顧客層次的要求

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顧客層次的要求

顧客的層次要求有四個層次。公司在著手應(yīng)付某一層次要求之前，必需先滿意前一層次的要求。這四個層次是：1、期望型要求，2、表現(xiàn)型要求，3、未表述型要求，4、興奮型要求。

1、期望型的要求：期盼你所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量必需是有競爭性的且能立于不敗之地。顧客把這些特性視為產(chǎn)品或服務(wù)的組織部分，也很少詢問這些特性，由于他們已把這些特性視為標(biāo)準(zhǔn)。

例如，當(dāng)你買一輛新車，你確定認(rèn)為該車是符合全部交通部門的最低平安要求的，也不會要求銷售員出示交通部門的證明。同樣，你買一棟新居，你確定認(rèn)為它是符合本地的、城市的、乃至全聯(lián)邦的房屋標(biāo)準(zhǔn)的。顧客期盼公司的產(chǎn)品和服務(wù)能瞞住最低的要求，一旦連最低要求都不能滿意，那么顧客自然就轉(zhuǎn)向公司的競爭對手，由于它能實現(xiàn)最基本的產(chǎn)品要求。

2、表述型要求，，顧客表述出所需的產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)特性。這些特性正是公司為滿意顧客所情愿供應(yīng)的。表述型要求往往通過口頭或書面形式來完成。定單、合同、以及征求建議都是顧客表述要求的方法。例如，當(dāng)某家庭查找一棟新居，它可以通過口頭或書面形式表述房屋建筑面積的要求，以及臥房、浴室的間數(shù)，顏色和內(nèi)部裝飾的喜好。

3、未表述型要求：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的特性不作表述。盡管如此，這些特性卻很重要，不容忽視。討論小組的工作是發(fā)覺這些未表述的特性。為此，討論小組必需進(jìn)行市場調(diào)查。使用中心組采訪顧客，以及進(jìn)行獻(xiàn)策攻關(guān)會。為了明確哪些未表述型要求，討論小組舊的動用一切可使用的方法和手段。

還必需要急躁，自以為了解了顧客的需求而把產(chǎn)品推向市場是危急的，往往要付出昂揚(yáng)的代價。未滿意未表述型的要求會降低顧客的滿意程度。出售給顧客的產(chǎn)品不能滿意他們的要求，只會給公司帶來消極影響，而且這種影響可能要花好幾年時間才能消退。所以盡量花大量時間去徹底地了解顧客的需求。

未表述型要求通常有以下三種狀況：

一是忘了告知：在很多狀況下，顧客只忘了說他們想要些什么。這可能發(fā)生在征求建議表中，當(dāng)某客戶寫了一份長長的文件，往往遺漏掉一些重要的細(xì)節(jié)，或表述不清，甚至省略掉。通常是由于時間或人員限制以及迫切要把文件搞出來所致。

二是不想告知：在許多狀況下，顧客不想供應(yīng)關(guān)于要求的細(xì)節(jié)。例如，這些細(xì)節(jié)可能會透露他們不盼望公司具備某方面要求的信息。有些顧客采納有感情顏色的嬉戲來測試銷售員在揭示顧客需求方面的力量。例如，由于從前不開心的經(jīng)受，一些人厭煩買新車。結(jié)果，他們經(jīng)常隱瞞某些信息，使銷售員自己去揭示顧客的要求。

三是不知是何要求：一些人把這種未表述型要求視為“見了才知”的要求。顧客大多不說出他們的真剛要求，可能由于他們不能很好的表述?；蛘哒J(rèn)為他們的某些需求是愚蠢的。為了免除尷尬，他們隱瞞了某些信息。

4、興奮型要求：指的是令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。這些特性使產(chǎn)品獨一無二，不同于其他競爭產(chǎn)品。要供應(yīng)這些特性很簡單，也不太花錢。它們可能是試驗品，新技術(shù)，或只是對顧客要求的猜想而已。往往一開頭是獨一無二的。到后來會變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。有時，由于這些特性，產(chǎn)品的價格可能上升。

舉一個勝利的興奮型要求的例子。20世紀(jì)80年月初，日本生產(chǎn)商在他們的轎車內(nèi)設(shè)置了杯子固定器。幾年后，美國汽車制造商就在新車內(nèi)喜愛什么特征詢問他們的顧客