如何撰寫一份有效的傳播策劃提案課件

如何撰寫一份有效的傳播策劃提案？？——從寫策劃案看策劃——VIVIAN·ZOU寫在前面的話：

之所以定義在“傳播策劃”，是因為這是我們最常遇到的項目類型，也是最基本的。這次與大家分享我個人的一些經驗，希望能回答如下兩個問題：其一：何為策劃，傳播策劃的基本思路如何？其二：博創(chuàng)的策劃工作是如何開展的？客戶總是帶著一個或幾個市場問題來找我們，如：開拓新市場，新族群提高原有市場的占有率銷售出現(xiàn)滑坡，如何止滑抵抗競品的促銷攻勢重塑或強化品牌形象，提高知名度計劃推出新產品或服務……我們對“有效”的定義：

讓客戶相信通過這套方案的運作，可以解決面臨的市場問題，取得預期的市場效果！12/9/2022因此，要讓客戶相信我們的提案，我們必須做到：考慮全面推導嚴謹有理有據結論鮮明創(chuàng)意精彩但是，我們一定要清醒地認識到：傳播策劃并不能解決所有的市場問題！因此，對產生問題的原因的分析格外重要。有時解決問題的方法會需要拓展到營銷甚至經營管理領域，這是一個更加復雜的問題，我們暫不在此次培訓中涉及。傳播只是整個營銷活動中的一個方面，它是以建立、強化或改變目標對象的認知為目的的：認知A認知A強化認知A認知B改變無認知認知A建立由于大部分本地客戶對傳播的理解不深刻，他們往往認為傳播能解決所有的市場問題，所以我們必須保持清醒，通過分析將市場問題進行分解，搞清哪些是通過傳播可以解決的問題。價格——買得起渠道——買得到傳播——愿意買產品——用著好我們經常要寫的傳播策劃提案類型：1、時機性的傳播策劃（節(jié)假日；特定事件；應對市場的突發(fā)情況）2、階段性傳播策劃（新品上市推廣；階段性廣告運動）3、年度傳播策劃（品牌推廣運動）第一步：明確問題真正了解客戶的意圖和目的是保證提案成功最為關鍵的一環(huán)。在策劃案中一般表述為“策劃背景”?？蛻粲龅降氖袌鰡栴}到底是什么？他所講的與心里想的是否一致？他自己有何看法？第二步：分析問題這是最枯燥，也是最需要耐心的階段。資料的收集、整理、歸納包括參與市調。做好這一步會讓我們的提案有理有據，同時為我們的創(chuàng)意“保駕護航”。全面、簡練、精準是這一階段的關鍵。在策劃案中一般表述為：

行業(yè)市場分析（現(xiàn)狀/發(fā)展趨勢/宏觀背景）

競爭對手分析（企業(yè)/產品/服務/價格/渠道/廣告）

自身分析（企業(yè)/產品/服務/價格/渠道/廣告）

消費者分析（消費形態(tài)/功能需求/心理需求/認知現(xiàn)狀）第三步：總結問題這是最看策劃人員功力的部分，因為只要夠細心，基本上都能在分析問題階段找到“共性的事實”，而對問題的判斷卻會各不相同。洞察力、直覺甚至想象力，都將得到體現(xiàn)。在策劃案中一般表述為：S/W/O/T分析；關鍵問題界定S/W/O/T分析：立足于本項目，將市場、競品、自身、消費者四個方面的分析按以下四個方面進行進一步歸納，剔除對本項目無影響或影響較小的因素。優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threat）但僅僅這樣還不夠，為了給解決問題更明確的方向，我們要在諸多問題中定義關鍵問題。策劃人員應善于在“矛盾中發(fā)現(xiàn)主要矛盾”，把復雜的問題簡單化，這樣才能保證我們的解決方案更具有針對性和實效性。嘗試用一句話定義問題：我們要在猶太人的聚集區(qū)推銷納粹車！這一部分在策劃案中一般表述為：

整體傳播策略（目標/目標對象/策略思路）產品定位建立認知——搶占認知空白；行業(yè)第一站位強化認知——基本保持原定位，微調，使之更精準、更鮮明改變認知——重新定義定位支持傳播主題（功能；心理；價值）傳播調性（風格、格調）傳播分期（時間劃分；各階段任務）傳播組合（廣告；新聞；活動；創(chuàng)新媒體）所謂整合傳播就是讓目標受眾在各種渠道接收到一致的信息創(chuàng)意表現(xiàn)（根據傳播分期及傳播組合制定各階段創(chuàng)意策略，并進行創(chuàng)意設計）活動策劃（時間；地點；對象；形式）媒體策劃（媒體投放策略；媒體選擇；媒體排期）預算效果評估（效果預測；評估方法）策劃案的撰寫和提案講解也許是一個人，但承載的卻是一個團隊的智慧！依托于“項目組長負責制”的專案小組，是博創(chuàng)展開策劃工作的基本模式。成員組成：AE、企劃、文案、設計項目組長的專業(yè)職能：協(xié)調、激發(fā)、整合各小組成員的專業(yè)能力，保證策劃案的專業(yè)性和有效性項目組長的能力要求：溝通能力、協(xié)調能力、綜合能力1、協(xié)助前端對客戶意圖的理解和判斷；2、自身的專業(yè)能力和經驗；3、對后端方向的把握，用