電子商務(wù)文案入門(mén)必讀課件

電子商務(wù)文案入門(mén)必讀電子商務(wù)文案入門(mén)必讀1電商文案的基本知識(shí)

1.1文案和電子商務(wù)文案的發(fā)展

文案，原指放書(shū)的桌子，在中國(guó)古代，文案也叫“文按”、公文案卷。后來(lái)文案慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧雷由蠈?xiě)字的人，文案工作者并不是現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的，是在廣告行業(yè)盛行后，才發(fā)展成為獨(dú)立的崗位。一般所說(shuō)的文案是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱(chēng)。1電商文案的基本知識(shí)1.1文案和電子商務(wù)文案21）現(xiàn)代文案的發(fā)展

現(xiàn)代文案多指在公司或企業(yè)中從事文字工作的工作者，或經(jīng)文案工作者創(chuàng)作出的文字作品。也就是說(shuō)現(xiàn)代文案通常包含以下兩層含義。文案工作者：專(zhuān)門(mén)從事廣告文案創(chuàng)作的工作者，簡(jiǎn)稱(chēng)文案。文案作品：為了打動(dòng)消費(fèi)者而創(chuàng)作的文案，這種文案的最終目的是打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。1）現(xiàn)代文案的發(fā)展3

文案工作者的主要工作是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，這種職位多存在于廣告公司、企業(yè)宣傳和新聞策劃等行業(yè)?，F(xiàn)代廣告文案主要由標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文組成，將廣告內(nèi)容用文字體現(xiàn)。

廣告文案的創(chuàng)作，對(duì)于從業(yè)人員的應(yīng)用文寫(xiě)作能力要求很高，同時(shí)，在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，一個(gè)完整的廣告文案不應(yīng)只包含文字，圖文結(jié)合同等重要。

圖像具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結(jié)合才會(huì)讓整個(gè)廣告畫(huà)面充滿(mǎn)活力，如圖1-1所示。 文案工作者的主要工作是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，這4圖1-1酒駕公益廣告圖1-1酒駕公益廣告5

廣告行業(yè)的需求日益增加，但很多人對(duì)文案的理解卻更加渙散，認(rèn)為“文案”等同于“策劃”（這也與發(fā)源于中國(guó)的“策劃學(xué)”發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。如很多小微企業(yè)對(duì)策劃和文案崗位的區(qū)分并不明顯，大部分文案工作都由策劃承包。其實(shí)策劃是所有事情的基礎(chǔ)，甚至是決定文案基調(diào)的基礎(chǔ)，只有經(jīng)過(guò)策劃的文案才有可能取得成功。廣告行業(yè)的需求日益增加，但很多人對(duì)文案的理解卻更6

策劃在于思，文案在于行，雖然文案人員經(jīng)常需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫(xiě)一些方案，但實(shí)際上這兩種工作有本質(zhì)的區(qū)別。越是有文案需求的公司，對(duì)文案崗位的設(shè)定越明顯。

下面對(duì)兩種特殊的文案崗位進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，如表1-1所示。策劃在于思，文案在于行，雖然文案人員經(jīng)常需要與策7項(xiàng)目策劃文案創(chuàng)意文案差異工作內(nèi)容將策劃工作人員的策劃思路形成文字方案將生成的創(chuàng)意理念/文案交由策劃進(jìn)行設(shè)計(jì)（1）工作方向不一樣：前者先生策劃后生成方案；后者先創(chuàng)意方案，后策劃（2）工作內(nèi)容不一樣：前者偏向說(shuō)明，后者偏向創(chuàng)新表現(xiàn)形式在有限的時(shí)間內(nèi)理解策劃的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，配合策劃完成策劃方案的寫(xiě)作構(gòu)想畫(huà)面、對(duì)廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再由策劃配合生成活動(dòng)方案注意事項(xiàng)（1）必須充分了解策劃的想法，掌握市場(chǎng)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（2）語(yǔ)言簡(jiǎn)練，將策劃思想反映在字里行間（1）創(chuàng)意優(yōu)先、市場(chǎng)優(yōu)先（2）把握目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)心態(tài)（3）和策劃表達(dá)自己的創(chuàng)意理念，以產(chǎn)品和客戶(hù)為中心展開(kāi)思考表1-1策劃文案與創(chuàng)意文案的相關(guān)知識(shí)項(xiàng)目策劃文案創(chuàng)意文案差異工作內(nèi)容將策劃工作人員的策劃思路形成82）電子商務(wù)文案的發(fā)展及內(nèi)涵

（1）電子商務(wù)文案是什么

傳統(tǒng)文案主要在大眾媒介上刊登發(fā)表，電子商務(wù)文案則是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的一種文案形式，這種文案以商業(yè)目的為寫(xiě)作基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、傳播，達(dá)到讓瀏覽者信任并引起其購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及內(nèi)涵9

電子商務(wù)文案不僅包括文字，還能通過(guò)圖片、視頻和超鏈接等元素來(lái)豐富文案的內(nèi)容，使文案更富有吸引力。

事實(shí)上，電子商務(wù)文案更像是一種營(yíng)銷(xiāo)文案，它不僅僅是展示文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更重要的是與受眾溝通，通過(guò)所展示的文案內(nèi)容打動(dòng)、說(shuō)服消費(fèi)者。電子商務(wù)文案不僅包括文字，還能通過(guò)圖片、視頻和超10文案欣賞

下圖所示為蘇寧易購(gòu)APP的重陽(yáng)節(jié)廣告，重陽(yáng)節(jié)是老年人的節(jié)日，而空巢老人一直是一個(gè)關(guān)注度比較高的問(wèn)題，很多年輕人背井離鄉(xiāng)遠(yuǎn)離父母，陪伴父母的時(shí)間很少。

蘇寧易購(gòu)APP的文案以老人敘述的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，文案內(nèi)容的反向意義更大，更能引起讀者的共鳴。另外，文案在界面中的占比設(shè)計(jì)、字體顏色和背景反差設(shè)計(jì)等都非常吸睛，沖擊力很強(qiáng)。文案欣賞11圖1-2蘇寧易購(gòu)“重陽(yáng)節(jié)”廣告文案圖1-2蘇寧易購(gòu)“重陽(yáng)節(jié)”廣告文案12

電子商務(wù)文案服務(wù)于電子商務(wù)，不管是文案主題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進(jìn)交易的產(chǎn)生和完成。

通常采用環(huán)環(huán)相扣的表達(dá)方式來(lái)串聯(lián)文章內(nèi)容，不同的環(huán)節(jié)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)和注重方向，每一部分文案表達(dá)都分工明確，讓消費(fèi)者層層深入，逐漸對(duì)文案所表達(dá)的內(nèi)容形成較為全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 電子商務(wù)文案服務(wù)于電子商務(wù)，不管是文案主題表達(dá)，還是具體13

其次，基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，電子商務(wù)文案中的用語(yǔ)還會(huì)更加自由和時(shí)尚，可以在第一時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)中流行的新詞、熱詞來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

比如2017年突然流行的“我可能是喝了假酒”這個(gè)詞，傳聞是電競(jìng)?cè)ν鍯SGO的隊(duì)員喜歡喝酒，發(fā)揮不好的時(shí)候就甩鍋給酒，才出了這個(gè)新詞。同時(shí)，“我可能是睡了假覺(jué)”“我可能上了假大學(xué)”等各種“假貨”層出不窮。如圖1-3所示即為基于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)制作的表情包文案。其次，基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，電子商務(wù)文案中的用語(yǔ)還會(huì)更14圖1-3表情包文案圖1-3表情包文案15

（2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及前景

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商領(lǐng)域的文案寫(xiě)作已經(jīng)深入到生活的各個(gè)方面，其功效日漸顯現(xiàn)。文案的角色現(xiàn)正昂首闊步地走向舞臺(tái)，成為主角。

文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶(hù)眼前，這標(biāo)志著電商文案的公開(kāi)較量伴隨著促銷(xiāo)已經(jīng)提前開(kāi)始。（2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及前景16

（3）電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別

傳統(tǒng)的文案是以報(bào)紙、雜志、書(shū)籍和直接郵寄廣告等方式，進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的一種形式，它具有一定的局限性，只能通過(guò)文章或圖文并茂的形式來(lái)進(jìn)行靜態(tài)宣傳。而電子商務(wù)文案卻擁有更加豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，它不僅提高了文案的使用價(jià)值，還使文案成為一種低成本、高效能的營(yíng)銷(xiāo)模式。（3）電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別17

傳統(tǒng)文案和電子商務(wù)文案的目的相同，但其實(shí)現(xiàn)過(guò)程、效應(yīng)時(shí)間等卻有很大差別，各自有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，下面針對(duì)兩者之間的不同之處進(jìn)行總結(jié)，具體如表1-2所示。 傳統(tǒng)文案和電子商務(wù)文案的目的相同，但其實(shí)現(xiàn)過(guò)程、效應(yīng)時(shí)間18項(xiàng)目傳統(tǒng)文案電子商務(wù)文案主體以大中小企業(yè)或工廠(chǎng)為主以網(wǎng)站站長(zhǎng)、網(wǎng)商及店長(zhǎng)為主對(duì)象用于廣告和新聞貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作用范圍更加廣泛媒介基于紙質(zhì)媒介，是靜態(tài)的基于網(wǎng)絡(luò)媒介，是動(dòng)態(tài)的渠道投放渠道有系統(tǒng)有規(guī)模，讀者較為固定，忠誠(chéng)度高投放渠道呈散狀，網(wǎng)民忠誠(chéng)度較低傳播不宜轉(zhuǎn)載，傳播力度弱傳播速度快，且極其容易被復(fù)制、粘貼和傳播布局較為正式，一般采用文章的正式寫(xiě)法，有頭有尾，徐徐道來(lái)較為隨意，更注重文案的整體美觀(guān)效果，更具有設(shè)計(jì)感要求對(duì)文章的質(zhì)量和語(yǔ)言有較高的要求，具有較強(qiáng)的可信度用語(yǔ)自由，可信度相對(duì)較低存儲(chǔ)壽命較短，難以保存壽命長(zhǎng)，可以存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中或電腦中成本成本高成本低廉時(shí)間發(fā)布的時(shí)間長(zhǎng)且門(mén)檻高發(fā)布及時(shí)，且可以迅速得到受眾的反應(yīng)表1-2傳統(tǒng)文案與電子商務(wù)文案的區(qū)別項(xiàng)目傳統(tǒng)文案電子商務(wù)文案主體以大中小企業(yè)或工廠(chǎng)為主以網(wǎng)站站長(zhǎng)191.2電商文案的類(lèi)型1）橫幅廣告文案

橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)中最常見(jiàn)的一種廣告形式，一般以JPG、PNG、GIF等格式的圖像文件出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)中，用于表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。

橫幅廣告一般放置在網(wǎng)頁(yè)中較為醒目的位置，如網(wǎng)站主頁(yè)的頂部，如圖1-4所示為迪奧香水和天貓雙11的橫幅廣告。1.2電商文案的類(lèi)型20圖1-4橫幅廣告文案圖1-4橫幅廣告文案212）網(wǎng)店詳情頁(yè)文案

網(wǎng)店詳情頁(yè)文案是電子商務(wù)文案的重要組成部分之一，它主要用于網(wǎng)店商品信息的表述，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

網(wǎng)店詳情頁(yè)文案展示的是商品詳情，主要通過(guò)文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及銷(xiāo)售、物流等方面的信息，從而增加消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，激發(fā)其潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。如圖1-5所示為美食網(wǎng)店中的詳情頁(yè)文案。2）網(wǎng)店詳情頁(yè)文案22圖1-5網(wǎng)店詳情頁(yè)文案圖1-5網(wǎng)店詳情頁(yè)文案233）電商品牌文案

電商品牌文案主要用于進(jìn)行品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，電商品牌文案主要通過(guò)故事進(jìn)行品牌形象的建立與傳播，文案的內(nèi)容直接決定著品牌故事的好壞。

因此要注重故事的塑造和所要表達(dá)的思想，一個(gè)好的品牌故事能夠體現(xiàn)其核心的品牌文化，并達(dá)到膾炙人口、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的效果。3）電商品牌文案24

如圖1-6所示的優(yōu)秀電商品牌“阿芙精油”的文案，“阿芙，就是精油！”就是品牌建設(shè)之初策劃設(shè)計(jì)的。 如圖1-6所示的優(yōu)秀電商品牌“阿芙精油”的文案，“阿芙25圖1-6電商品牌文案圖1-6電商品牌文案264）網(wǎng)絡(luò)推廣文案

網(wǎng)絡(luò)推廣文案是為了對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣而創(chuàng)作的文案，它可以給商家?guī)?lái)更多的外部鏈接，若引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，一傳十、十傳百、百傳千，效果將非?？捎^(guān)。

網(wǎng)絡(luò)推廣文案的寫(xiě)作方式更加自由，更加符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化潮流。4）網(wǎng)絡(luò)推廣文案27

網(wǎng)絡(luò)推廣文案的應(yīng)用比較廣泛，如微信公眾號(hào)推廣、微博推廣、新聞APP推廣和瀏覽器推廣等，如圖1-7所示即為兩個(gè)微信公眾號(hào)中的信息推廣。 網(wǎng)絡(luò)推廣文案的應(yīng)用比較廣泛，如微信公眾號(hào)推廣、微博推廣28圖1-7微信公眾號(hào)推廣文案圖1-7微信公眾號(hào)推廣文案291.3電商文案在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

熟練掌握文案營(yíng)銷(xiāo)可以輔助視覺(jué)設(shè)計(jì)解決大部分店鋪的流量問(wèn)題和轉(zhuǎn)化問(wèn)題，優(yōu)秀的文案可以提升地?cái)傌浀膬r(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)還可以提升消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任度，增加品牌力。

文案在本質(zhì)上屬于創(chuàng)作，但最終目的是基于產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售目標(biāo)。隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，文案也成功地走在電商競(jìng)爭(zhēng)的前端。1.3電商文案在營(yíng)銷(xiāo)中的作用301）促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累品牌認(rèn)知：即品牌的知名度，是指受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等有所了解。品牌形象：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。1）促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累31品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想，包括與有關(guān)產(chǎn)品的屬性定義或服務(wù)功能的聯(lián)想，以及有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的外在聯(lián)想。品牌忠誠(chéng)度：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想，包括與有關(guān)產(chǎn)品的屬性32

通過(guò)寫(xiě)作文案，可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌以形象生動(dòng)的文字表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者了解品牌的形成過(guò)程、品牌所倡導(dǎo)的文化精神，以及品牌所代表的意義等。并且通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)管，提高品牌的形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任度。

長(zhǎng)此以往，就可以逐漸積累起品牌的美譽(yù)度，使公眾對(duì)于該品牌的質(zhì)量可信度、社會(huì)公信力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)誠(chéng)意、致力公益和回報(bào)社會(huì)等方面的綜合評(píng)價(jià)有良好的印象。 通過(guò)寫(xiě)作文案，可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌以形象生動(dòng)的文字表達(dá)出332）增加消費(fèi)者的信任

電子商務(wù)文案是一種帶有銷(xiāo)售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓消費(fèi)者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看作是一種銷(xiāo)售行為，銷(xiāo)售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費(fèi)者之間的信任，如詳細(xì)的商品信息展示、第三方評(píng)價(jià)和權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。2）增加消費(fèi)者的信任34

不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多方面出發(fā)，做到動(dòng)之以情曉之以理，激發(fā)出消費(fèi)者平時(shí)沒(méi)有關(guān)注到的潛在需求，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

如圖1-8所示的產(chǎn)品廣告中就利用了草本、證書(shū)和老店等關(guān)鍵詞來(lái)增加產(chǎn)品的可信度。不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多35圖1-8增加信任的文案圖1-8增加信任的文案363）整合與互動(dòng)作用

電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以無(wú)處不在，消費(fèi)者只要具備上網(wǎng)的條件就可以看到它。并且還可以通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行文案的推廣與宣傳，擴(kuò)大文案的作用范圍，如網(wǎng)頁(yè)、郵件、微博、論壇、QQ和微信等都可以進(jìn)行推廣與整合營(yíng)銷(xiāo)。還能及時(shí)獲得公眾的意見(jiàn)與回復(fù)，增加彼此之間的互動(dòng)，形成討論與話(huà)題，如果互動(dòng)的范圍和討論的話(huà)題具有一定的弱點(diǎn)，還能更好地進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，起到事半功倍的效果。3）整合與互動(dòng)作用37

廣告文案是手段，銷(xiāo)售才是廣告的最終目的。廣告文案是為了將受眾的注意力吸引到產(chǎn)品上來(lái)，有效傳達(dá)廣告內(nèi)容所包含的產(chǎn)品信息，使受眾在解讀這些信息后，將自己的需求與產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而起到促銷(xiāo)的作用。因此，廣告文案的撰寫(xiě)，必須以銷(xiāo)售為導(dǎo)向。 廣告文案是手段，銷(xiāo)售才是廣告的最終目的。廣告文案是為了384）增加外部鏈接與點(diǎn)擊

電子商務(wù)文案的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以添加外部鏈接，以便帶來(lái)更多的外部流量并提升網(wǎng)站的PR值（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別）。

消費(fèi)者可以通過(guò)單擊這些外部鏈接來(lái)訪(fǎng)問(wèn)更多的網(wǎng)頁(yè)，了解企業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來(lái)考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁(yè)越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明，網(wǎng)頁(yè)越能夠被消費(fèi)者搜索到，產(chǎn)生的流量也會(huì)越多。4）增加外部鏈接與點(diǎn)擊39

消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足時(shí)就會(huì)產(chǎn)生愉悅的心理感受，同時(shí)會(huì)對(duì)滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。相反，如果需求不能得到滿(mǎn)足則容易對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生排斥。而文案就是為了實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的良好溝通，改變消費(fèi)者的固有觀(guān)念，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為并樹(shù)立產(chǎn)品和品牌良好形象而產(chǎn)生的。 消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足時(shí)就會(huì)產(chǎn)生愉悅的心理感受，同時(shí)會(huì)40

產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售需要企業(yè)有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的廣告文案必須承擔(dān)起塑造品牌或企業(yè)形象的責(zé)任。這就要求廣告文案能準(zhǔn)確、有效地展示產(chǎn)品或企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性，并通過(guò)長(zhǎng)期傳播，最終將這種個(gè)性升華為品牌內(nèi)涵。 產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售需要企業(yè)有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的廣告文案412電商文案崗位的設(shè)置2.1電子商務(wù)文案崗位的設(shè)置

電商文案的職位名稱(chēng)，不是通識(shí)性的名稱(chēng)，只是不同企業(yè)中特定的崗位名稱(chēng)，因此，只能根據(jù)設(shè)立崗位的需要具體制定。很多規(guī)模不大的公司，他們的人員配置沒(méi)有那么齊全，因此在電商文案崗位的設(shè)置上就可能將其他的崗位和文案糅合在一起，如：策劃和文案設(shè)置為一個(gè)崗位，文案和編輯（網(wǎng)站）設(shè)置為一個(gè)崗位，文案和市場(chǎng)設(shè)置為一個(gè)崗位，甚至文案崗位可以包括策劃、編輯、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的所有工作，因此小規(guī)模公司的人員配置少，分配到電商文案工作者身上的工作量卻非常龐大，如圖1-9所示。2電商文案崗位的設(shè)置2.1電子商務(wù)文案崗位的設(shè)置42圖1-9文案崗位的設(shè)置圖1-9文案崗位的設(shè)置432.2電子商務(wù)文案的能力要求（1）合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)（2）洞察力和創(chuàng)造力（3）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力（4）良好的職業(yè)道德2.2電子商務(wù)文案的能力要求442.3電子商務(wù)文案的工作內(nèi)容及職責(zé)

（1）負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品文案的創(chuàng)意和撰寫(xiě)，根據(jù)公司品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，撰寫(xiě)產(chǎn)品的上架文案，挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，吸引顧客眼球。

（2）負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站或淘寶商城商品詳情的呈現(xiàn)，負(fù)責(zé)網(wǎng)站重要頁(yè)面商品的陳列布局的質(zhì)控。

（3）根據(jù)市場(chǎng)部的活動(dòng)策劃案(框架)，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)站廣告、品牌策劃和市場(chǎng)推廣等專(zhuān)題活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意、文案編輯等優(yōu)化。2.3電子商務(wù)文案的工作內(nèi)容及職責(zé)45

（4）分析市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌和消費(fèi)者心理，撰寫(xiě)品牌文案，提升公司和產(chǎn)品形象。

（5）負(fù)責(zé)微商平臺(tái)的軟文工作，熟練掌握軟文、交換鏈接、郵件推廣、SNS推廣、論壇推廣及其他特殊的推廣方式。

（6）負(fù)責(zé)電子郵件推廣活動(dòng)文案的撰寫(xiě)及發(fā)布；協(xié)助推廣團(tuán)隊(duì)完成推廣方案的文案策劃和撰寫(xiě)。（4）分析市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌和消費(fèi)者心理，撰寫(xiě)品牌文案，463文案學(xué)習(xí)的要求與目標(biāo)3.1電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的總體要求

宋木心：參照《電子商務(wù)師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》及《網(wǎng)絡(luò)編輯師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，以提升網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷(xiāo)效果為主線(xiàn)，以“網(wǎng)店內(nèi)容管理”和“產(chǎn)品信息管理”兩大業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)商務(wù)策劃文案、商務(wù)公關(guān)文案、網(wǎng)店業(yè)務(wù)文案和網(wǎng)店促銷(xiāo)公關(guān)文案的學(xué)習(xí)，讓讀者能收集和發(fā)布與網(wǎng)店主要產(chǎn)品有關(guān)的信息；能配合店主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，編撰產(chǎn)品促銷(xiāo)軟文，具備引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的向?qū)ё饔?；能夠敏銳捕捉跟蹤熱點(diǎn)事件，具備網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題策劃能力。3文案學(xué)習(xí)的要求與目標(biāo)3.1電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)47

在講授經(jīng)典文案賞析和商務(wù)文案寫(xiě)作技巧的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)文案策劃、網(wǎng)店內(nèi)頁(yè)文案撰寫(xiě)及網(wǎng)絡(luò)推廣文案寫(xiě)作的能力，使學(xué)生掌握文案的創(chuàng)作思維和寫(xiě)作方法，形成電子商務(wù)文案撰寫(xiě)的知識(shí)體系與實(shí)際操作能力。 在講授經(jīng)典文案賞析和商務(wù)文案寫(xiě)作技巧的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學(xué)生的48

通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?qū)W會(huì)準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)人群的特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)心理，策劃組織各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；學(xué)會(huì)分析網(wǎng)店文化、撰寫(xiě)品牌故事、掌握網(wǎng)店各頁(yè)面文字的表述特點(diǎn)和寫(xiě)法；熟練掌握對(duì)各大論壇、博客、微博和空間等文案策劃與撰寫(xiě)；熟練掌握公司相關(guān)新聞、廣告、活動(dòng)策劃等文案的撰寫(xiě)方法及應(yīng)用。 通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?qū)W會(huì)準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)人群的特點(diǎn)與493.2電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的能力目標(biāo)

電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的能力目標(biāo)如下：能夠分析網(wǎng)站風(fēng)格，進(jìn)行網(wǎng)站文案特點(diǎn)分析。能夠撰寫(xiě)店面故事和品牌宣傳文案。能夠有依照網(wǎng)站風(fēng)格撰寫(xiě)、編輯商品描述，提高商品描述的轉(zhuǎn)換率。3.2電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的能力目標(biāo)50能夠處理網(wǎng)絡(luò)文案標(biāo)題。能夠依據(jù)促銷(xiāo)主題，撰寫(xiě)活動(dòng)促銷(xiāo)區(qū)方案。能夠撰寫(xiě)各大論壇、公司博客、微博和新興交流區(qū)域等文案內(nèi)容。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)發(fā)展動(dòng)態(tài)，使文案表述符合潮流趨勢(shì)。能夠負(fù)責(zé)公司新聞稿件的撰寫(xiě)與宣傳工作。能夠撰寫(xiě)活動(dòng)策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告文案。能夠處理網(wǎng)絡(luò)文案標(biāo)題。513.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的知識(shí)目標(biāo)

電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的知識(shí)目標(biāo)如下：掌握主要商務(wù)文案的含義、類(lèi)型和作用。掌握商務(wù)文案撰寫(xiě)的幾種基本思路。掌握電子商務(wù)文案撰寫(xiě)的基本原則。掌握軟文寫(xiě)作的標(biāo)題原則、文章切入技巧、寫(xiě)作禁忌與誤區(qū)。3.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的知識(shí)目標(biāo)521.3.4電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的素質(zhì)目標(biāo)

電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的素質(zhì)目標(biāo)如下：樹(shù)立商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐能力。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為營(yíng)銷(xiāo)之本的觀(guān)念。形成正確的消費(fèi)者觀(guān)念和整體系統(tǒng)的商品推廣理念。1.3.4電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的素質(zhì)目標(biāo)53圖1-10優(yōu)秀文案特點(diǎn)圖1-10優(yōu)秀文案特點(diǎn)54電子商務(wù)文案入門(mén)必讀電子商務(wù)文案入門(mén)必讀1電商文案的基本知識(shí)

1.1文案和電子商務(wù)文案的發(fā)展

文案，原指放書(shū)的桌子，在中國(guó)古代，文案也叫“文按”、公文案卷。后來(lái)文案慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧雷由蠈?xiě)字的人，文案工作者并不是現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的，是在廣告行業(yè)盛行后，才發(fā)展成為獨(dú)立的崗位。一般所說(shuō)的文案是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱(chēng)。1電商文案的基本知識(shí)1.1文案和電子商務(wù)文案561）現(xiàn)代文案的發(fā)展

現(xiàn)代文案多指在公司或企業(yè)中從事文字工作的工作者，或經(jīng)文案工作者創(chuàng)作出的文字作品。也就是說(shuō)現(xiàn)代文案通常包含以下兩層含義。文案工作者：專(zhuān)門(mén)從事廣告文案創(chuàng)作的工作者，簡(jiǎn)稱(chēng)文案。文案作品：為了打動(dòng)消費(fèi)者而創(chuàng)作的文案，這種文案的最終目的是打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。1）現(xiàn)代文案的發(fā)展57

文案工作者的主要工作是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，這種職位多存在于廣告公司、企業(yè)宣傳和新聞策劃等行業(yè)?，F(xiàn)代廣告文案主要由標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文組成，將廣告內(nèi)容用文字體現(xiàn)。

廣告文案的創(chuàng)作，對(duì)于從業(yè)人員的應(yīng)用文寫(xiě)作能力要求很高，同時(shí)，在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，一個(gè)完整的廣告文案不應(yīng)只包含文字，圖文結(jié)合同等重要。

圖像具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，文字文案具有較深的影響力，兩者結(jié)合才會(huì)讓整個(gè)廣告畫(huà)面充滿(mǎn)活力，如圖1-1所示。 文案工作者的主要工作是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，這58圖1-1酒駕公益廣告圖1-1酒駕公益廣告59

廣告行業(yè)的需求日益增加，但很多人對(duì)文案的理解卻更加渙散，認(rèn)為“文案”等同于“策劃”（這也與發(fā)源于中國(guó)的“策劃學(xué)”發(fā)展不夠成熟有關(guān)）。如很多小微企業(yè)對(duì)策劃和文案崗位的區(qū)分并不明顯，大部分文案工作都由策劃承包。其實(shí)策劃是所有事情的基礎(chǔ)，甚至是決定文案基調(diào)的基礎(chǔ)，只有經(jīng)過(guò)策劃的文案才有可能取得成功。廣告行業(yè)的需求日益增加，但很多人對(duì)文案的理解卻更60

策劃在于思，文案在于行，雖然文案人員經(jīng)常需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫(xiě)一些方案，但實(shí)際上這兩種工作有本質(zhì)的區(qū)別。越是有文案需求的公司，對(duì)文案崗位的設(shè)定越明顯。

下面對(duì)兩種特殊的文案崗位進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，如表1-1所示。策劃在于思，文案在于行，雖然文案人員經(jīng)常需要與策61項(xiàng)目策劃文案創(chuàng)意文案差異工作內(nèi)容將策劃工作人員的策劃思路形成文字方案將生成的創(chuàng)意理念/文案交由策劃進(jìn)行設(shè)計(jì)（1）工作方向不一樣：前者先生策劃后生成方案；后者先創(chuàng)意方案，后策劃（2）工作內(nèi)容不一樣：前者偏向說(shuō)明，后者偏向創(chuàng)新表現(xiàn)形式在有限的時(shí)間內(nèi)理解策劃的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，配合策劃完成策劃方案的寫(xiě)作構(gòu)想畫(huà)面、對(duì)廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再由策劃配合生成活動(dòng)方案注意事項(xiàng)（1）必須充分了解策劃的想法，掌握市場(chǎng)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（2）語(yǔ)言簡(jiǎn)練，將策劃思想反映在字里行間（1）創(chuàng)意優(yōu)先、市場(chǎng)優(yōu)先（2）把握目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)心態(tài)（3）和策劃表達(dá)自己的創(chuàng)意理念，以產(chǎn)品和客戶(hù)為中心展開(kāi)思考表1-1策劃文案與創(chuàng)意文案的相關(guān)知識(shí)項(xiàng)目策劃文案創(chuàng)意文案差異工作內(nèi)容將策劃工作人員的策劃思路形成622）電子商務(wù)文案的發(fā)展及內(nèi)涵

（1）電子商務(wù)文案是什么

傳統(tǒng)文案主要在大眾媒介上刊登發(fā)表，電子商務(wù)文案則是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的一種文案形式，這種文案以商業(yè)目的為寫(xiě)作基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布、傳播，達(dá)到讓瀏覽者信任并引起其購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及內(nèi)涵63

電子商務(wù)文案不僅包括文字，還能通過(guò)圖片、視頻和超鏈接等元素來(lái)豐富文案的內(nèi)容，使文案更富有吸引力。

事實(shí)上，電子商務(wù)文案更像是一種營(yíng)銷(xiāo)文案，它不僅僅是展示文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更重要的是與受眾溝通，通過(guò)所展示的文案內(nèi)容打動(dòng)、說(shuō)服消費(fèi)者。電子商務(wù)文案不僅包括文字，還能通過(guò)圖片、視頻和超64文案欣賞

下圖所示為蘇寧易購(gòu)APP的重陽(yáng)節(jié)廣告，重陽(yáng)節(jié)是老年人的節(jié)日，而空巢老人一直是一個(gè)關(guān)注度比較高的問(wèn)題，很多年輕人背井離鄉(xiāng)遠(yuǎn)離父母，陪伴父母的時(shí)間很少。

蘇寧易購(gòu)APP的文案以老人敘述的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，文案內(nèi)容的反向意義更大，更能引起讀者的共鳴。另外，文案在界面中的占比設(shè)計(jì)、字體顏色和背景反差設(shè)計(jì)等都非常吸睛，沖擊力很強(qiáng)。文案欣賞65圖1-2蘇寧易購(gòu)“重陽(yáng)節(jié)”廣告文案圖1-2蘇寧易購(gòu)“重陽(yáng)節(jié)”廣告文案66

電子商務(wù)文案服務(wù)于電子商務(wù)，不管是文案主題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進(jìn)交易的產(chǎn)生和完成。

通常采用環(huán)環(huán)相扣的表達(dá)方式來(lái)串聯(lián)文章內(nèi)容，不同的環(huán)節(jié)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)和注重方向，每一部分文案表達(dá)都分工明確，讓消費(fèi)者層層深入，逐漸對(duì)文案所表達(dá)的內(nèi)容形成較為全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 電子商務(wù)文案服務(wù)于電子商務(wù)，不管是文案主題表達(dá)，還是具體67

其次，基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，電子商務(wù)文案中的用語(yǔ)還會(huì)更加自由和時(shí)尚，可以在第一時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)中流行的新詞、熱詞來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

比如2017年突然流行的“我可能是喝了假酒”這個(gè)詞，傳聞是電競(jìng)?cè)ν鍯SGO的隊(duì)員喜歡喝酒，發(fā)揮不好的時(shí)候就甩鍋給酒，才出了這個(gè)新詞。同時(shí)，“我可能是睡了假覺(jué)”“我可能上了假大學(xué)”等各種“假貨”層出不窮。如圖1-3所示即為基于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)制作的表情包文案。其次，基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，電子商務(wù)文案中的用語(yǔ)還會(huì)更68圖1-3表情包文案圖1-3表情包文案69

（2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及前景

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電商領(lǐng)域的文案寫(xiě)作已經(jīng)深入到生活的各個(gè)方面，其功效日漸顯現(xiàn)。文案的角色現(xiàn)正昂首闊步地走向舞臺(tái)，成為主角。

文案在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶(hù)眼前，這標(biāo)志著電商文案的公開(kāi)較量伴隨著促銷(xiāo)已經(jīng)提前開(kāi)始。（2）電子商務(wù)文案的發(fā)展及前景70

（3）電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別

傳統(tǒng)的文案是以報(bào)紙、雜志、書(shū)籍和直接郵寄廣告等方式，進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的一種形式，它具有一定的局限性，只能通過(guò)文章或圖文并茂的形式來(lái)進(jìn)行靜態(tài)宣傳。而電子商務(wù)文案卻擁有更加豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，它不僅提高了文案的使用價(jià)值，還使文案成為一種低成本、高效能的營(yíng)銷(xiāo)模式。（3）電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別71

傳統(tǒng)文案和電子商務(wù)文案的目的相同，但其實(shí)現(xiàn)過(guò)程、效應(yīng)時(shí)間等卻有很大差別，各自有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，下面針對(duì)兩者之間的不同之處進(jìn)行總結(jié)，具體如表1-2所示。 傳統(tǒng)文案和電子商務(wù)文案的目的相同，但其實(shí)現(xiàn)過(guò)程、效應(yīng)時(shí)間72項(xiàng)目傳統(tǒng)文案電子商務(wù)文案主體以大中小企業(yè)或工廠(chǎng)為主以網(wǎng)站站長(zhǎng)、網(wǎng)商及店長(zhǎng)為主對(duì)象用于廣告和新聞貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作用范圍更加廣泛媒介基于紙質(zhì)媒介，是靜態(tài)的基于網(wǎng)絡(luò)媒介，是動(dòng)態(tài)的渠道投放渠道有系統(tǒng)有規(guī)模，讀者較為固定，忠誠(chéng)度高投放渠道呈散狀，網(wǎng)民忠誠(chéng)度較低傳播不宜轉(zhuǎn)載，傳播力度弱傳播速度快，且極其容易被復(fù)制、粘貼和傳播布局較為正式，一般采用文章的正式寫(xiě)法，有頭有尾，徐徐道來(lái)較為隨意，更注重文案的整體美觀(guān)效果，更具有設(shè)計(jì)感要求對(duì)文章的質(zhì)量和語(yǔ)言有較高的要求，具有較強(qiáng)的可信度用語(yǔ)自由，可信度相對(duì)較低存儲(chǔ)壽命較短，難以保存壽命長(zhǎng)，可以存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中或電腦中成本成本高成本低廉時(shí)間發(fā)布的時(shí)間長(zhǎng)且門(mén)檻高發(fā)布及時(shí)，且可以迅速得到受眾的反應(yīng)表1-2傳統(tǒng)文案與電子商務(wù)文案的區(qū)別項(xiàng)目傳統(tǒng)文案電子商務(wù)文案主體以大中小企業(yè)或工廠(chǎng)為主以網(wǎng)站站長(zhǎng)731.2電商文案的類(lèi)型1）橫幅廣告文案

橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)中最常見(jiàn)的一種廣告形式，一般以JPG、PNG、GIF等格式的圖像文件出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)中，用于表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。

橫幅廣告一般放置在網(wǎng)頁(yè)中較為醒目的位置，如網(wǎng)站主頁(yè)的頂部，如圖1-4所示為迪奧香水和天貓雙11的橫幅廣告。1.2電商文案的類(lèi)型74圖1-4橫幅廣告文案圖1-4橫幅廣告文案752）網(wǎng)店詳情頁(yè)文案

網(wǎng)店詳情頁(yè)文案是電子商務(wù)文案的重要組成部分之一，它主要用于網(wǎng)店商品信息的表述，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

網(wǎng)店詳情頁(yè)文案展示的是商品詳情，主要通過(guò)文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及銷(xiāo)售、物流等方面的信息，從而增加消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，激發(fā)其潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。如圖1-5所示為美食網(wǎng)店中的詳情頁(yè)文案。2）網(wǎng)店詳情頁(yè)文案76圖1-5網(wǎng)店詳情頁(yè)文案圖1-5網(wǎng)店詳情頁(yè)文案773）電商品牌文案

電商品牌文案主要用于進(jìn)行品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，電商品牌文案主要通過(guò)故事進(jìn)行品牌形象的建立與傳播，文案的內(nèi)容直接決定著品牌故事的好壞。

因此要注重故事的塑造和所要表達(dá)的思想，一個(gè)好的品牌故事能夠體現(xiàn)其核心的品牌文化，并達(dá)到膾炙人口、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的效果。3）電商品牌文案78

如圖1-6所示的優(yōu)秀電商品牌“阿芙精油”的文案，“阿芙，就是精油！”就是品牌建設(shè)之初策劃設(shè)計(jì)的。 如圖1-6所示的優(yōu)秀電商品牌“阿芙精油”的文案，“阿芙79圖1-6電商品牌文案圖1-6電商品牌文案804）網(wǎng)絡(luò)推廣文案

網(wǎng)絡(luò)推廣文案是為了對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣而創(chuàng)作的文案，它可以給商家?guī)?lái)更多的外部鏈接，若引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，一傳十、十傳百、百傳千，效果將非?？捎^(guān)。

網(wǎng)絡(luò)推廣文案的寫(xiě)作方式更加自由，更加符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化潮流。4）網(wǎng)絡(luò)推廣文案81

網(wǎng)絡(luò)推廣文案的應(yīng)用比較廣泛，如微信公眾號(hào)推廣、微博推廣、新聞APP推廣和瀏覽器推廣等，如圖1-7所示即為兩個(gè)微信公眾號(hào)中的信息推廣。 網(wǎng)絡(luò)推廣文案的應(yīng)用比較廣泛，如微信公眾號(hào)推廣、微博推廣82圖1-7微信公眾號(hào)推廣文案圖1-7微信公眾號(hào)推廣文案831.3電商文案在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

熟練掌握文案營(yíng)銷(xiāo)可以輔助視覺(jué)設(shè)計(jì)解決大部分店鋪的流量問(wèn)題和轉(zhuǎn)化問(wèn)題，優(yōu)秀的文案可以提升地?cái)傌浀膬r(jià)值，促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)還可以提升消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任度，增加品牌力。

文案在本質(zhì)上屬于創(chuàng)作，但最終目的是基于產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售目標(biāo)。隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，文案也成功地走在電商競(jìng)爭(zhēng)的前端。1.3電商文案在營(yíng)銷(xiāo)中的作用841）促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累品牌認(rèn)知：即品牌的知名度，是指受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等有所了解。品牌形象：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。1）促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累85品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想，包括與有關(guān)產(chǎn)品的屬性定義或服務(wù)功能的聯(lián)想，以及有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的外在聯(lián)想。品牌忠誠(chéng)度：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想，包括與有關(guān)產(chǎn)品的屬性86

通過(guò)寫(xiě)作文案，可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌以形象生動(dòng)的文字表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者了解品牌的形成過(guò)程、品牌所倡導(dǎo)的文化精神，以及品牌所代表的意義等。并且通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)管，提高品牌的形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和信任度。

長(zhǎng)此以往，就可以逐漸積累起品牌的美譽(yù)度，使公眾對(duì)于該品牌的質(zhì)量可信度、社會(huì)公信力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)誠(chéng)意、致力公益和回報(bào)社會(huì)等方面的綜合評(píng)價(jià)有良好的印象。 通過(guò)寫(xiě)作文案，可以將企業(yè)和產(chǎn)品品牌以形象生動(dòng)的文字表達(dá)出872）增加消費(fèi)者的信任

電子商務(wù)文案是一種帶有銷(xiāo)售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓消費(fèi)者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看作是一種銷(xiāo)售行為，銷(xiāo)售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費(fèi)者之間的信任，如詳細(xì)的商品信息展示、第三方評(píng)價(jià)和權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。2）增加消費(fèi)者的信任88

不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多方面出發(fā)，做到動(dòng)之以情曉之以理，激發(fā)出消費(fèi)者平時(shí)沒(méi)有關(guān)注到的潛在需求，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

如圖1-8所示的產(chǎn)品廣告中就利用了草本、證書(shū)和老店等關(guān)鍵詞來(lái)增加產(chǎn)品的可信度。不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多89圖1-8增加信任的文案圖1-8增加信任的文案903）整合與互動(dòng)作用

電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以無(wú)處不在，消費(fèi)者只要具備上網(wǎng)的條件就可以看到它。并且還可以通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行文案的推廣與宣傳，擴(kuò)大文案的作用范圍，如網(wǎng)頁(yè)、郵件、微博、論壇、QQ和微信等都可以進(jìn)行推廣與整合營(yíng)銷(xiāo)。還能及時(shí)獲得公眾的意見(jiàn)與回復(fù)，增加彼此之間的互動(dòng)，形成討論與話(huà)題，如果互動(dòng)的范圍和討論的話(huà)題具有一定的弱點(diǎn)，還能更好地進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，起到事半功倍的效果。3）整合與互動(dòng)作用91

廣告文案是手段，銷(xiāo)售才是廣告的最終目的。廣告文案是為了將受眾的注意力吸引到產(chǎn)品上來(lái)，有效傳達(dá)廣告內(nèi)容所包含的產(chǎn)品信息，使受眾在解讀這些信息后，將自己的需求與產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而起到促銷(xiāo)的作用。因此，廣告文案的撰寫(xiě)，必須以銷(xiāo)售為導(dǎo)向。 廣告文案是手段，銷(xiāo)售才是廣告的最終目的。廣告文案是為了924）增加外部鏈接與點(diǎn)擊

電子商務(wù)文案的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以添加外部鏈接，以便帶來(lái)更多的外部流量并提升網(wǎng)站的PR值（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別）。

消費(fèi)者可以通過(guò)單擊這些外部鏈接來(lái)訪(fǎng)問(wèn)更多的網(wǎng)頁(yè)，了解企業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來(lái)考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁(yè)越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明，網(wǎng)頁(yè)越能夠被消費(fèi)者搜索到，產(chǎn)生的流量也會(huì)越多。4）增加外部鏈接與點(diǎn)擊93

消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足時(shí)就會(huì)產(chǎn)生愉悅的心理感受，同時(shí)會(huì)對(duì)滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。相反，如果需求不能得到滿(mǎn)足則容易對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生排斥。而文案就是為了實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的良好溝通，改變消費(fèi)者的固有觀(guān)念，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為并樹(shù)立產(chǎn)品和品牌良好形象而產(chǎn)生的。 消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足時(shí)就會(huì)產(chǎn)生愉悅的心理感受，同時(shí)會(huì)94

產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售需要企業(yè)有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的廣告文案必須承擔(dān)起塑造品牌或企業(yè)形象的責(zé)任。這就要求廣告文案能準(zhǔn)確、有效地展示產(chǎn)品或企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性，并通過(guò)長(zhǎng)期傳播，最終將這種個(gè)性升華為品牌內(nèi)涵。 產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售需要企業(yè)有效地塑造品牌形象，優(yōu)秀的廣告文案952電商文案崗位的設(shè)置2.1電子商務(wù)文案崗位的設(shè)置

電商文案的職位名稱(chēng)，不是通識(shí)性的名稱(chēng)，只是不同企業(yè)中特定的崗位名稱(chēng)，因此，只能根據(jù)設(shè)立崗位的需要具體制定。很多規(guī)模不大的公司，他們的人員配置沒(méi)有那么齊全，因此在電商文案崗位的設(shè)置上就可能將其他的崗位和文案糅合在一起，如：策劃和文案設(shè)置為一個(gè)崗位，文案和編輯（網(wǎng)站）設(shè)置為一個(gè)崗位，文案和市場(chǎng)設(shè)置為一個(gè)崗位，甚至文案崗位可以包括策劃、編輯、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的所有工作，因此小規(guī)模公司的人員配置少，分配到電商文案工作者身上的工作量卻非常龐大，如圖1-9所示。2電商文案崗位的設(shè)置2.1電子商務(wù)文案崗位的設(shè)置96圖1-9文案崗位的設(shè)置圖1-9文案崗位的設(shè)置972.2電子商務(wù)文案的能力要求（1）合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)（2）洞察力和創(chuàng)造力（3）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力（4）良好的職業(yè)道德2