《廣告規(guī)劃與管理》教學(xué)重點(diǎn)

18/18《廣告策劃與管理》教學(xué)大綱一、編寫說明1．課程英文名稱AdvertisementPlotandManagement2．課程編碼3．課程性質(zhì)：專業(yè)選修課。4．適用專業(yè)：電子商務(wù)，市場營銷，工商管理。5．先修課程：市場營銷學(xué)。6．學(xué)時(shí)學(xué)分：34學(xué)時(shí)，2學(xué)分。7．考試考核方式：筆試。8．教材：《廣告策劃與管理》嚴(yán)學(xué)軍，汪濤，高等教育出版社。9．本課程在專業(yè)教學(xué)中的地位和作用：廣告策劃與管理是一門應(yīng)用性學(xué)科，現(xiàn)代市場營銷人才應(yīng)掌握廣告策劃與管理的知識與技能，才能在競爭激烈的市場營銷活動掌握主動權(quán)。因此，本課程為培養(yǎng)合格的市場營銷人才提供了極為有利的條件。10．本課程的基本任務(wù)與要求：本書在教學(xué)中要求在較為系統(tǒng)講授理論知識的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用成功與失敗的廣告活動來論證廣告策劃的必然性、必要性，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中逐步掌握廣告策劃活動的技能，理解廣告管理的重要性。教師可根據(jù)學(xué)生的專業(yè)方向?qū)Σ糠终鹿?jié)內(nèi)容在教學(xué)過程中進(jìn)行適度取舍。教學(xué)方法：理論教學(xué)與案例分析相結(jié)合。每章思考題按教材安排由任課老師靈活取舍布置學(xué)生完成，重點(diǎn)放在每章后的案例分析上。二、教學(xué)內(nèi)容第一章導(dǎo)論基本內(nèi)容：廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成，廣告的功能與類型，廣告的產(chǎn)生與發(fā)展。教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告的發(fā)展史、發(fā)展趨勢，認(rèn)識到廣告對企業(yè)營銷活動的重要作用。重點(diǎn)與難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢。第一節(jié)廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的含義，廣義：廣而告之。狹義：付費(fèi)的宣傳—商品信息傳播。廣告的構(gòu)成三大要素：廣告主體、廣告媒體、廣告信息。第二節(jié)廣告的功能與類型廣告的四大功能：傳播信息，溝通產(chǎn)需。擴(kuò)大銷售，加速流通。指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買。樹立形象，塑造品牌。第三節(jié)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展中國及外國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展。當(dāng)代廣告發(fā)展趨勢：廣告競爭全球化，廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化，廣告制作高科技化，廣告宣傳柔性化。本章相關(guān)前沿問題：當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢本章思考題：1、廣告具有哪些主要功能？2、我國廣告是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的？3、當(dāng)代國際廣告發(fā)展的新趨勢是什么？第二章廣告組織基本內(nèi)容：企業(yè)廣告組織，專業(yè)廣告組織，媒體廣告組織，廣告團(tuán)體組織。教學(xué)目的與要求：了解國內(nèi)外廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，掌握廣告組織的技能與方法。重點(diǎn)與難點(diǎn)：國外廣告組織的職能、結(jié)構(gòu)。第一節(jié)企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織的職能：編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、測評廣告效果。企業(yè)廣告組織的基本形式：功能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型、對象型、媒體型五種。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制：直轄型、管轄型、集權(quán)型、分權(quán)型、集分權(quán)型五種。第二節(jié)專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織的職能：承接廣告、組織廣告調(diào)研、編制廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告管理。專業(yè)廣告組織的基本形式：職能型、群體型兩種。第三節(jié)媒體廣告組織媒體廣告組織的職能：設(shè)計(jì)制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告效果。媒體廣告組織的結(jié)構(gòu)：報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)、廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu)。第四節(jié)廣告團(tuán)體組織廣告團(tuán)體組織的名稱：中國廣告學(xué)會、中國廣告協(xié)會、國際廣告協(xié)會。廣告團(tuán)體組織的職能。本章相關(guān)前沿問題：現(xiàn)代企業(yè)廣告組織的組織形式及領(lǐng)導(dǎo)體制本章思考題：1、企業(yè)廣告的組織具有哪些職能和任務(wù)？2、廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)是什么？3、專業(yè)廣告組織的基本形式有哪些？第三章廣告調(diào)研基本內(nèi)容：廣告調(diào)研的基本內(nèi)容，廣告調(diào)研的程序，廣告調(diào)研方法與技術(shù)。教學(xué)目的與要求：學(xué)習(xí)掌握廣告調(diào)研的概念、程序、方法、基本內(nèi)容。重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告調(diào)研方法、技術(shù)要領(lǐng)。第一節(jié)廣告調(diào)研的基本內(nèi)容廣告調(diào)研的含義與特點(diǎn)，廣告調(diào)研與市場調(diào)研的區(qū)別。廣告調(diào)研的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性?；緝?nèi)容；環(huán)境調(diào)研，主體調(diào)研，目標(biāo)市場調(diào)研，市場競爭調(diào)研，廣告媒體調(diào)研，廣告效果調(diào)研，國際廣告調(diào)研。第二節(jié)廣告調(diào)研的程序準(zhǔn)備階段：廣告調(diào)研工作的開端，制定調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃的基礎(chǔ)。實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研方案，搜集廣告策劃信息的階段。分析和總結(jié)階段：廣告調(diào)研的最后一環(huán)，充分發(fā)揮調(diào)研作用的關(guān)鍵階段。第三節(jié)廣告調(diào)研方法與技術(shù)主要調(diào)研方法：抽樣設(shè)計(jì)方法的介紹。訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法幾項(xiàng)調(diào)研技術(shù)。本章相關(guān)前沿問題：現(xiàn)代廣告調(diào)研技術(shù)的拓展。本章思考題：1、簡述廣告調(diào)研的基本內(nèi)容。2、廣告調(diào)研的基本方法有哪些？第四章廣告心理基本內(nèi)容：廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系，廣告與感覺、知覺，廣告與注意，廣告與記憶、聯(lián)想，廣告與態(tài)度。教學(xué)目的與要求：通過學(xué)習(xí)了解廣告活動與消費(fèi)者行為的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，熟練運(yùn)用相關(guān)廣告心理學(xué)知識分析廣告受眾的心理活動。重點(diǎn)與難點(diǎn)：一系列心理學(xué)知識及廣告策略運(yùn)用。第一節(jié)廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系廣告心理學(xué)發(fā)展史：1895年—萌芽期，1901年—理論初建期，1908年—理論發(fā)展期，1940年—理論變革期。廣告對消費(fèi)行為的作用：喚起消費(fèi)者潛在需要，提供有關(guān)商品信息，確認(rèn)廣告的商標(biāo)。第二節(jié)廣告與感覺、知覺感覺、知覺的定義、特征，廣告的感覺、知覺影響因素分析。第三節(jié)廣告與注意引起注意的廣告策略：六大策略因素的分析第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想廣告的記憶策略。聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：正向效應(yīng)的應(yīng)用、逆向效應(yīng)的防范。四大聯(lián)想律：接近律、對比律、類似律、因果律。第五節(jié)廣告與態(tài)度態(tài)度：個體對某種對象穩(wěn)定的心理傾向。激發(fā)態(tài)度的廣告策略。本章相關(guān)前沿問題：廣告對消費(fèi)者行為作用的研究。本章思考題：1、影響消費(fèi)者注意的因素有哪些？2、如何在廣告中利用聯(lián)想的作用？3、激發(fā)消費(fèi)者良好態(tài)度的廣告策略有哪些？第五章廣告策劃與預(yù)算基本內(nèi)容：現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)，廣告策劃的程序，廣告目標(biāo)，廣告計(jì)劃，廣告預(yù)算。教學(xué)目的與要求：本章是本書的核心內(nèi)容，通過學(xué)習(xí)，要求掌握廣告策劃的基本概念，一般程序，選擇廣告目標(biāo)，擬訂廣告計(jì)劃，編制廣告預(yù)算的技能。重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告策劃的程序、廣告目標(biāo)及影響因素。第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)廣告策劃的含義：廣告人利用已有的知識、手段合理而有效的控制廣告活動的過程。廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性。第二節(jié)廣告策劃的程序調(diào)查分析：開展市場調(diào)查、收集有關(guān)信息、制定廣告戰(zhàn)略與策略。決策計(jì)劃：對整個廣告活動進(jìn)行整體過程和具體環(huán)節(jié)的安排。執(zhí)行實(shí)施：根據(jù)廣告計(jì)劃設(shè)計(jì)制作廣告作品，安排廣告發(fā)布。評價(jià)總結(jié)：對廣告作品的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評估。第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的。主要介紹兩種類型目標(biāo)：廣告內(nèi)容目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)。影響廣告目標(biāo)的因素：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、商品供求狀況、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。第四節(jié)廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃的作用、類別、內(nèi)容、擬定。第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的作用、內(nèi)容、編制方法，樹立廣告預(yù)算的觀念，執(zhí)行廣告預(yù)算。本章相關(guān)前沿問題：現(xiàn)代廣告策劃作用的研究。本章思考題：1、現(xiàn)代廣告策劃的主要特點(diǎn)是什么？2、簡述廣告策劃的基本程序。3、完整的廣告計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？第六章廣告主題策劃基本內(nèi)容：什么是廣告主題，廣告主題策劃的基礎(chǔ)，確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題。教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，掌握廣告主題的含義與構(gòu)成要素，主題策劃的產(chǎn)品價(jià)值體系，在此基礎(chǔ)上明確廣告主題在廣告活動中的重要性。重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告主題的構(gòu)成要素，主題策劃的基礎(chǔ)工作。第一節(jié)什么是廣告主題廣告主題的定義，廣告主題：廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。構(gòu)成要素，廣告目標(biāo)，信息系統(tǒng)，消費(fèi)心理。第二節(jié)廣告主題策劃的基礎(chǔ)建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值鏈、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值、創(chuàng)建產(chǎn)品新價(jià)值。第三節(jié)確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題四大注意要點(diǎn)：必須為消費(fèi)者提供利益承諾、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性、廣告主題明確。本章相關(guān)前沿問題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)研究。本章思考題：1、如何理解廣告主題？2、廣告主題策劃應(yīng)該注意哪些問題？3、如何開展對廣告主題的思考？第七章廣告創(chuàng)意原理及方法基本內(nèi)容：廣告創(chuàng)意內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意的原理，廣告創(chuàng)意的過程，廣告創(chuàng)意的思考方法。教學(xué)目的與要求：學(xué)習(xí)本章，要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、原則及基本原理，了解廣告創(chuàng)意的過程、思維方式，初步理解廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的重要地位。重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的概念、創(chuàng)意原理。第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：根據(jù)廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)手段，塑造新的意象的過程。幾個涉及創(chuàng)意的基本概念：從意念到表象到意象到意境。廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意中不因循守舊、獨(dú)辟蹊徑的原則。實(shí)效性：廣告主體通過廣告達(dá)到促銷目的的效率表現(xiàn)原則。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的原理意象的意義、選擇、創(chuàng)造。意象創(chuàng)造的七種思路：變形、夸張、擬人化、錯位、嵌合、代替、嫁接。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程調(diào)查、分析、醞釀、產(chǎn)出、評價(jià)選擇。第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法垂直思考法：按照一定的思路，自上而下思考的頭腦自我擴(kuò)大法。水平思考法：按照一定的思路，橫向拓展思想空間的創(chuàng)新思維法。集腦會商法：一組人員，多個頭腦，思想碰撞的腦力激蕩法。本章相關(guān)前沿問題：廣告創(chuàng)意中的意念、表象、意象的研究。本章思考題：1、談?wù)勀銓V告創(chuàng)意原理的理解。2、簡述廣告創(chuàng)意的一般過程。第八章廣告創(chuàng)意策略基本內(nèi)容：USP廣告策略，品牌形象策略，廣告定位策略。教學(xué)目的與要求：本章是本書的核心內(nèi)容，通過學(xué)習(xí)要求掌握廣告創(chuàng)意中三大創(chuàng)意策略的基本要點(diǎn)及理論基礎(chǔ)，以便使之在廣告創(chuàng)意中能得到有效運(yùn)用。重點(diǎn)與難點(diǎn)：三大創(chuàng)意策略。第一節(jié)USP廣告策略USP廣告創(chuàng)意策略的要點(diǎn)：特定的商品效用，獨(dú)特唯一的說辭，強(qiáng)大的說服能力。理論基礎(chǔ)：市場營銷學(xué)的差異化戰(zhàn)略，消費(fèi)心理學(xué)的選擇性認(rèn)知。第二節(jié)品牌形象策略品牌形象：無形資產(chǎn)有形化轉(zhuǎn)化的結(jié)果。品牌價(jià)值：品牌形象的影響力。品牌形象形成的五種手段：合適的模擬，商標(biāo)人物，擬人化的動物卡通形象，名人形象，普通人形象。第三節(jié)廣告定位策略定位觀念：即實(shí)施市場區(qū)隔的策略，定位觀念要點(diǎn)：心理轉(zhuǎn)向，對手導(dǎo)向。定位策略：領(lǐng)導(dǎo)者定位，比附定位，細(xì)分定位，重組定位，高級俱樂部定位。本章相關(guān)前沿問題：三大廣告創(chuàng)意策略的理論基礎(chǔ)。本章思考題：1、簡述USP策略的要點(diǎn)。2、簡述品牌形象策略的要點(diǎn)。3、簡述廣告定位策略的要點(diǎn)。第九章廣告創(chuàng)作基本內(nèi)容：廣告創(chuàng)作的基本要求，廣告文案的創(chuàng)作，廣告畫的創(chuàng)作。教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告創(chuàng)作的基本原理與要求，掌握廣告文案創(chuàng)作、畫面創(chuàng)作的基本技能。重點(diǎn)與難點(diǎn)：文案要素創(chuàng)作、廣告畫的創(chuàng)作。第一節(jié)廣告創(chuàng)作的基本要求真實(shí)性、科學(xué)性、思想性、藝術(shù)性。第二節(jié)廣告文案的創(chuàng)作廣告文案及構(gòu)成要素：構(gòu)成要素主要是文字與圖畫。各要素的創(chuàng)作：廣告標(biāo)題創(chuàng)作，廣告口號創(chuàng)作，廣告正文創(chuàng)作。第三節(jié)廣告畫的創(chuàng)作廣告繪畫的創(chuàng)作技巧、表現(xiàn)手法；廣告攝影作品的創(chuàng)作。本章相關(guān)前沿問題：廣告創(chuàng)作的基本理論與美學(xué)原則研究。本章思考題：1、廣告創(chuàng)作的基本要求是什么？2、廣告標(biāo)題與廣告正文創(chuàng)作的要領(lǐng)是什么？第十章廣告媒體及選擇基本內(nèi)容：廣告媒體的含義與功能，主要廣告媒體的特點(diǎn)，廣告媒體的選擇。教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)了解廣告媒體的含義、特點(diǎn)以及選擇廣告媒體的主要方法。重點(diǎn)與難點(diǎn)：五大主流廣告媒體的特點(diǎn)，廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)。第一節(jié)廣告媒體的含義與功能含義、特性、功能、分類。第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大主流媒體。第三節(jié)廣告媒體的選擇媒體的評價(jià)指標(biāo)、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素。本章相關(guān)前沿問題：廣告媒體的功能研究。本章思考題：廣告活動中如何選擇廣告媒體。第十一章廣告效果概述基本內(nèi)容：廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告效果的分類，評估目的，評估方法以及不同評估方法的選擇運(yùn)用。重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告效果的事后評估。第一節(jié)廣告效果概述廣告效果特性、分類；評估原則：目標(biāo)性、綜合性、可靠性、經(jīng)常性、經(jīng)濟(jì)性五項(xiàng)原則。評估意義：強(qiáng)化廣告意識、實(shí)證廣告效果、促進(jìn)廣告發(fā)展。第二節(jié)廣告效果的事前評估原因、時(shí)機(jī)、目的、方法。第三節(jié)廣告效果的事中評估主要方法介紹：銷售地區(qū)試驗(yàn)法、函索測定法、分割測定法、追蹤研究法第四節(jié)廣告效果的事后評估銷售效果的事后評估、心理效果的事后評估。本章相關(guān)前沿問題：廣告效果評估的指標(biāo)制訂。本章思考題：1、廣告效果有什么特點(diǎn)？2、廣告效果的事后評估的主要方法有哪些？第十二章廣告規(guī)則與管理基本內(nèi)容：廣告規(guī)則的重要性與基本要求，廣告法規(guī)，廣告自律，廣告管理。教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告規(guī)則在市場經(jīng)濟(jì)中的重要性，熟悉廣告規(guī)則，理解廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職能、作用，促進(jìn)我國廣告業(yè)健康發(fā)展。重點(diǎn)與難點(diǎn)：我國廣告法規(guī)、廣告自律的基本內(nèi)容及與發(fā)達(dá)國家的比較。第一節(jié)廣告規(guī)則的重要性與基本要求廣告規(guī)則的內(nèi)涵：廣告的法規(guī)與廣告行業(yè)自律的總稱。廣告規(guī)則的重要性。廣告規(guī)則的基本要求：杜絕虛假廣告、抵制低俗廣告、制止不正當(dāng)競爭廣告。第二節(jié)廣告法規(guī)我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容、發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容。第三節(jié)廣告自律我國廣告自律的基本內(nèi)容、發(fā)達(dá)國家廣告自律的基本內(nèi)容。第四節(jié)廣告管理廣告管理的含義、特點(diǎn)、職能、作用、方法。本章相關(guān)前沿問題：發(fā)達(dá)國家廣告法律、廣告自律、廣告管理的成功經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)。本章思考題：1、試述廣告規(guī)則的基本要