普.科特勒:

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

品牌不僅僅是個名稱名稱（麥當勞）口號（“我就喜歡”)標志（大寫的M）品牌形象代言人：麥當勞叔叔色彩（熱情的紅與溫暖的黃）象征（金色拱門）外觀（統(tǒng)一的店面裝修和員工制服）品牌的六層涵義：

1、屬性2、利益3、用戶4、文化5、個性6、價值功能；定位識別；差異價值；承諾品牌的六層涵義：

屬性－表達出產(chǎn)品特定的屬性（功能、質(zhì)量、價格）

利益－給購買者帶來的功能、情感上的利益

用戶－它應體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費者

文化－品牌附加及象征的文化

個性－品牌應傳達差異化個性

價值－應體現(xiàn)制造商的某些價值感

二、品牌核心價值（一）功能性價值頭發(fā)更飄、更柔順健康亮澤專業(yè)美發(fā)有效去除頭屑草本精華品牌功能性價值飄柔頭發(fā)更飄、更柔順潘婷健康亮澤沙宣專業(yè)美發(fā)海飛絲有效去除頭屑伊卡璐草本精華二、品牌核心價值（二）情感性價值

熟悉關(guān)系我對這個品牌知之甚詳懷舊關(guān)系這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段自我概念關(guān)系這個品牌與我非常相符合伙關(guān)系這個品牌會非?？粗匚仪楦薪Y(jié)合關(guān)系如果找不到這個品牌我會非常沮喪依賴關(guān)系一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失承諾關(guān)系不管生活好壞我都會繼續(xù)使用這個品牌二、品牌核心價值（三）象征性價值

象征性的品牌核心價值主要詮釋品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣的品牌產(chǎn)品，體驗人生追求，張揚自我個性，尋找精神寄托。

例如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢、財富、成功”；百事可樂張揚“青春活力和激情”；香奈爾香水演繹“時尚、浪漫”情懷；勞力士讓消費者體驗“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”的感受；哈利波特展示“神奇的童年”；

哈雷機車則主張“無拘無束”的個性等等。

品牌可以給企業(yè)帶來的好處識別產(chǎn)品

維護權(quán)益

增值效應

降低成本

給企業(yè)的作用

品牌可以給消費者帶來的好處導購功能

保護權(quán)益

契約功能

精神滿足

給消費者的作用品牌的種類按照使用主體不同制造商品牌服務(wù)商品牌經(jīng)銷商品牌按其輻射區(qū)域不同全球品牌、國際品牌國內(nèi)品牌區(qū)域品牌按統(tǒng)分策略不同統(tǒng)一品牌（SONY）母子品牌[寶潔旗下的海飛絲、飄柔等]企業(yè)名稱加品牌〈海爾小王子、海爾小小神童〉美國《商業(yè)周刊》與品牌咨詢公司Interbrand共同發(fā)布“2009年度全球最佳品牌排行榜”：可口可樂連續(xù)9年位居榜首右圖為前十名品牌排名紅色數(shù)字為09年排名黑色數(shù)字為08年排名“可口可樂并購匯源”一案的思考Contents什么是品牌？1如何規(guī)劃品牌？2品牌基礎(chǔ)建設(shè)3案例分析４品牌戰(zhàn)略品牌化決策

品牌模式選擇

品牌歸屬決策

品牌延伸規(guī)劃

品牌遠景

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌化決策：品牌化決策就是幫助企業(yè)決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。什么產(chǎn)品不用使用品牌？？？什么產(chǎn)品不用使用品牌？？？（一）部分農(nóng)副產(chǎn)品。雖然大多數(shù)超市出售的蔬菜、瓜果、大豆、豬肉等都開始標識品牌，但當我們在農(nóng)貿(mào)市場選購這些產(chǎn)品時，它們?nèi)匀皇遣皇褂闷放频?。（二）差異性小的原料產(chǎn)品、零配件產(chǎn)品。如礦砂、釘子等。（三）本地產(chǎn)銷的小商品。這類產(chǎn)品一般都有其穩(wěn)定的消費群，而且，無品牌推廣的方式可以幫助企業(yè)節(jié)省成本。（四）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌歸屬決策：企業(yè)要選擇的是制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是自創(chuàng)品牌、加盟品牌還是獲得其它品牌的授權(quán)？

是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？

是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌、授權(quán)品牌？品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。單一品牌戰(zhàn)略：三星、SONY、佳能、東芝品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。主副品牌戰(zhàn)略：海爾、娃哈哈、喜之郎、松下品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。多品牌戰(zhàn)略：歐萊雅產(chǎn)品類別品牌名頂級化妝品赫蓮娜二線化妝品蘭蔻、碧歐泉三線化妝品巴黎歐萊雅、契爾氏、卡尼爾、羽西、美體小鋪等彩妝品牌植村秀、美寶蓮等香水品牌阿瑪尼、卡夏爾等藥妝品牌薇姿、理膚泉等品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌模式：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。背書品牌戰(zhàn)略：寶潔旗下的飄柔，通用下的別克和凱迪拉克品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌延伸規(guī)劃：是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。

皮爾卡丹的延伸策略品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌愿景設(shè)立：對未來的發(fā)展目標的總體規(guī)劃。

品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的，它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。

案例分析：時代華納的延伸之道Contents什么是品牌？1如何規(guī)劃品牌？2品牌基礎(chǔ)建設(shè)

3案例分析４一、品牌建設(shè)的步驟（一）了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意。（二）確立企業(yè)長遠的發(fā)展目標。（三）形成完整的企業(yè)識別的維護管理系統(tǒng)。

（四）確認品牌與消費者的關(guān)系。

（五）品牌策略與品牌識別。

（六）品牌責任歸屬與組織運作。

（七）360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行。

（八）直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。

（九）建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。

（十）投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。

二、品牌命名市場通用原則

…可保護性原則

可記憶性原則

積極聯(lián)想性原則

有意義性原則

三、品牌識別（一）品牌的戰(zhàn)略分析

1、顧客分析。內(nèi)容包括市場趨勢、市場區(qū)隔、消費動機、未滿足的需要等；

2、競爭者分析。包括品牌形象、品牌識別、品牌戰(zhàn)略以及優(yōu)劣勢等；

3、自我分析。包括品牌形象、品牌歷史、品牌價值等。三、品牌識別（二）設(shè)計品牌識別系統(tǒng)從深度來講，品牌識別結(jié)構(gòu)包括：品牌精髓、品牌核心識別與品牌延伸識別三個部分。從廣度來講，