風(fēng)火廣告-XXXX年花樣年大溪谷二期整體策略匯報(bào)

1讓成都重新想象風(fēng)火廣告事業(yè)四部花樣年大溪谷二期整體策略匯報(bào)2本案解決兩個(gè)問題項(xiàng)目整體推廣脈絡(luò)梳理二期形象的突破與提升ONETWO3核心洞察推廣中消費(fèi)者一直未能清楚的認(rèn)知到：大溪谷到底是什么？在整個(gè)項(xiàng)目宏偉的藍(lán)圖中，我們看不清大溪谷未來的發(fā)展進(jìn)程，更不知道在這個(gè)進(jìn)程中，每一期的產(chǎn)品如何支撐最終的宏偉藍(lán)圖。4大溪谷是什么？8000畝的超級(jí)規(guī)劃告訴我們，它絕不只是一個(gè)別墅社區(qū)，不是一個(gè)簡單的地產(chǎn)項(xiàng)目。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目而言，我們更應(yīng)該站在城市的角度去思考項(xiàng)目本身的意義，大溪谷將來呈現(xiàn)的是一個(gè)復(fù)合型的休閑之城，它代言的是這座城市休閑方式的發(fā)展方向。5大溪谷，是區(qū)別于國外的單獨(dú)光觀型休閑，以中國方式呈現(xiàn)的，集吃、住、行、游、購、娛、會(huì)議等功能于一體的休閑度假圣地。因此，從項(xiàng)目的長期目標(biāo)來看：6大溪谷，中國方式的假日圣地人才培養(yǎng)營銷探索商業(yè)模式花樣年將來培養(yǎng)休閑地產(chǎn)人才的黃埔軍校現(xiàn)場體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)Golf運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)酒店管理標(biāo)準(zhǔn)宣傳推廣標(biāo)準(zhǔn)介于旅游項(xiàng)目與城市別墅之間的休閑模式（最終目標(biāo)）大溪谷商業(yè)發(fā)展模式總結(jié)用“中國假日生活第1谷”的表達(dá)來詮釋大溪谷的內(nèi)涵是沒錯(cuò)的，但“第1谷”是長期目標(biāo)，且需要有明確的產(chǎn)品價(jià)值支撐。因此，在此階段傳播這樣大而空的口號(hào)不合適。7那么，大溪谷的中短期競爭在哪？8成都高爾夫別墅項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目規(guī)模地塊狀況總體規(guī)劃產(chǎn)品/面積麓山國際藍(lán)光觀嶺大溪谷占地4000畝占地4200畝占地8000畝淺丘坡地淺丘坡地原生山地別墅組團(tuán)、麓鎮(zhèn)組團(tuán)、麓山國際鄉(xiāng)村俱樂部(18洞高爾夫球場)別墅：獨(dú)棟350-480㎡別墅+原生湖泊+高爾夫球道資源（18洞）公寓+別墅+商業(yè)+雙會(huì)所+三個(gè)酒店+三個(gè)博物館+45洞西南最大球場

新推產(chǎn)品：【高爾夫頭排明星大宅】360-500㎡2.1期純獨(dú)棟：280-900㎡從項(xiàng)目資源來說，大溪谷二期真正呈現(xiàn)的是：果嶺上純粹獨(dú)棟生活，它是唯一真正能為成都富人提供高端都市休閑生活的地方。9成都高端山水別墅項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目區(qū)位容積率定位主力戶型麓山國際長橋郡大溪谷一圈層，區(qū)域各類高端物業(yè)開發(fā)均成熟二圈層，區(qū)域別墅物業(yè)開發(fā)成熟三圈層，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目少，不成熟0.420.360.48集運(yùn)動(dòng)、居住、休閑、娛樂、教育等功能為核心的超大型開放式國際社區(qū)。一期：410-495㎡二期：360-396㎡有生態(tài)資源的純獨(dú)棟別墅社區(qū)集吃、住、行、游、購、娛、會(huì)議等功能于一體的休閑度假圣地350-450㎡（含地下室）2.1期純獨(dú)棟：280-900㎡在高端別墅對(duì)比中，大溪谷因?yàn)樯剿Y源的獨(dú)特優(yōu)勢，最充分的挖掘了城市富人對(duì)生態(tài)休閑的向往。10大溪谷，在營銷策略上應(yīng)該明確：成都高爾夫別墅的前三甲成都高端山水別墅的前三甲因此，從項(xiàng)目的中短期目標(biāo)來看：大溪谷是成都高端的山水生態(tài)別墅小鎮(zhèn)，真正的成都Golf圈層。項(xiàng)目的形象目標(biāo)明確：11項(xiàng)目整體推廣脈絡(luò)梳理07年130914年11啟動(dòng)期成長期成熟期城市關(guān)系核心訴求項(xiàng)目支撐人群分布浦江城市形象代表成都城市名片全國假日休閑圣地生態(tài)資源+浦江正宅NO.1真正的Golf圈層+高端生態(tài)別墅小鎮(zhèn)中國假日生活第1谷+多業(yè)態(tài)運(yùn)營產(chǎn)品：常規(guī)別墅+投資公寓配套：基礎(chǔ)設(shè)施，園林產(chǎn)品：二臺(tái)地高端別墅配套：Golf會(huì)所，酒店，球場1期，服務(wù)升級(jí)，生態(tài)產(chǎn)品：頂級(jí)定制別墅配套：會(huì)所，酒店，球場2期，博物館浦江為主，成都為輔成都為主，外地為輔全國客戶二臺(tái)地高端產(chǎn)品升級(jí)Golf大賽大型商務(wù)會(huì)議標(biāo)志標(biāo)志（3年）（3~4年）（2~3年）12二期形象如何突破與提升？13核心障礙AB（現(xiàn)狀）（中短期目標(biāo)）浦江NO.1的豪宅成都影響力不夠高端別墅的前三甲Golf物業(yè)的前三甲在眾多優(yōu)勢資源之下，從A到B，本案缺少一條清晰、明確，且能堅(jiān)持走下去的路線14核心問題在成都眾多的Golf+高端別墅的項(xiàng)目中，大溪谷真正能刺破市場的核心賣點(diǎn)是什么？本案缺少一個(gè)能直面競爭市場的殺手锏。15很明顯，大溪谷最核心的競爭差異：西南真正高端Golf圈層+稀缺山水資源但是，在成都Golf大行其道的市場之下，如何突破才能跳出低端競爭，放大大溪谷的差異性？16大溪谷2期形象突破的“4維尺度”品牌高度專業(yè)深度文化力度影響廣度（成都真正Golf圈層，高端的生態(tài)Golf小鎮(zhèn)）（山地球場，國際水準(zhǔn)）（中國式的假日生活）（代言成都真山真水的Golf別墅生活）風(fēng)火解決方案：17以Golf圈層為中心，釋放中國四大Golf球場信息以山水資源為基本點(diǎn)，吸引潛在客戶以高端體驗(yàn)為基本點(diǎn)，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)：18花樣年品牌與城市發(fā)展的關(guān)系城市開發(fā)模式浦江青城山高端休閑新區(qū)傳統(tǒng)旅游區(qū)（自主型開發(fā)）（自發(fā)型開發(fā)）真正的城市運(yùn)營者公眾開發(fā)商，無規(guī)劃，無序開發(fā)改變浦江經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)增加浦江就業(yè)機(jī)會(huì)改善浦江城市形象樹立浦江人居典范（占浦江財(cái)政利稅50%）花樣年品牌19大溪谷，是中國式度假休閑的探索者，它是面向高端商務(wù)和城市精英的，有著夢幻色彩，和托斯卡納鄉(xiāng)村文化的休閑小鎮(zhèn)。它以Golf球場、長秋山森林公園為形，以中國式鄉(xiāng)村休閑文化為根，用西方的元素來表達(dá)的中國式度假生活。So，20西南首席托斯卡納果嶺純獨(dú)棟2期屬性定位21「托斯卡納的印象」“這里的空氣似乎能穿透你的心扉?！薄蕦幏蛉?2托斯卡納地區(qū)概況23托斯卡納的色彩陽光下的藍(lán)天白云、色彩鮮艷的墻壁、深綠色的百葉窗、橘紅色的屋頂、是托斯卡納的標(biāo)志性色彩，洋溢著神秘、質(zhì)樸、懷舊的味道。24托斯卡納的建筑托斯卡納的建筑風(fēng)格受多方的影響，埃特魯斯坎及羅馬建筑吸收了諸多古希臘建筑式樣，形成獨(dú)具特色的托斯卡納風(fēng)格，例如圓拱型入戶門廊、百葉窗、土黃色涂料與石塊堆砌的外墻、鐵藝圍欄、橘紅色坡屋頂……質(zhì)樸、低調(diào)，有一種穿越時(shí)光的魔力，日久彌新。25托斯卡納的徽章托斯卡納地區(qū)的徽章隨處可見，有時(shí)雕刻在住宅的門廊上，有時(shí)雕刻在一面墻上，有時(shí)出現(xiàn)在教堂……，代表一座城，一個(gè)鎮(zhèn)，亦或是一個(gè)家族的榮耀。26托斯卡納的人文圣母百花大教堂(主教堂)，世界第三大教堂，外部以白色、粉紅、綠色大理石按幾何圖案裝飾，橘紅色的巨大圓頂，使其成為佛羅倫薩的的重要地標(biāo)。烏菲茲美術(shù)館，始建于1550年，以收藏繪畫藝術(shù)品為主，是意大利最大的博物館，也是是歐洲第一個(gè)現(xiàn)代化的博物館，素有“藝術(shù)之宮”之稱。托斯卡納是歐洲文藝復(fù)興的發(fā)源地，首府佛羅倫薩更是被稱為文藝復(fù)興的搖籃，每個(gè)角落都散發(fā)著古老的文化藝術(shù)氣息，精美的大理石雕刻和建筑隨處可見，有的還是文藝復(fù)興時(shí)期留下來的遺跡，從中能看出佛羅倫薩在文藝復(fù)興時(shí)期的繁盛。小小的古城到處充滿著文藝復(fù)興時(shí)期的“花”的芬芳。27托斯卡納的人文成立于1563年的美術(shù)學(xué)院館(GelleriadellAccademia)，是歐洲最早的一所以教授藝術(shù)為主的學(xué)校，也是世界最古老的美術(shù)學(xué)院，館內(nèi)收藏了「大衛(wèi)」。老橋(PontVecchio)，翡冷翠最古老的一座橋，建于1345年，負(fù)載著商店和建筑物，沿著這座橋的上方，有一條瓦薩利走廊(CorridoioVasariano)，架空在商店的上方，連結(jié)河對(duì)岸的比堤宮(PalazzoPitti)和舊宮之間。28托斯卡納的藝術(shù)托斯卡納是文藝復(fù)興的搖籃，擁有達(dá)芬奇、拉斐爾、米開朗基羅文藝復(fù)興“三杰”，此外，還擁有眾多的詩人、畫家、雕塑家……，思想解放，流派眾多，洋溢著濃郁的藝術(shù)人文氣息。29托斯卡納的手工藝品托斯卡納以黃金、皮革、玻璃、陶土等工藝品而聞名，色彩斑斕，工藝精致細(xì)膩，質(zhì)樸中蘊(yùn)涵深厚工藝。30托斯卡納的植物托斯卡納以葡萄、橄欖、劍松、柏樹以及眾多鮮花聞名，植物的綠、鮮花的絢爛、建筑的質(zhì)樸完美融合，洋溢著一種神秘氣息。31托斯卡納的影片影片《托斯卡納艷陽下》32托斯卡納的集會(huì)、風(fēng)俗會(huì)托斯卡納地區(qū)各類古董集會(huì)、賽馬會(huì)、工藝品交易會(huì)眾多，民風(fēng)淳樸，洋溢著一種熱情，優(yōu)雅，閑情逸致的舒適味道……33托斯卡納的關(guān)鍵詞自然：藍(lán)天白云，原生態(tài)色彩：藍(lán)、綠、土黃、橘紅，色彩明媚建筑：質(zhì)樸，本色，講究原生材質(zhì)的搭配，注重細(xì)節(jié)人文：文藝復(fù)興，精神搖籃藝術(shù)：藝術(shù)璀璨，才華橫溢民俗：淳樸，親和，熱情34如果，用一句話來準(zhǔn)確概括“托斯卡納”，那就是：一個(gè)充滿質(zhì)樸鄉(xiāng)村氣息的、神秘的、悠閑的、藝術(shù)人文之地。這就是“托斯卡納”的區(qū)域形象氣質(zhì)。352期分案名體系36風(fēng)格與建筑意象（建筑來源）+地形整合大溪谷的地理環(huán)境，考慮到項(xiàng)目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系統(tǒng)，我們認(rèn)為采用地形作為解讀是最好的方式。以“山、河、林、島、坡、澗、麓”等一系列與地形相關(guān)的字眼作為案名后綴，既簡單明了交代了本項(xiàng)目所涵蓋的自然資源，又形成一套比較完整而富延展性的系統(tǒng)。案名體系思路：37托斯卡納?半山案名方案一釋義：直接昭示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，以及意大利的人文淵源，簡樸而優(yōu)雅。托斯卡納，讓人想起沐浴在陽光里的山坡、農(nóng)莊、葡萄園以及樸實(shí)富足的田園生活，與項(xiàng)目所營造的生活完美契合。托斯卡納作為上層人士的生活品位象征，至今仍然為歐美上層人士所喜愛。半山既表達(dá)了我們地塊的特征，也是獨(dú)棟別墅占據(jù)稀缺資源的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。38美第奇嶺案名方案二釋義：“美第奇”是意大利佛羅倫薩著名家族“美第奇”的字面意思與中國的“高尚府第”相吻合，“美”“第”“奇”三個(gè)字可以說是完美大成中國人對(duì)住宅的美好愿景?！懊赖谄妗痹谝獯罄撬囆g(shù)世家的代名詞，《意大利文藝復(fù)興展》上的許多作品，都是美第奇家族的收藏。嶺既表達(dá)了居住在高處的居住感受，又有占據(jù)稀缺景觀資源的表達(dá)。39翡冷翠案名方案三釋義：“翡冷翠”，文化名城佛羅倫薩的別名，在意大利語中意為“鮮花之城”。“翡冷翠”，意大利文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，也是歐洲文化的發(fā)源地?！棒淅浯洹?，意大利文藝復(fù)興時(shí)期詩歌和繪畫的搖籃，偉大詩人但丁就出生在這里。作為案名，“翡冷翠”本身的人文內(nèi)涵沒有任何問題，美中不足的是其字面意思不夠大氣，與大溪谷2期的純獨(dú)棟定位不對(duì)稱。40米蘭山案名方案三釋義：“米蘭”，意大利著名文化古城、全國第二大城市、倫巴第區(qū)首府，也是世界著名的時(shí)尚之都?！懊滋m”后綴“山”，一方面揭示項(xiàng)目人文淵源，另一方面點(diǎn)出項(xiàng)目居于半山的實(shí)質(zhì)。41托斯卡納·半山美第奇嶺翡冷翠米蘭山主推案名：輔推案名：42案名大溪谷·托斯卡納·半山客群定位成都精英商務(wù)群體形象氣質(zhì)悠雅、閑情逸致、藝術(shù)、低調(diào)的奢華品牌精神中國式假日生活的復(fù)興品牌訴求悠雅生活觀廣告語果嶺上，領(lǐng)袖山水間項(xiàng)目定位西南首席托斯卡納果嶺純獨(dú)棟品牌架構(gòu)圖43二期推廣傳播的執(zhí)行體系44在2期的傳播內(nèi)容和目標(biāo)上，我們需要堅(jiān)持“Golf圈層+高端生態(tài)別墅小鎮(zhèn)”的形象訴求。在中短期內(nèi)，達(dá)成成都高端生態(tài)休閑小鎮(zhèn)的目標(biāo)。在傳播層次上，形成訴求的遞進(jìn)，先立差異性，再獨(dú)占資源，最后獨(dú)占人群。45二期傳播層次遞進(jìn)競爭差異資源獨(dú)占人群獨(dú)占（大山大水）果嶺上托斯卡納純獨(dú)棟西南首席，山水果嶺小鎮(zhèn)西南首席，Golf頂級(jí)圈層果嶺、風(fēng)格、獨(dú)棟主題支撐球場、長秋山資源、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)生活方式、富人階層468月9月10月11月12月1月廣告平臺(tái)話題平臺(tái)公關(guān)平臺(tái)媒體組合階段劃分推廣節(jié)奏梳理引爆期9月開售持續(xù)期西南首席山水果嶺小鎮(zhèn)——托斯卡納的鄉(xiāng)村風(fēng)情果嶺上，托斯卡納純獨(dú)棟——大溪谷2期即將登場重慶有27洞球場，成都只有18洞？真正純粹的托斯卡納生活，只有純獨(dú)棟果嶺與山水之間，純獨(dú)棟生活大溪谷，45洞原生山地國際Golf中國領(lǐng)袖高爾夫球場的高爾夫物業(yè)增值締造成都領(lǐng)袖的高爾夫圈層中國綠色價(jià)值生活盛典托斯卡納藝術(shù)展市區(qū)Golf體驗(yàn)黃永玉大溪谷寫生戶外/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/雜志成都：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》全國：《中國航空》嘉賓日財(cái)富人生聚會(huì)周末Party戶外/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/雜志/電視成都：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》全國：《中國航空》、《周末畫報(bào)》成都的Golf領(lǐng)袖圈層品牌主題花樣年運(yùn)營一座城市花樣年全國生態(tài)旅游戰(zhàn)略，做中國休閑方式的領(lǐng)跑者意大利奢侈品展現(xiàn)場品鑒酒會(huì)47中國綠色價(jià)值生活盛典結(jié)合中國綠色價(jià)值生活盛典，舉行項(xiàng)目的產(chǎn)品說明會(huì)，邀請(qǐng)合作單位，向客戶展示項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)力，彌補(bǔ)現(xiàn)場的不足。48亞洲綠色人居獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)2010年胡潤財(cái)富報(bào)告揭曉政府生態(tài)發(fā)展論壇成都政府高官出席現(xiàn)場具體內(nèi)容：在開盤前期，召集項(xiàng)目規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)主設(shè)計(jì)師、園林景觀主設(shè)計(jì)師、設(shè)備材料供應(yīng)商、物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)人等，邀請(qǐng)前期登記的意向客戶共同參加，在五星級(jí)酒店舉辦大溪谷2期產(chǎn)品說明酒會(huì)，詳細(xì)講解項(xiàng)目的各方面優(yōu)勢與利益點(diǎn)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的理解。49托斯卡納藝術(shù)展與成都藝術(shù)館合作，邀請(qǐng)意大利托斯卡納的藝術(shù)家作品來成都巡回展出，花樣年對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總冠名，同時(shí)在展覽館中布置品牌展示廳，進(jìn)行形象展示。媒體合作：專業(yè)奢侈品雜志、成都電視臺(tái)、成都商報(bào)、華西都市報(bào)等。50托斯卡納藝術(shù)展示意圖51意大利奢侈品合作展示與意大利頂級(jí)奢侈品，例如頂級(jí)服裝品牌Ferragamo、Gucci、Versace；頂級(jí)跑車布加迪、法拉力、蘭博基尼、瑪莎拉蒂；頂級(jí)葡萄酒Apollonio等開展合作，在售樓中心及項(xiàng)目樣板區(qū)開展品牌互動(dòng)展示。媒體合作：專業(yè)奢侈品雜志、成都電視臺(tái)、成都商報(bào)、華西都市報(bào)等。52奢侈品合作展示示意圖53市區(qū)Golf體驗(yàn)展示在成都市區(qū)，以Golf體驗(yàn)展示的形式，推廣Golf運(yùn)動(dòng)，代言整個(gè)西南區(qū)的高爾夫發(fā)展潮流，以推動(dòng)項(xiàng)目的市場知名度。54現(xiàn)場品鑒酒會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)頂級(jí)汽車俱樂部會(huì)員、保險(xiǎn)公司VIP客戶、銀行VIP客戶、五星級(jí)酒店VIP客戶，在現(xiàn)場定期舉辦準(zhǔn)客戶及老客戶現(xiàn)場實(shí)景鑒賞酒會(huì)，邀請(qǐng)著名樂隊(duì)或者歌手演出，并贈(zèng)送珍藏版禮品及宣傳資料，在欣賞卓越山水風(fēng)景之時(shí)，感受大溪谷的卓越品質(zhì)，體驗(yàn)未來的悠閑生活。媒體合作：高檔汽車雜志、企業(yè)內(nèi)刊、成都電視臺(tái)、成都商報(bào)等55現(xiàn)場鑒賞酒會(huì)示意圖56黃永玉大溪谷寫生邀請(qǐng)國畫大師黃永玉到大溪谷寫生，并結(jié)合項(xiàng)目以黃永玉名義出書。57新聞/軟文規(guī)劃：重慶有27洞球場，成都只有18洞？真正純粹的托斯卡納生活，只有純獨(dú)棟果嶺與山水之間，純獨(dú)棟生活大溪谷，45洞原生山地國際Golf中國領(lǐng)袖高爾夫球場的高爾夫物業(yè)增值締造成都領(lǐng)袖的高爾夫圈層58高端渠道拓展策略59俱樂部渠道策略渠道對(duì)象：銀行VIP客戶、移動(dòng)全球通會(huì)員俱樂部、高端車友俱樂部、19號(hào)公路俱樂部（成都最牛豪車俱樂部）合作原則：互惠互利，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟操作建議：以客戶共享，資源共享，提供