中信紅木家具推廣方案

品牌推廣方案策略指導(dǎo)：何虎（長(zhǎng)沙）策略執(zhí)行：蔡鑫首校：陳曄次校：蘇琪尚藝文化傳媒有限公司Tel：622093913807998245中信紅木家具前言：中信紅木家具市場(chǎng)分析中信紅木家具品牌規(guī)劃萍鄉(xiāng)市場(chǎng)推廣策略市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)供求二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三、營(yíng)銷(xiāo)模式四、品牌建設(shè)一、江西萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)供求萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)供求：眾多家具生產(chǎn)廠家（規(guī)模偏小，研發(fā)能力薄弱）迅速膨脹，生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)大，家具業(yè)陷入了生產(chǎn)能力過(guò)剩。隨著萍鄉(xiāng)住宅建設(shè)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，住宅主要配套商品家具消費(fèi)勢(shì)必進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展高峰。一直以來(lái)，中國(guó)家具市場(chǎng)并沒(méi)有完全形成，隨著宜家等外資的大舉進(jìn)攻，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑將是一個(gè)大蛋糕。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尚處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段向更高級(jí)階段過(guò)渡時(shí)期。從終端的零售利潤(rùn)及該行業(yè)云集眾多的生產(chǎn)廠家來(lái)看。制造商、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降是必然的趨勢(shì)。像其它行業(yè)如家電業(yè)一樣，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是行業(yè)洗牌，留下一些在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先、營(yíng)銷(xiāo)模式靈活先進(jìn)、品牌知名度高，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)。

二、萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局營(yíng)銷(xiāo)模式：傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過(guò)代理商代銷(xiāo)；二是自租場(chǎng)地，自己包銷(xiāo)；三是通過(guò)大型的家具城或建材城來(lái)展銷(xiāo)。總體缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃，無(wú)法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也跳不出爭(zhēng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面。隨著市場(chǎng)細(xì)分化的深入，保證通路價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，勢(shì)必導(dǎo)致銷(xiāo)售工作前移和推廣重心的下沉。家具業(yè)需要借鑒家電業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

三、萍鄉(xiāng)家具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式品牌：缺少專(zhuān)業(yè)化品牌經(jīng)營(yíng)。與消費(fèi)者的對(duì)接環(huán)節(jié)非常薄弱，缺乏明確的市場(chǎng)定位，以及對(duì)終端消費(fèi)者的分析和了解。家具業(yè)是注重設(shè)計(jì)藝術(shù)的耐用消費(fèi)品。與快速消費(fèi)品相比，有效的品牌管理，是家具企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之本。塑造品牌的同時(shí)要與先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、深厚的文化底蘊(yùn)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以人為本的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)要素等緊密結(jié)合。

四、品牌建設(shè)品牌規(guī)劃一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視二、品牌目標(biāo)及挑戰(zhàn)三、品牌核心訴求四、品牌表現(xiàn)及傳播口號(hào)中信紅木產(chǎn)品形象客戶渠道視覺(jué)商譽(yù)這6方面，是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、企業(yè)及品牌并留下印象的要素總結(jié)，我們以此來(lái)檢視中信紅木在消費(fèi)者心目中的位置、印象及相關(guān)資產(chǎn)。一、現(xiàn)有品牌資產(chǎn)檢視產(chǎn)品：中信紅木家具產(chǎn)品分為明式、清式、御用文化、新派紅木現(xiàn)代、新派紅木仿古5個(gè)系列。均為高檔紅木材質(zhì)。在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上，未有兼顧高、中、低檔產(chǎn)品的組合，產(chǎn)品線單一;從樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，應(yīng)有形象產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的組合。形象：中信紅木家具品牌形象是否強(qiáng)大和富有魅力？由于仿古風(fēng)潮的弱勢(shì)，中信紅木家具品牌形象老化。傳遞給消費(fèi)者的訊息依然是在進(jìn)行品牌決策的時(shí)候，沒(méi)有審視目標(biāo)消費(fèi)者的改變，沒(méi)有在文化上、潮流上發(fā)展品牌個(gè)性。客戶：中信紅木家家具現(xiàn)階段段的目標(biāo)消消費(fèi)人群：：中年企業(yè)業(yè)家；年紀(jì)紀(jì)偏大的人人，受歷史史文化潛移移默化的影影響；旅居居萍鄉(xiāng)的外外籍人士，，對(duì)中國(guó)傳傳統(tǒng)文化有有著特殊的的興趣；黨黨政工作多多年的高干干；大型企企業(yè)高層的的辦公家私私；紅木家家具收藏者者。然而，收藏藏消費(fèi)占家家具需求非非常少的分分額。老年年人的受傳傳統(tǒng)消費(fèi)觀觀念制約，，中信紅木木家具的目目標(biāo)消費(fèi)群群依然是一一次置業(yè)的的少部分年年輕人；二二、三次置置業(yè)的35歲以上高高收入群體體、中老年年企業(yè)家；；以及政企企團(tuán)購(gòu)。但但是，中信信紅木家具具入駐萍鄉(xiāng)鄉(xiāng)時(shí)間短，，市場(chǎng)品牌牌不夠成熟熟，未及時(shí)時(shí)注入復(fù)古流行趨趨勢(shì)的現(xiàn)代代元素，使使得品牌老老化，目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群群逐漸流失失。渠道：中信紅木家家具現(xiàn)階段段僅有博昌昌賣(mài)場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者可可接觸到、、可購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的地點(diǎn)點(diǎn)缺乏有效效規(guī)劃及管管理。過(guò)少的直接接網(wǎng)點(diǎn)缺少少有效的市市場(chǎng)覆蓋率率，然而中中信紅木家家具占據(jù)的的是細(xì)分市市場(chǎng)，在品品牌管理未未深化之前前貿(mào)然拓寬寬渠道風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)巨大。視覺(jué)：傳統(tǒng)紅色，，給消費(fèi)者者較單調(diào)的的印象；終終端陳列缺缺乏統(tǒng)一管管理，品牌牌文化訊息息并未透露露給消費(fèi)者者。商譽(yù)：榮獲“北京京·人民大大會(huì)堂給予予支持與貢貢獻(xiàn)表彰””、“中國(guó)國(guó)木雕藝術(shù)術(shù)展”金獎(jiǎng)獎(jiǎng)、“最受受歡迎的中中國(guó)紅木家家具”等稱(chēng)稱(chēng)號(hào)，然而而目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)此認(rèn)認(rèn)知不清，，傳播環(huán)節(jié)節(jié)出現(xiàn)與消消費(fèi)者溝通通的障礙。。視覺(jué)形象商譽(yù)消費(fèi)者通路產(chǎn)品小結(jié)：中信紅木家家具誕生之之初定位于于高端仿古古系列紅木木家具。但但是，隨著著時(shí)間的推推移，家具具市場(chǎng)逐漸漸改變紅木木家具的地地位。第一，紅木木造價(jià)高，，眾多替代代品以適中中的價(jià)位逐逐漸搶奪有有限的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者。。第二，中信信紅木家具具并不十分分清晰的品品牌核心精精神導(dǎo)致品品牌形象模模糊，品牌牌核心與消消費(fèi)者的溝溝通沒(méi)有共共通點(diǎn)，并并不能夠在在區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)極限發(fā)揮揮。第三，大品品牌定位在在新一代消消費(fèi)者眼中中被誤導(dǎo)為為“垂垂老老暮”之感感。障礙：品牌進(jìn)一步步發(fā)展的羈羈絆是與中中信紅木家家具“享受受古韻魅力力”的定位位有相關(guān)性性。品牌對(duì)對(duì)于文化內(nèi)內(nèi)涵上的包包裝需要被被更廣泛的的解釋?zhuān)粌H僅停停留在重現(xiàn)現(xiàn)古韻的源源泉上。二、品牌目目標(biāo)及挑戰(zhàn)戰(zhàn)目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)“皇家家風(fēng)范、享享受古韻魅魅力”已經(jīng)經(jīng)變得太狹狹窄并且與與消費(fèi)能力力較高的25-45歲中青年年目標(biāo)群脫脫節(jié)?！爸兄行偶t木家家具”未來(lái)來(lái)將成為紅紅木（或者者延伸到實(shí)實(shí)木家具））的品系代代名詞，擁?yè)碛休^高消消費(fèi)能力的的中青年目目標(biāo)群及企企事業(yè)團(tuán)購(gòu)購(gòu)客戶群。。挑戰(zhàn)：要可持續(xù)發(fā)發(fā)展，品牌牌必須進(jìn)化化。將現(xiàn)代代的生活方方式、審美美情趣融入入其中，在在傳統(tǒng)上進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新。。需要擴(kuò)大消消費(fèi)群，同同時(shí)為中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)家具具注入新的的活力。讓更多的消消費(fèi)者（喜喜愛(ài)素凈典典雅）感到到，中信紅紅木家具可可以讓家永永遠(yuǎn)保留著著不失風(fēng)雅雅的生活氣氣息。三、品牌核核心訴求品牌的建立立依賴(lài)于和和目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者作持之之以恒的溝溝通，這里里有兩個(gè)關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)，一一是要有清清楚的品牌牌定位，即即對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者說(shuō)什什么。二是是企業(yè)所有有的溝通要要素（產(chǎn)品品、價(jià)格、、包裝、渠渠道、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)布置、促促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)、廣告））持之以恒恒的和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通。。訴求什么？？與消費(fèi)者者的切入點(diǎn)點(diǎn)在哪里？？（什么時(shí)時(shí)間？什么么地點(diǎn)？））與他們的的接觸方式式如何？（（什么樣的的訴求風(fēng)格格？傳播工工具的選擇擇？）中信紅木家家具的品牌塑造造，要與深深厚的文化化底蘊(yùn)、目目標(biāo)消費(fèi)者者的選擇、、營(yíng)銷(xiāo)策略略、以及緊緊隨流行趨趨勢(shì)的創(chuàng)新新設(shè)計(jì)要素素等緊密結(jié)結(jié)合。產(chǎn)品、競(jìng)品品、目標(biāo)消消費(fèi)者？？？主力目標(biāo)消消費(fèi)群：30-45歲成熟而而內(nèi)斂，注注重生活品品質(zhì)。他們們是城市白白領(lǐng)精英，，事業(yè)有成成，思想獨(dú)獨(dú)立，個(gè)性性化追求較較為明顯。。對(duì)家具的的性?xún)r(jià)比、、設(shè)計(jì)風(fēng)格格、用材、、品牌定位位較為看重重。品牌核心溝通主張：游離城市喧囂之外喧嘩與靜謐的平衡，成熟精到地顯示文化的延續(xù)和融合。品牌個(gè)性：：如果中信紅木家家具是一個(gè)人，，她應(yīng)該是是一個(gè)含蓄蓄內(nèi)斂，秀秀外慧中，，非常有氣氣質(zhì)的時(shí)尚尚人，有著著最適宜安安撫心靈的的氣度。品牌利益：現(xiàn)代中國(guó)的簡(jiǎn)樸舒適，滿足回歸自然的精神追求。分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知工具，以它為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌核心”。品牌屬性：格調(diào)清雅、雋永而又靈性十足體現(xiàn)著精神，文化富足的時(shí)代特征。且杜絕冷酷的、妖冶的、夸張的強(qiáng)烈后現(xiàn)代感氣息。追求一種質(zhì)樸、純粹、理性透明的人生態(tài)度。四、品牌表表現(xiàn)及傳播播口號(hào)合作未定，，此部分略略。。。。。。。推廣策略一、產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃二、渠道規(guī)規(guī)劃三、傳播策策略一、產(chǎn)品線線規(guī)劃一個(gè)企業(yè)若若要取得成成功，就必必須擁有增增長(zhǎng)率和市市場(chǎng)分額各各不相同的的產(chǎn)品組合合。從樹(shù)立品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力的的長(zhǎng)期發(fā)展展來(lái)看，應(yīng)應(yīng)有形象產(chǎn)產(chǎn)品、策略略產(chǎn)品、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的的組合。通通過(guò)保護(hù)品品系、可延延伸品系，，依不同時(shí)時(shí)段策略性性安排承擔(dān)擔(dān)該時(shí)期任任務(wù)品系，，并依主打打品系來(lái)帶帶動(dòng)整體的的市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)。為了能給消消費(fèi)者耳目目一新的新新鮮感覺(jué)，，以及整體體拉動(dòng)紅木木雅居閣的的整體形象象，在新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方方面，除了了在開(kāi)發(fā)策策略產(chǎn)品、、形象產(chǎn)品品、贏利產(chǎn)產(chǎn)品外，我我們?cè)诮K端端大力推薦薦新的品系系：仿古家家具配飾系系列。掛畫(huà)、刺繡繡、瓷器、、插花、臺(tái)臺(tái)燈、桌飾飾、窗簾、、地毯等各各式搭配陳陳設(shè)品。二、渠道規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品渠道終端專(zhuān)業(yè)門(mén)店Ⅰ.消費(fèi)者代理商公共關(guān)系系大眾媒媒體紅木系列渠道運(yùn)營(yíng)營(yíng)商渠道品牌牌每個(gè)品系系的特色色適合品品牌的核核心訴求求，傳播播與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者特征描描述的完完全契合合。原木仿紅木實(shí)木家具具配飾時(shí)尚復(fù)古古系列Ⅱ.三、傳播播策略家具（耐耐用消費(fèi)費(fèi)品）購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策的形成成過(guò)程：：產(chǎn)生需求求留意信息息（一個(gè)月月至半年年）刺激購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定收集信息息，形成成決策（一周至至幾周））購(gòu)買(mǎi)家具過(guò)時(shí)時(shí)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)改善比以往更更注意到到有關(guān)家家具的談?wù)務(wù)摷颁N(xiāo)銷(xiāo)售等新產(chǎn)品/設(shè)計(jì)吸吸引換新家/裝修商量計(jì)劃劃決定通過(guò)朋友友、逛街街、媒介介廣告等等渠道了了解產(chǎn)品品/品牌牌細(xì)節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策策不是沖沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，所以以降價(jià)促促銷(xiāo)及一一、兩次次報(bào)紙廣廣告對(duì)整整體銷(xiāo)量量貢獻(xiàn)不不大。充分整合合“中信信紅木家家具”品品牌概念念和與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的接接觸點(diǎn)，，利用差差異化的的賣(mài)場(chǎng)氣氣氛營(yíng)造造，吸引引消費(fèi)者者眼球，，達(dá)成購(gòu)購(gòu)買(mǎi)與品品牌記憶憶！媒介策略略公關(guān)策略略終端策略略核心策略略：媒介策略略：小媒介的的長(zhǎng)期直直投。公關(guān)策略略：有節(jié)奏地地制造市市場(chǎng)熱點(diǎn)點(diǎn)，不斷斷為品牌牌注入新新的元素素。以活活動(dòng)或事事件來(lái)引引發(fā)時(shí)尚尚復(fù)古潮潮流，不不斷喚起起目標(biāo)對(duì)對(duì)象的新新鮮關(guān)注注，防止止品牌老老化或沉沉寂。終端策略略：終端差異異化陳列列、展示示。結(jié)語(yǔ)：由于時(shí)間間關(guān)系，，雙方還還沒(méi)有達(dá)達(dá)成最充充分的溝溝通，對(duì)對(duì)中信紅紅木家具具依然沒(méi)沒(méi)有做到到最充分分的了解解。方案案中有不不盡人意意之處，，敬請(qǐng)諒諒解。為為了能實(shí)實(shí)現(xiàn)紅木木雅居閣閣2013年的的品牌發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)，還要要進(jìn)行更更加細(xì)致致的市場(chǎng)場(chǎng)、內(nèi)部部調(diào)研，，以便為為我們每每一個(gè)策策略提供供最真實(shí)實(shí)的科學(xué)學(xué)依據(jù)，，憑借左左右豐富富的市場(chǎng)場(chǎng)操盤(pán)能能力，我我們完全全有理由由相信：：通過(guò)雙雙方的不不懈努力力，完全全可以把把中信紅紅木家具具做成萍萍鄉(xiāng)家具具市場(chǎng)的的一個(gè)驚驚人之作作。預(yù)祝：左左右和中中信紅木木家具合合作愉快快！尚藝策劃