“奧運(yùn)福娃樂園”的品牌效應(yīng)淺析

“奧運(yùn)福娃樂園〞的品牌效應(yīng)淺析奧運(yùn)福娃樂園是將奧運(yùn)與群眾聯(lián)絡(luò)起來，公眾對(duì)奧運(yùn)高度參與的具體表現(xiàn)出，奧運(yùn)福娃樂園的核心受眾群青年人是當(dāng)下消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮水的引導(dǎo)者，進(jìn)而以它們的影響力來帶動(dòng)全民積極融入奧運(yùn)盛會(huì)中。奧運(yùn)福娃樂園的宏大影響力必定會(huì)吸引公眾的留意力，進(jìn)而構(gòu)成良好的品牌效應(yīng)。一、奧運(yùn)福娃樂園品牌效應(yīng)的構(gòu)成(一)奧運(yùn)福娃樂園是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)出奧運(yùn)福娃樂園的全稱為青少年迎奧運(yùn)福娃樂園宣傳教育活動(dòng)，它由2008北京奧組委批準(zhǔn)，受權(quán)團(tuán)網(wǎng)絡(luò)影視中心主辦，該項(xiàng)目以2008年北京奧運(yùn)吉祥物福娃為載體，以流動(dòng)的福娃樂園為形式，在2007年6月到2008年8月間，將走遍大江南北的十幾個(gè)標(biāo)記性城市進(jìn)行巡回展演，通過豐富的游戲設(shè)置和奧運(yùn)主題知識(shí)展覽給全國(guó)各地的青少年們帶去全新的奧運(yùn)體驗(yàn)，憑仗奧運(yùn)吉祥物的宏大影響力活潑踴躍在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，因而能夠稱得上是奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)。當(dāng)初北京奧組委在選擇五個(gè)可愛的小家伙作為吉祥物時(shí)，就為后來建立奧運(yùn)福娃樂園的設(shè)想埋下了伏筆，五個(gè)福娃也拓展了想象的空間，為后來建設(shè)樂園以及開發(fā)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)點(diǎn)打下了良好的基礎(chǔ)。奧運(yùn)福娃樂園在設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、參與性、教育性、興趣性、突出娛樂與教育的雙重意義，大打奧運(yùn)吉祥物牌，憑仗吉祥物的宏大影響力，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中緊緊地捉住公眾的留意力，并最終構(gòu)成良好的品牌經(jīng)濟(jì)[1]。(二)核心受眾群是當(dāng)下消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮水的引導(dǎo)者奧運(yùn)福娃樂園其目的受眾是青少年，青少年是當(dāng)下消費(fèi)的主力軍與消費(fèi)潮水的引導(dǎo)者，兩者吻合度高。中國(guó)當(dāng)前的文化消費(fèi)主體不是中老年人而是青年群體，中國(guó)的文化消費(fèi)正呈現(xiàn)出群眾化、分眾化或日小眾化、專眾化乃至個(gè)人化并存的特征，青年群體文化的消費(fèi)處于領(lǐng)先的水平[2]，而核心受眾群又有其非常特殊的地位。青少年是家庭的主導(dǎo)中心又是父母支撐的主體消費(fèi)力量，同時(shí)也是將來消費(fèi)的核心力量，而青年人的社會(huì)交際群廣泛，數(shù)量龐大，不僅僅是對(duì)父母，對(duì)相關(guān)群體也有深刻影響，青年人所帶動(dòng)的群體對(duì)奧運(yùn)福娃樂園來說又是一個(gè)新的利潤(rùn)增加點(diǎn)。(三)奧運(yùn)資助商重要目的顧客與奧運(yùn)福娃樂園的核心受眾群相吻合由于核心受眾群的強(qiáng)粘附性，為構(gòu)成多元化復(fù)合營(yíng)銷提供了市場(chǎng)。奧運(yùn)福娃樂園的重要目的受眾也是奧運(yùn)資助商急需把握的重要目的顧客，所以新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)賽又拉開了帷幕，致力于提升企業(yè)品牌形象的商家紛紛涌入其中。在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間游覽玩耍的游客，一定不會(huì)忘記新建的奧林匹克公園。這個(gè)主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的主要窗口。公園內(nèi)有精心設(shè)計(jì)的各項(xiàng)參觀活動(dòng)，日新月異的高新科技的運(yùn)用，以及品目繁多的各式商品，令人觀止，整個(gè)公園完全被塑造成一個(gè)濃縮的可口可樂新。從1996年5月23日至9月2日，奧林匹克公園共吸引85萬名游客(80%來自美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū))。2008年將有407萬的海外游客來華游覽，國(guó)內(nèi)將有1.1億的游客來京游覽，如此之多的人流將為北京及游覽目的城市帶來無限商機(jī)[3].正逢此時(shí)，奧運(yùn)福娃樂園的出現(xiàn)增加了不盡的色彩。(四)輿論導(dǎo)向性在奧運(yùn)福娃樂園中的具體表現(xiàn)出公眾最主要的特征也許是它培養(yǎng)的輿論。塔爾德說：輿論與現(xiàn)代公眾的關(guān)系好比是靈魂對(duì)身體的關(guān)系。但要成為真正的公眾輿論，公眾成員還必需構(gòu)成一個(gè)共享某些基本信念，又在公眾成員中產(chǎn)生分享某些信念的意識(shí)，所以傳播很值得留意[4].輿論的強(qiáng)鼎力量吸引大量的公眾參與，而奧運(yùn)福娃樂園將奧運(yùn)的公正、和平的精神歸入自己品牌資產(chǎn)的名義下，讓公眾無論何時(shí)何地都有時(shí)機(jī)接觸到福娃樂園，深深地為其朝氣蓬勃的精神所吸引[5]，進(jìn)而積極融入福娃樂園中，參加迎奧運(yùn)的隊(duì)伍中來。二、奧運(yùn)福娃樂園是人文奧運(yùn)的創(chuàng)舉(一)人文性在奧運(yùn)福娃樂園中的凸顯奧運(yùn)會(huì)作為一種特殊的文化現(xiàn)象，它所激發(fā)的愛國(guó)情懷和民族凝聚力，以及它對(duì)一個(gè)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化國(guó)民心理所產(chǎn)生的影響是難以估計(jì)的[6]，而奧運(yùn)福娃樂園憑仗以?shī)W運(yùn)吉祥物為主題的活動(dòng)，利用人文奧運(yùn)作文章，進(jìn)而突出奧運(yùn)福娃樂園的人文性，使之與北京奧運(yùn)會(huì)的主題一致，因而構(gòu)成良好的品牌形象。在2007年6月到2008年8月間，活動(dòng)主辦方將在各承辦城市的公園、廣場(chǎng)、天然景觀臨時(shí)搭建流動(dòng)性的福娃樂園，下設(shè)展覽、文藝、器械游戲、徒手游戲和興趣體育等5個(gè)主題園區(qū)，分別以5個(gè)福娃命名。巡展期間，主辦方還將舉辦系列衍生活動(dòng)，如校際奧運(yùn)知識(shí)對(duì)抗賽、籃球PK大賽、千米長(zhǎng)卷字畫獻(xiàn)奧運(yùn)、樂園尋寶、網(wǎng)上福娃樂園等主題活動(dòng)，全面普及奧林匹克知識(shí)，讓更多的人參與奧運(yùn)體驗(yàn)奧運(yùn)，把體育精神與中國(guó)文化之間的契合點(diǎn)加以傳播，而中國(guó)文化始終把和諧作為最高的人生哲學(xué)與社會(huì)理想而推崇，我們提倡和諧中國(guó)，和諧是世界，這是切實(shí)的能夠引領(lǐng)人們生活精神的原則[7].因而奧運(yùn)福娃樂園作為中間橋梁，將我們國(guó)家濃烈厚重的文化底蘊(yùn)和人文精神展示在世人面前，使奧運(yùn)福娃樂園的人文性深切進(jìn)入到更廣泛的層面。(二)奧運(yùn)福娃樂園為核心受眾群提供了多元化的互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入21，中國(guó)社會(huì)正構(gòu)成多元化的社會(huì)和多樣化的消費(fèi)，人們?cè)诨疚镔|(zhì)生活需要得到知足后，在工作的快節(jié)拍和城市生活的重壓下，爆發(fā)出宏大的娛樂生活需求這反映在群眾傳播活動(dòng)中，就是受眾本位確立，具有自立意識(shí)和自我需求的受眾不再是信息的被動(dòng)承受者，而是自動(dòng)的有選擇傾向的信息使用者[8].公眾的需求一般是群眾的、通俗的、娛樂的、到達(dá)刺激排遣和放松，因而多元化的互動(dòng)平臺(tái)適應(yīng)公眾的需求，奧運(yùn)福娃樂園為公眾提供了多樣化、多元化的互動(dòng)平臺(tái)，讓公眾到達(dá)娛樂和放松的目的。三、奧運(yùn)福娃樂園是一種特殊的品牌營(yíng)銷平臺(tái)(一)公眾參與體驗(yàn)奧運(yùn)的新形式奧運(yùn)福娃樂園是體驗(yàn)營(yíng)銷的新形式，很多企業(yè)恰是利用了娛樂化的因素，突破消費(fèi)者心靈歸屬的渴望心理，獲得了宏大成功。例如迪斯尼樂園就是娛樂化的典型代表，不管是在人性化游覽方面，還是在銷售迪斯尼影片方面，都令人驚嘆。奧運(yùn)福娃樂園的設(shè)計(jì)中也采取了娛樂化的因從來知足公眾心靈歸屬的渴望心理。其中奧運(yùn)主題樂園，大型主題軟件充氣游戲，營(yíng)造迷你奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，讓人身臨其境，大型高科技多媒體互動(dòng)，展現(xiàn)游戲，構(gòu)建夢(mèng)幻想象世界，給人高科技的頂尖體驗(yàn)等。各種各樣的娛樂，都使單個(gè)的個(gè)人變成了集中的整體，消除寂寞、隔膜并帶給人們以穩(wěn)定的歸屬感，這種屬于某類群體的感覺，會(huì)讓消費(fèi)者很親近，覺得自己很cool、很high、很happy總之，該體驗(yàn)的都體驗(yàn)到了，而消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品與效勞就越來越像是一種象征自我的標(biāo)記[9].(二)奧運(yùn)福娃樂園與奧運(yùn)構(gòu)成互動(dòng)的傳播平臺(tái)資源奧運(yùn)是影響全世界的一項(xiàng)重大體育賽事，作為一個(gè)完好的整合營(yíng)銷體系所包括的宣傳、營(yíng)銷資源足以與其它傳播平臺(tái)構(gòu)成互動(dòng)。而奧運(yùn)福娃樂園恰是揉入了奧運(yùn)元素，與奧運(yùn)構(gòu)成了互動(dòng)的傳播平臺(tái)。福娃樂園在巡展結(jié)束后，將最終在北京奧林匹克中心落戶，成為北京奧運(yùn)會(huì)極具生命力的教育遺產(chǎn)。10年前，環(huán)法自行車賽就將出發(fā)地點(diǎn)移至巴塞羅那為西班牙鼓勁，以后每年更改，但競(jìng)賽的終點(diǎn)則始終如一地確定在巴黎的香榭麗舍大街。由此，這項(xiàng)每年7月舉辦的傳統(tǒng)賽事成為正在休黃金假期的歐洲人的最大看點(diǎn)。從1996年運(yùn)發(fā)動(dòng)們橫穿剛剛建成的英吉祥海峽海底隧道，到2002年身患癌癥的阿姆斯特朗朗再次奪冠，從某種意義上說，早已不再是環(huán)法的環(huán)法賽正和新盧浮宮一起成為這個(gè)國(guó)家的標(biāo)記[10].現(xiàn)代奧運(yùn)是主辦國(guó)國(guó)家形象整體營(yíng)銷的傳播平臺(tái)的展示，因而以?shī)W運(yùn)為背景的福娃樂園傳播平臺(tái)也將成為其品牌凸顯的加速器。(三)公眾的焦點(diǎn)提升了奧運(yùn)福娃樂園的品牌著名度品牌著名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠實(shí)的消費(fèi)者，就為品牌樹立了一道難以跨越的門檻，它能阻攔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模擬與毀壞，也是一個(gè)品牌所要尋求的最終目的[11].在品牌營(yíng)銷的時(shí)代，僅僅是一個(gè)具有廣泛著名度和深遠(yuǎn)社會(huì)影響力的大題材和大背景，就足以將企業(yè)形象深植于公眾心中，而在2008將近的今天，這樣的大題材和大背景莫過于奧運(yùn)。福娃樂園活動(dòng)格調(diào)高雅，大氣厚重，影響深遠(yuǎn)，特別有助于提升企業(yè)的文化檔次和品牌價(jià)值[12]，福娃樂園作為新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷，每個(gè)細(xì)節(jié)在公眾看來都可能是意義深遠(yuǎn)的，都可能被無限放大，直接影響品牌的整體內(nèi)涵[13].據(jù)專家分析，在一般的營(yíng)銷活動(dòng)中投入1億美圓，全球品牌著名度提升1%，而資助奧運(yùn)，全球著名度可提升3%，很多國(guó)際著名品牌都曾經(jīng)在成長(zhǎng)期從奧運(yùn)資助中獲得極大的幫助[14]，而作為奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的福娃樂園必定成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此提升了奧運(yùn)福娃樂園的品牌著名度。(四)奧運(yùn)福娃樂園為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供軟性互補(bǔ)奧運(yùn)福娃樂園以流動(dòng)的福娃樂園為形式，讓公眾擁有親身體驗(yàn)和實(shí)際操作的時(shí)機(jī)，因此比硬性的宣傳更能讓公眾承受。采用軟性的宣傳知足主流的需求，而奧運(yùn)福娃樂園整體活動(dòng)精彩紛呈、牽涉面廣是兼容性極強(qiáng)的傳播營(yíng)銷平臺(tái)為傳統(tǒng)的硬性宣傳提供了軟性互補(bǔ)。突破傳統(tǒng)的硬性宣傳尤以2002年7月舉辦的環(huán)青海湖國(guó)際自行車賽最為突出，由于青海省地處內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以往對(duì)外宣傳力度不夠，即便是國(guó)內(nèi)公眾對(duì)青海也了解甚少，為了改變這種狀態(tài)，同時(shí)為了吸引海內(nèi)外企業(yè)對(duì)青海省文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)注和投資興趣，省長(zhǎng)親身提出舉辦環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽的設(shè)想，由于西部大開發(fā)的鼎力建設(shè)，青海有足夠的能力來承辦此次賽事，其可供舉辦大型國(guó)際賽事用的寬、長(zhǎng)公路增長(zhǎng)很快，另外憑仗自行車賽的高速、流動(dòng)等特點(diǎn)向全世界展現(xiàn)青海高原的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境和民俗游覽資源。這屆青海省有史以來最浩大的國(guó)際體育賽事，也是青海省的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過地上浩蕩的車隊(duì)、空中轟鳴的直升機(jī)、龐大的隨隊(duì)記者團(tuán)以及萬人空巷觀看競(jìng)賽的場(chǎng)面，全方位地推薦青海，給人們更深層地認(rèn)識(shí)青海、了解青海、喜歡青海提供了一個(gè)平臺(tái)[10].而奧運(yùn)福娃樂園也恰是采取此種方法讓公眾認(rèn)識(shí)奧運(yùn)、了解奧運(yùn)、喜歡奧運(yùn)，進(jìn)而提升民族凝聚力。奧運(yùn)福娃樂園的品牌效應(yīng)的構(gòu)成是諸多力量的共同作用的結(jié)果，因而產(chǎn)生如此宏大的影響。將傳統(tǒng)的中國(guó)的元素利用現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)行改造，而且把奧運(yùn)福娃樂園的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)影響力相結(jié)合，通過公眾矚目的大事件確立了廣泛的品牌認(rèn)知，構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象，展現(xiàn)了中國(guó)的特色，是人文奧運(yùn)的創(chuàng)舉和奧運(yùn)衍生經(jīng)濟(jì)的新具體表現(xiàn)出，構(gòu)成了良好的品牌效應(yīng)。以下為參考文獻(xiàn)[1]現(xiàn)代廣告。奧運(yùn)福娃樂園的品牌效應(yīng)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦，2007(144)。[2]劉年喜。新媒體論的第一個(gè)十年。北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2007.[3]〔〕媒體奧運(yùn)營(yíng)銷全攻。新聞出版總署中文核心期刊，2007(101)。[4][法]加布里埃爾。塔爾德，[美]特里。N.克拉克;何道寬，譯。傳播與社會(huì)影響。中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.[5]魏國(guó)。100個(gè)成功的品牌策劃。機(jī)械工業(yè)出版社，2005.[6]陳放，陳曉云，唐建。文化策劃。藍(lán)天出版社，2005.[7]李杉?，F(xiàn)代廣告。奧運(yùn)契機(jī)構(gòu)建國(guó)家形象。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦，2007(147)。[8]張小爭(zhēng)。娛樂財(cái)富密碼引爆傳媒心經(jīng)濟(jì)。復(fù)旦大學(xué)出版社，2006。[9]張小爭(zhēng)。鄭旭，何佳。明星引爆傳媒娛樂經(jīng)濟(jì)。華夏出版社，2005。[10]鄭守衛(wèi)。論媒介