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文檔簡介
碳纖維市場前景分析顧客感知價值(一)顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時,總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本,以便獲得更多的顧客感知價值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購買決策時,往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購買總價值;二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費,降低顧客購買總成本。(二)顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一,是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成,其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的,在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期,顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。(2)在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期,不同類型的顧客對產(chǎn)品價值,也會有不同的要求,在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性,特征,并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計,增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,消費者在選購產(chǎn)品時,不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價值越大,顧客從中獲得的實際利益就越大,從而購買的總價值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,向消費者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員,會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷,確保管理層、員工都有正確的營銷理念,加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理,使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值,以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購買總價值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造,為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。(三)顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑,是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時,常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段,特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長,所花費的時間成本越大,購買的總成本就會越大。同時,等候時間越長,越容易引起顧客對企業(yè)的不滿,中途放棄購買的可能性亦會增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本(精神與體力成本)是指顧客購買產(chǎn)品時,在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下,精神與體力成本越小,顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買,以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中,消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評估,付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費的精神與體力,從而降低顧客購買總成本。(四)運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減,從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減,最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時,應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點,優(yōu)化營銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點,有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值,降低顧客購買總成本,以提高產(chǎn)品的實用價值。例如,對于工作繁忙的消費者而言,時間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間,提供方便使用和便捷的維修服務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要,努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。(3)顧客感知價值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多,導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此,在市場營銷實踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。碳基復(fù)合材料碳纖維行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和機遇碳基復(fù)合材料是指以碳纖維為增強體,以碳或碳化硅等為基體,以化學(xué)氣相沉積或液相浸漬等工藝形成的復(fù)合材料,主要包括碳/碳復(fù)合材料產(chǎn)品(碳纖維增強基體碳)、碳/陶復(fù)合材料產(chǎn)品(碳纖維增強碳化硅)等。其中,碳/碳復(fù)合材料產(chǎn)品具有比重輕、熱膨脹系數(shù)低、耐高溫、耐腐蝕、摩擦系數(shù)穩(wěn)定、導(dǎo)熱導(dǎo)電性能好等優(yōu)良性能,是制造高溫?zé)釄霾考湍Σ敛考淖罴押蜻x材料。碳/碳復(fù)合材料產(chǎn)品由于其獨特的性能,已廣泛應(yīng)用于航空航天、汽車工業(yè)、核能醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域,如航空航天領(lǐng)域中的噴管、喉襯、鼻錐、剎車副等,汽車制動領(lǐng)域的剎車盤,機械密封領(lǐng)域的密封環(huán)、螺栓、墊片等,高溫?zé)崽幚眍I(lǐng)域的高溫高性能熱場、坩堝等,光伏半導(dǎo)體的蓋板、電極等。以光伏行業(yè)為例,硅料是光伏行業(yè)的基礎(chǔ)原材料,2019年度全國硅片產(chǎn)量134.6GW,同比增長25.70%,2020年度全國硅片產(chǎn)量161.3GW,同比增長19.84%。隨著國內(nèi)先進碳/碳復(fù)合材料制備技術(shù)的發(fā)展,先進碳/碳復(fù)合材料成為降低硅晶體制備成本、提高硅晶體質(zhì)量的最優(yōu)選擇,正逐步形成在晶硅制造熱場系統(tǒng)中對石墨材料部件的升級換代,未來擁有巨大市場空間。國內(nèi)碳纖維行業(yè)發(fā)展歷程我國的碳纖維行業(yè)起步于20世紀(jì)60年代,幾乎和日美等國家同時起步,但由于相關(guān)知識儲備不足、知識產(chǎn)權(quán)歸屬等問題,發(fā)展緩慢。同時,日本、美國等國家對碳纖維核心技術(shù)形成壟斷,我國碳纖維生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平整體落后于國外,在較長的一段時間內(nèi)發(fā)展止步不前,無法滿足國家重大裝備等高端領(lǐng)域的需求。2000年以來,國家加大對于碳纖維領(lǐng)域自主創(chuàng)新的支持力度,將碳纖維列為重點研發(fā)項目。伴隨著國家政策的大力扶持,國內(nèi)碳纖維行業(yè)在技術(shù)上取得重大突破,產(chǎn)業(yè)化程度快速提升,應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大,地區(qū)上目前已形成以江蘇、山東和吉林等地為主的碳纖維聚集地。風(fēng)電葉片碳纖維市場需求隨著國際風(fēng)電主機廠將碳纖維拉擠板代工由歐洲轉(zhuǎn)向國內(nèi),風(fēng)電葉片已經(jīng)成為國內(nèi)最大的碳纖維應(yīng)用領(lǐng)域之一。2020年國內(nèi)風(fēng)電葉片領(lǐng)域碳纖維需求量為2.00萬噸,占國內(nèi)需求總量的41%,較2019年的1.38萬噸增長45%。2021年風(fēng)電領(lǐng)域的碳纖維應(yīng)用占比預(yù)計將進一步提升。風(fēng)電葉片市場需求以國外風(fēng)電主機應(yīng)用為主,國內(nèi)主機用量相對較少。使用產(chǎn)品主要以國內(nèi)外T300級24K、48K、50K等產(chǎn)品為主,碳纖維用量大但對價格敏感度較高。近年來風(fēng)電葉片對于碳纖維需求量的高速增長為國內(nèi)碳纖維企業(yè)帶來了快速發(fā)展機遇。碳/碳復(fù)合材料碳纖維市場需求2020年,我國碳/碳復(fù)合材料碳纖維需求量為0.30萬噸,占比為6%,較2019年增長150%,增長幅度較大。碳/碳復(fù)合材料主要使用在剎車盤、航天部件、熱場部件等領(lǐng)域,由于2020年國內(nèi)光伏市場高速增長,單晶硅爐的市場需求量迅速增長,單晶硅爐內(nèi)主要有碳氈功能材料和坩堝、保溫桶、護盤等碳/碳復(fù)合材料,因而2020年國內(nèi)碳/碳復(fù)合材料領(lǐng)域的碳纖維需求量增長迅速。風(fēng)電葉片碳纖維行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和機遇風(fēng)力作為一種清潔能源,先于光伏發(fā)電受到全球各國的青睞,近十幾年以來經(jīng)歷了全球化的高速增長。當(dāng)前,隨著風(fēng)力發(fā)電機率增大,特別是在海上風(fēng)機的需求刺激下,全球風(fēng)機大型化的趨勢日益明顯。當(dāng)風(fēng)機變大后,全玻璃鋼葉片已無法滿足葉片大型化、輕量化的要求,而密度、剛性方面更出色的碳纖維材料則成為了更理想的選擇。在滿足剛度和強度的前提下,碳纖維比玻璃鋼葉片質(zhì)量輕30%以上。當(dāng)前風(fēng)輪直徑已突破120m,葉片重量達18噸。采用碳纖維的120m風(fēng)輪葉片可以有效減少總體自重達38%,成本下降14%。近年來,風(fēng)電市場發(fā)展迅速。根據(jù)2021年3月全球風(fēng)能理事會發(fā)布的《全球風(fēng)能報告2021》,2020年全球新增風(fēng)電裝機容量93GW,較2020年增長了53.97%,其中,陸上及海上風(fēng)電新增裝機容量分別為86.9GW及6.1GW;中國新增風(fēng)電裝機容量52GW,占同期全球新增裝機容量的56%,是全球風(fēng)電增長引擎。國家十四五規(guī)劃指出將大力提升風(fēng)電發(fā)電規(guī)模,有序發(fā)展海上風(fēng)電。這也為未來中國的風(fēng)力發(fā)電,特別是海上發(fā)電行業(yè)提供了良好的政策支撐。根據(jù)全球風(fēng)能理事會預(yù)測,未來五年全球風(fēng)電新增裝機將超過300GW。其中,隨著全球化的推進,海上風(fēng)電正進入加速發(fā)展階段,預(yù)計在未來五年會有40GW的新增裝機(每年約占新增風(fēng)電總裝機量的15%)。風(fēng)力發(fā)電行業(yè)及風(fēng)電葉片用碳纖維的需求前景可觀。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠,要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作,達到顧客與企業(yè)利益最大化。(一)企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分:下部為企業(yè)基本增值活動,即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動,包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中,科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù),也包括非生產(chǎn)性技術(shù),如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等;采購管理既包括原材料投入,也包括其他資源,如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等;人力資源管理同樣存在于所有部門;企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞,會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說,上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求,檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況,尋求改進措施,并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下,企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序,花很長時間審核潛在顧客的信用,以免發(fā)生壞賬,其結(jié)果是顧客等待,企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘,是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題,關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理,使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。(1)新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動,要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動,以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給,避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人(部門),并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。(二)供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸,就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈,我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此,許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作,以改善整個系統(tǒng)的績效,提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累,企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去,企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;現(xiàn)在,它們開始仔細選擇伙伴,制定互利戰(zhàn)略,鍛造更加高效的供銷價值鏈,以形成更強的團隊競爭能力,贏得更多的市場份額和利潤。(三)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明:在充分競爭市場,競爭者只能得到平均利潤;如果超額利潤能長期存在,則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”,阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計,也可以是市場營銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。一般地說,高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力,餐飲業(yè)是地點選擇,煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣,企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié),增強壟斷優(yōu)勢,又利用市場降低了成本,提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作,相互“借力”,共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò),也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如,人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館,并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功,在于它提供了被稱之為QSCV(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值)的高標(biāo)準(zhǔn),并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng),使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作,而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式,既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才,也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)(廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè),等),需要壟斷若干關(guān)鍵人才;在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方(如可口可樂的原漿配方,麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方);在高科,技行業(yè),壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),心中裝有“兩個上帝”,一個“上帝”是顧客,另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷,首先要有具備營銷觀念的員工,能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略,并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求,提高員工的滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處,并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”,是“財神”,企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息,預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力,采取適當(dāng)方式與消費者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時,要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式,密切與消費者的關(guān)系。對老顧客,要更多地提供產(chǎn)品信息,定期舉行聯(lián)誼活動,加深情感信任,爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客,舉辦這些活動花費的成本,肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾,但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等,對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如,社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系,構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所,社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是,營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場,營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場,細分市場對企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下,企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會,取決于兩點:與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致;利用這種環(huán)境,機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分,可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈,哪些產(chǎn)品較少競爭,哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要,對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術(shù)水平相對較低。通過市場細分,可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢,選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場,集中力量滿足該特定市場,在整體競爭激烈的市場條件下,在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細分,企業(yè)選擇市場就可能是盲目的;不認真鑒別各個細分市場的特點,就不能進行有針對性的市場營銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費者市場,以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇,銷售量呈下降趨勢,為此,公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析,按照不同細分市場的需求特點,將購買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團體用戶,三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高,但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦;家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求,同時要求價格合理,購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點,公司重新選擇了目標(biāo)市場,以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客,并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略,出口量大幅度增長。(三)有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢,消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分,沒有掌握目標(biāo)市場的特點,因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤:產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和,未能贏得消費者的喜愛;低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng);銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店,甚至跳圣市場,大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位;廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案,從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別,通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后,每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來,企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會,利用競爭者的弱點,同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢,就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客,提高市場占有率,增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè),通過市場細分,把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上,讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。(五)有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場,開發(fā)出新產(chǎn)品,使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到,一個特定的供應(yīng)商更理解他們,或者更直接的與他們交流,因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如,在激烈的電腦市場競爭中,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略,實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,韋爾奇說:“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑?!备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠,同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以,質(zhì)量改進方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為,質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時,銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任:第一,正確識別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者,參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量,努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點,以顧客的知覺為終點。(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,以質(zhì)量為動力,并得到良好培訓(xùn)時,質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時,才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn),努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進,但有時確定一個總體改進目標(biāo)是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn),而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的,質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時,諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來越高,改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而,高質(zhì)量并不保證必勝,尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟,是分析評價各個細分市場,在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。(一)評價細分市場評價細分市場,即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?!斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念,大公司可能偏好銷售量很大的細分市場,對小的細分市場不感興趣;小公司則由于實力較弱,會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢,但競爭者也會迅速進入快速增長的市場,從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場,也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場,或者說,在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時,尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時,則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低,該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力,該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響,表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強,或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件,企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場,如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo),也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細分市場,必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。(二)目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進行集中營銷。例如,大眾公司集中于小型車市場,保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營一個細分市場;該細分市場中沒有競爭對手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點,取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化,更加能夠了解細分市場的需要,在該細分市場建立鞏固的市場地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大,容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢,在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,同時基于專門性的服務(wù),公司容易獲得良好的聲譽,并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場,其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時,最初細分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,即使某個細分市場營利情況不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說,實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場,寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實力薄弱,無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時,主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量,提高市場占有率;市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手,易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如,鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時,本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求,繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時,應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力,避免過窄或過寬。過窄則市場太小,無利可圖;過寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求,企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā),進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說,該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有
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