廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章

第七章國(guó)外廣告管理與法律節(jié)美國(guó)的廣告管理一、廣告與憲法《修正案》“國(guó)會(huì)不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確立國(guó)教或禁止信教自由；剝奪言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會(huì)和向政府請(qǐng)?jiān)干煸┑臋?quán)利?！?/p>

1942年紐約州案：最高法院：廣告不受言論自由的憲法保障的保護(hù)

1971年《比奇洛案》：“不能僅僅因?yàn)樯虡I(yè)活動(dòng)以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)，就認(rèn)為商業(yè)活動(dòng)的存在本身就構(gòu)成了縮小保護(hù)的理由”——哈里.布萊克門(mén)大法官。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!1976年處方藥價(jià)格廣告案1977年新澤西州鎮(zhèn)案1980年紐約公共服務(wù)委員會(huì)案以上案例確立商業(yè)言論自由的原則最高法院核心的觀點(diǎn)是：廣告常常傳遞重要信息。哈里.布萊克門(mén)大法官判決詞:

無(wú)論廣告有時(shí)看起來(lái)可能是乏味與泛濫，……只要我們維持一種自由企業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，我們的資源就將在相當(dāng)程度上通過(guò)無(wú)數(shù)私人經(jīng)濟(jì)決定來(lái)分配。保證上述決定在整體上是理智的、信息充分的，這是一個(gè)公共利益問(wèn)題。為了這個(gè)目的，商業(yè)信息的自由流動(dòng)是不可或缺的。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!商業(yè)言論原則

政府可以管理虛假的或誤導(dǎo)性的廣告，以及有關(guān)非法產(chǎn)品與服務(wù)的廣告。在下列情形中，政府也可以管理有關(guān)合法產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)廣告：

a，存在重大的州利益，該利益能夠證明管理的合理性。

b，有證據(jù)證明，管理能直接增進(jìn)這種利益。

c，州利益與政府管理是合理匹配的。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!FTC的權(quán)限主要有以下幾個(gè)方面。

①FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請(qǐng)頒布停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的法令。這種法令一經(jīng)申請(qǐng)就自動(dòng)具有法律約束力。

②FTC對(duì)宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假?gòu)V告，具有特定的審判權(quán)。

③當(dāng)有跡象表明某則食品、藥物或化妝品可能屬于危害消費(fèi)者健康的虛假?gòu)V告后，F(xiàn)TC可在進(jìn)行審助的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)邦地方法院發(fā)布禁令，阻止有問(wèn)題的廣告繼續(xù)刊播。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!三、FTC對(duì)廣告的管制1、什么是廣告？

FTC的定義：旨在吸引公眾主義某商品、服務(wù)、人員或機(jī)構(gòu)的任何行為、方法或計(jì)劃。在實(shí)踐中，法院對(duì)廣告的定義有時(shí)也是不一致的?！侗葼柶濐D女士常識(shí)性投資指南》，摘錄書(shū)籍正文并印于護(hù)封簡(jiǎn)介的文字是否是廣告？加利福尼亞法院：是商業(yè)言論（廣告）紐約州法院：是書(shū)籍的組成部分。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!2）FTC對(duì)制止虛假或欺騙性廣告的工具或救濟(jì)方法①行業(yè)指導(dǎo)原則②自愿遵守③同意協(xié)議④受訴命令⑤證實(shí)⑥更正性廣告⑦禁止令⑧貿(mào)易規(guī)則廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!1986年《雇傭兵》雜志案

“槍手應(yīng)聘：37歲的惟利之徒欲覓工作。越戰(zhàn)老兵。謹(jǐn)慎小心，嚴(yán)格保密。具備保衛(wèi)、情報(bào)與其他特殊技巧?？紤]所有工作?！睆V告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!

二．美國(guó)廣告業(yè)自律系統(tǒng)

1971年，在美國(guó)營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)委員會(huì)與美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的協(xié)同努力下，廣告業(yè)建立了“全國(guó)廣告審查理事會(huì)”。其宗旨是促進(jìn)真實(shí)、準(zhǔn)確、健康的廣告發(fā)展，促進(jìn)廣告界的社會(huì)責(zé)任和道德感。理事會(huì)下設(shè)兩個(gè)廣告管制部門(mén)：一個(gè)是全國(guó)廣告部(簡(jiǎn)稱(chēng)NAD)，

另一個(gè)名為全國(guó)廣告審查委員會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)NARB)。在美國(guó)除NAD和NARB之外，還存在美國(guó)地方廣告業(yè)自律、行業(yè)協(xié)會(huì)自律和廣告主自律機(jī)構(gòu)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)也有一個(gè)廣告道德法規(guī)。這些廣告自律的規(guī)范使得廣告主比較注重公眾的利益，約束自己的廣告活動(dòng)與之相符合。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!第三節(jié)國(guó)家廣告管理中的熱點(diǎn)問(wèn)題一、欺騙性廣告

美國(guó)FTC認(rèn)為“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的；這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的”均屬欺騙。

1．虛假的承諾

2．信息陳述不完整

3．令人誤解的比喻

4．視覺(jué)團(tuán)像的不真實(shí)廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!四、以?xún)和癁槟繕?biāo)的廣告

由于兒童身心未發(fā)育完全，尚未有足夠的判斷廣告信息真?zhèn)蔚哪芰ΑＫ麄儽灰暈樽钜资軅Φ娜巳?。因此，西方各?guó)對(duì)于以?xún)和癁閷?duì)象的廣告，尤其是對(duì)電視廣告進(jìn)行了各種規(guī)定和限制。例如，在加拿大，面向兒童的廣告只能在周一到周六的上午播發(fā)。在電視中澳大利亞把對(duì)兒童的廣告限制定在上午9點(diǎn)至10點(diǎn)20分之間。新西蘭允許在下午3至4點(diǎn)間對(duì)兒童播放廣告。在日本和荷蘭，糖果廣告必須提醒兒童食后刷牙。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!二、美國(guó)管理廣告的機(jī)構(gòu)

1）聯(lián)邦層面美國(guó)國(guó)會(huì)于1914年通過(guò)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，并據(jù)此建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)FTC)。

1983年，美國(guó)國(guó)會(huì)又通過(guò)了《惠勒一利修正案》。進(jìn)一步擴(kuò)大了FTC的權(quán)限，并確立了FTC管理廣告的權(quán)威地位。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!聯(lián)邦其他機(jī)構(gòu)如食品與藥品管理局（FDA）對(duì)廣告也行使管理職能。2）各州與地方層面州與地方對(duì)廣告的管理由檢察長(zhǎng)與地方檢察官負(fù)責(zé)。州法院負(fù)責(zé)裁判。各州幾乎都有專(zhuān)門(mén)的廣告立法。許多州都制定了《不正當(dāng)及欺騙行為與活動(dòng)法》

案例：德克薩斯州訴沃爾沃公司案廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!2、虛假?gòu)V告、欺騙性廣告的管制1）什么是虛假或欺騙性的廣告？

FTC的的定義：①必須存在可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的表述、遺漏或活動(dòng)。②必須從具有行為理性的消費(fèi)者的角度出發(fā)，審議該行為或活動(dòng)。③表述、遺漏或活動(dòng)必須是實(shí)質(zhì)性的。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!3、其他問(wèn)題1）證言廣告2）誘餌調(diào)包式廣告4、廣告公司/發(fā)布者責(zé)任1984年《雇傭兵》雜志案“前海軍陸戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員——越戰(zhàn)老兵（1967至1969年）——前D.I.——武器專(zhuān)家——參加過(guò)叢林站，會(huì)開(kāi)飛機(jī)，在美國(guó)與海外從事過(guò)高危險(xiǎn)任務(wù)。”廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!第二節(jié)國(guó)際廣告業(yè)的自律法規(guī)和自律機(jī)制

一．英國(guó)廣告業(yè)自律系統(tǒng)

在60年代初，英國(guó)廣告業(yè)參照國(guó)際商會(huì)的《國(guó)際廣告實(shí)踐法規(guī)》制定了《英國(guó)廣告實(shí)踐法規(guī)》(BrishCodeofAdvertisingPractice)。隨后廣告業(yè)的協(xié)會(huì)成立了“廣告實(shí)踐法規(guī)委員會(huì)”(簡(jiǎn)稱(chēng)CAPC)。1962年，廣告界又出資成立了廣告標(biāo)準(zhǔn)局(簡(jiǎn)稱(chēng)ASA)。ASA對(duì)于廣告電視以外的其它媒介的廣告進(jìn)行管理。其職責(zé)是代表公眾的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機(jī)構(gòu)和其它組織保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)廣告界自律活動(dòng)等。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!三．傳播媒介對(duì)廣告的限制

廣告主和廣告公司的廣告受著傳播媒介的制約。

在英國(guó)，電視廣告和廣播廣告都受獨(dú)立廣播局(IndependentBroadcastingAuthority)的管理。

在美國(guó)，傳播媒介在廣告內(nèi)容和廣告播放時(shí)間上有一定限制。在廣告內(nèi)容的審查上，媒介要仔細(xì)檢查所有的廣告，以保證消費(fèi)者不受誤導(dǎo)，如一家商店原為“這是最低的價(jià)格單”，被要求改為“這是我們迄今為止所報(bào)的最低價(jià)格”。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!

二、特殊商品的管理

這里的特殊商品是指與人們身心健康有關(guān)的食品、藥品；化妝品和酒、香煙等。這些商品的宣傳在世界各國(guó)都屬于廣告管理的熱點(diǎn)問(wèn)題。

三、證人廣告

歐美國(guó)家的廣告法規(guī)都明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專(zhuān)家權(quán)威或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則就被認(rèn)為是欺騙。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)第七章共18頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!五、比較廣告

最早允許比較廣告的國(guó)家主要是英國(guó)、美國(guó)和瑞士。美國(guó)FTC認(rèn)為：比較型廣告既能鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)